Cómo hacer el rebranding de tu marca

Todo negocio tiene una marca. Esa marca puede haber nacido de la imaginación del impulsor del negocio o del trabajo de una persona profesional del Branding (una consultora y/o una diseñadora). Con el paso de los años, los propósitos de la marca, el storytelling de la marca o el diseño de la marca pierden vigencia, se vuelven obsoletos o quedan «pasados de moda». Es el momento de evaluar la idoneidad de la propuesta antigua y de evaluar la necesidad de una adaptación. A esta adaptación es a lo que se llama técnicamente Rebranding.

Diferencias entre Branding y Rebranding

Existen diferencias entre el Branding y el Rebranding, como existen diferencias entre levantar una casa nueva o reformar la que ya existe. El Branding es un proceso que genera una nueva marca, parte de la nada y desarrolla toda una Personalidad corporativa que se transforma en una Identidad corporativa que se proyecta al exterior para crear una marca desde cero.

El Rebranding trabaja sobre la Personalidad corporativa existente, adapta aquellos aspectos identitarios que necesitan una reformulación y trabaja, principalmente, en la proyección de una nueva imagen que refleje mejor los Valores corporativos de la nueva etapa. Por tanto, en el Rebranding vemos tres aspectos en los que se trabaja:

1. Redefinición del Perfil de Identidad Corporativa (PIC): un Rebranding requiere reflexionar sobre si los Valores del Perfil de Identidad Corporativa, el quiénes somos, el cómo hacemos las cosas y el por qué las hacemos siguen siendo los mismos que cuando se fundo la marca. En muchas ocasiones, algo ha cambiado con el paso de los años, aquellos valores que nos motivaban ya no son tan pertientes o el mundo ha cambiado y es necesaria una readaptación. Esto también se conoce como Reposicionamiento de marca.
2. Redefinición de la Identidad Visual: si cambiamos el aspecto identitario es normal que tengamos que cambiar también el aspecto visual. Las modas cambian y los gustos también, por lo que una adaptación visual de los elementos que componen la Identidad visual de la marca siempre es conveniente.
3. Proyección de la nueva marca: cualquier cambio que realicemos en la imagen corporativa debe estar acompañado de un trabajo de Comunicación a nuestros clientes. En muchas ocasiones el cambio es sutil y puede considerarse natural; en otras no lo es tanto y es necesario explicar a los públicos-objetivo el por qué de ese rediseño.

En cualquier caso, lo que está claro es que un Rebranding no es solo un cambio de color o un perfilado de la tipografia para adaptarse a los nuevos tiempos. Para mi, esos cambios sutiles en algunos aspectos visuales de la marca son un rediseño y no tienen por qué comportar cambios profundos en la marca. Muchas veces un Rebranding puede tener mayores connotaciones internas que externas, aunque no es lo habitual, puesto que las empresas suelen preferir hacer cambios externos si se realizan cambios internos.

Diferencias entre Rebranding y Restyling

Como te acabo de comentar, a veces lo que una marca necesita es un Restyling, es decir, un rediseño visual, una modernización de la marca, una adaptación a nuevas tendencias estéticas, un «lavado de cara» para justificar una nueva comunicación con los públicos de la marca… es decir, un trabajo de diseño que no implica el reposicionamiento de la marca.

El Restyling no es ni más ni menos importante que el Rebranding. Simplemente hay veces que hace falta una cosa y hay veces que hace falta otra. Eso sí, el Restyling tiene menos implicaciones para la organización que el Rebranding, como pintar una casa tiene menos implicaciones para sus inquilinos que hacer una reforma de la casa.

Cómo hacer el rebranding de tu marca

Pero vayamos a la parte práctica. ¿Cómo podemos hacer un rebranding de nuestra marca? Lo mejor es consultar a un experto en Branding y no lo digo porque sea una forma de ganarme la vida, sino porque cuando detectamos que es necesaria una adaptación profunda de nuestra marca a los nuevos tiempos, es muy probable que haya llegado el momento de pensar seriamente si el discurso y el aspecto visual de la marca son los más eficaces para seguir con el negocio.

En la mayoría de las ocasiones, cuando detectamos la necesidad de un cambio es porque nos damos cuenta de que la marca (al menos el aspecto visual) ya no concuerda con los que queremos transmitir y con la evolución de nuestro negocio. Por tanto, si dejamos en manos de un diseñador que no esté especializado en Branding la creación de la nueva marca no conseguiremos mejorar en lo fundamental y tarde o temprano volveremos a tener esa sensación en la cabeza de que la marca no se adecua a nuestras necesidades.

