El Escenario estratégico va a determinar el nivel de influencia que tiene tu competencia en el desarrollo de tu negocio. Es evidente que si no existiera competencia tendrías más posibilidades de éxito. Los negocios que se mueven en entornos monopolísticos u oligopolísticos pueden controlar mejor el mercado y establecer estrategias más sencillas y con mejores resultados. Por eso es necesario aprender a hacer un análisis de la competencia completo y que te permita tomar decisiones.
Sin embargo, la ausencia de competidores en un mercado libre puede significar que el producto o servicio que estamos ofreciendo no es demandado por la suficiente cantidad de clientes potenciales como para que sea interesante entrar en ese mercado. En ocasiones puede ser porque el producto es tan joven y el mercado está tan inmaduro que somos como los descubridores y los exploradores que van abriendo camino y enfrentándose a todos los problemas e inconvenientes.
Esta situación no es sencilla, pero si has descubierto que en tu negocio no hay competencia (de verdad no hay competencia) entonces te toca evangelizar y allanar el camino para que tus clientes comiencen a comprar tu producto.
Lo más normal es que tengamos competencia y además que sea mucha. Si no encuentras competidores en tu sector quizá es porque no has sabido analizar correctamente a la competencia.
La mayoría de los mercados están en fase de crecimiento o ya maduros. Esto significa que hay competidores y que incluso en la mayoría de las ocasiones esos competidores son más fuertes y están más preparados que nosotros.
En estos casos cobra especial importancia el trabajo que te voy a mostrar hoy y que consiste en hacer un análisis de la competencia muy serio. Esta metodología de análisis la puedes implementar para unos pocos competidores o para muchos. Eso va a depender de tus ganas de trabajar, de tus necesidades y las de tu negocio y del grado de diferenciación que exista entre tus competidores.
Quién es tu competencia
En un mercado existen numerosos competidores y numerosas soluciones que no nos parecen competencia pero que si lo son. Vamos a ver cuáles son tus competidores y luego eliges si en tu proyecto se aplican todos o no:
- Competencia directa o de primer grado: aquellas empresas que operan en nuestro mismo mercado, con idénticos canales de distribución, con iguales o parecidos productos/servicios o soluciones y que se dirigen al mismo perfil de clientes potenciales. Por ejemplo, si tenemos un restaurante, son competidores directos el resto de restaurantes.
- Competencia indirecta o de segundo grado: aquellas empresas que opera en el mismo mercado, con los mismos canales de distribución, que tocan el mismo perfil de potenciales clientes y cubren las mismas necesidades pero cuyo producto/servicio o solución difiere en algo del nuestro. Por ejemplo, si tenemos un restaurante, son competidores indirectos los bares de tapas, los negocios de comida rápida y los puestos callejeros de alimentos cocinados.
- Productos sustitutivos o de tercer grado: serían aquellos productos o servicios que satisfaciendo la necesidad principal de nuestro producto, difiere en sus atributos principales pero compiten en el mismo mercado y sector. Por ejemplo, si tenemos un restaurante son productos sustitutivos las tiendas de alimentación, la máquina de snacks de la oficina o incluso la sala de comedor de la oficina que dispone de microondas para que los empleados no tengan que bajar a comer.
Cómo hacer un análisis de tu competencia en el mercado offline
Tus competidores son empresas y tienen una realidad que se manifiesta fuera de la Red. Aunque se trate de negocios online, tienen una proyección pública y una imagen fuera de Internet y debes conocerla. En muchas ocasiones, el negocio es offline y esa imagen es mucho más evidente y mucho más relevante para nuestro análisis.
La importancia del mercado va a depender de tus competidores (de lo fuertes o débiles que sean en uno u otro) pero también de tu proyecto. Si tu negocio va a basar su estrategia de negocio en vender fuera de la Red, la imagen de tus competidores offline será más determinante como alternativa a tus productos.
Por tanto, es necesario analizar aquellas marcas que tienen especial relevancia para tus clientes potenciales fuera de Internet. Para conocer quiénes son, puedes buscar información sobre análisis del sector en los medios de comunicación (informes del tipo de “los 7 mejores…” o “Los líderes del sector…”) o puedes realizar una encuesta de mercado entre tus clientes potenciales. Un análisis de tu competencia offline te va a permitir conocer mejor el escenario estratégico en el que se desarrolla tu negocio.
Si tu negocio va a tener un local, es evidente que debes dar una vuelta En aquellos sectores en los que la Competencia es clara y existen unas empresas que lideran el sector de forma evidente, el análisis tiene que realizarse sobre esas marcas.
