Las marcas son percibidas como marcas masculinas o femeninas por sus clientes, independientemente de que sus productos sean comprados por hombres o por mujeres, independientemente de que su nombre lleve el artículo masculino o femenino delante.
¿Cómo se determina el sexo de las marcas? ¿Debemos tener sexadores de marcas en las empresas?
¿Cómo se determina el sexo y la edad de las marcas?
Según “un estudio recientemente publicado por Ikerfel y Branward las marcas tienen sexo. En el Primer Estudio “El sexo de las marcas” los autores afirman que las marcas españolas no solo tienen sexo, sino que tienen también edad. “El sexo de las marcas” es un informe imprescindible para tomar en cuenta en todo proceso de construcción de marca. Como demuestra este informe, son los consumidores los que tienen en este momento el poder de decidir si una marca es masculina o femenina, joven o madura y por tanto, si la empresa está gestionando adecuadamente el Branding de su negocio. Este informe nace de la reflexión que han realizado sus autores sobre la marca. Partiendo de la idea de que todos tenemos una marca personal y que la Comunicación 2.0 ha puesto de moda tener una marca personal, los autores decidieron preguntarse si las marcas tenían sexo. Si una empresa son sus personas, son sus consumidores y son sus productos ¿las marcas podrían ser percibidas como marcas con género más allá de lo que dice gramaticalmente su nombre? Pues la respuesta es sorprendente. Los objetivos del estudio eran averiguar si determinadas marcas, al margen del género gramatical, son percibidas como masculinas o femeninas. Al mismo tiempo, decidieron que era bueno saber si eran percibidas como jóvenes o maduras, independientemente de su edad y de su historia. Y finalmente, preguntaron la valoración que estas marcas tenían para los consumidores. ¿Y cómo se hace esto? Pues teniendo en cuenta estos parámetros de análisis:- Su propia denominación y su diseño
- Su trayectoria histórica
- Sus clientes y/o consumidores
- Los productos y servicios que ampara
- Su punto/s de venta
- Su posicionamiento y valores
- Su tono y estilo
- Su personalidad
- Su publicidad
- Sus redes sociales y actividad on-line
- Su diálogo con la sociedad
Cuál es el sexo de las marcas
Las marcas establecen relaciones a través de las experiencias que los clientes tienen cuando consumen sus productos o servicios. Y como ocurre en la mayoría de las relaciones entre personas, uno elige la persona en función de una serie de parámetros como son el sexo y la edad (entre otros). De acuerdo con nuestra personalidad, podemos confiar más en una mujer para determinadas relaciones y en un hombre para otras. Así es como nace la percepción de que una marca es masculina o femenina. Y eso no lo decide la empresa, no lo decide el responsable de Branding, lo deciden los miles de clientes que cada día toman sus decisiones en función de esos parámetros. Según los datos obtenidos del estudio estamos en un mercado masculino en el que solo 3 de 17 sectores son claramente femeninos. De las 90 marcas analizadas, 65 son masculinas, 24 son femeninas y una es “bisexual” (La Sexta). Lo curioso del estudio es que hay marcas que han sido categorizadas como masculinas o femeninas por una amplia mayoría, por lo que puede decirse que son claramente de un sexo o del otro, mientras que hay otras que han obtenido resultados menos evidentes. Entre las curiosidades que destaca el estudio está que El Pozo es una marca masculina en un sector considerado como femenino, mientras que Balay, Orange, Meliá y Mini son marcas femeninas en sectores masculinos. Las marcas de refrescos son fundamentalmente femeninas.
¿Qué edad tienen las marcas?
El mercado es maduro con una media de edad percibida de 41 años, donde los sectores masculinos son percibidos con mayor edad. Y aunque existen marcas con apariencia más joven, no están catalogadas como juveniles. Los partidos políticos presentan un rostro maduro con la excepción de los partidos recién creados, aunque tampoco son percibidos como marcas juveniles. Sin embargo, hay muchas marcas con una larga trayectoria que han sabido mantenerse relativamente jóvenes.
Algunas conclusiones
El sector mejor y peor valorado es masculino, lo cuál no sorprende teniendo en cuenta el dominio de los sector masculinos en las estadísticas. Curiosamente, de las 10 mejores marcas 5 son femeninas y 5 masculinas, por lo que el género no es percibido como un valor negativo o positivo por los clientes. Esto es algo sobre lo que deben reflexionar los responsables de Branding de las empresas. Otra de las conclusiones evidentes es que un factor para suspender a las marcas es la percepción de madurez de las mismas, puesto que la media de las 9 marcas suspendidas llega a los 46 años de edad, considerado un momento de madurez que es percibido como negativo. Según las conclusiones del estudio masculina, femenina, joven, mayor no son calificativos necesariamente positivos o negativos. Todo depende del posicionamiento de la marca. Una marca debe ser lo que quiera ser y trabajar en esa dirección para ser coherente con su Perfil de Identidad Corporativa.
En resumen, las marcas tienen sexo, edad e hijos (con sus filiales), así que dentro de poco tendremos que hacer un libro de familia especial para ellas. Hablando en serio, las marcas tienen sexo y tienen edad y eso son atributos deben tenerse en cuenta en el posicionamiento de la marca, no como elementos inamovibles, sino precisamente como elementos sobre los que hay que trabajar para llevar la percepción de la marca al momento y al género que nos interesa como empresarios. Más allá de la anécdota, el sexo como todo en la marca es un elemento importante a tener en cuenta.
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