La importancia de la construcción de la marca para el éxito empresarial

Entrada publicada inicialmente el 19 de octubre de 2012 y revisada el 11 de enero de 2015 He leído (lo leí en 2012) un texto de Joan Costa, experto español en Branding o construcción de la marca, que me reafirma en mis convicciones (será porque nacen de sus teorías) de que la marca es lo más importante en un negocio y es lo que el empresario debe cuidar, sin ninguna duda. Citando las palabras de Costa:

La doble naturaleza, real e ideal de la marca, genera el efecto en los individuos y en la sociedad por medio de las interacciones entre tres elementos fundamentales: 1) lo que la marca hace: los productos o los servicios, que son para la empresa el objeto del intercambio económico; por otra parte, lo que la marca es para el público, los beneficios (funcionales o psicológicos) que aporta a consumidores y usuarios; 2) el cómo la marca hace lo qué hace (lo anterior) y el cómo lo comunica para llevar lo que vende hasta sus públicos: la presentación, la distribución y la venta, la comunicación y las relaciones, lo que dice y cómo lo dice, lo que vende, dónde y cómo lo vende; 3) lo que el conjunto de todo lo anterior significa para los individuos, el público, el mercado, la sociedad. Lo que caracteriza a esta construcción es la importancia creciente, en sentido descendente, de 1 a 3. O sea, para decirlo pronto que el producto o el servicio 1 es cada día menos importante que todo aquello que los acompaña en 2, y esto último a su vez es menos decisivo que lo que el público entiende, valora y hace con la marca en 3. Es por esto que 3 determina a 1 y a 2.

Joan Costa, Construcción y gestión estratégica de la marca

Lo que la marca hace (1)

En la actualidad no importa si un producto es técnica o funcionalmente mejor o peor. El Mercado tiene tantos operadores, tantas empresas que fabrican cosas parecidas, que los productos tienen características muy similares, estándares de calidad que superan nuestras necesidades y funcionalidades que superan con mucho nuestras expectativas. ¿Alguno de nosotros es capaz de decidir si un smartphone de última generación es mejor que otro de la misma gama de una forma realmente objetiva? Las marcas hacen productos o prestan servicios que superan con mucho nuestras necesidades básicas. Los alimentos tienen más nutrientes de los que quemamos, los electrodomésticos hacen más cosas de las que necesitamos, la ropa es funcionalmente mejor que la que había hace cientos de años. Las necesidades básicas, esas que están en la zona baja de la Pirámide de Maslow, están cubiertas en la sociedad en la que vivimos (aunque sin negar que hay individuos que no las tienen cubiertas). Si solo se tratase de cubrir necesidades básicas, no sería necesario un sistema de Mercado y de Consumo con una oferta y una demanda. El Sistema de Consumo nace en el momento en que esas necesidades básicas pueden darse por cubiertas para una mayoría de la población. El Sistema de Consumo nace en el momento en que podemos plantearnos decidir si queremos comprar un producto u otro similar en función de nuestras percepciones. La sensación de «tener capacidad de elección» es la que confiere fuerza a nuestro sistema económico. De no tener esa sensación de libertad, no defenderíamos a ultranza un modelo económico que es realmente insatisfactorio para la inmensa mayoría de las personas. En este sistema del que no queremos bajarnos, que nos aporta esa sensación de libertad, nunca somos felices, siempre necesitamos un poco más que el que está a nuestro lado, algo más novedoso que lo que ya tenemos, siempre aspiramos a conseguir la autorrealización, pero nunca llega porque la felicidad solo se consigue mediante la negación del propio sistema. Es cuando nos liberamos de la necesidad de consumir cuando estamos más cerca de la felicidad. Pero no quiero desviarme del tema de este artículo «la importancia de la construcción de la marca».

