Estrategia de Branding: cómo construir una marca sólida

Toda empresa necesita una Estrategia de Branding. Toda empresa necesita una estrategia. Todo proyecto necesita una estrategia. Incluso nuestra vida necesita una estrategia. Los proyectos empresariales, sean grandes o pequeños, son una forma de conseguir generar beneficio (dinero, trabajo, ocupación, empleo, productos mejores, servicios más eficientes…) para los promotores de esos negocios y para el resto de la Sociedad a través de sus clientes. Y eso necesita una estrategia.

Por qué necesitan las empresas una estrategia de Branding

Una estrategia es un camino para llegar del punto A al punto B, a través de una serie de pasos que llamamos tácticas. Las empresas necesitan una estrategia, o si prefieres llamarlo de otra forma, las empresas necesitan saber dónde están, a dónde quieren llegar y cómo recorrer ese camino. No se trata de ser pedante ni ser académico. Se trata de ser eficiente.

Cuando planificamos un viaje sabemos dónde estamos (no solo físicamente, también anímicamente y emocionalmente) y buscamos un destino para conocer nuevos lugares, descansar tras un periodo de mucho estrés o desconectar de todo eso que nos agobia.  

¿Podemos ir sin rumbo?

Por supuesto, es una decisión vital ir sin rumbo. Puedes coger tres cosas, meterlas en una bolsa de mano, algo de dinero, la documentación y salir por la puerta sin un destino claro. No hay nada de malo en vivir así si es tu decisión.  

¿Podemos gestionar un negocio de esa forma? Sinceramente no.

Cuando se trata de invertir un dinero para promover un negocio y obtener mayor beneficio, trabajar sin rumbo es un error. Las empresas necesitan una estrategia. Todo proyecto empresarial necesita saber dónde está y a dónde quiere llegar. Eso es lo mínimo. Y si eso se tiene claro, de alguna forma se vislumbrará el camino a seguir.  

Desde un punto de vista práctico, cuando estamos gestionando un negocio es mejor no correr riesgos innecesarios.

Se pueden asumir riesgos calculados, pero no se puede ser un irresponsable.

Por eso es necesario que haya un responsable que marque la estrategia a seguir en el negocio. Seguramente estés de acuerdo conmigo en que las empresas necesitan una estrategia. Pero ¿por qué necesitan una estrategia de Branding?

Parece que es algo muy novedoso, pero la marca es un elemento que viene asociado al comercio desde hace miles de años. Los romanos ya utilizaban marcas… en el Medievo era una forma de dar seguridad… la Revolución Industrial les dio el valor actual de diferenciar a los productos… y el Marketing consiguió la capacidad de diferenciar y de posicionarlos en nuestra cabeza.

La marca como elemento de diferenciación

Como te he comentado en otros artículos como el de «Cómo decidir el Posicionamiento de marca» o «Diferencias entre Personalidad, Identidad e Imagen corporativa» la marca es la representación de nuestro producto y de nuestra empresa.

La marca es necesaria para poder identificar un producto entre otros similares. La marca es necesaria para poder asociar a un producto valores intangibles que conecten con el cliente. Por tanto, tener una estrategia de Branding es saber que nuestra marca está en el punto A y que debemos llevarla al punto B para conseguir nuestros objetivos empresariales.

El Branding es un proceso para la diferenciación de nuestro negocio del resto de los negocios similares. Un camino para gestionar la marca de la mejor forma posible. Y por lo tanto, necesitamos un plan para recorrer ese camino. Si no tenemos esa estrategia (ese plan) nunca podremos elegir las mejores opciones, las decisiones más eficientes para conseguir que nuestra marca ayude a vender nuestros productos. Simplemente será un elemento visual más en nuestro proyecto (como la silla de diseño que colocamos en la recepción o el perchero que solo sirve para decorar).

¿Cómo podemos tener una estrategia de Branding?

Tener una estrategia de Branding, aunque no sea la mejor del mundo es tener más que lo que tienen la mayoría de las empresas. Por tanto, si tienes una estrategia de Branding ya tienes una ventaja sobre tu competencia. Ahora, a lo largo de este extenso articulo vamos a ver cómo hacer una Estrategia de Branding para conseguir una marca sólida.

Cómo integrar el Branding en la Estrategia empresarial

Para integrar el Branding en la Gestión empresarial partiremos del análisis de aquellos aspectos del Plan de negocio que afectan a la percepción de la imagen de la empresa y que vamos a representar a través de la marca. En ese Plan de negocio nos encontraremos por primera vez con reflexiones sobre quienes somos, qué hacemos, cómo lo hacemos y por qué lo hacemos.

