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El posicionamiento en los buscadores es una herramienta para llegar a tus clientes. Ser el primero en Google garantiza que tu web será visitada por aquellas personas que han buscado por un término o expresión. Sin embargo, ser encontrado no significa que recibas las visitas adecuadas para la consecución de tus objetivos como empresa.
El objetivo prioritario de cualquier empresa es conseguir que sus clientes compren sus productos o servicios. En ocasiones, el objetivo de una web o de un blog corporativo no es vender directamente sino conseguir un contacto, fidelizar a un futuro cliente con información relevante para su decisión de compra o transmitir la confianza y la reputación que son necesarias para vender el producto.
Por tanto, a la hora de plantearnos una estrategia de posicionamiento en buscadores lo primero que debemos decidir es cuál es el objetivo de ese posicionamiento: qué queremos que haga nuestro cliente cuando llegue a nuestra web.
Al plantearnos los objetivos del posicionamiento en buscadores lo que vamos a determinar es qué técnicas vamos a usar para hacer que nuestra web consiga estar en los primeros puestos de Google.
Técnicas de SEO
El primer paso para ser encontrado por nuestros clientes es conseguir que Google indexe de forma correcta nuestro contenido. Si nuestra web no está bloqueada para los buscadores, tarde o temprano el buscador encontrará nuestro contenido y lo indexará. Pero lo importante de este proceso es que encuentre ese contenido rápido (nada más crearlo) y que lo indexe conforme a nuestros intereses (en función de las palabras clave o keywords con las que busca nuestro cliente).
Para conseguir que nos encuentren rápido hay una serie de elementos que son fundamentales: el sitemap y los enlaces.
El sitemap es un tipo de archivo de texto que se genera en la web con el objetivo de que sea visitado por los buscadores y le lleve (a través de enlaces) a todo el contenido publicado en la web. Es imprescindible que facilites el trabajo de Google para llegar hasta todo tu contenido.
Los enlaces internos son los hiperenlaces que colocamos en nuestro propio contenido para navegar desde una página a otra de nuestra web. Pueden ser los menús, las páginas que contienen mapas de sitio o simples enlaces de titulares desde la home hacia el nuevo contenido. El objetivo es facilitar el acceso de Google a un contenido nuevo desde páginas que ya visita en nuestro site. Por otra parte están los enlaces entrantes, aquellos que están situados en otras páginas webs que no son de nuestro dominio. Este tipo de enlaces, además de proporcionar un vínculo hacia nuestra web, concede un poco de reputación o de valoración positiva al considerar que terceras personas han decidido mencionar nuestro contenido por su calidad o pertinencia.
Si gracias a todas estas técnicas conseguimos que Google encuentre nuestro contenido, ahora debemos conseguir que lo indexe por aquellos términos que utiliza nuestro cliente en sus búsquedas. Es fundamental entender que la selección de keywords no está en función de nuestros gustos o intereses, sino en función de los gustos y de los patrones de búsqueda que usan aquellas personas a las que queremos llegar. Por tanto, el primer paso será analizar convenientemente qué keywords son las que utilizan nuestros clientes con el objetivo de optimizar nuestro contenido colocando las palabras clave en aquellas zonas del texto y metaetiquetas que son tenidas en cuenta por Google a la hora de indexar contenido (al final del post tienes un enlace a una página con 10 consejos de SEO titulada “Posicionamiento en buscadores a través de SEO y SEM” por si quieres ver qué etiquetas y qué zonas del texto son las mejores para optimizar los contenidos de tu web).
Engagement a través de Redes Sociales
Normalmente, la mayoría de los webmaster concluyen aquí su trabajo de posicionamiento en buscadores. Para ellos el SEO es pasivo y termina cuando han rellenado todas las metaetiquetas y sobreoptimizado el contenido para que sea indexado. El resultado es que no se obtiene una buena posición en Google y no saben por qué.
La respuesta es que el SEO es algo más que la optimización de contenidos para incluir palabras clave.
Una parte importante del trabajo de optimización en buscadores es generar enlaces entrantes de forma habitual y sobre todo conseguir que el tráfico web no llegue solo de una fuente, aunque esta sea el tráfico orgánico.
Existen diferentes tipos de tráfico desde el Orgánico (el de las búsquedas), el directo (cuando alguien escribe la url en el navegador), el pagado (el que llega de los anuncios), el social (de las redes sociales) y el referido (de los enlaces en otras webs).
En el primer punto hemos hecho hincapié en el tráfico orgánico y en los enlaces referidos. Del directo y del pagado no es necesario hablar porque es claro su funcionamiento.