Lo que la marca aporta al público (2)

Dice Joan Costa que la marca aporta beneficios funcionales o psicológicos al cliente. A través del «cómo hace lo que hace la marca» el cliente escala en la pirámide de Maslow resolviendo necesidades que se encuentran en un nivel superior. A través de la Comunicación y del Marketing la marca comunica a sus clientes que sus productos están hechos, cumplen una funcionalidad y representan valores intangibles que cubren las necesidades de afiliación y autoestima que están situadas en la parte intermedia de la pirámide y que son un escalón más en la búsqueda de la felicidad. Así, la Comunicación y el Marketing se convierten en los elementos fundamentales de la Marca para la diferenciación de sus productos o servicios frente a los de su competencia. Las marcas son los elementos centrales de nuestras decisiones de compra porque representan los valores intangibles que diferencian un smartphone de otro, una camisa de otra, una colonia de otra. El individuo en su búsqueda de la felicidad escoge aquellos productos (aquellas marcas) que le acercan más a su comunidad (afiliación y afecto) y que le permiten mejorar entre sus seres queridos convirtiéndose en elementos importantes de la comunidad (estima). Cuando una marca elige un posicionamiento, elige unos valores tangibles e intangibles que la acercan a su cliente potencial porque son los valores tangibles e intangibles que este cliente potencial requiere para satisfacer sus necesidades superiores. Por eso debemos entender que las necesidades de los clientes no se pueden crear. Las empresas descubren cómo satisfacer de una forma más eficiente las necesidades latentes a través de nuevos productos o servicios que ponen en el mercado. Y es la Comunicación corporativa y el Marketing las herramientas que permiten a las marcas hacer llegar esos valores tangibles e intangibles que son imprescindibles para que nuestro cliente potencial tome su decisión de compra. De ahí la importancia estratégica de la construcción de la marca.

Lo que la marca representa para los públicos (3)

Y finalmente, lo verdaderamente importante es lo que todo lo anterior significa para los individuos, el mercado y la sociedad. La marca es la representación de la Felicidad añorada a través del consumo de productos o servicios. Dicho así parece perverso, pero es que el sistema de consumo es perverso porque no nos permite alcanzar la felicidad en tanto en cuanto necesitamos seguir consumiendo para intentar alcanzarla y cuanto más consumimos más lejos estamos de ella. El momento en que estamos más cerca de la felicidad es aquel en el que estamos a punto de conseguir el bien deseado. ¿No te has fijado que no eres más feliz en un viaje que cuando estás a punto de iniciarlo?. Ahora puedes entender la afirmación de Joan Costa cuando dice que lo que la marca representa para sus públicos es lo que condiciona lo que la marca les aporta y lo que hace. El valor de una marca no está en su capitalización bursátil, en las fábricas, en las tiendas, en las oficinas o en los empleados. El valor de una marca es la representación económica de su capacidad para ser una alternativa de compra en la mente de los consumidores y aumenta en función del ranking que ocupa en esa mente. Aquellas marcas que son «la única solución» para millones de consumidores son las marcas más valiosas del mercado. La fidelidad del cliente por la marca determina su capacidad para llegar al éxito o no. Y esa fidelidad depende de una sola cosa: la reputación de la marca. Pero no estoy hablando del concepto de «reputación» desde un punto de vista moral. Cuando hablamos de la reputación de la marca, hablamos de la confianza que tienen los clientes de que no se sentirán defraudados con el consumo de los productos o servicios de la marca. Y esa confianza se basa en la creencia de que representa todos los valores tangibles e intangibles que necesitamos para ser felices. Y en este sentido se entienden dos afirmaciones que hacemos los expertos en Branding:

las empresas pertenecen a sus dueños, pero las marcas pertenecen a sus clientes

y

no compras productos, compras marcas

Como consultor de Branding siempre le digo lo mismo a mis clientes, olvídate de lo que vendes, céntrate en resolverle un problema a tu cliente. Los clientes no compran productos porque ellos perciben el packaging, el precio, el olor, el sonido, estímulos sensoriales que se asocian en sus cabezas a las experiencias de consumo que han tenido con esa marca, a los comentarios que han visto en las redes sociales, a los anuncios de televisión… y proyectan sobre ese producto la seguridad de que les acercará un poquito más a la felicidad. Esa confianza se basa en una decisión emocional sustentada en la reputación de la marca. Y esa decisión es inquebrantable hasta que se rompe la confianza y se pierde la reputación. [caption id="attachment_16957" align="aligncenter" width="900"] El proceso de posicionamiento mezcla experiencias con percepciones, proyectando sobre el producto un resultado al que conocemos como marca[/caption] Si te ha gustado esta información puedes recibir muchas más si te suscribes al Boletín de Formación en Comunicación y Marketing, dejándome tu nombre y correo en el formulario que hay en la página. Más información relacionada:

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