En la Gestión empresarial estos conceptos se asocian con la Diferencia competitiva, con aquello que nos hace ser diferentes a los ojos de nuestros clientes potenciales. La Diferencia competitiva es el elemento fundamental del éxito de un negocio, porque es aquello que hace que nuestro producto sea una opción elegida por nuestros clientes potenciales. Aquellos negocios que no tienen claro cuál es su Diferencia competitiva son incapaces de desarrollar un Posicionamiento adecuado, son incapaces de comunicárselo a sus clientes y se diluyen en el mercado como una más de las múltiples opciones indefinidas que surgen para cada necesidad insatisfecha.

De la Diferencia competitiva al Perfil de Identidad Corporativa

Una concepción estratégica de la Gestión empresarial nos llevará a trasladar esa Diferencia Competitiva a un elemento puramente de Comunicación el «Perfil de Identidad Corporativa» y este a un elemento visual la «Identidad Visual Corporativa».  

Aquellos elementos de la Gestión que nos hacen diferentes van a componer nuestra Personalidad como empresa (representada en el gráfico superior por el individuo). Esa Personalidad se traslada al Perfil de Identidad Corporativa, que transforma en atributos de Comunicación y Marketing esos elementos diferenciadores (representada en el gráfico por la huella).

El PIC nos define como marca y proyecta sobre todos los elementos que componen la imagen corporativa una serie de valores que pueden ser percibidos como elementos diferenciadores por parte de los clientes potenciales (representados en el gráfico con el ojo). Estos elementos que se comunican son el logo, los símbolos, los espacios, los mensajes y todos los elementos que componen la parte visual de la marca.

Como verás más adelante, con el tiempo, estos elementos dan como resultado el Posicionamiento de nuestra marca. Puedes ver las diferencias entre Personalidad, Perfil de Identidad e Identidad Visual Corporativa en este artículo publicado «Diferencias entre Personalidad, Identidad e Imagen corporativa«. Después de esta pequeña introducción, vamos a ver cuáles son los pasos a seguir para elaborar una Estrategia de Branding.    

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Pasos a seguir para elaborar una Estrategia de Branding

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1. Conoce a tu cliente ideal o buyer persona

La creación de perfiles de cliente ideal o Buyer persona es un proceso fundamental en la elaboración de una Estrategia empresarial. El conocimiento de nuestro cliente tiene que ser la base de la creación de cualquier estrategia de Marketing por lo que debemos ser exhaustivos en la elaboración de estos perfiles para que sean verdaderamente útiles. Y consecuentemente, es igual de importante en la Estrategia de Branding. Lo primero que debo explicar es que aunque hay similitudes entre el concepto de cliente ideal y el de cliente potencial no son exactamente lo mismo. El cliente potencial es todo aquel que puede llegar a comprar nuestro producto o servicio.

Imaginemos que tenemos una tienda, todos los que pasen por delante de nuestra puerta son clientes potenciales.

El cliente ideal es aquel que tiene motivaciones para comprar nuestro producto o servicio.

Si nuestra tienda es de bañadores, nuestro cliente ideal es aquel al que le gusta ir a la playa, a la piscina, a nadar o a tomar el sol.

En este sentido, no es lo mismo vender bañadores a un cliente motivado por la natación que a otro que le motiva tomar el sol.

Creación de perfiles de cliente ideal o Buyer persona

El buyer persona o perfil de cliente ideal es un arquetipo de la persona que compra tu producto o servicio. Un arquetipo es una serie de datos sobre ese tipo de persona que son generales a todos los que compran tu producto, su conducta a la hora de comprar y las motivaciones que le llevan a tomar sus decisiones.  

Conocer todos esos datos es fundamental para crear las estrategias y los mensajes para acercarnos hasta nuestro cliente y convencerlo de que somos la mejor opción. La creación de perfiles es crucial para identificar qué información vamos a crear y cómo tenemos que presentar esa información para que pueda tenerla en cuenta nuestro cliente potencial.

Por tanto, la marca, los mensajes y las acciones se planificarán en función de nuestro cliente ideal. En el proceso de creación de perfiles es muy importante determinar cuál es la motivación que lleva a esta persona a realizar una compra. Esa motivación será el punto de partida de nuestro trabajo de Comunicación y Marketing, que siempre estará enfocado a nuestro cliente ideal. Cuanto mayor sea el conocimiento de nuestro cliente mayor será nuestra capacidad de llegar a él emocionalmente.

