El Branded content es el contenido que genera una marca para atraer e involucrar a sus públicos-objetivo en la creación y desarrollo de una comunidad alrededor de la marca. En esta definición hay varios elementos que tienen mucha importancia y que diferencian el Branded content de otros contenidos generados en nuestra Estrategia de Marketing de contenidos.
El Branded content es un tipo de contenido que transmite la Personalidad de la marca sin necesidad de transmitir la Identidad corporativa. Branded content es comunicar los valores, compartir experiencia, generar conversaciones para atraer y motivar a las personas. El objetivo no es informar, el objetivo es seducir, porque solo las marcas que enamoran a sus clientes van camino del éxito. El objetivo es crear un storytelling, un hilo argumental, alrededor de la marca.
Contenidos de este artículo:
¿Qué es el branded content?
En un mundo en el que cada día es más difícil llegar al corazón de los clientes, la Publicidad de interrupción, el Marketing tradicional, está perdiendo fuerza. No digo que se va a acabar, digo que ahora hay otras alternativas y que funcionan con un mayor ROI (retorno a la inversión).
Hoy en día, como usuarios de los medios de comunicación y de las plataformas de contenidos, elegimos qué queremos ver, cómo lo queremos ver y cuándo lo queremos ver.En este entorno de decisiones, una de nuestras principales decisiones es que no queremos ver «mala publicidad». Y especifico lo de «mala» porque cuando hay un buen anuncio, nos paramos a verlo y a disfrutarlo.
Pero claro, esas ocasiones son «muy ocasionales» y una vez visto, tampoco es cuestión de tragárselo otras 50 veces. Los contenidos, eso que se pone entre los bloques de anuncios, están ganando la partida. Cierto es que para crear contenidos de calidad hace falta pagarlos y que para ello es necesario que las marcas inviertan sus presupuestos de Publicidad en las plataformas que los proyectan y en los creadores que los desarrollan.
El objetivo del Branded content es involucrar a los públicos-objetivo (principalmente a nuestro cliente ideal) en una conversación con la marca. Pero hay que entender que esa conversación no se produce realmente con la marca, se produce con las personas que están detrás de esa marca.
En las pequeñas empresas, esa conversación se produce con los gestores, que en la mayoría de las ocasiones conocen y asumen la Personalidad corporativa de la marca porque ha emanado de su forma de hacer negocios.
En las empresas grandes, esa conversación se produce con los community managers, los responsables de contenidos, los directores de Marketing, que tienen que conocer muy bien la Personalidad de la marca para mantener el mismo hilo argumental, el mismo Storytelling.
El Storytelling tiene mucho que ver con el Branded content. Tanto que probablemente no existiría este sin el primero. Cuando no hay un storytelling asumido como el enlace de todas las historias que cuenta la marca, el Branded content no funciona, el contenido de marca no es más que mensajes, productos, imágenes, sin conexión, sin un elemento que los dé coherencia y sentido en la conversación.
Ahí tenemos problemas habituales de algunas marcas que carecen de storytelling y lanzan sus mensajes en las redes sociales y no consiguen que se produzca el ansiado engagement (vinculación emocional) con sus públicos.
Como en una buena novela, el storytelling es la trama que subyace por debajo de todas las acciones, protagonistas, conversaciones, narraciones, diálogos… el hilo argumental que da sentido a todo ese cúmulo de información que genera la trama. Una buena marca tiene que tener un buen Storytelling.
Branded content en la estrategia de Marketing de contenidos
El branded content es fundamental para entender la estrategia de Marketing de contenidos. Cuando creamos contenidos específicos nos olvidamos en general de que esos contenidos además de ser buenos, además de estar bien construidos, además de ser atractivos, además de estar optimizados para el SEO, además de…, tienen que ser confiables.
Nuestro cliente, tu cliente, tiene que confiar en que lo que lee es la solución a su problema. Y esa confianza mana de la reputación de tu marca. Una marca que no se proyecta como un producto de la propia empresa (en el sentido de que tenga sus propios programas de Comunicación y de Marketing, con objetivos concretos) no tendrá nunca la suficiente personalidad, ni la suficiente capacidad de engagement con sus públicos. Y no podrá tener la reputación necesaria para generar esa confianza.
