el Branding es mucho más. Como proceso de gestión de la marca, comienza cuando pensamos por primera vez en montar un negocio o lanzar un nuevo producto y no concluye hasta que esa empresa o ese producto desaparece de la cabeza de nuestros clientes. Unas veces tiene un largo recorrido y otras muy corto. En la actualidad, lo que tiene que tener en cuenta el experto en Branding es que este proceso se va a desarrollar, lo quiera o no, en el mundo offline y en el mundo online. No es algo que nosotros podamos elegir como responsables de Branding de la empresa, es algo que viene marcado por el hecho de que las marcas pertenecen a sus clientes y estos se desenvuelven en el mundo online y en el offline sin que existan ya barreras o diferenciaciones formales. Una marca está en Internet en el momento en que lo están las conversaciones de sus usuarios.
Qué es la imagen 2.0
La imagen online de una marca es la representación de la misma a través de imágenes y conversaciones en Internet. Esta imagen 2.0 puede estar construida a partir de las acciones del Plan de Marketing de la empresa que la gestiona o puede estar construida por las interacciones de los públicos con la marca, a través de comentarios, críticas o el simple hecho de que se haga un uso público de los productos de la marca (por poner un ejemplo que lo aclare, imagina que un famoso al que no le pagan por hacer publicidad de una marca de ropa sale en una foto en Internet con una prenda en la que se identifica perfectamente la marca). El Branding online es la gestión de la imagen de una marca por aquellas personas responsables de su exposición pública. Los objetivos del Branding online son grosso modo:- generar una presencia y una influencia positiva en Internet para atraer a sus públicos-objetivo,
- construir una reputación positiva que permita minimizar las informaciones negativas y
- apoyar la venta de productos o servicios de la marca.
- la Gestión de la marca en Internet desde un punto de vista de la Identidad visual corporativa y de las conversaciones, que suele estar en manos del community manager,
- la Gestión de la Reputación online para evitar las situaciones de crisis, que igualmente suele estar en manos del community manager y
- el Marketing online, que fomenta la venta de productos y servicios a través de canales de comunicación online y que está en manos del responsable de Marketing online de la empresa.
Cómo gestionar la marca en Internet
Lo primero que debemos hacer es crear la marca online, partiendo de la Identidad visual corporativa, y adaptando el diseño y el naming a las diferentes necesidades de los canales online (web, redes sociales…). En este sentido, es de vital importancia intentar controlar dominios en Internet relacionados con la marca o con aquellos aspectos que pueden ser sensibles. El responsable de Branding tiene que registrar los dominios relacionados con la marca principal y con las de los productos en aquellos territorios o ámbitos que son más atractivos para evitar que puedan caer en manos de personas que pretendan hacer un uso no adecuado de nuestra marca. Como registrar todas las terminaciones actuales de los dominios (.com, .es…) es muy difícil y costoso porque se han multiplicado y ya hay cerca de 250 tipos de dominios distintos, el experto en Naming debe proteger aquellos que considere más atractivos o imprescindibles para la reputación de la marca. De igual manera que intentamos controlar los dominios, es igual de importante hacernos con el control de los nicknames o usuarios de las redes sociales, sobre todo de las principales y de aquellas que pueden ser más útiles para la Estrategia de Marketing. La realidad es que muchas empresas se encontrarán con que no saben si necesitan los perfiles, pero la obligación del experto en Branding debe ser proteger la imagen de marca online creando los perfiles, aunque estos permanezcan en un letargo justificado. Para aquellas marcas que nacieron antes de la era digital, el problema de gestionar su identidad online puede ser un problema porque pasaron varios años hasta que los expertos en Branding determinaron que la web o las redes sociales eran un territorio que había que colonizar. En esos primeros años, personas especialmente atentas compraron dominios y registraron en cada red social nueva nombres relacionados con marcas de reconocida popularidad a las que después pretendían cobrar por la cesión. En algunos casos los litigios han terminado en los tribunales, pero no siempre han fallado a favor de las marcas. Para las nuevas marcas esto es un problema que nace con la marca y por tanto es más sencillo de resolver. El responsable de Branding de la empresa tiene que buscar una marca adecuada desde el punto de vista estratégico, pero también una marca que esté libre y que pueda ser correctamente creada. Porque hoy en día, la marca es tanto offline como online y no tiene sentido crear una marca que va a tener dificultades para conseguir el dominio adecuado, el usuario de Twitter o el perfil de Facebook. Como el Naming es una disciplina tremendamente importante para el Branding, no puede quedar en manos inexpertas o ser fruto de una decisión más o menos emotiva. El Branding es fundamental para el proceso de creación de la marca y tener la presencia adecuada en Internet es parte de ese proceso.La presencia online y la reputación de la marca