Hay que distinguir entre público objetivo (o target en Marketing tradicional) y cliente ideal (o buyer persona en Inbound Marketing). El público objetivo es una definición meramente estadística del cliente ideal.

En la creación de perfiles de buyer persona una parte de la información que utilizaremos es la demográfica (identificación del sexo, intereses, edad, población…) pero un perfil de cliente ideal no estará completo si no contempla aspectos emocionales que afectan a la decisión de compra. A la hora de crear estos perfiles debes tener en cuenta que el buyer persona es un perfil dinámico, que evoluciona con el conocimiento y mejora su eficacia cuando incorpora nuevos datos extraídos del análisis del proceso de compra.

A la hora de comenzar, lo mejor es crear una ficha e ir trabajando en ella con cada nuevo dato que obtienes. Al contrario que con el público objetivo que cuanto más te alejas de los detalles más afinado está, en el proceso de creación de perfiles de cliente ideal los detalles cuentan y son precisamente esos detalles los que identifican las motivaciones de compra y los que mejoran la eficacia del buyer persona. Desde un punto de vista práctico, crea una ficha para cada uno de los perfiles con la siguiente información:

1. Información demográfica
2. Trabajo y nivel de experiencia profesional
3. Cómo es un día de su vida
4. Cuáles son sus problemas y cómo podemos ayudarle a solucionarlos
5. Qué es lo que valora más. Cuáles son sus objetivos
6. Dónde busca información
7. Qué tipo de experiencia busca cuando investiga nuestros productos o servicios
8. Objeciones más frecuentes a nuestro producto

¿Por qué necesitas conocer las motivaciones de compra para tu Estrategia de Branding

Tu marca es el elemento que va a conectar con tu cliente ideal. La proyección del Perfil de Identidad Corporativa a través de la Identidad Visual y de la Comunicación y el Marketing debe coincidir con aquellos valores que son apreciados por tu cliente ideal. Si logras conectar el por qué de tu negocio con el por qué compra tu cliente, tendrás una marca que seducirá emocionalmente al público. Tu marca representará para tu cliente ideal todo lo que él desea en ese producto o servicio.    

2. El proceso de análisis en la Estrategia de Branding

Realizar una Estrategia de Branding es un trabajo complejo, que comienza siempre por un buen análisis. En la mayoría de las ocasiones, no somos conscientes de la necesidad que tenemos de parar y de reflexionar en aquello que nos resulta más cercano y que es más obvio. La consecuencia de esta falta de análisis y de reflexión es que pasamos por alto aspectos clave del proceso de creación de la marca y cometemos sistemáticamente los mismos errores.

El proceso de análisis en la Estrategia de Branding es fundamental porque nos obliga a reflexionar de forma metódica y sistemática en todos los aspectos que rodean nuestro negocio. Cuanta más información y más sincera sea, mejor podremos hacer este análisis y mejores resultados obtendremos en nuestra estrategia.

Comencemos por nosotros mismos

La mayoría de los proyectos empresariales analizan internamente qué es lo que hacen y cómo lo hacen. Quieren explicar que su producto es el mejor del mundo porque tiene esta u otra funcionalidad. La diferencia competitiva en la mayoría de las ocasiones, radica en aspectos tangibles, fácilmente imitables. La consecuencia es que nuestra marca solo representa la parte superficial de nuestro negocio. Siempre que comienzan las clases de mi asignatura de «Gestión integral de la imagen de marca» pongo a mis alumnos este vídeo, porque considero que Simon Sinek explica perfectamente por qué unas marcas tienen éxito y otras no.    

Como has podido ver en el vídeo, la diferencia está en transmitir el por qué de tu negocio. Como te decía antes, cuando hablaba del perfil de cliente ideal, si logras conectar el por qué de tu negocio con tu cliente, producirás una conexión emocional. Por tanto, en este análisis de la Personalidad de tu negocio debes recoger aquellos valores y atributos de tu negocio que son motivadores y determinantes.  

Análisis de competencia y escenarios estratégicos

Hablar de escenarios estratégicos es hablar de las diferentes opciones que puede encontrarse una organización a la hora de enfrentar un problema o situación. En mi caso, lo que me interesa es analizar los escenarios estratégicos para el desarrollo de la marca.

