Cómo crear tu propia marca para emprender con éxito [podcast]

Crear tu propia marca cuando vas a comenzar un negocio es una opción. Probablemente, es la primera opción porque pensamos:

1. Esto no es tan difícil como otras cosas, solo hay que buscar un nombre chulo y hacer un logo.
2. Con todos los gastos que tengo en estos momentos no voy a contratar a un experto en Branding para que me desarrolle una marca realmente efectiva.

Es una opción y si sabes cómo crear tu propia marca puede salirte bien. Pero también corres el riesgo de crear tu propia marca y que no sea la adecuada para tu negocio y eso te pese en el futuro. Así que si no sabes cómo crear tu propia marca para tu nuevo negocio es preferible que inviertas en contratar a un experto en Branding para que te asesore y desarrolle la mejor marca posible, por que cómo explico en el artículo “La importancia de la marca en el desarrollo del negocio “, la marca es el elemento más importante para vender tus productos o servicios.

Pero como llevo muchos años en este negocio y sé que si has llegado hasta aquí es porque has decidido crear tu propia marca, te voy a explicar en este artículo de más de 5.000 palabras lo más detalladamente posible cómo debes hacer este trabajo para que el resultado, si no es el óptimo, al menos sea el mejor que puedas conseguir.

Comienza por crear un plan de negocio

Lo primero que necesitas si vas a emprender es un Plan de negocio. Se trata de un documento en el que analizas tu negocio desde un punto de vista global. Tener un Plan de negocio antes de crear tu propia marca es importante porque este documento te va a permitir conocer los detalles de tu producto, de tu forma de venderlo, de tu cliente, de la solución que aportas en el mercado, de tus diferencias competitivas y de tus carencias.

La mayoría de los emprendedores hacen el Plan para cumplir con algún requisito de una subvención o porque han descargado una plantilla de Internet y creen que con rellenar los “huecos” ya están camino del éxito. Eso es autoengañarse y cuando te estás jugando el dinero de tus ahorros o te juegas el futuro profesional es una mala estrategia.

No importa mucho que sigas o no un guión para hacer el Plan de negocio. Lo importante es que te tomes en serio el proceso de análisis de por qué haces lo que haces y qué valor le aportas a tu cliente. Desde el punto de vista del Branding, del desarrollo de tu marca, lo más importante que te va a ofrecer el Plan de negocio es la diferencia competitiva, por qué un cliente potencial va a elegir tu producto y no el de tu competencia. Si esto no lo analizas bien es muy probable que estés a un paso del desastre. La mayoría de los negocios que se emprenden no funcionan (un 70% de las empresas cierran en el primer año del negocio y hasta el 93% lo hacen durante los primeros cuatro años, según estadísticas del INE). La razón de que fracasen no es que su producto no sea el adecuado, en la mayoría de las ocasiones se trata de un problema de diferencia competitiva, que se traslada a la marca a través del Posicionamiento y que provoca un desarrollo del Plan de Marketing erróneo.

Por eso insisto en que hagas un Plan de negocio y busques cuál es esa diferencia competitiva y si no la encuentras, no pongas en marcha ese negocio. Es preferible esperar hasta que encuentres qué va a motivar a tus clientes a comprar.

Si quieres saber cómo hacer un Plan de negocio aquí tienes una guía aunque si buscas por Internet encontrarás un montón de plantillas (recuerda que lo importante es tomárselo en serio y buscar por qué van a comprar tu producto).

Cómo crear tu propia marca para emprender

Una vez que ya tienes un Plan de negocio y sabes por qué van a comprar tu producto tus futuros clientes es el momento de crear tu propia marca para llegar hasta ellos. El proceso de creación y desarrollo de la marca tiene varias fases:

1. Fase de análisis del proyecto y el entorno: es el momento de buscar la mayor cantidad de información posible sobre la imagen de marca que queremos construir y sobre la imagen de marca de nuestra competencia.
2. Fase de Posicionamiento: gracias al análisis anterior podemos buscar el mejor posicionamiento para nuestra marca y desarrollar la Estrategia que nos permita reducir el impacto de nuestras debilidades como marca y aprovechar las fortalezas que nos harán triunfar.
3. Fase de implementación: como en cualquier faceta de la vida, debes pasar de la teoría a la acción. Es el momento de trasladar las estrategias ofensivas y defensivas a planes de acción, presupuestos y calendarios que nos permitan ejecutar acciones de Marketing y Comunicación para el lanzamiento y desarrollo futuro de la marca.

