Cómo encontrar a tu público-objetivo para vender más

Qué vendemos: la tríada de la oferta

Lo que nosotros compramos cuando vamos a una tienda no es solo el producto que tienen expuesto en el lineal. Para saber cómo encontrar a tu público-objetivo debes conocer qué es lo que vendes. La oferta es la unión de tres elementos que conforman una propuesta comercial diferente:

1. El Producto (lo que hacemos): el producto satisface una necesidad que hay en el mercado. Si no existe la necesidad o hay mejores opciones para satisfacerla es imposible que un producto pueda ser una opción de compra. Te voy a poner un ejemplo muy claro para que lo veas claramente. Una máquina de escribir es un producto que tuvo mucho éxito durante el siglo XX en el mundo occidental. Como todos los productos, al principio solo lo compraban aquellos que tenían un negocio y necesitaban escribir documentos y no querían hacerlo a mano. También, por supuesto, escritores y periodistas que debían entregar sus obras en un formato legible y ordenado. Con el tiempo, todo el mundo adquirió una máquina de escribir y fue un producto de consumo masivo hasta la aparición de los ordenadores y las impresoras. Hoy se venden pocas máquinas de escribir en España. Sin embargo, todavía se usan en otras partes del mundo donde tener un ordenador no es una opción. Mientras exista la necesidad de escribir documentos de forma mecánica existirá la posibilidad de vender máquinas de escribir.
2. El Marketing (lo que vendemos): el Marketing adapta la oferta a la demanda. Se trata de un tipo de comunicación persuasiva que pretende destacar las características más valoradas por el cliente potencial. Sigamos con el ejemplo anterior. Había muchas máquinas de escribir de diferentes fabricantes. Con todas ellas se podía escribir una carta o una novela. Sin embargo, el Marketing de cada compañía que las fabricaba hacía hincapié en aquellas características que eran más apreciadas por los clientes. Portabilidad, resistencia, fiabilidad, el tipo de letra, la suavidad de sus teclas o la capacidad de escribir más rápido gracias a los componentes electrónicos.
3. La Comunicación (el valor añadido): la Comunicación es la encargada de destacar el valor añadido. Se trata de mensajes que no están directamente relacionados con las características del producto, si no con las ideas que se asocian a la marca. La Comunicación es la encargada de asociar la Reputación de la marca y los Valores de la marca a los productos, diferenciándolos de la competencia de forma inequívoca. En el caso de las máquinas de escribir, marcas como Olivetti representaban el producto al alcance de todos y que democratizó el uso de este producto. Otras como Underwood representaban la máquina de escribir de los grandes escritores, el producto de alta calidad y fiabilidad que había marcado una época.

Estos tres elementos que he denominado la «tríada de la oferta» se proyectan a través de las aciones de Marketing y Comunicación en el mercado, de forma que los clientes asocian esos elementos a la marca y crean el Posicionamiento que después les permitirá elegir un producto u otro en función de sus gustos y sus necesidades. El éxito de una marca radica en encontrar un Posionamiento que coincida con los valores de sus clientes potenciales.

Lo más importante es el «por qué hacemos lo que hacemos»

Desde este punto de vista, la marca debe desarrollarse partiendo de los valores y atributos que emanan del Perfil de Identidad Corporativa. Cuando esos valores de la marca coinciden con los valores del cliente se produce una alineación que da como resultado una marca que enamora a sus clientes (te invito a ver este vídeo en el que Simon Sinek explica cómo los grandes líderes inspiran la acción). Como has podido ver en el vídeo, lo importante no es lo que hacemos; lo importante es «por qué hacemos lo que hacemos». Por que en el mundo hay muchos productos o servicios similares a los nuestros y los clientes elegirán aquellos que coincidan con su forma de entender la vida, con sus valores y con la solución de sus necesidades de una forma concreta.