En este sentido, el análisis se centrará sobre las diferentes opciones estratégicas posibles que tiene la organización para crear y desarrollar la imagen de la compañía, dotarla de atributos o valores e ir conformando la Identidad Corporativa. Según el profesor Capriotti de la Universidad Autónoma de Barcelona, experto en Estrategias de imagen y Comunicación corporativa, una marca puede encontrarse con 3 escenarios básicos:

• No hay líder de imagen en el sector
• Un competidor es el líder
• Nosotros somos el líder del sector

Cada uno de estos tres escenarios estratégicos provocará o necesitará una gestión de la imagen de la marca diferente, aunque las soluciones puedan parecer similares, ni las acciones, ni los recursos, ni los resultados van a ser los mismos. Cada uno de estos tres escenarios estratégicos marcará la estrategia de Branding de la empresa.

Escenario 1: no hay un líder de imagen corporativa en el sector

El primer escenario estratégico que voy a analizar es el que plantea que el sector no tiene un líder de imagen. Ninguna empresa ha definido los atributos de imagen del sector como aquellos valores que el cliente debe demandar en cualquier producto o servicio que ofrezcan las empresas. Esto quiere decir que existe una oportunidad para liderar el sector como marca (liderar no significa ser el que más vende, sino el que crea tendencias, dirige el rumbo de la imagen el sector y define lo que es prioritario desde el punto de vista de la Comunicación).

Este escenario suele darse en aquellos sectores nuevos, que comienzan y que todavía no tienen una marca que marque el rumbo. También en aquellos sectores en los que no existe sensibilidad de marca, es decir, el cliente considera el producto una commodity y ninguna empresa trabaja por el desarrollo de la marca como elemento diferenciador del resto de las empresas que operan en el sector. En este escenario sin líder de imagen, la marca debe orientarse a conseguir tres objetivos concretos:

• Crear sensibilidad de marca: si el cliente no tiene sensibilidad hacia las marcas y no considera que es importante para su elección, la compañía tiene que intentar inculcar a sus clientes la idea de que la marca es un referente y una garantía de producto.
• Establecer los atributos prioritarios del sector: complementariamente, la empresa tiene que trabajar para que sus propios atributos de marca se conviertan en los atributos prioritarios del sector, marcando así el rumbo y obligando al resto de competidores a trabajar a remolque.
• Posicionarse como líder: resultado de las dos anteriores, la consecuencia lógica de este trabajo es conseguir la posición de dominio del sector. La marca se sitúa como referente y como líder de un sector que antes no tenía liderazgo.

Escenario 2: un competidor es el líder

Este es el peor de los escenarios posible y suele ser el más habitual. Cuando en un sector hay un líder y el resto de marcas trabajan al son que toca, las posibilidades de desarrollar la imagen que quieres se limitan. En este sentido existen dos escenarios posibles: un líder débil o un líder fuerte. Si el líder es débil, su imagen no es capaz de ensombrecer la de otras marcas más audaces, hay posibilidades de desbancar al líder y controlar los atributos prioritarios del sector.

El trabajo del aspirante en un escenario con un líder débil es el de potenciar y asumir los atributos prioritarios en los que el líder es débil. Se trata de convertir las debilidades de tu competencia en tus fortalezas, alterando la demanda de los clientes hacia tus valores con lo que se convierten en una oportunidad.

Si el líder es fuerte, la situación se vuelve más compleja y difícil de resolver. Es la situación habitual y por eso encontramos casos de marcas capaces de revertir la situación. El objetivo en este escenario es romper las reglas del juego de alguna forma, de manera que el líder pierda su ventaja competitiva y se puedan definir las nuevas reglas a imagen y semejanza de nuestra marca.

La primera posibilidad es alterar la importancia de los atributos actuales, actuando como en el caso de un líder débil, buscando aquellos atributos secundarios en los que podemos tener una posición de dominio y convirtiéndolos en atributos prioritarios.

La segunda posibilidad es reconocer atributos que no han sido explotados anteriormente, asumirlos como propios e intentar elevarlos a la categoría de atributos prioritarios. En tercer lugar, se puede buscar un nicho de mercado desde el que conseguir fuerza como marca.

Escenario 3: somos los líderes de imagen del sector

Este escenario es el ideal para cualquier compañía, pero mantenerlo no es sencillo porque ya hemos visto lo que pueden hacer todos nuestros competidores. En este escenario nuestra organización es líder de imagen y define los atributos y valores prioritarios del sector. Nuestros clientes demandan aquello que nosotros proyectamos.

En este escenario estratégico para la marca, nuestra organización debe mantener y reforzar los atributos actuales de la imagen de marca para mantener el liderazgo. El trabajo fundamental está en reforzar con campañas de Marketing y Comunicación los valores que nos han aupado a la situación de privilegio.