Fase 1: Análisis

Analiza tus valores como emprendedor y cómo quieres ser visto por los demás

Lo primero que debes analizar en la primera fase es tu proyecto. No solo qué vendes y a quién, sino por qué vendes eso y porqué lo vendes así. Se trata de definir cuáles son tus valores, por qué haces lo que haces. Has elegido vender un producto o un servicio que probablemente ya se vende. Es muy común pensar que tenemos “la idea” y que a nadie se le ha ocurrido nunca vender “eso que vamos a vender nosotros”, pero la realidad es que si no existe ese producto puede ser porque hay otros que los sustituyen o porque no se demanda en el mercado. En cualquiera de las dos opciones la realidad es que tú debes analizar por qué has decidido hacer lo que vas a hacer y qué te diferencia de los demás.

Esos valores que te llevan a hacer las cosas de una forma concreta debes explicárselos a tus clientes potenciales, porque cuando un cliente coincide contigo en el producto y en la forma de hacerlo es cuando consigues un cliente fiel. Tú puedes vender cafés en una cafetería y puede que tengas un público para eso. Pero si quieres vender los mejores desayunos del barrio, saludables y variados, siempre con un toque de innovación en algunos alimentos, con un trato amable y adaptado a los gustos de cada cliente es más probable que los clientes que repitan lo hagan porque es lo que buscan y no lo han encontrado en otras cafeterías. Es una forma de encontrar un nicho de mercado y de fidelizar a los clientes.

Como te comentaba en el párrafo anterior, esos valores debes trasladarlos a la marca, a la imagen que proyectas a tus clientes a través del Marketing. Conocer cuáles son esos valores que te diferencian del resto de competidores es necesario para crear tu propia marca en las siguientes fases del proceso.

Analiza a tu competencia

Al igual que te has analizado tú, debes a analizar a tu competencia. Tienes que encontrar qué imagen proyectan aquellas marcas que van a competir contigo. El análisis de tu competencia debes hacerlo lo más completo posible. Yo te recomiendo que analices su imagen proyectada en sus negocios, en su publicidad y marketing, en la web si disponen de ella, cómo venden a sus clientes, lo que opinan sus empleados, proveedores o los medios de comunicación…

Se trata de recabar la mayor cantidad posible de información de aquellos negocios que te rodean y que compiten contigo. Si tu negocio tiene un territorio de influencia, debes analizar aquellas empresas que hacen productos iguales o similares al tuyo en ese territorio. Si tu negocio está en Internet, entonces debes analizar aquellos negocios que están en la primera página de resultados de Google por aquellas keywords o palabras clave de búsqueda por las que quieres posicionar.

No se trata de analizar el producto, ni la empresa desde el punto de vista financiero. Se trata de analizar su imagen proyectada. Qué dice de ellos su marca, su publicidad, los textos de su web, el perfil en Linkedin o la página de Facebook. El análisis de la imagen de la competencia lo puedes hacer visitando sus tiendas, hablando con sus empleados como si fueras un cliente, con los propios clientes como si estuvieras haciendo un estudio de mercado… También puedes rastrear las noticias, los anuncios o cómo atienden el Servicio de Atención al cliente en Twitter. Cuanta más información recojas y mejor conozcas la imagen de marca de tus competidores más fácil va a ser encontrar un Posicionamiento adecuado y sin competencia. Pero eso lo aprenderás en la siguiente fase.

Si quieres aprender a hacer un Estudio de Mercado, aquí te dejo un enlace a un artículo que habla sobre cómo hacer un buen Estudio de la competencia.

