Uno de los principales problemas de los nuevos negocios sea el lanzamiento. Esos primeros meses en los que por primera vez nos presentamos en el mercado y nuestros clientes potenciales no nos conocen y por tanto no nos compran. El éxito de un negocio depende en buena medida de su lanzamiento, así que vamos a ver cómo lanzar una marca sin gastar mucho dinero.
Por qué es necesario pensar en la marca en un nuevo negocio
Los emprendedores y start-ups se preocupan mucho de su producto, de cómo conseguir financiación, de negociar con los canales de distribución y sin embargo prestan muy poca atención a la marca. Y como siempre, no me prefiero a la marca como elemento de diseño, sino a la marca como posicionamiento en el mercado.
La marca es lo primero que ve tu cliente y lo que motiva su decisión de compra. La marca, como ya he explicado en otros artículos que puedes ver en este blog, es una representación mental que crea el cliente en su cabeza con lo que proyectamos a través del Marketing, la Comunicación corporativa y sus experiencias, percepciones y opiniones que recibe sobre el producto o servicio.
Tener una buena marca es imprescindible para que tu cliente te diferencie del resto de opciones que hay en el mercado. La marca es la representación del posicionamiento que elegiste en la Estrategia de Branding, por lo que su diseño, su proyección pública y su desarrollo a través del Marketing y la Comunicación corporativa son fundamentales para el éxito empresarial.
El nombre es importante, el diseño es importante, pero lo importante es ser memorable
Elegir un nombre es muy importante a la hora de lanzar una marca. Es el primer paso para se reconocido. No en vano cuando nacemos lo primero que hacen nuestros padres es ponernos un nombre.
El diseño de la Identidad Visual Corporativa, del logo y del resto de elementos que representan formalmente la marca, es igualmente importante. Un buen diseño siempre será mejor que uno malo, es innegable.
Sin embargo, lo más importante es ser memorable. Y aunque el nombre y el diseño ayudan a ser memorable, lo que realmente nos hace ser memorables es el Posicionamiento. Recibimos miles de impactos cada día de publicidad en los que se incluyen marcas. Muchas de ellas tienen un buen nombre y un gran diseño y, sin embargo, las olvidamos inmediatamente.
El posicionamiento es crítico
El Posicionamiento es una representación mental que construimos como personas para poder recordar la Identidad y la Personalidad del resto de personas y marcas.
Hay un Posicionamiento para cada uno de nosotros y cada una de las marcas, pero eso no quiere decir que ese Posicionamiento sea memorable. Solo es memorable un Posicionamiento si cumple estas 3 reglas:
- Debe ser claro: un posicionamiento de marca confuso, que no está bien definido, que no tiene atributos y valores que podemos identificar y asociar a la marca de forma inequívoca no es memorable.
- Debe ser diferente: un posicionamiento de marca que se asemeja de forma muy evidente con otros posicionamientos de otras marcas más reconocidas tampoco ayuda a ser memorable. El individuo tiende a simplificar y si tiene un claro reconocimiento de una marca en un posicionamiento es difícil que otra marca posterior ocupe ese lugar.
- Debe ser emocionalmente importante: para que un posicionamiento sea pregnante, sea reconocido y recordado de forma inequívoca, además de ser diferente y claro, debe ser emocionalmente importante. La marca debe aportar algo a la vida del individuo, completar de alguna forma relevante una parte de su vida. Si tu marca no conecta emocionalmente con tu cliente seguirás siendo irrelevante para esa persona.
Por tanto, debes tener en cuenta estas cuestiones a la hora de lanzar una marca o si lo prefieres a la hora de lanzar un negocio. Preocúpate por todo lo que hemos dicho al principio y, también, de tu marca.
Cómo lanzar una marca
Y ahora que he dejado más o menos claro por qué deberías ocuparte de la marca cuando lances tu negocio, vamos a ver algunas cosas que hay que tener en cuenta para lanzar una marca:
Explica lo que significa tu marca
El primer punto que debes tener en cuenta para lanzar una marca es que es consecuencia de una serie de reflexiones, de análisis y de diagnósticos que has realizado para elaborar tu Estrategia de Branding. El diseño de tu marca está justificado por una serie de conceptos y de mensajes que quieres transmitir. Colores, tipografía, símbolos… tienen un por qué que tú conoces pero que no es ni absoluto ni matemático.