Por otra parte, conviene investigar y estar alerta de los movimientos de las otras marcas para contrarrestar cualquier factor de amenaza sobre nuestra imagen de marca, añadiendo nuevos atributos (antes latentes) a los ya existentes.

DAFO: análisis de Fortalezas y Debilidades

El DAFO es una herramienta estratégica fundamental en la fase de análisis de cualquier negocio. Esta herramienta puede usarse en la elaboración de cualquier estrategia, sea de negocio o financiera, y por supuesto es fundamental en la estrategia de Branding. El DAFO recibe su nombre de las siglas de cuatro palabras que son el objetivo del análisis, que en este caso están relacionadas con aspectos de la marca que es lo que nos interesa diagnosticar:

• Debilidades: se refiere a aquellos atributos de la imagen de nuestra marca que suponen un punto débil. Son aspectos que pueden usarse para menoscabar nuestra reputación o nuestra capacidad de generar negocio. Las debilidades son siempre atributos nuestros y por lo tanto podríamos cambiarlos si se dieran las circunstancias adecuadas.
• Amenazas: se refiere a circunstancias externas que pueden afectar a nuestra imagen y a nuestra capacidad de influir en el mercado. Las amenazas siempre se refieren al sector, a la competencia o a la situación general y no podemos influir en ellas ni modificarlas.
• Fortalezas: son atributos de nuestra marca que suponen un punto fuerte, una ventaja competitiva frente a nuestros competidores. Las fortalezas son, como las debilidades, atributos internos y podemos aprovecharlas para influir en la percepción de los públicos y mejorar nuestro Marketing y Comunicación corporativa.
• Oportunidades: se refiere a circunstancias externas que afectan a nuestra marca de forma positiva, ofreciendo una oportunidad que podemos aprovechar. Las oportunidades se refieren, como las amenazas, a aspectos del sector, de la competencia o de la situación general y no podemos influir en ellas.

El DAFO permite realizar una descripción de aquellos aspectos internos (debilidades y fortalezas), sobre los que podemos trabajar desde el punto de vista de la marca, y de aquellos aspectos externos (amenazas y oportunidades), que nos reflejan el mercado en el que nos desenvolvemos. Pero si solo hiciésemos ese análisis, el DAFO no aportaría mucho más de lo que aportan otro tipo de herramientas de análisis estratégico.

El valor de DAFO está en que permite al estratega realizar un análisis de aspectos vinculados a la marca (imagen e identidad corporativa) proyectando las debilidades sobre las amenazas y las fortalezas sobre las oportunidades.

Al análisis interno y externo de elementos de la marca se une la capacidad de diagnóstico, de sacar conclusiones que permiten tomar decisiones que afectarán a la decisión estratégica de la marca.

Para el estratega los datos que ofrece el DAFO no son significativos en si mismos, sino en la medida que permiten sacar conclusiones estratégicas gracias a su confrontación.

DAFO: una herramienta para tomar decisiones

El análisis DAFO permite entre otras cosas:

• Comparar las características de la identidad corporativa con las características de la competencia.
• Analizar los aspectos del entorno que pueden afectar positiva o negativamente a nuestra imagen, nuestra marca y la forma de vender que tenemos.
• Evaluar la situación de los públicos y cómo puede afectar a nuestra marca.
• Valorar la notoriedad y los atributos de imagen de nuestra marca con respecto a la competencia y al sector.

El análisis DAFO debe realizarse por partida doble:

• Análisis absoluto: este análisis debe realizarse sobre nuestra situación actual con respecto a nuestros objetivos, para establecer cómo estamos (punto de partida) y cómo nos gustaría estar (punto de destino u objetivo).
• Análisis relativo: este análisis debe realizarse sobre la situación de nuestra marca (cómo estamos) frente a la marca de los competidores y los atributos principales de imagen del sector (cómo están los demás).

Gracias a este doble análisis y a la confrontación de los resultados de ambos podremos determinar cuales son nuestras Fortalezas y Debilidades, así como las Oportunidades y Amenazas que tendremos que aprovechar o contrarrestar.

El análisis, desde un punto de vista estricto concluye aquí. Pero como veremos un poco más adelante, gracias a este análisis podremos establecer una correlación entre cada una de las Fortalezas y cada una de las Oportunidades, así como entre cada una de las Debilidades y cada una de las Amenazas.    

3. Diagnóstico y objetivos de la Estrategia de Branding

Todos los pasos anteriores en el proceso de elaboración de la Estrategia de Branding están encaminados a proporcionar información para el diagnóstico.