Analiza el escenario estratégico

Una de las cosas más importantes que debes analizar en esta primera fase es el escenario estratégico en el que te vas a desenvolver. Digamos que es un tipo de análisis de mercado muy especial. Se trata de delimitar quién es el líder del mercado y por qué (no desde el punto de vista de las ventas, si no del liderazgo de imagen). En muchas ocasiones, el líder en ventas coincide con la marca líder, pero no tiene por qué. Hay muchos escenarios en los que la marca con mayor repercusión, la que marca tendencias y la que decide por dónde va el sector no es la que más vende. Es el caso de Apple en el sector de la Telefonía. No son los que más venden pero sí son los que crean las tendencias y los que marcan el camino a seguir en los años siguientes. El resto de marcas, los clientes potenciales y los líderes de opinión están siempre pendientes de la marca de la manzana para seguirla o criticarla.

Existen tres tipos de escenarios estratégicos:

1. No hay líder en el mercado: se trata de situaciones en las que las empresas están en un sector sin competencia, en las que hay más demanda que oferta y no hay que preocuparse por liderar el mercado. En estas ocasiones, es prioritario acaparar cuota de mercado para ganar dinero vendiendo mientras se mantiene esta situación excepcional. Suele darse en sectores tan nuevos que la curva de crecimiento está en la primera fase de la campana de Gauss. Es una excelente oportunidad para crear una marca sólida y asentar las bases de un liderazgo futuro.
2. El líder es otro: en sectores que comienzan a estar maduros, lo normal es que entremos con una nueva marca y el líder sea otra empresa. En esta situación la Estrategia debe ser siempre la de intentar ganar liderazgo y arrebatar el control de la imagen del sector. Para enfrentarte a esta situación existen diferentes planteamientos que dependerán de muchos factores.
3. El líder somos nosotros: cuando somos los líderes del sector la situación es idónea. Desde un punto de vista de la marca, somos los que mandamos, los que generamos las ideas y los que marcamos tendencias. El trabajo debe ser una estrategia de consolidación de los valores de la marca y de vigilancia de los movimientos que hacen el resto.

En la mayoría de las ocasiones en que emprendemos un negocio no vamos a estar en el tercer escenario, así que no debes preocuparte de esta opción. Sin embargo, si hemos decidido emprender un negocio muy novedoso en un sector en pleno desarrollo, puede que nos encontremos con que ni siquiera hay un líder y tengamos la oportunidad de crear una marca capaz de asumir ese liderazgo. Casi seguro, lo que te vas a encontrar es que entras en un sector dónde hay un líder. Identifícalo y busca las formas de arrebatarle el liderazgo a medio plazo.

Si quieres saber más sobre escenarios estratégicos te recomiendo que leas esta entrada titulada “Estrategias de Branding: análisis de escenarios estratégicos para el desarrollo de la marca“. En este artículo vas a encontrar las diferentes estrategias que debes seguir para resolver los diferentes escenarios estratégicos.

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Fase 2: Definición estratégica

Ha llegado el momento de pasar a la fase de definición estratégica. Es el momento de tomar decisiones aprovechando los datos y los análisis realizados en la primera fase.

Define el Perfil de Identidad corporativa

Probablemente esta segunda fase sea la más compleja. Hasta ahora lo que has hecho es analizar, recabar información y evaluar opciones. Ahora debes comenzar a tomar decisiones estratégicas que van a marcar el proceso de creación de tu marca.

El Perfil de Identidad Corporativa es la forma en que queremos ser vistos por parte de los diferentes públicos-objetivo. Por tanto, vamos a construir con nuestros valores (aquellos que analizaste en el primero punto) una serie de atributos de la imagen de tu marca que van a regir el desarrollo de la misma en un futuro.

Cuando definimos el Perfil de Identidad Corporativa (PIC) nos encontramos con que hay 3 tipos de atributos que debemos tener en cuenta:

• Rasgos de personalidad (quiénes somos): cuando hablamos de quiénes somos nos definimos en lo más profundo. Son aquellos valores o rasgos que definen nuestra personalidad.
• Valores institucionales (en qué creemos): esta segunda categoría define los valores en los que creemos y que van a condicionar nuestra forma de emprender.
• Atributos competitivos (cómo hacemos lo que hacemos): estos atributos son los más tangibles porque son los que definen cómo trabajamos y cómo producimos. Muchas veces, estos atributos no dependen tanto de nuestras capacidades como de nuestros recursos.