La mejor manera de que tu cliente potencial comparta contigo esos conceptos es que expliques qué es lo que representan todos los elementos que componen tu marca. Cuando explicas por qué has utilizado un color y no otro, una tipografía y no otra, qué es lo que simboliza el icono de tu logo, condicionas la forma en que van a ver los demás todos esos elementos y acercas su visión a la tuya (o a la que quieres desarrollar).
Los colores, las tipografías, los símbolos tienen el significado que queremos otorgarle. Algunos responden a convencionalismos culturales o sociales, pero otros simplemente han adquirido una connotación en nuestras cabezas por asociarse a unas ideas u otras (el azul es un color de niños, el rosa de niñas; el rojo es el color de la Navidad; una tipografía con serifa es más seria y antigua que una sin serifa…).
GAP intentó sin éxito lanzar una nueva imagen corporativa en 2010 para modernizar su marca, que tiene un aspecto muy tradicional. Cuando se presentó el nuevo logo, la polémica saltó a las redes sociales y los fans de la marca renegaron del diseño y exigieron su retirada. En Facebook, los seguidores de GAP hicieron comentarios de este estilo (recibió 1.080 comentarios) “El nuevo logo es poco sofisticado”, “es horrible”, “lo odio”, “volved ya al antiguo”, “no voy a comprar en vuestras tiendas”. Probablemente el error de GAP fue no consultar antes a sus clientes potenciales cómo veían la marca, si querían un cambio y en qué dirección debía ir ese cambio.
En cualquier caso, si vas a lanzar una marca cuando hayas realizado todo el desarrollo preocúpate de explicar a tu público todos los aspectos de la nueva marca, por qué has elegido una tipografía, un color, qué simboliza el dibujo de tu logo, así será mejor percibida por tus clientes potenciales. Todas estas decisiones han sido tomadas porque has pensado que es la mejor forma de atraer la empatía de tus clientes, explícaselo.
Storytelling para lanzar una marca
El segundo punto a tener en cuenta es que tu marca tiene que contar una historia a tus públicos. En el punto anterior hablé de la necesidad de explicar por qué has diseñado una imagen corporativa como la que tienes.
En este segundo punto, lo que te pido es que el Marketing y la Comunicación corporativa tengan una historia que quieras contarle a tus clientes, un hilo conductor que coincida con su motivación para comprar.
“La innovación y el diseño al servicio de los usuarios” es el hilo conductor de la marca Apple. Su logo es antiguo (aunque ha sufrido cambios a lo largo de los años) pero representa (porque así lo han explicado sus responsables a través de presentaciones, anuncios, envases, productos…) un esfuerzo por diseñar los mejores aparatos electrónicos para hacer más agradable y sencillo disfrutar de los momentos de ocio (comunicarnos con nuestros seres queridos a través de un teléfono, ver fotos, vídeos o las redes sociales en las tabletas…).
La marca es la representación de nuestra forma de hacer productos o servicios. La marca tiene que representar el “por qué hacemos lo que hacemos” y el Branding es un proceso de gestión de la marca que se realiza a través del Marketing y la Comunicación corporativa. No tiene sentido que tengamos una marca y no haya un hilo conductor, un storytelling, que conecte nuestra forma de ver la empresa, los productos, con nuestros clientes. Ese hilo conductor, ese storytelling, debe tener un elemento de cohesión reconocible en la marca.
Visibilidad a la hora de lanzar una marca
El tercer punto a tener en cuenta en el lanzamiento de una marca es la visibilidad. Los primeros pasos de una marca son muy importantes y es el momento de conseguir la máxima visibilidad posible.
Lanzar una marca es un acto de Comunicación a tus públicos-objetivo (clientes potenciales, medios de comunicación, líderes de opinión, stakeholders…). Pocas veces vas a tener un motivo más justificado para ponerte en contacto con ellos sin que les pidas expresamente que gasten su dinero.
La visibilidad de una nueva marca dependerá de los recursos que destinemos a Marketing y Comunicación corporativa. Piensa que todo el dinero que inviertas en dar a conocer tu marca servirá para acelerar el proceso de captación de nuevos clientes.
La mayoría de las empresas, sobre todo cuando son pequeñas, no se preocupan del lanzamiento y confían todo el esfuerzo a sus equipos de venta. El problema es que cuando llegan los comerciales a vender, nadie conoce tu marca y nadie confía en ella.