Desde este punto de vista, el Branded content se ocupa de generar esos programas de Marketing de contenidos específicos de la marca. Esos contenidos necesarios para que el resto de la información, la puramente marketiniana, la que se enfoca hacia la venta del producto o servicio, cumpla su función y obtenga los resultados esperados.
El Branded content no tiene objetivos cortoplacistas. El Branded content es estratégico. Porque el contenido relacionado con la marca no busca la proyección de una idea que debe provocar una reacción inmediata. Las estrategias de Branded content tienen como objetivo la gestión de la marca, la proyección de los valores intangibles del proyecto y la difusión de los atributos prioritarios de la marca.
Aquellas empresas que no tienen una Estrategia de Branding renuncian a la posibilidad de aportar valor añadido a sus productos. Confían sus resultados a la capacidad de persuasión de su Marketing, olvidando que las características de un producto son imitables y no son un valor diferencial, una ventaja competitiva a largo plazo.
El éxito de las grandes empresas se basa en contar con una marca que ofrece al cliente un plus de confianza, un plus de credibilidad, a través de la reputación y de la vinculación emocional generada durante mucho tiempo gracias al Branding. Hoy en día, cualquier empresa que quiera diferenciarse de sus competidores, que quiera triunfar en un mercado complejo como el actual, necesita una Estrategia de Branded content que proyecte un mensaje de coherencia e impulse el Marketing de producto.
¿Qué es la narrativa transmedia?
La Narrativa Transmedia es una forma de contar una historia a través de diferentes plataformas o canales de Comunicación (Web, Redes Sociales, Vídeo, Televisión…) a un público al que se le solicita su participación para construir una historia única para cada uno de los usuarios.
La Narrativa Transmedia no es replicar la misma historia en diferentes plataformas, sino crear diferentes piezas de una historia en cada una de las plataformas, invitar a los usuarios a que las consuman y a que participen en su desarrollo.
La adaptación de contenidos a otras plataformas no es Narrativa Transmedia. La historia debe adaptarse a la plataforma y a la experiencia del usuario para fomentar su participación, usando diferentes formatos y contenidos que se complementan unos a otros, como piezas de un puzzle que darán como resultado un todo mucho más complejo que la suma de sus partes. El objetivo final del producto transmedia no es consumir un contenido, es vivir una experiencia gracias al contenido. Y en este sentido, tiene mucho que ver con la creación de un storytelling a través de branded content.
¿Acabamos de inventar la Narrativa Transmedia?
El concepto de Narrativa Transmedia no es actual, ya en 1991 la académica Marsha Kinder, de la University of Southern California, utilizó este término para referirse a una nueva forma de contar historias en la que se implicaba a los consumidores. En 2003, el académico de la Massachusetts Institute of Technology, Henry Jenkins usó el término en su artículo “Transmedia Storytelling”, donde reflejaba que el uso coordinado de la narración a través de plataformas puede hacer los personajes más atractivos” (más información en Wikipedia). Incluso, la película «El proyecto de la bruja de Blair» (1999) puede considerarse un claro ejemplo de Narrativa Transmedia.
Independientemente de cuando comenzara o se bautizara, lo que está claro es que son los sistemas actuales de Marketing y Comunicación a través de plataformas digitales y medios online y offline (omnicanalidad) los que permiten ofrecer una experiencia realmente transmedia.
Cómo hacer Narrativa Transmedia
Quizá la clave para realizar una buena Narrativa Transmedia sea tener un stoytelling potente, que conecte con los usuarios de nuestro producto, que logre el engagement necesario para implicarlos en el desarrollo de la historia y para hacerlos partícipes de nuestro contenido. Jeff Gómez, experto en Transmedia Storytelling y director de diversos proyectos para grandes multinacionales ha elaborado la siguiente lista de elementos que influyen en la forma de hacer Narrativa Transmedia:
- Con el objetivo de mantener en todo momento el storytelling de nuestro proyecto, el contenido para cada una de las plataformas debe ser supervisado por una persona que unifique las líneas argumentales de los contenidos. De esta forma evitaremos divisiones e incoherencias en el mundo narrativo.
