Parodia del “cuerpo perfecto” de Abercrombie & Fitch[/caption]
Abercrombie & Fitch es una marca de ropa de excursión estadounidense fundada en 1892. Durante la década de 1960 pasó serios problemas económicos y en 1988 fue comprada y transformada en una marca de ropa casual de lujo. Hasta aquí todo normal si no fuera por que su Estrategia de Marketing con polémica siempre ha dado mucho que hablar.
El concepto original de las tiendas era el refugio de caza y luego pasaron al concepto de tienda canoa, llamada así por tener una canoa en la sala principal de la tienda. A&F gasta poco en anuncios externos y mucho en crear un universo alrededor de la tienda, en ocasiones gracias a un Marketing con polémica, lo que le da fama y publicidad gratuita. La compañía controla estrictamente lo que ocurre alrededor de la tienda, desde el recibimiento de los clientes a su inmersión en el universo Abercrombie dentro del local. El olor y la música son fundamentales para conseguir una experiencia de usuario completa. Desde el volumen al que se coloca la música hasta el último detalle de la ambientación de la tienda son controlados por el Departamento de Marketing.
El estilo de la marca y la proyección de unos ideales de vida muy asociados a la cultura de la clase alta estadounidenses han provocado ciertas críticas entre aquellas sociedades menos preocupadas por el culto al cuerpo. En las tiendas de A&F encontrarás jóvenes semidesnudos con cuerpos atléticos, atractivos, entusiastas y que encarnaban el modelo de persona que “quería” la marca. El mayor exponente de esta cultura de marca se trasladó entre los años 1997 y 2003 a la revista A&F Quarterly, una publicación de la marca donde se mezclaban la revista y el catálogo, con artículos sobre la vida de la élite universitaria estadounidense y que dejó de publicarse por las críticas. La revista llegó a ser un icono entre los gays por la cantidad de jóvenes desnudos que mostraba.
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Modelos de la tienda de Abercrombie en Nueva York[/caption]
La marca también ha sufrido las críticas de colectivos concretos por productos que mostraban caricaturas de grupos étnicos o con temas poco justificables como el incesto (en una de sus camisetas se mostraba el lema “Todos son parientes en Virginia Occidental”, haciendo mención a las relaciones incestuosas en el sur rural de Estados Unidos). Además, la fama de A&F se ha ido incrementando con cada uno de los escándalos provocados por sus camisetas o por las declaraciones de su máximo responsable.
En 2013, tras una declaraciones de Mike Jeffries, presidente de la compañía, en la que afirmaba que su trabajo era crear ropa para gente “cool” y no para quienes no son populares ni atractivos en la escuela, un joven estadounidense decidió crear una campaña en Youtube en la que invitaba a comprar la ropa de Abercrombie y entregársela gratuitamente a los sin techo norteamericanos, como desprecio a la marca y a su máximo representante.
A pesar de todas estas cuestiones, de esta Estrategia de Marketing de exclusión y de buscar siempre la diferenciación aunque esta venga por la parte negativa y la polémica, Abercrombie & Fitch es una marca apreciada por sus clientes y una marca deseada por aquellos que no tienen la capacidad económica para comprar sus productos de forma habitual.
En resumen, a veces las marcas utilizan l Marketing con polémica como medio para obtener visibilidad, confiando en que el amor de sus incondicionales seguirá ahí para siempre. El problema llega cuando otra marca cubre tu mismo posicionamiento en el mercado pero utiliza una Estrategia de Marketing más amistosa y menos conflictiva. En ese momento, puede que todo el trabajo realizado durante años para generar una marca con atractivo se pierda y sea imposible recuperar tu reputación.
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