Quiero ahora hacer mención a un tipo de tráfico que se trabaja de forma esporádica y poco sistemática: el tráfico social. Los grandes profesionales del SEO saben que las redes sociales son una forma de atraer tráfico a la web de personas que voluntariamente llegan a nuestro contenido. Es cierto que el contenido que tienes que generar en las redes sociales tiene que estar de acuerdo con el estilo o la experiencia de usuario que se espera en esa red social. Pero el engagemnet, la vinculación emocional que se consigue a través de las redes sociales hace que el tráfico llegado a tu web influya en el posicionamiento en los buscadores. No solo por el aumento de visitas y por tanto el crecimiento del peso de la web para el buscador desde el punto de vista cualitativo, sino porque las visitas desde los medios sociales suponen un tráfico mucho más emocional y más proclive a compartir ese contenido, generando un mayor valor dentro del algoritmo de Google. Además, desde hace tiempo, Google indexa contenidos generados en redes sociales por lo que una actualización de estado puede llegar a estar mejor posesionada que tu propia url para una long tail que puede ser de gran interés.
Storytelling y Personal Branding
Otro de los aspectos que no suelen tenerse en cuenta a la hora del SEO es la cantidad de tiempo que pasa el usuario dentro de la página, un factor que sí que tiene en cuenta Google. Además del tiempo, hay otro factor como es la navegación por diferentes páginas de la web, que además de aumentar el tiempo de visita hace que nuevos contenidos adquieran más importancia para el buscador.
Tener un estilo propio, contar una historia con tus contenidos, tener un personal branding es garantía de que tu usuario encontrará un valor diferencial entre tus contenidos y los de tu competencia. Internet es un mundo en red, horizontal y democrático donde todos tenemos a priori la misma capacidad de conectar y de influir. La marca personal y el storytelling se convierten en una diferencia que fideliza al cliente y otorga peso a los contenidos, que son más visitas, durante más tiempo, más compartidos y mejor valorados.
Y aunque parezca mentira, todos estos factores afectan al posicionamiento en buscadores porque Google, ante todo, quiere ofrecer a sus propios clientes la mejor experiencia de usuario, el mejor contenido y para eso analiza lo que otros usuarios valoran y aprecian. Cada vez que Google habla de generar contenido de valor se refiere precisamente a que tu contenido sea diferente, no solo en las palabras, sino en el espíritu y en la intencionalidad de ese contenido.
Contenido satélite (explorando los límites del SEO)
Finalmente, tengo que hablar de un aspecto poco trabajado en el SEO como es el contenido satélite. La definición de contenido satélite es un poco compleja para aquellas personas que no están muy familiarizadas con el copywriting. Se puede considerar contenido satélite a aquella información que se genera fuera de los canales de información habituales de la empresa o del proyecto. En muchas ocasiones, es necesario crear fuentes de información (unas veces enlazadas y otras no) desvinculadas del proyecto principal para generar un posicionamiento óptimo en keywords y long tail específicas.
En ocasiones, la forma de conseguir atraer tráfico a una web de unos clientes que están muy concentrados en un generador de contenido específico como puede ser un foro no es llegar al mismo, crearse un perfil y escribir un “anuncio” en cada una de las líneas de debate. Esto suele considerarse una mala práctica en los foros y es garantía de rechazo. Si ese público es muy interesante, lo mejor es crear un contenido específico para el foro y utilizar los temas para demostrar que eres un actor solvente dentro de esa materia. Solo cuando has logrado la confianza de la comunidad, cuando ellos te reclaman soluciones que no están en el foro es cuando puedes dirigir el tráfico hacia tu web, de forma natural y sin producir rechazo.
Otra forma de crear contenido satélite es crear nuevas webs para contenido muy específico, que trabajen de forma muy concreta algunas keywords o long tail que resultarían forzadas en tu web. Es un trabajo muy duro porque tienes que multiplicar por 2, 3 o 4 el trabajo habitual, pero en lugar de rebajar la calidad del SEO de tu web para tu keyword principal consigues centrar tu esfuerzo y trabajar otras estrategias de SEO que finalmente llevan siempre al mismo sitio. Y con esto no quiero decir que tengan que estar enlazadas, porque Google descubrirá que existe vinculación y penalizará el proyecto principal. Cada uno de los proyectos tiene que tener una cierta autonomía porque te permitirán, por una parte atraer un tráfico muy concreto, que no quiere o no debe mezclarse con el genérico, y por otra parte te permite trabajar técnicas de SEO mucho más agresivas, sabiendo que tu negocio principal no se verá afectado en ningún momento.
Si trabajas keywords y long tail complementarias, los resultados de la página de Google estarán plagados de tus contenidos, tus clientes navegarán por webs que responden a sus necesidades específicas y finalmente llegarán hasta ti, obteniendo los resultados esperados de tu estrategia de posicionamiento en buscadores.
En resumen, el SEO o optimización de contenidos para su posicionamiento en buscadores son una serie de técnicas que en la mayoría de los proyectos no pasan de colocar unas cuantas palabras clave en algunas zonas de la web y en algunas metaetiquetas. Más allá de las técnicas más complejas y de algunas que rayan la legalidad de Google, el SEO de un proyecto empresarial debe trascender de la propia web corporativa para adentrarse en las redes sociales, trabajar la marca personal como forma de garantizar un valor diferencial y explorar otras posibilidades como es el contenido satélite.
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