- El proyecto y el contenido deben nacer como transmedia y no surgir del éxito inesperado.
- Son necesarias al menos 3 plataformas para la distribución de contenido transmedia.
- El contenido no se replica en cada plataforma se crea contenido nuevo, diferente y adaptado a las características de la plataforma. Cada plataforma ofrecerá a los usuarios una experiencia distinta y un enfoque diferente para construir la historia.
- El éxito de una historia transmedia depende de la implicación de todos los actores que intervienen en el desarrollo argumental, la producción, el patrocinio o la distribución.
- Es fundamental la participación de los usuarios en la construcción y desarrollo de la Narrativa Transmedia. Sin su participación no hay construcción de nuevos espacios, nuevos argumentos, nuevas líneas de desarrollo y no hay implicación emocional.
Por tanto debemos tener en cuenta que para que una historia transmedia triunfe tiene que ofrecer una experiencia memorable al usuario a través de la plataforma, la estética de la puesta en escena, la propia historia que debe ser atractiva y la posibilidad de participar en el desarrollo de la narración. La Narrativa Transmedia y la Gamificación comparten mucho y puede considerarse que son estrategias muy afines.
Branded content y narrativa transmedia
Durante el lanzamiento y desarrollo de una marca hay una necesidad de proyectar públicamente la imagen corporativa, una necesidad de ser visible a los públicos y una necesidad de alcanzar notoriedad para generar confianza.
Las marcas tienen por delante un reto para compaginar la necesidad de visibilidad con el rechazo que produce la constante presencia de la marca en el centro del universo mediático. Las grandes campañas de lanzamiento de producto, la presencia masiva de la identidad corporativa en todos los elementos de Marketing y Comunicación, son incompatibles con la necesidad de dar espacio a los públicos y capacidad de elección.
El Marketing de Interrupción debe dejar paso al Marketing de atracción. El Branded content tiene que venir al rescate de la marca para construir el Storytelling en todas las conversaciones. El lanzamiento, el desarrollo de una marca deben estar bajo el paraguas de una Estrategia de contenidos que tenga en cuenta las necesidades de ese Branded contenttal y como las hemos definido anteriormente.
El éxito del Branded content estará en la capacidad de la marca para generar un vínculo con cada persona que le importa. Este vínculo se produce cuando la marca habla el mismo lenguaje y genera las emociones que afectan a nuestro cliente ideal. Esto supone conocer a nuestro cliente ideal como a nosotros mismos y para ello están los perfiles de buyer persona y el Inbound Marketing.
Y finalmente, el Branded content debe trasladarse a todas las plataformas de Comunicación y de relación. La Narrativa transmedia es la clave del nuevo Branded content. La clave no está en replicar los contenidos en cada una de las Redes Sociales, en la Publicidad o en la Comunicación corporativa.
El éxito del Branded content está en concebir el mensaje para los públicos como el conjunto de las interacciones que la marca tiene en todas sus plataformas; interacciones que se adaptan a cada medio, en mensaje y formato; interacciones que tienen cierta autonomía y que ayudan a componer una imagen global de la marca.
En resumen, el Branded content es el contenido creado por la marca y es la base para la proyección pública de la Personalidad corporativa. El objetivo del Branded content es involucrar a los públicos-objetivo con la marca para lo que es necesario contar con un elemento compartido, algo que vincule emocionalmente a la marca con sus clientes.
Este hilo argumental es el Storytelling. La marca debe contar una historia que pueda ser asumida por los públicos como propia. Para ello, el Branded content tiene como aliado el Marketing de atracción, la generación de contenido a través de redes sociales, web, canales on y off y cualquier proyección pública de la marca.
Es lo que hoy se conoce como Narrativa transmedia y que es fundamental para la creación de un gran Branded content y de una gran marca.
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