El Plan de Comunicación corporativa es acción (tercera parte)

Para que un Plan de Comunicación corporativa pueda ejecutarse hay que hacer un Plan de acción.

El Plan de Comunicación Corporativa debe ejecutarse

Elaborar un Plan de Comunicación y dejarlo en el cajón es muy habitual. Hacemos el esfuerzo de pensar, incluso encontramos buenos argumentos para actuar y hacer cosas que pueden ayudarnos en la gestión empresarial, pero no tenemos la valentía de dotar de recursos humanos y económicos ese plan para poder llevarlo a la acción. Importante: hay que hacer cosas, pero las tiene que hacer alguien y hay que medir los resultados.

Tercer paso: el Plan de acción

El Plan de Comunicación tiene que terminar con una serie de acciones estructuradas que hará alguien de nuestro equipo (o nosotros mismos), en un momento determinado del año y para obtener un resultado:

• Acciones de Publicidad y Marketing: las acciones encaminadas a vender serán aquellas que tienen que ver con la Publicidad tradicional, el Marketing en punto de venta o la Publicidad online. Estas acciones exigen el desembolso de campañas de publicidad, pero su ROI (retorno a la inversión) es bastante cuantificable y por tanto la evaluación de su éxito suele ser fiable. Además, su impacto suele ser preciso y rápido, provocando una respuesta en el público casi inmediata. Al ser un mensaje comercial, la llamada a la acción es muy clara y la respuesta también suele serlo.
• Acciones de Relaciones Institucionales o Relaciones Públicas: las acciones de lobby y protocolo son aquellas que están pensadas para tener buenas relaciones con instituciones o grupos de presión. Son menos precisas, aunque también suelen tener respuestas cuantificables. Su labor es más discreta, aunque los actos que se convoquen sean públicos, el objetivo final suele ser menos evidente. Requieren mucho trabajo de despacho, buenos contactos y cuidar las apariencias.
• Acciones de captación financiera: hablar de dinero, conseguir inversores, el apoyo de un banco o que vaya bien una junta de accionistas es muy importante para la viabilidad del proyecto. Las acciones dirigidas al público financiero son muy formales, serias y rigurosas. El objetivo y la forma de conseguirlo marcan y definen el tipo de acciones, el formato y la documentación que se prepara para convencer al público. Entre estas acciones encontramos la junta general de accionistas, la memoria anual de la empresa, el business plan para el banco, la oficina del accionista, las rondas de financiación con business angels o el clásico elevator pitch (discurso del ascensor).
• Acciones Informativas o de Relaciones con Medios: durante muchos años se ha pensado que la comunicación corporativa se reducía a las relaciones con medios de comunicación, porque esta actividad era la más evidente. Sin embargo, desde hace unas décadas se ha asumido que el Plan de Marketing y Comunicación tiene que abarcar todos estos ámbitos de actuación. Las relaciones con medios, el gabinete de prensa, es una actividad más de los responsables de la Comunicación corporativa. Sus herramientas son la nota de prensa, la oficina de prensa online, la entrevista, el reportaje, el blog corporativo como fuente de información para los periodistas, las visitas a la fábrica y cualquier otra actividad en la que los medios de comunicación estén buscando información de la empresa. Si hace años la empresa era creadora de información en bruto para su procesado en los periódicos y las radios, hoy en día es un medio de comunicación más a través de canales de vídeo en Youtube, los blogs corporativos, el podcast o la publicación de revistas offline y online. Los periodistas se informan en esas fuentes y extraen de ellas información útil para su trabajo diario. Y no solo eso, esta labor de creación de contenidos dentro de la empresa ofrece una oportunidad muy importante de llegar directamente a nuestro público-objetivo a través de los buscadores y la indexación de contenidos (SEO o posicionamiento natural en buscadores).
• Acciones de Comunicación de Crisis: si la Comunicación Corporativa es difícil la Comunicación de crisis se lleva la palma. Intentar transmitir cosas favorables a la imagen de la empresa cuando se ha cometido un error que ha supuesto un problema para la comunidad es complejo y suele ser desalentador. Tener un Plan de crisis y un equipo formado para responder en caso de problemas es el primer paso para la prevención y para obtener mejores resultados. La improvisación es mala compañía en una crisis. Una de las cosas más importantes es tener un listado de posibles problemas, jerarquizado y con respuestas muy estudiadas para cada uno de ellos. En las grandes empresas suele formarse un Comité de crisis que es el encargado de ejecutar el Plan de crisis. Si puedes, elabora un argumentario con ideas y mensajes que respondan a las posibles preguntas que te van a hacer las instituciones, los medios de comunicación y todos los implicados. Con los damnificados ten mucho cuidado, sé sincero y muéstrate humano y preocupado por resolver esa situación (que ha causado tu empresa).