Estos atributos, además, podrán ser tangibles (basados en características físicas del producto) o intangibles (vinculados a la creencia y no al dato).

Elegir los atributos más adecuados para nuestro Perfil de Identidad Corporativa nos va a permitir construir un Posicionamiento ganador frente a nuestra competencia. El PIC es probablemente el elemento más condicionante en la futura Estrategia de Branding a la hora de crear tu propia marca.

Si necesitas más información para elaborar tu perfil lee este artículo titulado “Estrategias de Branding: El perfil de Identidad corporativa “.

Define el Posicionamiento

Si has llegado hasta aquí es que este tema te interesa mucho y estás decidido a crear tu propia marca para tu negocio (o quieres saber lo que debes pedirle a un experto en Branding cuando encargues tu marca). Te felicito, porque estás a punto de definir el elemento más importante del desarrollo de tu marca.

El Posicionamiento es un concepto complejo que entenderás bien con esta analogía. Cuando vas a un cine a ver una película, debes elegir la butaca desde la que vas a ver la proyección. Si fueras el primero en sacar entrada tendrías muy fácil esta elección, por que elegirías la butaca mejor (desde tu punto de vista) de todo el cine. Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones cuando vas a sacar las entradas ya hay muchas butacas vendidas. Entonces el taquillero te ofrece diferentes opciones para situarte en el cine.

Desde un punto de vista del Posicionamiento de la marca la situación es muy similar. El mercado es como un cine en el que tú deseas entrar y ver la película (o mejor dicho vender tus productos). Normalmente, cuando llegas a un mercado está ocupado por numerosas marcas que ya están situadas en el patio de butacas. Cada una ha ido eligiendo un posicionamiento para su marca (una butaca) en función de sus necesidades, de sus capacidades o de sus acciones. Tú debes encontrar el mejor sitio posible para tu marca. Debes encontrar una butaca que esté centrada para ver la película, que no esté muy cerca de otras personas para que no te molesten, que no tenga a una familia con críos muy ruidosos que no te dejan disfrutar…

El Posicionamiento es un espacio en la mente del consumidor. Los atributos del Perfil de Identidad Corporativa crean una imagen de marca que se asocia con valores personales, con creencias y con referencias de otros productos similares en la mente (en el Imago) del consumidor. Si eliges bien el Posicionamiento de tu marca, tu cliente potencial podrá diferenciar entre tus productos o servicios y los de la competencia. Además, si eliges bien el Posicionamiento de tu marca, podrás construir una imagen de marca capaz de ser recordada y posteriormente elegida cuando tu cliente potencial llegue al lineal del supermercado.

El proceso de posicionamiento mezcla experiencias con percepciones, proyectando sobre el producto un resultado al que conocemos como marca

Si eliges un Posicionamiento que no te diferencia de tu competencia, si has decidido copiar los atributos del líder para tu marca, si no has definido aquello que te hace diferente, tu cliente potencial elegirá siempre el producto que conoce, el de tu competidor, el que lleva más tiempo por que no puede diferenciar tus productos del resto. Si al realizar el análisis de tu proyecto no encontraste ningún elemento diferenciador, ninguna diferencia competitiva, no podrás desarrollar una marca con un Perfil de Identidad Corporativa diferente al resto y no encontrarás un Posicionamiento ganador. Será como intentar entrar en el cine, sentarte en la misma butaca que un jugador de fútbol americano, rodeado de otros jugadores enormes y cabreados porque han perdido el partido. Muy probablemente termines fuera del cine y con un ojo morado.

Para poder elegir un buen Posicionamiento, una de las claves está en la elaboración de un DAFO (un análisis de Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades). El DAFO es un tipo de análisis clásico que enfrenta elementos internos con externos para tomar decisiones. En este caso, los elementos tienen que ver con los valores y atributos de nuestro perfil de identidad corporativa y con la imagen de la competencia o del sector. La utilidad del DAFO en este proceso de definición estratégica va a ser doble. Por una parte nos va a permitir elegir el Posicionamiento en función de nuestras Fortalezas y de las Oportunidades que hay en el mercado. Por otra parte nos va a permitir elaborar Estrategias Ofensivas y Defensivas para el desarrollo posterior del Plan de acción de lanzamiento y desarrollo de nuestra marca.

