Cómo captar clientes para una tienda tradicional de alimentación

En este artículo vamos a ver cómo captar clientes para una tienda tradicional de alimentación a través del Marketing y de Internet. Sí, de Internet, aunque no sea a través de una tienda online. Una de las claves de la supervivencia del negocio tradicional, de las tiendas de alimentación de barrio, en ciudades como Madrid o Barcelona donde la proliferación de centros comerciales y grandes superficies hace muy difícil mantener a los clientes, será encontrar una nueva forma de llegar a esos clientes potenciales, una nueva forma de ofrecer el producto y una nueva forma de reinventar el espacio físico en el que se encuentra y en el que tiene cabida la relación comercial. Es lo que hace unos años en cubo-3 bautizamos como La Tienda 2.0.

IBM, una de las grandes empresas mundiales, hace cada año una previsión de tendencias que marcarán el futuro. En un informe que se conoce como The IBM Five in Five la compañía ha destacado que el comercio minorista, el comercio tradicional de barrio tiene una tabla de salvación que puede parecer en estos momentos lejana: esa tabla de salvación es Internet.

Pero no quiero adelantarme. Vamos a ver paso a paso cómo captar clientes para una tienda tradicional de alimentación.

El Mercado, limitaciones espacio-temporales

Si algo caracteriza a las tiendas tradicionales es que son offline. Me explico. La actividad comercial de estas tiendas se desarrolla en un espacio físico y temporal concreto.

El mercado offline se caracteriza, fundamentalmente, por ser un mercado analógico desde un punto de vista espacio-temporal. Esto significa que el mercado tradicional está condicionado porque nuestra oferta se presenta en un espacio y en un tiempo concreto y se ve directamente afectada por estas dimensiones. La oferta se define por la unión de un producto en un espacio y un tiempo determinado.

Te pondré un ejemplo. Si quieres vender una caja de tomates en un mercado, esa caja deberá estar físicamente en ese mercado (es decir, no la puedes exponer en ningún otro mercado a la vez, necesitarás un stock para satisfacer la demanda), se verá afectada por unas condiciones de transporte (encarecerá el producto, lo deteriorará), unas condiciones de almacenaje y exposición (cada día que pase el tomate evolucionará, cambiando su valor) y se verá afectado por el público que lo reciba (para el que expones ese producto), de su estado de ánimo (está receptivo o no para realizar compras), de su situación económica en ese momento (dispone de recursos) y del intercambio de mensajes que realices como vendedor y lo convincente que seas.

Esto es algo que conocen perfectamente los tenderos, los comerciantes de los mercados y saben que el tiempo juega normalmente en su contra. También saben que el éxito de su negocio se basa en hacer coincidir el interés de su cliente potencial con su oferta. Si tu cliente, el que pasa por tu puesto, no quiere comprar tomates, nunca vas a vender esa caja de tomates.

Destacar por encima de la competencia

Para captar clientes para una tienda tradicional de alimentación necesitas destacar por encima de la competencia. Esa el la primera regla del mercado offline. O eres el único operador del mercado o tienes una oferta mejor. Y en esto hay dos cuestiones que suelen ser fundamentales:

1. Precio: el precio es un elemento de referencia que sirve para comparar unos productos con otros. Normalmente pensamos que siempre compraremos el mejor producto al precio más bajo, pero esto no suele ser así. Existen numerosos estudios que han demostrado que no solemos comprar por precio (buscando el producto de precio más bajo). Hay numerosos condicionantes para nuestra elección y el precio es uno de ellos. Sin embargo, el precio puede, en algunas ocasiones, ser un elemento disuasorio. El precio de nuestro producto (porque es mucho más alto o mucho más bajo que el de nuestra competencia) pueden hacer que nuestro cliente potencial no conceda el valor adecuado a nuestro producto. No es la primera vez que eliges un producto más caro que otro solo porque piensas que el segundo es «demasiado barato» ¿verdad?
2. Calidad: la calidad es un factor que puede compensar el precio, que sirve de referencia para tomar una decisión de compra pero que es un factor intangible. La calidad es un factor subjetivo luego no sabremos la calidad de un producto hasta que ya lo hemos consumido. Eso sí, una vez que lo hemos consumido es un factor determinante y siempre buscaremos el «mejor producto» que podemos comprar. Por tanto, ofrecer productos en función de su calidad exige una estrategia de demostración (dejar al cliente que pruebe el producto antes de comprarlo para que experimente esa calidad superior) o una estrategia de comparación (comparar nuestro producto con otros conocidos y de calidad igual o inferior al nuestro).