Y todo esto lo tienes que hacer coordinando acciones que haces en el mundo real (offline) y en el mundo digital (online). Ya no tiene sentido diferenciar sobre ambos mundos porque la mayoría de las personas tienen presencia en ambos mundos. Pero sí que hay acciones que salen mejor en Internet que en los medios tradicionales, como la publicidad (las campañas de publicidad online son mucho más económicas que las de publicidad tradicional). Pero independientemente del coste de las acciones, la realidad es que es necesario mantener una actitud 2.0 en la Comunicación. El calendario Una vez que has redactado un plan de acciones la forma de llevarlo a cabo, de ejecutarlo, es establecer un calendario que permita una acción de comunicación prolongada y constante en el tiempo, que aporte resultados en todos los campos de actuación. Hay momentos en los que hay que actuar con más intensidad que en otros, eso dependerá del momento que esté pasando la empresa, su actividad comercial o su potencial. Pero no tiene sentido concentrar toda la actividad de Comunicación en un periodo corto y luego estar meses sin hacer nada. La constancia y la persistencia en las relaciones es una buena forma de mantenerla vivas y en buen estado. La mayoría de los periodistas, de los políticos o de los bancos agradecen que la comunicación sea fluida y bidireccional, no solo cuando nos interesa. Los responsables En muchas ocasiones, el Plan de Comunicación Corporativa lo vas a ejecutar tú porque eres el único responsable de la Comunicación de tu empresa. Sin embargo, funcionan mucho mejor cuando puedes delegar ciertas tareas en otras personas. El responsable financiero puede realizar la Comunicación Financiera si cuenta con tu apoyo y tu supervisión. El responsable de Marketing puede ocuparse de la Publicidad y del punto de venta. El director general, de las Relaciones Institucionales… y así puedes conseguir llegar más lejos, a más públicos, de forma más efectiva. La dotación económica Y si has conseguido recursos humanos para implementar el plan, ahora necesitas dinero, recursos económicos, para ejecutarlo. Para qué vas a planificar una campaña de publicidad que no puedes pagar, un blog que no puedes mantener, una presentación de resultados en un hotel que no puedes contratar… si tus recursos son muy limitados, prioriza aquellas tareas más necesarias, con más impacto y deja las demás para cuando tengas más recursos. Medición de resultados Finalmente, llega la hora de medir los resultados, de sacar conclusiones y de ver si nuestro trabajo es adecuado y merece el esfuerzo humano y económico que haces. Para medir los resultados hay muchas herramientas y métricas, pero eso vamos a tener que dejarlo para otro post. Si te ha gustado esta información puedes suscribirte al Boletín de Formación en Comunicación y Marketing dejándonos tu nombre y correo en el formulario que hay a continuación. Más información relacionada:

• ¿Necesito una plantilla para hacer un Plan de Comunicación? (primera parte de esta serie de post sobre cómo hacer un Plan de Comunicación)
• Cómo hacer un Plan de Comunicación sin ayuda (segunda parte de esta serie de post sobre cómo hacer un Plan de Comunicación)
• Cómo tener una imagen coherente en Internet: elementos básicos de la Estrategia de Comunicación online
• Cómo preparar una entrevista en un medio de comunicación

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