Para crear tu propia marca, debes tomarte muy en serio la elaboración del DAFO. En una hoja escribe cuáles son tus Fortalezas, en otra cuáles son tus Debilidades, en una tercera escribe aquellas Amenazas que pueden poner en peligro tu imagen o el desarrollo de tu marca y en la cuarta escribes las Oportunidades que ves en el mercado para proyectar la imagen que quieres. Una vez que tienes estas cuatro hojas con una serie de conceptos cada una debes intentar emparejar Cada una de las Fortalezas con una Oportunidad y cada una de las Debilidades con una Amenaza. Si no eres capaz de encontrar una Fortaleza para cada Oportunidad y una Debilidad para cada Amenaza (y viceversa) es que no son realmente Fortalezas, Oportunidades, Debilidades o Amenazas. Puede que una Fortaleza pueda emparejarse con varias Oportunidades, no pasa nada.

Una vez que tienes las Fortalezas emparejadas con las Oportunidades debes buscar un Posicionamiento que te permita aprovechar desde el punto de vista de la proyección de imagen todas y cada una de esas Oportunidades. Ese Posicionamiento es un seguro para el éxito futuro de tu marca.

Pero como te he comentado antes, no se trata de encontrar el Posicionamiento y ya está. También debes aprovechar el DAFO para construir Estrategias ofensivas y defensivas para el desarrollo de acciones que permitan una construcción sólida de la marca.

Si quieres saber más sobre cómo elaborar un DAFO te invito a que leas este artículo titulado “Estrategias de Branding: diagnóstico a través del DAFO de nuestra Identidad corporativa“.

Empaqueta todo eso en un briefing para tu diseñador

Pero hasta ahora, lo único que tienes es un documento muy sólido con el que construir tu marca. Es el momento de diseñar, de trasladar a elementos visuales y conceptuales todos esos atributos, ideas, posicionamiento y fortalezas que hemos ido definiendo durante todo este proceso. Es el momento, sinceramente, de que dejes en manos de un diseñador especializado en Comunicación corporativa y Branding el diseño de tu marca. Pero si no lo vas a hacer porque te consideras capaz de resolverlo o no tienes recursos, piensa que lo importante es que traslades ese Posicionamiento ganador a dos elementos fundamentales: el nombre y el logo.

Diseñar una marca es, por una parte elegir un nombre que represente todo aquello que necesitamos para llegar a nuestro cliente y por otra parte trasladar ese nombre a un conjunto de elementos visuales que comúnmente conocemos como logo.

A la hora de elegir el nombre debes tener en cuenta que la marca debe servir para diferenciarte de tu competencia, pero también debe ser recordada de forma fácil e inequívoca cuando un cliente potencial tiene que satisfacer una necesidad. Las mejores marcas son aquellas que son breves, sonoras y memorables. Buscar un buen nombre no es fácil, porque debes tener en cuenta que es el elemento que te va a representar en el mercado, debe estar libre de derechos para ser registrado y protegido, debe ser fácil de verbalizar por parte de los clientes y debe estar disponible en la web (dominios y redes sociales).

Si quieres profundizar en el proceso de Naming te invito a leer el artículo titulado “Naming, fundamental en el proceso de creación de una marca“.

En cuanto al proceso de diseño, hay que tener en cuenta que el logo puede estar compuesto del nombre, de un símbolo, de colores corporativos, de una tipografía… desde mi pobre capacidad de diseño demasiadas cosas para que las haga un emprendedor. Un mal logo es algo que va a estar ahí a la vista de todo el mundo y es difícil de corregir. Un buen logo va a hacer su función y va a ahorrar tiempo, quebraderos de cabeza y va a ofrecer una mejor comunicación con los clientes. Realmente, creo que merece la pena que lo haga un buen diseñador.

Si vas a contratar a un diseñador hazle un favor y háztelo a ti mismo, pierde un rato y escribe un buen briefing con todo lo que quieres que represente la marca, tus gustos, tus líneas rojas, de esa forma dejarás claro y por escrito lo que quieres. Si no fuera suficiente el diseñador te pedirá más información y el proceso será mucho más efectivo.