Cómo encontrar a tu público-objetivo para vender más

Si estamos de acuerdo en esto, el problema es cómo encontrar a tu público-objetivo y cómo mostrarle que haces lo que haces como él quiere. Para encontrar a tu público-objetivo es necesario analizar si lo que haces (y por qué lo haces) coincide con los gustos y con las necesidades de otras personas. No solo eso, si hay suficientes personas como para que tu negocio sea rentable. Para encontrar clientes que coincidan con nuestros valores primero debemos conocer esos valores. Por eso es tan importante en el desarrollo de la marca la definición del Perfil de Identidad Corporativa, del que ya te he hablado antes. Este perfil va a enumerar el qué hacemos, el cómo lo hacemos y el por qué lo hacemos, conceptos fundamentales para después buscar personas que coincidan con nuestros valores. A partir de ahí, debes analizar en el mercado, entre tu competencia, qué marca comparte contigo algunos de los valores. Los clientes de esa marca pueden ser clientes potenciales tuyos. Aunque vendas el mismo producto (aunque estés en el mismo sector que otra marca) si no comparte tus valores fundamentales sus clientes no comprarán nunca tu producto, salvo que lo hagan porque no encontraron una oferta que respondiera completamente a sus necesidades.

El buyer persona

El buyer persona es un concepto del Inbound Marketing que tiene mucho que ver con cómo encontrar a tu público-objetivo. Se trata de un tipo de perfil de cliente que va más allá del simple perfil demográfico y económico. El buyer persona profundiza en los elementos más importantes que hacen que un cliente compre un producto. Se basa en el «por qué lo compra», cuáles son las motivaciones por las que elige una opción y no otra. Cuando analizas a tus clientes desde el punto de vista del buyer persona, los conviertes en un conjunto de personas que comparten valores y motivaciones y puedes determinar qué valores y motivaciones de tu marca son los que les impulsan a comprar. No se trata de una persona joven que compra unos vaqueros para estar a la moda. Se trata de una persona que se siente joven (independientemente de su edad) y que aprecia los tendencias y pertenecer a un grupo socio-cultural determinado. Tu marca puede representar esos valores, la juventud y la actualidad, y vender a personas de cualquier edad. De repente, tu «target» (tu público-objetivo) deja de ser un conjunto demográfico. Esto permite dejar de vender productos (vaqueros) para vender emociones (sensación de juventud y de modernidad).

Busca un nicho (si es posible un micronicho)

Cuando analizamos el público-objetivo desde el punto de vista del Marketing tradicional, necesitamos que el target sea un conjunto grande, cuanto más grande mejor, porque no conocemos los valores que impulsan a comprar y trabajamos con una estrategia de «bombardeo masivo» sobre la población con la esperanza de que nuestros mensajes impacten en los pocos que están dispuestos a comprar nuestro producto. Cuando analizamos el público-objetivo desde el punto de vista del Marketing 2.0, nuestro cliente potencial está identificado de forma emocional, por lo que podemos trabajar con una estrategia de «marketing quirúrgico» por que conocemos quiénes son los que nos pueden comprar y sobre todo sus motivaciones de compra. Así, podemos trabajar en un nicho de mercado pequeño, en un micronicho, porque la vinculación emocional de nuestros clientes y nuestra marca es la garantía del éxito. Una vez posicionados en el micronicho nuestra reputración es mayor, nuestra capacidad de prescripción es mayor, nuestra capacidad de seducción es mayor y nuestra capacidad de vender es mayor.

Otros públicos-objetivo que no compran

Aunque los públicos-objetivo que nos compran son los más importantes no podemos olvidar que existen otros que nos pueden hacer llegar a nuestros clientes. Al igual que se crean perfiles buyer persona para clientes, es necesario crear perfiles para prescriptores, influenciadores y líderes de opinión. Además, si has elegido un micronicho, localizar, acceder y seducir a estos públicos es más asequible. Mientras que llegar a publicar en un medio de comunicación nacional es muy difícil, en un blog temático no lo es tanto. Mientras que reunirse con un líder de opinión nacional para charlar es difícil, encontrar a un youtuber del sector en un congreso no lo es tanto. Si te ha gustado esta información puedes recibir muchas más si te suscribes al Boletín de Formación en Comunicación y Marketing, dejándome tu nombre, tu correo y marcando la casilla en el formulario que hay en la página. Y recuerda que si lo que necesitas es ayuda para tu negocio puedes tener Asesoramiento en Marketing 2.0 por menos de 20€ al mes.

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