el proceso de análisis de nuestra imagen, frente a la competencia y al sector, en otro el análisis de escenarios estratégicos, cómo hacer un DAFO o un Perfil de identidad corporativa. En este artículo quiere hacer hincapié en la necesidad de reflexionar sobre todos esos datos para determinar un diagnóstico de nuestra imagen corporativa y fijar unos objetivos de la Estrategia de Branding. Todos los pasos anteriores en el proceso de elaboración de la Estrategia de Branding están encaminados a proporcionar información para el diagnóstico. Durante las primeras fases del proceso de análisis hemos recopilado información para conocernos mejor, conocer a nuestra competencia, conocer el escenario en el que vamos a competir, ver nuestros puntos fuertes, nuestros puntos débiles y finalmente definirnos a través de una serie de atributos de imagen que se proyectarán a través de la marca (de la Comunicación corporativa y del Marketing). El diagnóstico en Branding permite al experto formular por primera vez la situación en la que se encuentra la marca y cuáles son los pasos a seguir para llevarla hasta el punto óptimo. Y todo ello con los datos obtenidos del análisis, es decir, con pruebas de que nuestras conclusiones no son fruto de indicios, sino resultado de un estudio sistemático de los elementos que influyen en el proceso de creación de la marca.
El posicionamiento
Uno de los elementos más importantes que se derivan del diagnóstico es el Posicionamiento, la elección de un espacio para la marca. El concepto de Posicionamiento en Marketing no tiene que ver con el de Posicionamiento en buscadores del SEO. El Posicionamiento en Marketing hace referencia a la necesidad de todas las marcas de encontrar un espacio donde colocarse en la mente de los consumidores. Todos nosotros catalogamos en nuestra cabeza los productos (y las marcas) como resultado de la interacción de las percepciones que captamos a través de los sentidos con nuestras propias experiencia o las opiniones de los demás. La marca es el resultado de la proyección que realizamos sobre los productos de esa interacción (percepciones + experiencias). Ese proceso de catalogación es lo que se conoce como Posicionamiento. [caption id="attachment_16957" align="aligncenter" width="900"]
El proceso de posicionamiento mezcla experiencias con percepciones, proyectando sobre el producto un resultado al que conocemos como marca[/caption]
Todas las marcas buscan un espacio vacío en la mente del consumidor, un espacio que llenar con sus atributos. Las diferentes marcas de un sector compiten entre sí para acaparar los atributos idóneos para provocar en el consumidor la compra. Esos atributos están determinados por el líder del sector y están en función del Escenario estratégico en el que nos desenvolvemos (si quieres ampliar esta información te recomiendo que leas los artículos que se encuentran al final del post). El éxito de una Estrategia de Branding estará determinado por la capacidad de la marca de diferenciarse de sus competidores durante el proceso de Posicionamiento. Si la marca no es capaz de encontrar atributos que permitan la diferenciación con otras empresas tendrá mucha dificultad para encontrar un espacio en la mente del consumidor en el que pueda diferenciarse y por tanto, el consumidor comprará el producto que conoce puesto que todos le parecen igual (normalmente es el producto del líder del sector). Por eso es tan importante el proceso de análisis realizado en las primeras fases de la Estrategia de Branding, puesto que nos permitirá conocer cuáles son esos atributos de imagen que tienen nuestros competidores y qué escenario estratégico tenemos.