Si necesitas ayuda con el briefing puedes leer este artículo titulado “Cómo hacer un briefing para una Agencia de Comunicación“.

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Fase 3: Desarrollo de la marca a través de la implementación

Ha llegado la tercera fase, el resto de la vida de tu marca. Esta fase no acaba nunca. El Branding es un proceso y como tal no concluye. Mientras haya marca es necesario cuidarla y desarrollarla para que no pierda fuerza y cada vez sea más definitiva para convencer a los clientes potenciales.

Plan de Lanzamiento de la marca

A la hora de lanzar una marca debes tener en cuenta que es un momento crucial para el éxito del Posicionamiento. Gran parte de la proyección futura de la imagen de la empresa depende de que el lanzamiento de la marca sea el adecuado. Crear tu propia marca implica generar la expectación necesaria para obtener la repercusión pública optima para conseguir el éxito de tu proyecto. A la hora de lanzar tu marca debes tener en cuenta estas tres claves:

1. Explicación del Branding: debes explicar por qué has realizado un desarrollo visual y de marca como ese. Tus clientes potenciales no deben ni pueden pensar y adivinar las razones por las que has utilizado un color determinado, un símbolo o un nombre. Una de las primeras cosas que aseguran el Posicionamiento adecuado es que expliques el significado de todos los elementos de tu marca, cuáles son los valores que te impulsan a promover ese proyecto y por qué has decidido hacer lo que haces.
2. Storytelling para el lanzamiento: como nuestro cerebro está acostumbrado a las historias, debes crear una historia para tu marca. No se trata de que te inventes un cuento, sino de que tengas un hilo argumental que dé coherencia a todo el desarrollo visual y conceptual de tu marca.
3. Ganar visibilidad para el lanzamiento: consigue la máxima visibilidad posible para tu marca en los primeros momentos del lanzamiento. La novedad y la expectación son aliadas de tu marca. Pero son muy fugaces, así que deberás aprovechar muy bien todas las oportunidades que te den los líderes de opinión o el desconcierto de tu competencia. Si dejas pasar esta oportunidad, el resto de tu lanzamiento será a golpe de talonario.

Si quieres profundizar en el proceso de lanzamiento de una marca puedes leer este artículo titulado “3 puntos a tener en cuenta para lanzar una marca“.

Plan de Marketing

Una vez que has lanzado la marca, el siguiente paso en el proceso de crear tu propia marca es desarrollar un Plan de Marketing. El Plan de Marketing tiene como objetivo desarrollar acciones que permitan mejorar la capacidad de venta de los productos. Por tanto, se trata de acciones cuyos objetivos deben ser medidos en ventas y en oportunidades de venta.

Probablemente el proceso más importante en la elaboración de un Plan de Marketing para tu marca sea el conocimiento exhaustivo de tu cliente potencial o buyer persona. Tanto si vas a elaborar una Estrategia de Inbound Marketing (Marketing de atracción) para atraer a tus clientes a tu marca como si lo que vas a hacer es una Estrategia de Marketing tradicional (Marketing de interrupción) el conocimiento de tu cliente potencial es fundamental.

Todas las acciones deben desarrollarse alrededor de ese cliente potencial. La creación de contenidos para una web o un blog, la publicación de actualizaciones en redes sociales, el diseño de campañas de publicidad o marketing de punto de venta… todas las acciones del Plan de Marketing tienen como objetivo seducir al cliente a través de un lenguaje y de un mensaje que conecte el Posicionamiento de la marca con sus creencias y sus necesidades.

Para tener éxito, debes crear tu propia marca en todos los escenarios en los que esté tu cliente potencial. El Plan de Marketing debe llegar allí donde se encuentre. Por eso no se puede decir a priori si se va a desarrollar a través de Marketing offline u online. Tendrás que pensar acciones que te permitan llegar donde está tu cliente.

