El papel del diseñador en la creación de la marca ¿Diseñador ejecutor o Consultor de Diseño?

Hace unos años leí un artículo de Joan Costa que hablaba del papel del diseñador en la creación de la marca: ¿Diseñador ejecutor o Consultor de Diseño?. El artículo se planteaba el proceso de trabajo de un diseñador que trabaja creando marcas y elementos de diseño corporativo.

Joan Costa, uno de los mayores expertos españoles en Branding y en Diseño de marcas, cree firmemente en el potencial del diseñador como elemento fundamental del proceso de creación de la marca. Pero para que el diseñador pueda tener este papel decisivo es necesario que cambien algunas cosas.

El papel del diseñador en la creación de la marca

En primer lugar tienen que cambiar la forma en que concebimos empresarios y diseñadores nuestra relación comercial e intelectual (sí, quiero hacer hincapié en que es una relación intelectual no meramente ejecutiva).

Por una parte, el diseñador tiene que dejar de ser el «chico de los dibujitos» para convertirse en un elemento de consulta y de decisión creativa (de ahí que se trate de una relación intelectual). Por otra parte, el empresario tiene que entender que el papel del diseñador comienza ya en la fase de desarrollo estratégico de la marca.

Es el responsable de trasladar a elementos visuales conceptos complejos y, sobre todo, intangibles, por lo que tiene que conocer la información que ha llevado al responsable de la marca a tomar las decisiones estratégicas que ha tomado y tiene que aportar su visión creativa al mensaje de la marca.

Por otra parte, la actitud del diseñador ante el proceso creativo no puede centrarse solo en la parte artística y tiene que concebirse como un trabajo en el que es necesario partir de ideas, buscar objetivos y plasmarlos en dibujos.

Creo que las nuevas generaciones de diseñadores asumen esta labor, aunque cuando veo los precios de muchos profesionales «low cost» me da la sensación de que prefieren seguir en su mundo de diseño sin querer asumir la responsabilidad de implicarse en el proceso.

En la fase de desarrollo estratégico

El diseñador es un profesional que tiene una capacidad creativa indudable asociada a la plasmación de conceptos complejos a través de colores, formas y volúmenes. Esta capacidad es fundamental en el proceso de creación de la marca, no porque necesitemos tener un logo en «jpg», si no porque el logo es un elemento de Comunicación no verbal que permite de forma instantánea transmitir ideas, conceptos y sensaciones que son difíciles de transmitir con la palabra.

La definición de todo el universo visual de la marca (Identidad Visual Corporativa) aporta al proceso de Branding un potencial tan fuerte de Comunicación que habitualmente pensamos que tener una marca es tener un logo. Sin embargo, como siempre te digo en «Le damos al Branding», la marca es mucho más que su representación visual, pero no es sin su representación visual.

Esto significa que son dos caras de la misma moneda y la moneda, la marca, no está completa sin un buen desarrollo estratégico y sin un buen desarrollo de diseño.

El papel del diseñador durante el proceso de gestación de la marca es el de acompañar y asesorar al estratega y al empresario en la toma de decisiones. Su capacidad de sintetizar las ideas en figuras ayuda a centrar conceptos que después tienen que materializarse.

Su labor es indicar en un abanico de posibilidades que tiene la marca, cuáles van a funcionar mejor desde el punto de vista visual y desde el punto de vista del negocio. Por que no lo olvidemos, ni empresarios, ni estrategas, ni diseñadores, al final la marca es un elemento creado por y para ayudar a la gestión empresarial.

En los primeros años de la marca

Si es importante la fase de definición y de creación, no lo es menos la de implantación. El diseñador tiene en esta fase un papel fundamental puesto que es el momento de «declinar» ideas y conceptos, logos, colores y formas, en mil y un elementos de Marketing y Comunicación.

El papel del diseñador en la creación de la marca cobra sentido pleno cuando crea el universo visual de la marca. La coherencia de ese universo es clave para que la marca despegue de forma correcta, rápida y efectiva.

La capacidad de las imágenes y de las ideas de asociarse en la mente del consumidor generan el Posicionamiento de la marca. Conseguir que ese Posicionamiento coincida con el definido en la Estrategia de Branding es un trabajo esencial en el desarrollo de la marca.

En la renovación de la marca

Y como todo en la vida, las marcas envejecen e incluso quedan obsoletas. Rejuvenecer o reformular la marca es otra tarea en la que el diseñador aporta su valor como experto, no solo en dibujar, sino como experto en Diseño. S

u conocimiento de las tendencias, de las sinergias y de las asociaciones de ideas y elementos visuales permiten al diseñador convertir lo ineficiente de nuevo en eficiente. Ayudado por el gestor de la marca y el de la empresa, el diseñador tiene que transformar visualmente ideas e imágenes instaladas en la memoria de los clientes en otras nuevas. No se trata de crear un Posicionamiento, sino de reajustar el existente, asociando conceptos modernos y más efectivos.

No podemos vivir los unos sin los otros. Diseñadores y gestores de marca son dos caras de la misma moneda, la de construir marcas eficientes y eficaces. El papel del diseñador comienza en la gestación de la estrategia de Branding y no concluye hasta que la marca desaparece. El Branding es un proceso y como tal requiere pensamiento, desarrollo y evolución y esa es una labor en la que tiene que participar el diseñador.

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