Durante las primeras fases del proceso de análisis hemos recopilado información para conocernos mejor, conocer a nuestra competencia, conocer el escenario en el que vamos a competir, ver nuestros puntos fuertes, nuestros puntos débiles y finalmente definirnos a través de una serie de atributos de imagen que se proyectarán a través de la marca (de la Comunicación corporativa y del Marketing).

El diagnóstico en Branding permite al experto formular por primera vez la situación en la que se encuentra la marca y cuáles son los pasos a seguir para llevarla hasta el punto óptimo. Y todo ello con los datos obtenidos del análisis, es decir, con pruebas de que nuestras conclusiones no son fruto de indicios, sino resultado de un estudio sistemático de los elementos que influyen en el proceso de creación de la marca.

El posicionamiento

Uno de los elementos más importantes que se derivan del diagnóstico es el Posicionamiento, la elección de un espacio para la marca. El concepto de Posicionamiento en Marketing no tiene que ver con el de Posicionamiento en buscadores del SEO.

El Posicionamiento en Marketing hace referencia a la necesidad de todas las marcas de encontrar un espacio donde colocarse en la mente de los consumidores. Todos nosotros catalogamos en nuestra cabeza los productos (y las marcas) como resultado de la interacción de las percepciones que captamos a través de los sentidos con nuestras propias experiencia o las opiniones de los demás. La marca es el resultado de la proyección que realizamos sobre los productos de esa interacción (percepciones + experiencias). Ese proceso de catalogación es lo que se conoce como Posicionamiento.  

Todas las marcas buscan un espacio vacío en la mente del consumidor, un espacio que llenar con sus atributos. Las diferentes marcas de un sector compiten entre sí para acaparar los atributos idóneos para provocar en el consumidor la compra. Esos atributos están determinados por el líder del sector y están en función del Escenario estratégico en el que nos desenvolvemos.

El éxito de una Estrategia de Branding estará determinado por la capacidad de la marca de diferenciarse de sus competidores durante el proceso de Posicionamiento.

Si la marca no es capaz de encontrar atributos que permitan la diferenciación con otras empresas tendrá mucha dificultad para encontrar un espacio en la mente del consumidor en el que pueda diferenciarse y por tanto, el consumidor comprará el producto que conoce puesto que todos le parecen igual (normalmente es el producto del líder del sector). Por eso es tan importante el proceso de análisis realizado en las primeras fases de la Estrategia de Branding, puesto que nos permitirá conocer cuáles son esos atributos de imagen que tienen nuestros competidores y qué escenario estratégico tenemos.

El proceso de búsqueda del Posicionamiento es un proceso de comparación de los atributos de las marcas de la competencia con los atributos definidos en nuestro Perfil de identidad corporativa. Los atributos de nuestro perfil tienen que permitir la diferenciación con respecto a los atributos de la competencia para encontrar el hueco en el imago del consumidor.

Nuestra Estrategia de Branding tiene que definir una marca con unos atributos diferenciadores y atractivos para el consumidor, de esa forma el posicionamiento de nuestra marca en la mente del consumidor se realizará claramente y tendremos una ventaja competitiva frente al resto de las marcas.

El perfil de Identidad corporativa

El Perfil de Identidad Corporativa es la definición de cómo desea ser vista una organización por sus públicos-objetivo. El PIC es el instrumento rector de toda la actividad de desarrollo de la imagen pública de la empresa, de la Comunicación corporativa, y permitirá desarrollar una identidad corporativa fuerte, coherente, diferenciada y atractiva. El Perfil de Identidad Corporativa es fundamental en el desarrollo de la Estrategia de Branding corporativo.

Como dice Paul Capriotti, profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona y especialista en Branding Corporativo,

definir el PIC constituye una toma de decisión estratégica para la organización.

Paul Capriotti

El Perfil de Identidad Corporativa implica transformar la cultura corporativa en una serie de atributos que proyectaremos y que tienen como objetivo final demostrar el valor diferencial de nuestra empresa.

El PIC es una serie de atributos, beneficios y valores que la marca ofrece a sus públicos. Es bajo esta concepción de la imagen corporativa cuando se entiende la afirmación de que la empresa no fabrica productos, no ofrece servicios a sus clientes, sino que materializa soluciones que son el verdadero producto que compra el consumidor.

El producto se convierte al final en un soporte físico para transmitir al cliente un valor añadido que es el elemento fundamental del éxito de la marca. Este valor añadido es el que permite diferenciar la oferta en el mercado.