Por tanto, el primer paso para captar clientes para una tienda tradicional es destacar por encima de la competencia bien por precio o bien por calidad. O mejor aún por la relación calidad-precio.

Para ello tendremos que potenciar aquellos productos en los que podemos competir porque tienen una relación calidad-precio superior a los de la competencia. No es necesario que todos los productos sean «la mejor opción» solo se necesita captar la atención de los clientes con algunos productos gancho. Estos productos son los que se sitúan en el mejor expositor, en el más visible, los que se promocionan y los que van a captar a tu cliente potencial.

Marketing de fidelización para mantener a la clientela

Ya sabemos cómo captar al cliente, pero una tienda tradicional no puede sobrevivir como negocio si no fideliza a sus clientes. La mejor manera de garantizar el éxito del negocio es tener una clientela fiel y recurrente. Para conseguir que tus clientes vuelvan y lo hagan cada vez más a menudo es necesario establecer un programa de Marketing de fidelización. El Marketing de fidelización se basa en la necesidad que tenemos los compradores de sentirnos especiales.

Como te he comentado en el punto anterior, en alguna ocasión compramos por precio, pero en la mayoría de las ocasiones compramos en el establecimiento que nos ofrece el mejor producto al mejor precio. Como te he comentado también anteriormente, el hecho de que el comercio tradicional se vea afectado por la dimensión espacio-temporal también es una oportunidad para la fidelización.

El Marketing de fidelización tiene mucho que ver con el conocimiento que tiene el vendedor de sus clientes. La fidelización debe realizarse por aquel aspecto que más valora el cliente y se canalizará a través de acciones de Comunicación y Marketing que establecerán un vínculo emocional entre el vendedor, el producto y el cliente.

Un programa de Marketing de fidelización no consiste en crear una tarjeta de cliente sin más, ofrecer un descuento de vez en cuando o que te pongan una copa de Champagne cuando entras en la tienda. Captar clientes para una tienda tradicional exige conocer al cliente y saber qué es lo que más valora de la relación comercial. Y en ese sentido, el que un comerciante tenga la posibilidad de coincidir con su cliente en un espacio y un tiempo es algo que no tienen los negocios online.

Por tanto, la fidelización exige conocimiento, exige análisis, exige segmentación y exige ofrecer a cada uno lo que más valora. Todo esto se puede hacer de forma tradicional e intuitiva o se puede hacer de forma más metódica, a través de herramientas como las encuestas, los concursos, la Comunicación a través del email-marketing y, por supuesto, la creación de una oferta comercial a la medida de las necesidades del cliente.

La Tienda 2.0, Internet y la oportunidad de llegar a los clientes

Finalmente, todo esto tiene un aliado que hay que incorporar a nuestra gestión del Marketing en la tienda de alimentación. Internet, la web, las redes sociales, el Marketing de atracción a través del Marketing de contenidos, la captación de nuevos clientes a través del email marketing son un mundo por explorar para estos negocios tradicionales.

Cada día más, muchas de estas tiendas dan el salto a Internet, no para vender, sino para llegar a su cliente potencial allí donde está. Como dice el informe de IBM, Internet y el negocio tradicional pueden ofrecer al cliente un mundo de experiencias y una nueva forma de acceder a los productos.

La atención personal, la posibilidad de tocar el producto, de ser asesorado por otra persona, por un especialista, la satisfacción de «llevarse puesto el producto», se complementan con la oferta personalizada a través de email-marketing, la información puntual a través de WhatsApp o la posibilidad de repetir la compra habitual desde la comodidad del sofá.

La Tienda 2.0 es aquella que proyecta su imagen offline al mundo online, permitiendo romper las barreras espacio-temporales del mercado ofline sin perder de vista lo mejor del trato personalizado, de la cercanía al cliente y de la experiencia de la compra de toda la vida. Si deseas conocer más sobre el informe de IBM te recomiendo que veas el vídeo Buying local will beat online.

En resumen, captar clientes para una tienda tradicional de alimentación no puede centrarse solo en el mundo offline. Cada vez más, es necesario romper las barreras espacio-temporales de los mercados offline y aprovechar las posibilidades que ofrece Internet y el mundo online para crear negocios 2.0. No se trata de montar una tienda online, que en muchas ocasiones no puede llegar a funcionar, sino de aprovechar las herramientas que tenemos a nuestro alcance para atraer, captar y fidelizar a nuestros clientes. Si esperas detrás del mostrador a que lleguen a ti tus clientes tarde o temprano serás engullido por las grandes superficies, por comerciantes con estrategias más agresivas o por tus competidores 2.0.

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