La Confianza es una cuestión de Reputación y esta se genera cuando los clientes y la marca comparten de algún modo la forma de ver la vida. Confiamos en aquellas marcas que tienen buena Reputación porque el Storytelling que transmite la empresa a través de la Comunicación y el Marketing coincide con nuestra forma de ver las cosas. Si no has dado visibilidad a tu marca es imposible que haya confianza, imposible que haya ventas, imposible que el negocio sea viable.
Cómo promocionar una marca sin gastar mucho dinero
Y para que consigas el último punto de los propuestos en el apartado anterior, vamos a ver una serie de consejos que pueden ayudarte a proyectar tu marca y darle la visibilidad necesaria para el lanzamiento.
Genera expectativa antes del lanzamiento
Uno de los mejores recursos para el éxito de cualquier lanzamiento o evento es la generación de expectativa en las últimas fases del lanzamiento de un proyecto. No se trata tanto de crear expectativa sobre el diseño de la marca, como crearla sobre el motivo de la presentación.
Una de las formas de crear expectativa es mantener parte de las características del producto o servicio (sino todas) tras un velo que deje entrever parte de la información, pero no lo fundamental. Una gran parte del atractivo de las Keynotes de Apple en la época de Jobs era que se mantenía en secreto lo que se iba a presentar. Hoy, los rumores hacen que se desvirtúe la presentación de los nuevos productos que prácticamente están en los medios de comunicación y en los blogs con semanas de anterioridad.
A veces, una simple cuenta atrás en una web que indica que va a pasar algo puede ser suficiente si tu público ya está esperando una novedad relacionada con tu marca, pero si eres un completo desconocido tendrás que hacer algo más para conseguir generar esa expectativa.
Vincula la marca a un evento emocional
El lanzamiento de tu marca tendrá una mayor repercusión si se vincula a un evento emocional. Si logras que tu marca genere una emoción, aunque sea mediante un evento, será más recordada y tendrá mayor engagement que si es algo puramente económico.
Todas las marcas tienen la posibilidad de ser asociadas a un evento emocional, aunque hay marcas para las que es más sencillo buscar una “excusa” que justifique esa vinculación.
En cualquier caso, si no tienes tanta imaginación como para desarrollar un evento emocional 100% justificado, no te preocupes porque siempre se puede actuar como patrocinador, como promotor o como ejemplo de la Responsabilidad corporativa que tendrá la empresa (la marca) a partir de ese momento.
Personaliza la marca para tu cliente
Finalmente, el lanzamiento de tu marca será un éxito si consigues que represente algo diferente para cada uno de tus clientes y esa diferenciación pueda trasladarse a través de las Redes Sociales, el E-mail Marketing o la Comunicación corporativa. Muy probablemente, parte del éxito de esta diferenciación tenga que ver con la capacidad de asociar tu marca a un evento emocional.
Te invito a que veas este taller en vídeo en el que explico cómo construir una marca que enamore a tus clientes:
En resumen, el lanzamiento de una marca es un momento muy importante porque el desarrollo posterior del negocio dependen de la capacidad de llegar a tu cliente. Una forma de lanzar tu marca sin gastar mucho dinero es generar expectativa antes de la presentación, vincular tu marca a un evento emocional y personalizar la marca para tu cliente. Conseguir todo esto requiere recursos, pero muchos menos que preparar una campaña de Publicidad en Televisión o contratar a un influenciador de las redes sociales o a un famoso para que sea nuestra imagen. Así que ya sabes cómo lanzar una marca sin gastar mucho dinero.
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Y te agradezco de antemano que difundas esta información en tus redes sociales y a tus conocidos, o que nos aportes tus comentarios.
Hola Ignacio, he descubierto tus podcast hace poco y me parecen sensacionales, por lo claro y conciso de las informaciones. Además haces ver la importancia que tienen algunos aspectos de la gestión de una empresa, que seguramente muchas personas ni habían imaginado.
Yo también estoy convencido de que hoy en día las ofertas, descuentos, promociones, buzoneo y demás publicidad intrusiva… ya no dan el resultado que necesitan los negocios. Creo que lo importante es concienciar de la necesidad de convertir un logo en una MARCA!
Gracias por tu trabajo!
Un saludo, Manuel.
Muchas gracias por tus palabras Manuel