Elementos que definen la Identidad Corporativa y de marca

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La Identidad Corporativa es un concepto comprendido por los empresarios. Poco o mucho, todo el que tiene un negocio sabe que necesita una marca y que la representación de esa marca es la Identidad Corporativa.

Sin embargo, muy pocos empresarios son conscientes de que esa representación es resultado de una serie de elementos que definen esa Identidad Corporativa. Casi ninguno es consciente de que el concepto de Identidad Corporativa va más allá de la representación de su marca a través de un logo.

Cómo se proyecta la Identidad Corporativa

La Identidad Corporativa se proyecta a través de numerosos elementos que tienen que ver con la proyección pública de la marca y de la actividad de la empresa. Fundamentalmente hay cuatro elementos sobre los que se puede proyectar el Branding y sobre los que trabajan los diseñadores gráficos:

1. Productos y servicios: lo que haces es lo que mejor define tu actividad. Es tu cara más pública, aquello que tus clientes demandan sin duda cuando deciden mantener una relación comercial con tu empresa. Por supuesto, la Identidad Corporativa se pone de manifiesto en lo que hacemos y en cómo lo hacemos.
2. Espacios: los sitios donde comercializas (puntos de venta, comercios, oficinas …) también transmiten cosas de tu empresa a tus clientes. En un mercado como el actual, el tener o no tener oficinas marca el tipo de empresa que eres y cómo te quieres relacionar con tus clientes.
3. Empleados y directivos: las personas que trabajan contigo, que distribuyen tus productos, que los transportan, que los comercializan, son el eslabón que conecta tu actividad industrial con el cliente. El Marketing trabaja sobre su forma de vestir, su forma de actuar y su mensaje. La forma de relacionarse con los clientes es parte de lo que se proyecta de tu marca y es un elemento que se debe cuidar para no tener incoherencias.
4. Comunicación y Marketing: las campañas que realizas para promocionar tu empresa y sus productos transmiten la Identidad Corporativa de tu marca. Es probablemente el elemento más controlado por parte de los responsables de marca de las empresas, porque es el más evidente.

Si los consumidores comprasen el producto o servicio (únicamente) no sería necesario desarrollar una Identidad Corporativa. Esto es lo que ocurre con aquellos productos que se compran de forma genérica y que se conocen como «commodities«.

Cuando los productos se venden «marcados» entonces la Identidad Corporativa es el elemento que nos permite identificar el producto entre todos los demás. Pero ¿por qué nuestra Identidad como empresa debe trasladarse a una representación visual a la que llamamos marca?

Qué es lo que compramos

Como te comentaba hace poco en el artículo Cómo encontrar a tu público objetivo para vender más los clientes no comprar solo un producto o servicio. En realidad, lo que comprar es un conjunto de elementos que he bautizado como la tríada de la oferta.

Para poder hacer llegar al público ese paquete, debemos construir un mundo de símbolos que representen los aspectos comunes de los diferentes elementos y que puedan ser comprendidos y aprehendidos por las personas de una forma rápida y efectiva.

Así es como creamos una marca que representa lo que hacemos, cómo lo hacemos y por qué lo hacemos y una Identidad Corporativa que es la representación visual de esa marca.

Elementos necesarios para crear una marca sólida

Para crear una marca sólida es necesario comprender que hay tres elementos fundamentales que influyen en el proceso. Esos elementos tienen como nexo de unión que necesitan crear una complicidad entre la marca y sus clientes.

Coherencia entre lo que somos y lo que hacemos

Es fundamental que exista coherencia entre lo que somos y lo que hacemos. En un mundo hiperconectado y globalizado, donde tarde o temprano nos conocemos todos y sabemos nuestras vergüenzas, la marca debe ser coherente para poder ser sólida. Los valores y los atributos de la marca serán escogidos entre los valores y atributos del proyecto. Las marcas que representan una cosa y tienen detrás un proyecto con valores distintos sufren una identidad disociativa fruto de una doble personalidad, la interna y la externa.

La coherencia debe estar no solo entre lo que hacemos y lo que decimos, sino también entre lo que somos y lo que proyectamos. Muchos empresarios piensan que pueden mantenerse al margen de la imagen que proyecta la marca. Algunas empresas con miles de accionistas a veces tienen un consejo de administración alejado por completo del proyecto que impulsó inicialmente ese negocio. Sus decisiones pueden estar lejos de lo que la marca representaba, por lo que se construye un alter ego de la marca que confunde a los clientes y que provoca una falta de coherencia y de solidez.

La solución es evolucionar la marca siempre de forma coherente con los valores de nuestros clientes potenciales.

Empatía con lo que necesitan sus clientes

Por otra parte, otro de los elementos sobre los que se sustenta una marca sólida es la empatía con los clientes y sus necesidades. Aquellas marcas que no sienten afinidad con la solución de los problemas de sus clientes nunca podrán construir una imagen sólida que represente su proyecto. Hay que tener en cuenta que en el mercado hay muchas soluciones.

Los clientes deben elegir entre ellas la que mejor se adapta a sus necesidades. Las decisiones de compra responden en la inmensa mayoría de las ocasiones a respuestas emocionales a los estímulos que nos llegan a través del Marketing y la Comunicación. La marca es la proyección de la unión de esa imagen proyectada y las experiencias vividas por cada uno de nosotros. Por tanto, la marca es diferente para cada uno de los clientes.

