El proyecto vaca, cómo aprovechar el esfuerzo

Aquiles Torres, con el que estuvimos charlando en podcast anteriores. El concepto nace como la forma de aprovechar el gran esfuerzo de hacer una acción de Marketing, para obtener la máxima rentabilidad y repercusión de esta acción. Es aplicable a cualquier disciplina, pero es especialmente útil cuando se aplica al Marketing y la Comunicación. ¿Te imaginas que de la vaca solo se sacara leche? No sería muy rentable. Hay que intentar sacar leche, queso, carne, terneros… pues eso es lo que vamos a intentar sacar de nuestras acciones de Marketing.

El proyecto vaca o el arte de sacar partido a todo

Cuando realizamos una acción de Marketing o Comunicación eso supone un importante esfuerzo para nuestra organización. Realizar una acción de nuestro Plan de Marketing supone un esfuerzo humano y un esfuerzo económico que tenemos que rentabilizar. En la mayoría de las ocasiones, cada acción tiene un retorno y una rentabilidad. Pero ¿y si pensamos en que cada acción provoque otras acciones concatenadas y se produzcan múltiples impactos y múltiples retornos? Mucho mejor ¿verdad? Pues eso es un proyecto vaca. El proyecto vaca es aquel que permite generar numerosas acciones de Marketing y Comunicación. Los departamentos de Marketing deben intentar que cada uno de sus proyectos sea un proyecto vaca. Y eso no depende de la magnitud del proyecto. Por supuesto, aquellos proyectos más emblemáticos, los más grandes, son más sencillos de convertir en proyectos vaca, pero la realidad es que se trata más de una actitud que del tamaño del proyecto. El objetivo en un proyecto vaca es maximizar rentabilidad en imagen y en proyección pública de la marca.

Cómo organizar un proyecto vaca

Al igual que un ganadero ordeña cada día su vaca, cuando es fértil la preña para tener un ternero, con la leche hace queso, yogur e intenta ir aprovechando todo, nosotros debemos pensar igual. Nuestros proyectos de Marketing tienen que verse como una oportunidad de llegar a nuestros públicos-objetivo y para eso lo mejor es analizar qué puede interesar de ese proyecto a cada uno de los públicos.

Públicos: piensa qué puedes hacer con cada público

Todas las empresas tienen diferentes públicos a los que quieren llegar:

• Internos: comienza por explicar tu proyecto a tus empleados y mandos intermedios. Haz partícipe a todos los que trabajan del proyecto. Puede que tengan una misión o simplemente que sean receptores de la información. Si vas a presentar un producto, preséntaselo primero a tus públicos internos (empleados, partners, proveedores…). De esta forma irás viendo qué reacciones provoca y si hay algún detalle que se deba pulir antes del lanzamiento público.
• Clientes: normalmente todas nuestras acciones van encaminadas a los clientes, pero puedes realizar diferentes acciones en función de lo que esperas conseguir de ellos. Seguro que no te es desconocido que numerosas empresas solicitan ayuda a sus clientes potenciales para testar sus productos (lo hacen mucho las empresas de software con versiones beta). También puedes hacer una presentación para clientes muy fans de tus productos y luego una presentación para el resto. El objetivo es que la misma presentación de producto te permita llegar a diferentes perfiles de tus clientes adaptando el mensaje a sus necesidades.
• Prescriptores: solo las grandes empresas piensan en prescriptores o influenciadores. Sin embargo, todos los negocios tienen personas que influyen con sus recomendaciones en otras personas. Quizá sea el momento de presentarles el producto, hacer una demostración de su uso o incluso regalarles una muestra. También se les puede invitar a participar en el lanzamiento, solicitarles opinión o crear un programa de afiliación para que se beneficien de sus recomendaciones.

Espacios: piensa cómo puedes aprovechar tu proyecto en el mundo online y en el mundo offline

Al igual que pasa con los públicos, cada acción puede desarrollarse en diferentes espacios adaptando su ejecución:

• Acciones en el mundo offline: casi todas las acciones de Marketing pueden tener un reflejo en el mundo offline. De hecho, antes de que Internet estuviera presente en nuestras estrategias de Marketing, todo se hacía en el mundo «real». Ahora parece que la mayoría de los empresarios han dejado de pensar en el Marketing offline y dedican sus recursos a acciones en Internet. Como te comentaba el otro día en el artículo «Reflexiones de un emprendedor ¿recuperamos el Marketing offline?» hay que recuperar el Marketing offline para nuestro Marketing mix. Puedes hacer una rueda de prensa, una fiesta de presentación o unas sesiones de demostración de producto en un centro comercial. Todo depende de tu capacidad para ejecutar acciones y de lo que sea más idóneo para tu proyecto.
• Acciones en el mundo online: pero recuperar el Marketing offline no significa olvidarnos ahora del Marketing online. El éxito de nuestras acciones y de un proyecto vaca es el equilibrio entre nuestra influencia real y virtual. Así que piensa acciones de tu proyecto que puedas realizar en Internet. Apoya el lanzamiento del producto con una campaña de Adwords, publica una entrada en el blog, haz uso de tus redes sociales o contrata una campaña de publicidad nativa. Échale imaginación.
• Acciones en los medios de comunicación: y no te olvides de los medios de comunicación. Son otro espacio más y te darán una proyección pública enorme. No se trata solo de que mandes una nota de prensa o pongas un anuncio. Puedes atraer la atención de los periodistas con una acción de presentación sorprendente. O simplemente ofrecerles información que les permita ser más eficientes en su trabajo. La mayoría de las buenas noticias salen de un trabajo concienzudo entre periodistas y gabinetes de prensa.

Tiempo: alarga el impacto y la repercusión con acciones a corto y medio plazo

Y sin duda alguna, lo mejor es que tu proyecto vaca pueda estirarse en el tiempo lo suficiente como para que se convierta en parte de la acción de Comunicación.

• Acciones a corto plazo: planifica tus acciones más explosivas a corto plazo, para generar mucha atracción mediática y mucha visibilidad. Hay veces que es bueno concentrar mucho las acciones del proyecto para que se genere una sensación de saturación informativa. Otras veces es preferible compensar para no cansar a tus públicos. Eso hay que evaluarlo en función de las estrategias de venta.
• Acciones a medio plazo: y siempre debes planificar acciones a medio plazo (incluso algunas a largo plazo). Hay medios de comunicación que tratan los temas con más calma. Se pueden hacer análisis de resultados del lanzamiento, presentar novedades, ventas, actualizaciones o simplemente lanzar acciones de recuerdo.

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