Y por supuesto, como todos los planes debe ser sistemático. Cada acción debe tener un objetivo de Marketing que cumplir. Ese objetivo debe ser realista y medible. Para poder cumplir el objetivo debes asignar recursos humanos y económicos para la ejecución de la acción. Si vas a definir un montón de acciones magníficas pero después no tienes dinero ni personas para hacerlas es mejor que no hagas nada. Tienes un negocio y has creado una marca, es hora de que te tomes en serio esto del Marketing.

Desde mi punto de vista, las marcas actuales necesitan tener presencia offline y online (te invito a leer este artículo en el que hablo de la necesidad de recuperar el Marketing offline). A través de una web y de las redes sociales, las marcas tienen una oportunidad de crear contenidos adecuados a sus clientes potenciales y al momento del proceso de compra, de tal forma que a través del SEO se construye una imagen en Internet que permite a la marca vender sus productos o servicios. Estos contenidos necesitan una Estrategia de Marketing de contenidos y una Estrategia de Inbound Marketing. Pero también necesitan (incluso las marcas de Internet) tener acciones de Marketing offline. La prueba es el éxito y la repercusión en imagen de cualquier acción de promoción en centros comerciales, el Street Marketing y el patrocinio de eventos.

Plan de Comunicación corporativa

La Comunicación corporativa al contrario del Marketing no se enfoca a vender productos o servicios, aunque el resultado final de las acciones sea aumentar el beneficio empresarial. El Plan de Comunicación corporativa debe tener como objetivo final aumentar la Confianza y la Reputación de la marca ante sus clientes.

Esto se consigue a través de acciones de Relaciones Públicas, de Responsabilidad Social Corporativa o de Liderazgo social. Al igual que las acciones del Plan de Marketing, las del Plan de Comunicación corporativa deben ser sistemáticas, tener objetivos que no se podrán cuantificar en algunas ocasiones, pero que deben ser medidos cualitativamente. Al igual que una acción de Marketing incrementa las ventas de un producto, una acción de Comunicación incrementa la Confianza del cliente potencial en la empresa, mejora la Reputación de la marca y permite hacer más creíbles y efectivos los mensajes que se transmiten tanto a través de acciones de Comunicación como los que se transmiten a través de acciones de Marketing.

Si no sabes cómo enfrentarte a esta tarea te invito a leer estos dos artículos titulados “Estrategias de Branding: el Plan de Marketing y Comunicación (primera parte y segunda parte)”.

Evaluación de resultados

Ya estamos llegando al final del proceso de creación de la marca. Si has leído todo este artículo de más de 5.000 palabras tendrás una idea clara de cómo llegar a crear tu propia marca para emprender con éxito. Por el camino te he dejado otras referencias en las que se amplía la información en temas concretos. Pero el camino no acaba hasta que se comienza de nuevo. Como buen proceso, el Branding estratégico es cíclico. Esto significa que cada vez que hacemos algo esto modifica la situación de partida en mayor o menor medida. Al modificarse la situación inicial puede que sea necesario cambiar los resultados de los análisis que dieron como fruto la Estrategia.

Por tanto, cada seis o doce meses debemos hacer una evaluación de los resultados obtenidos con nuestras acciones de Marketing y Comunicación. Muy probablemente la evolución de la situación nos lleve a replantearnos la Estrategia de Branding cada tres o cuatro años. Si no fuera así es que no estamos influyendo en el entorno y estamos cada vez más cerca del cierre.

La evaluación de resultados es mucho más sencilla si se han establecido puntos de referencia al comienzo del proceso. Por ejemplo, podemos ver nuestra posición en Google para una Keyword concreta o el número de llamadas o de correos electrónicos que recibimos cada semana solicitando un presupuesto. También es medible el número de vistas a la web, su duración y el número de páginas vistas o su equivalente offline con la cantidad de clientes que entran en una tienda y el tiempo que pasan viendo productos. Sin duda alguna, la mejor referencia es el número de productos vendidos o la capacidad para introducirnos en nuevos mercados. Sea cual sea tu referencia, mantenla en el tiempo para poder establecer resultados fiables. Si cambias de parámetros de evaluación frecuentemente lo más probable es que no consigas evaluar correctamente tu evolución a lo largo del proceso para crear tu propia marca.

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