Cuanto más empatía haya entre la marca y sus clientes mayor será el vínculo emocional que ayude a tomar decisiones de compra. La clave para que se produzca esa empatía es la alineación de los valores de la marca con los valores de los clientes.

Capacidad de conexión y de establecer relaciones

Y finalmente, el tercer elemento fundamental para crear una marca sólida es la capacidad de la marca de establecer relaciones de confianza con sus públicos. Como proceso, la construcción de la marca depende de las relaciones que son capaces de generar los equipos de Comunicación y Marketing con sus clientes y prescriptores. Por eso es tan importante el concepto de Branding Hipertextual, porque se sustenta en la idea de que la marca se desarrolla en un entorno en red, donde lo importante es establecer conexiones con otros nodos de la red.

La Reputación de la marca se obtiene por la confianza que depositan nuestros públicos-objetivo en la marca. Una confianza que es difundida a través de los nodos de la red a más y más personas. Se trata, por tanto, de una confianza y una reputación proyectada por otras personas ajenas a la marca. El grado de credibilidad que tienen esas manifestaciones de confianza es tan elevado que no puede pagarse con un presupuesto de Publicidad.

La Comunicación, el Marketing se convierten en una herramienta para conectar personas, para conectar intereses, para conectar valores y formas de entender el mundo. El presupuesto se gasta en establecer relaciones y no en vender productos o servicios.

Elementos que definen la Identidad Corporativa

Podría hablarte del logo, de la tipografía y de los colores corporativos. Esos son elementos que definen la Identidad Corporativa desde el punto de vista de un diseñador. Pero en esta ocasión me gustaría hablarte de otros elementos más conceptuales que definen la Identidad Corporativa como el ADN de la empresa (y que puedes ver en la ilustración que hay a continuación).

Estos elementos son los que van a desarrollar el Perfil de Identidad Corportiva, que servirá para que el estratega desarrolle el Posicionamiento de marca y el diseñador transforme esos conceptos en elementos visuales que proyecten ese Posicionamiento. Como puedes intuir, en la concepción del diseñador la Identidad Corporativa es el resultado del Posicionamiento, mientras que para el estratega la Identidad Corporativa es:

«el conjunto de aspectos que definen el carácter o personalidad de una organización. La Identidad Corporativa representa la forma que la organización elige para identificarse a sí misma en relación con sus públicos». Paul Capriotti, Branding corporativo

Veamos cuáles son los elementos que componen desde este punto de vista la Identidad Corporativa:

• Cultura corporativa: es el alma y representa lo que la organización es en ese momento. No es interpretable, es lo que es. Es el conjunto de creencias valores y pautas de conducta que rigen en la organización. Los tres componentes de la Cultura Corporativa son:  
  • Las Creencias: son un conjunto de ideas básicas sobre la organización.
  • Los Valores: son los principios de organización dentro de la entidad.
  • Las Pautas de conducta: son modelos de comportamiento que expresan las creencias y valores de la organización.
• Filosofía corporativa: es la mente y representa lo que la organización quiere ser. Vincula el presente con el futuro de la empresa.  
  • Misión corporativa: es la definición del negocio o actividad de la empresa. Es lo que hace.
  • Visión corporativa: es la perspectiva de futuro de la organización, el objetivo final de la empresa. Es el punto al que quiere llegar la marca.
  • Valores corporativos: representan el cómo se hacen las cosas en esa organización.

Con todos estos elementos se define la Identidad Corporativa entendida como Personalidad Corporativa, como el espíritu de la empresa. Ese espíritu después se trasladará a la Identidad Corporativa entendida como desarrollo visual de la marca.

El éxito de una marca está en «ser uno mismo»

Efectivamente, el éxito de una marca está en «ser uno mismo» y trasladar eso de forma coherente al proceso estratégico de desarrollo de la marca.

Aquellas marcas que nacen sin la necesaria reflexión, que nacen del desarrollo creativo de un diseñador, que nacen de la intuición de un emprendedor, están condenadas a no significar nada. A no significar nada para los gestores del proyecto; a no significar nada para los clientes; y a no significar nada para los prescriptores. Son marcas que jamás enamorarán porque no significan nada para nadie.

Este proceso nace en la Identidad Corporativa (como concepto estratégico que he explicado en este artículo), evoluciona en el Perfil de Identidad Corporativa con el que se desarrollan el Posicionamiento y la Formulación Estratégica y finaliza con el desarrollo de la Identidad Corporativa (como proyección visual de la marca a través del logo, la tipografía, los colores, espacios…).

El proceso que te he descrito antes es un proceso que concede significado a la marca, pero que, sobre todo, concede un nexo de unión entre el producto y el cliente. Esta unión es una vinculación emocional entre la marca y el cliente que favorece el éxito empresarial.

La Identidad Corporativa es un concepto que puede entenderse como el desarrollo visual de la marca (diseñador) o el desarrollo conceptual de la Personalidad Corporativa (estratega). En este segundo ámbito, la Identidad Corporativa tiene dos partes fundamentales: la Cultura Corporativa (el alma) y la Filosofía Corporativa (la mente) que deben alinearse para crear una Identidad fuerte y coherente.

Más información relacionada:

• Estrategias de Branding: El perfil de Identidad corporativa
• El proceso de creación de la marca
• ¿Por qué compramos y la importancia de la marca?
• Branding Hipertextual, el manual para crear tu propia marca

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