No importa que sean tan grandes que de momento no supongamos un competidor para ellos. Tampoco importa que tú no puedas competir con ellas. Lo importante es que lideran el sector y que sus clientes (que son tus potenciales clientes) asumen como buenos los valores y atributos de sus marcas, valores y atributos que se transfieren a sus productos o servicios. Es fundamental saber cuáles son esos atributos para poder establecer una estrategia de posicionamiento de tu marca frente al resto.
Cómo analizar a tu Competencia en el mercado online
En la actualidad, todas las marcas tienen una imagen en Internet. Puede que no sea una imagen consciente y trabajada, puede que se trata de las opiniones de sus clientes en las redes sociales, puede que simplemente sea un perfil creado por Google Maps, pero en el 99% de las ocasiones hay una imagen en Internet. Tus competidores tienen presencia en Internet y tú tienes que conocer cuál es esa presencia para actuar conforme a ella. De ellos te interesan dos cosas:
- Los mensajes y contenidos que hay relacionados con sus marcas (sean o no provocados por ellos) y
- la posición que ocupan en el buscador de Google cada vez que se realiza una búsqueda por la keyword que quieres posicionar tú.
Vamos a ver un poco más detalladamente ambas cuestiones. Realiza una búsqueda por la marca de tu competencia y analiza lo que aparece en el buscador.
Entra en los primeros resultados y valora si esas informaciones son provocadas (generadas por la marca) o son diferidas (generadas por terceras personas).
Analiza la “temperatura emocional y el sentimiento” (evalúa si son positivas, negativas o neutras y si son provocadas por la sinceridad, la frustración de una mala experiencia o provocadas por una acción publicitaria).
Esto lo debes hacer sobre aquellas marcas que conoces y que sabes que son competencia offline y/o online.
En segundo lugar, realiza una búsqueda por aquellas keywords (palabras clave de búsqueda) más importantes para tu negocio. Seguramente serán varias y dependerá de cómo busques, si desde el desconocimiento o desde la mirada experta de un usuario avanzado.
Te recomiendo que consultes con diferentes personas de tu entorno, compradores potenciales de tu producto, habituales compradores y personas que nunca han comprado. Pregunta cómo realizarían ellos la búsqueda para encontrar un producto similar al tuyo. Apunta esas keywords y compáralas con las que tú hubieras elegido.
Realiza todas esas búsquedas y compara resultados. Apunta todas las marcas que aparecen en la primera página de cada búsqueda y por qué contenido aparecen (también si son anuncios). Intenta encontrar patrones. Si varias marcas aparecen de forma recurrente significa que son competidores online, porque probablemente estarán presenten en las búsquedas de tus clientes potenciales.
Analiza la información que aparece y valora como antes la “temperatura emocional y el sentimiento”. También debes tener en cuenta si el contenido es provocado o diferido. Además de la información de cada marca debes intentar averiguar si hay informes, prescripciones o foros donde se recomiendan marcas o productos similares al tuyo. Puede que tu competencia no sea muy activa en la generación de posicionamiento orgánico, pero sí en su trabajo con influenciadores.
Cuadro de análisis de la competencia
Una vez que has recogido toda la información, debes realizar un cuadro de análisis para tomar decisiones. Se trata de hacer un cuadro en el que coloques una columna con las marcas y luego toda la información que has ido recogiendo más otra que tienes tú.
Tomando decisiones
Lo más importante es tomar decisiones. El cuadro y toda la información que has recogido debe servir para hacer un análisis del Posicionamiento de cada una de las marcas que compiten contigo. También para ver las estrategias de Marketing y Comunicación corporativa.
Recuerda que en la toma de decisiones puedes decidir seguir una diferenciación de perfil bajo (puedes intentar no diferenciarte mucho para aprovechar el trabajo de los líderes), medio (puedes intentar diferenciarte en algunos aspectos secundarios) o alto (puedes intentar diferenciarte en los valores y atributos de marca fundamentales para tu cliente).
Cada una de estas decisiones implicará un Posicionamiento de marca y una forma de hacer Marketing y Comunicación corporativa completamente diferentes, con Estrategias ofensivas y defensivas diferentes. Si te ha gustado esta información puedes recibir muchas más si te suscribes al Boletín de Formación en Comunicación y Marketing, dejándome tu nombre, tu correo y marcando la casilla en el formulario que hay en la página.
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