3 estrategias para el Perfil de Identidad Corporativa

En su libro «Branding Corportivo» Capriotti habla de la orientación del PIC y define tres posibles estrategias en función de la capacidad o la intencionalidad de nuestra Comunicación corporativa:

• Estrategia de asociación: este tipo de estrategia es la que busca imitar los atributos del líder como forma de asegurar que una parte del éxito de imagen se proyecte sobre nuestra marca. Es un tipo de estrategia poco creativa y poco productiva, puesto que los beneficios suelen llegar al líder y en caso de una crisis de imagen provocada por esos atributos imitados, nos veremos igualmente afectados.
• Estrategia de diferenciación: esta estrategia es la que busca diferenciarse de la competencia a través de desmarcarse de los atributos principales del sector. En este sentido cabe tener una estrategia de «alta diferenciación» con muchos atributos diferentes, o de «baja diferenciación» con la mayoría de los atributos del sector y algunas diferencias.
• Estrategia mixta: este tipo de comportamientos son muy comunes en aquellas marcas que entran en un sector. Al principio se asumen los atributos de los competidores como nuestros y poco a poco se busca la diferenciación con la adopción de nuevos atributos, pasando entonces a una estrategia de diferenciación de baja intensidad.

Estructura del Perfil de Identidad Corporativa

Cuando hablo de la estructura del PIC me refiero al determinar cuál será el conjunto de rasgos, atributos y valores de identificación/diferenciación que vamos a asociar a la marca. Estos atributos serán el contenido de los mensajes que recibirán nuestros públicos-objetivo por medio de las acciones de Marketing y Comunicación corporativa.

La estructura del Perfil de Identidad Corporativa determinará aspectos tan importante de nuestra imagen como son la importancia e cada atributo, el nivel de diferenciación con la competencia, los puntos fuertes y débiles o el escenario estratégico en el que se va a desenvolver nuestra marca.

Existen 3 tipos de atributos que vamos a tener en cuenta:

• Rasgos de personalidad (quiénes somos)
• Valores institucionales (en qué creemos)
• Atributos competitivos (cómo hacemos lo que hacemos)

Los diferentes tipos de atributos podrán ser:

• Tangibles, basados en características físicas del producto.
• Intangibles, vinculados a la creencia y no al dato.

Es decisión estratégica de la organización elegir la combinación de atributos para su marca, en función de los objetivos que desee conseguir o de los recursos disponibles. Aquellos atributos tangibles son más fáciles de copiar por lo que serán los primeros en incorporar si no tenemos muchos recursos y los atributos intangibles son más diferenciadores, por lo que serán los que busquemos según avancemos en la implementación de nuestra estrategia de Branding.

Dentro de la estructura del PIC tendremos en cuenta el nivel de importancia de los diferentes tipos de atributos, asignando un valor dentro de una escala al nivel de relevancia (la importancia del atributo para la organización) y el nivel de reconocimiento (la importancia del atributo para el reconocimiento y la diferenciación por parte de los públicos). Gracias a este análisis determinaremos en un futuro cuál será nuestro posicionamiento como marca y las acciones que llevaremos a cabo para conseguirlo.

La evaluación del Perfil de Identidad Corporativa

Todos los aspectos de nuestra estrategia de Branding deben ser medibles y evaluables para poder decidir si los recursos destinados son los adecuados y si conseguimos los objetivos marcados. La forma de evaluar el PIC es relativamente sencilla siguiendo estos criterios:

• Comunicable: si el PIC no se puede comunicar no sirve. Si no podemos transmitir a nuestros públicos los diferentes atributos, no conseguiremos el posicionamiento de marca buscado.
• Relevante: si el PIC no es relevante no sirve. Si los atributos elegidos para nuestro PIC no ofrecen ningún valor a nuestro público no servirán para conseguir nuestros objetivos.
• Único: si el PIC no es único no sirve. Aunque compartamos algunos atributos con el resto de marcas competidoras, tiene que existir una diferenciación evidente para que sea un aspecto a tener en cuenta en las decisiones de compra.
• Sostenible: si el PIC no es sostenible no sirve. Si los atributos elegidos en nuestro PIC son fácilmente copiarles por la competencia a corto plazo o no somos creíbles ante nuestro público por esos atributos, no podremos alcanzar nuestros objetivos de diferenciación.
• Asumible: si el PIC no es asumible no sirve. Si la implementación de los atributos en nuestra Estrategia de Branding supone un coste económico y humano inasumible para la empresa no podremos hacer frente a la implementación del Plan de acción y no conseguiremos que nuestra marca sea reconocida por esos atributos, por lo que no serán útiles.