Internet es tan grande que pretender ser encontrado por nuestros clientes potenciales sin hacer nada es como perderse en el desierto del Sáhara, cubrirse se arena y pretender que el telescopio Hubble nos encuentre desde el Espacio sin apuntar a la Tierra. ¿Te parece exagerado? Pues no sé si me he quedado corto. La identidad online de la marca es el paso necesario para identificar aquellos contenidos que la empresa va a generar a través de su web, las redes sociales, un blog, un canal en Youtube o los anuncios. Pero es necesario crear los contenidos y sobre todo gestionar las conversaciones. Porque lejos de ser una comunicación unidireccional en la que la empresa (la marca) crea contenidos y los difunde al público general, el Marketing online es una comunicación bidireccional que implica a los usuarios, sean o no clientes, en una conversación entre ellos y la marca; una conversación que si está bien construida, bien gestionada, producirá el tan mencionado engagement o vinculación emocional y la consecuente Reputación online. Una de las principales herramientas para la construcción de la marca en Internet es el Marketing de contenidos, la disciplina que se ocupa de la generación de contenidos en diferentes formatos para satisfacer las necesidades informativas y de vinculación emocional de la marca con los púbicos-objetivo. Estos contenidos pueden estar presentes a través de un blog o de un podcast como este, de los comentarios, imágenes o vídeos en redes sociales, de ebooks o libros blancos que profundizan en los temas de interés de la empresa, en infografías de fácil difusión y mejor asimilación… en definitiva a través de cualquier soporte o formato que sea adecuado para comunicar con nuestra Comunidad. Pero como el objetivo es que nos encuentren en Internet, estos contenidos deberán ser creados siempre bajo el prisma del SEO (posicionamiento orgánico en buscadores) porque es a través de los buscadores como nos encuentran los usuarios. La Estrategia de posicionamiento siempre incluirá la posibilidad de compensar las dificultades del SEO con campañas de anuncios (SEM) y una adecuada red de alianzas y de conversaciones que generen enlaces y que permitan una mayor visibilidad de la marca. Todo este trabajo es para conseguir destacar por encima del resto de marcas de la competencia. Pero de nada sirve si no mantenemos una actitud de servicio y de conversación con los públicos. Las redes sociales nos permiten establecer esa relación de servicio y de conversación que permitirá la vinculación emocional. Es aquí donde se establece la verdadera relación de la marca con sus usuarios. Cuando esa relación se basa en el apoyo mutuo y en el beneficio mutuo, el resultado es que nuestra Reputación online es positiva. Conseguir que la Reputación de nuestra marca en Internet sea positiva es el objetivo final de nuestra estrategia de Branding, porque una reputación positiva facilita enormemente la venta de productos o servicios. Es condición sin equa non para que funcione el Marketing online. Cuando tenemos un episodio de reputación online negativa nuestra marca sufre una crisis que puede dar al traste con cualquier plan de acción de Marketing que tengamos diseñado. Cuando estas situaciones de crisis se producen, el experto en Branding tendrá en su cajón un Plan de Comunicación de crisis (online) que pondrá inmediatamente en marcha. Es el momento de remangarse, sacar la billetera y trabajar duro para recuperar la imagen perdida… pero eso puede ser motivo de otro podcast.Para resumir, el Branding online es la gestión de la marca en Internet. Una gestión que comienza por la elección del nombre para que cumpla con los requisitos de la estrategia de la marca, pero también para que esté disponible en la web y en las redes sociales, y que se desarrolla a través de los contenidos que permiten a la marca estar presente en los buscadores y de las conversaciones que facilitan la vinculación emocional de la marca con sus públicos. Y todo ello para conseguir una Reputación online positiva que facilite la comercialización de productos y servicios y la gestión empresarial.
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