El proceso de búsqueda del Posicionamiento es un proceso de comparación de los atributos de las marcas de la competencia con los atributos definidos en nuestro Perfil de identidad corporativa. Los atributos de nuestro perfil tienen que permitir la diferenciación con respecto a los atributos de la competencia para encontrar el hueco en el imago del consumidor. Nuestra Estrategia de Branding tiene que definir una marca con unos atributos diferenciadores y atractivos para el consumidor, de esa forma el posicionamiento de nuestra marca en la mente del consumidor se realizará claramente y tendremos una ventaja competitiva frente al resto de las marcas.Formulación estratégica y definición de objetivos
La fase de Diagnóstico tiene como objetivo establecer esos atributos diferenciadores y elegir un posicionamiento para ocupar un espacio en la mente del consumidor. Ese posicionamiento se realizará a través de acciones de Comunicación corporativa y de Marketing y se resume en un concepto llamado: Formulación estratégica. La Formulación estratégica es la definición de la marca de forma precisa, concisa y exhaustiva a través de sus atributos, en un párrafo perfecto donde no sobra ni falta ninguna palabra. Ese párrafo perfecto es el que tiene que recoger el posicionamiento de la marca y definir perfectamente la marca para el consumidor. La Formulación estratégica permitirá también crear todos los mensajes de Marketing y Comunicación de forma coherente con el posicionamiento que queremos ocupar, puesto que recoge el ADN de la marca y de ella se declinan las Estrategias ofensivas y defensivas de la marca (si quieres comprender mejor este concepto lee este artículo sobre las diferentes formulaciones estratégicas de Apple a lo largo de los años). Una vez realizada la Formulación estratégica y elaboradas las Estrategias ofensivas y defensivas de la marca, la Estrategia de Branding debe concluir con la definición de los objetivos de Branding, que se derivarán en objetivos de Comunicación corporativa y en objetivos de Marketing y que darán pie a la elaboración del Plan de acciones sin el cuál es imposible llegar hasta el consumidor. La definición de objetivos de la Estrategia de Branding estará determinada por el Posicionamiento y las Estrategias ofensivas y defensivas. El DIRCOM tiene como misión determinar qué objetivos de Comunicación corporativa y de Marketing son prioritarios para llevar a cabo las Estrategias y conseguir el Posicionamiento a medio y largo plazo. Los objetivos de la Estrategia de Branding tienen que ser coherentes con esas Estrategias y asumibles a medio plazo en función de sus recursos humanos y económicos de los que dispone la organización empresarial. Establecer objetivos inasumibles hará inútil cualquier Plan de acción puesto que no permitirá llegar a ellos y frustrará cualquier intento de la marca de llegar al posicionamiento deseado. Cada una de las Estrategias ofensivas (resultado del emparejamiento de Fortalezas con Oportunidades en el DAFO) debe tener uno o más objetivos de Branding. Los objetivos deben ser metas a las que llegar a través de las acciones del Plan y tienen por tanto que ser evaluarles. Las acciones provocarán resultados que deben ser medibles y esos resultados deben ser comparados con los objetivos fijados a medio plazo. Pero eso será el tema de otro post.En resumen, una Estrategia de Branding nace del análisis de diferentes elementos y concluye cuando se elabora la Formulación estratégica que posteriormente se transformará en mensajes de Comunicación corporativa y de Marketing que se trasladarán a los públicos a través del Plan de acciones. Pero para elaborar la Formulación estratégica es necesario elaborar un diagnóstico y definir qué atributos de imagen diferenciadores construirán nuestro Posicionamiento como marca dentro de la mente del consumidor, imprescindible para que nuestro potencial cliente pueda considerarnos una alternativa válida en sus decisiones de compra.
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- Estrategias de Branding: diagnóstico a través del DAFO de nuestra Identidad corporativa [Podcast]
- Estrategias de Branding: análisis de escenarios estratégicos para el desarrollo de la marca [Podcast]
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Hola Ignacio Jaen soy docente Universitaria en Lima- Perú, es la primera que ingreso a tu block y lo hice porque estaba buscando información acerca de un curso nuevo (para dictar) que se llama propuesta de negocios a empresas y proyectos y al verdad me encanto la explicación bastante clara y fácil de comprender, muchas gracias por tu ayuda espero que puedas ayudarme con mas información mas adelante
Muchas gracias Karen
Me encantaría colaborar contigo siempre que sea posible.
Un saludo