Qué pasos debemos seguir para hacer el rebranding de nuestra marca:

1. Encontrar los atributos de la nueva marca: para hacer el rebranding correcto de la marca es necesario reflexionar sobre los atributos que generan el Perfil de Identidad Corporativa. Debemos averiguar si siguen siendo válidos y en qué medida deben reflejarse en la nueva marca. Puede que se haya trasladado el peso de uno a otro y lo que antes era primordial ahora, siga siendo valido, pero sea secundario. Es conveniente establecer de nuevo un cuadro de análisis DAFO y comprobar si el posicionamiento de la nueva marca es el mismo que el de la anterior. Muy probablemente no, si no fuera así no estaríamos planteándonos un rebranding. Por tanto, antes de pasar a la parte visual del Rebranding deberemos hacer un Reposicionamiento de marca que defina los valores y atributos de la misma para la nueva época.
2. Crear una imagen visual acorde a los nuevos atributos: una vez definido el nuevo posicionamiento y los valores principales y secundarios, pasaremos el trabajo a un diseñador al que le explicaremos qué es lo que nos gusta y qué es lo que no nos gusta de la marca actual. No se trata de que elimine solo aquello que no nos gusta, se trata de que intente comprender por qué percibimos que es necesario un nuevo diseño. A partir de ese momento, crearemos un briefing con el nuevo posicionamiento y los valores de la marca para que rediseñe todos los elementos. Hay que tener en cuenta que no puede crear una nueva marca, puesto que se trata de un Rebranding. Su trabajo consistirá en recuperar aquellos elementos válidos y aquellos necesarios (como el nombre) para definir una nueva imagen que puede tener nuevos colores, nueva tipografía, nuevas formas, pero que debe conservar el poso de la marca anterior.
3. Adaptar todos los elementos a la nueva marca: finalmente, la nueva marca debe adaptarse a todos los elementos de la identidad visual de la marca. Packaging, logo, web, papelería, vehículos… todo aquello que lleva la marca debe adaptarse a la mayor brevedad posible. En muchas ocasiones, ciertos elementos tardan en adaptarse por el alto coste que supone para la empresa y conviven ambas versiones de la marca. En ese caso, hay que hacer un esfuerzo para reducir ese tiempo de convivencia al mínimo posible y es necesario explicar a los públicos por qué se ha creado la nueva marca y por qué van a convivir los nuevos y los viejos diseños.

Algunos casos de Rebranding que se hicieron bien y otros que no

Para finalizar te voy a contar un caso de Rebranding que fue muy sonado por el fracaso que supuso para la marca. La marca norteamericana de ropa GAP decidió hacer el Rebranding de su marca y puso el caso en manos de un estudio de Diseño especializado.

Se realizó el trabajo con mayor o menor fortuna desde el punto de vista estético, pero el problema llegó cuando se presentó a sus clientes. Los clientes rechazaron la nueva marca (es la que está en medio en la imagen superior) y consideraron un error y un problema el Rebranding realizado.

En menos de una semana, las críticas al nuevo diseño hicieron recular a los responsables de la marca que decidieron volver al logo antiguo y mantener aquellos aspectos visuales de la marca que parecían gustar más a los clientes que a los propios responsables de la compañía. ¿Error, acierto? Eso lo decide la cuenta de resultados.

En la parte contraria de la balanza está el realizado por Correos en 2019. La Agencia Summa se enfrentaba a la inmensa tarea de reposicionar una marca con 300 años, con un logo diseñado 30 años antes por uno de los mejores diseñadores de Branding de España (José María Cruz Novillo), para adaptarse a un nuevo mundo, digital y global. Un trabajo de 12 meses de un equipo de 10 profesionales.

Os dejo 2 vídeos, el primero es cómo Correos explica su propio reposicionamiento de marca y justifica el rebranding. El segundo, es el vídeo con el que la agencia presentó su proyecto.

En resumen, hacer un Rebranding de una marca es como hacer una reforma de una casa. Podemos hacer un rediseño del logo o cambiar mucho más profundamente el aspecto visual y emocional de la marca. En ningún caso, un Rebranding puede considerarse como la creación de una nueva marca (Branding). Para hacer un Rebranding deberemos trabajar sobre tres aspectos fundamentales. Internamente trabajaremos sobre el Perfil de Identidad Corporativa para valorar los atributos de la marca. Externamente trabajaremos sobre el diseño de los elementos visuales de la marca. Y finalmente, trabajaremos para comunicar a nuestros públicos los cambios realizados y el por qué de esos cambios.

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