Por tanto, estos 5 criterios nos permitirán evaluar el grado de solvencia de nuestro PIC para nuestra empresa y nuestra marca, sin tener en cuenta que estratégicamente puede ser perfecto, pero es necesario llevarlo a la acción.

Formulación estratégica y definición de objetivos

La fase de Diagnóstico tiene como objetivo establecer esos atributos diferenciadores y elegir un posicionamiento para ocupar un espacio en la mente del consumidor. Ese posicionamiento se realizará a través de acciones de Comunicación corporativa y de Marketing y se resume en un concepto llamado: Formulación estratégica.

La Formulación estratégica es la definición de la marca de forma precisa, concisa y exhaustiva a través de sus atributos, en un párrafo perfecto donde no sobra ni falta ninguna palabra. Ese párrafo perfecto es el que tiene que recoger el posicionamiento de la marca y definir perfectamente la marca para el consumidor. La Formulación estratégica permitirá también crear todos los mensajes de Marketing y Comunicación de forma coherente con el posicionamiento que queremos ocupar, puesto que recoge el ADN de la marca y de ella se declinan las Estrategias ofensivas y defensivas de la marca (si quieres comprender mejor este concepto lee este artículo sobre las diferentes formulaciones estratégicas de Apple a lo largo de los años).

Una vez realizada la Formulación estratégica y elaboradas las Estrategias ofensivas y defensivas de la marca, la Estrategia de Branding debe concluir con la definición de los objetivos de Branding, que se derivarán en objetivos de Comunicación corporativa y en objetivos de Marketing y que darán pie a la elaboración del Plan de acciones sin el cuál es imposible llegar hasta el consumidor.

La definición de objetivos de la Estrategia de Branding estará determinada por el Posicionamiento y las Estrategias ofensivas y defensivas. El DIRCOM tiene como misión determinar qué objetivos de Comunicación corporativa y de Marketing son prioritarios para llevar a cabo las Estrategias y conseguir el Posicionamiento a medio y largo plazo. Los objetivos de la Estrategia de Branding tienen que ser coherentes con esas Estrategias y asumibles a medio plazo en función de sus recursos humanos y económicos de los que dispone la organización empresarial. Establecer objetivos inasumibles hará inútil cualquier Plan de acción puesto que no permitirá llegar a ellos y frustrará cualquier intento de la marca de llegar al posicionamiento deseado.

Cada una de las Estrategias ofensivas (resultado del emparejamiento de Fortalezas con Oportunidades en el DAFO) debe tener uno o más objetivos de Branding. Los objetivos deben ser metas a las que llegar a través de las acciones del Plan y tienen por tanto que ser evaluarles. Las acciones provocarán resultados que deben ser medibles y esos resultados deben ser comparados con los objetivos fijados a medio plazo. Pero eso será el tema de otro post.

Estrategias ofensivas y estrategias defensivas

Del emparejamiento de las Fortalezas con las Oportunidades podremos tomar decisiones y sacar estrategias ofensivas, aquellas que nos van a servir para aumentar nuestra notoriedad como marca, ganar cuota de mercado, diferenciarnos de nuestra competencia, en definitiva realizar acciones productivas de Marketing y Comunicación corporativa. De nuestras estrategias ofensivas debe salir nuestro Plan de acción de Branding.

Del emparejamiento de las Debilidades y Amenazas podremos sacar conclusiones que nos lleven a las estrategias defensivas, aquellas que están encaminadas a evitar situaciones de crisis de imagen y a trabajar los puntos débiles para convertirlos en oportunidades de diferenciación con la competencia. De nuestras estrategias defensivas debe salir nuestro Plan de Comunicación de Crisis.

4. Cómo integrar el Branding en la Estrategia de Comunicación y Marketing

Si en un proceso de gestión estratégica de la empresa, lo primero es la Estrategia de Gestión, luego la Estrategia de Branding (en paralelo todas las demás estrategias), de esta se derivan la Estrategia de Comunicación Corporativa y la Estrategia de Marketing.

En la mayoría de las ocasiones, como he dicho al principio, la marca no es más que el logo, y el camino a seguir para vender los productos es simplemente «ponerlos en el mercado», con la efímera esperanza de que nuestros clientes compren nuestros productos. En esos negocios la ilusión dura menos de 3 meses y a partir de ahí nace la ansiedad por ver cómo el negocio no funciona.

En aquellos proyectos en los que la gestión es estratégica, la marca también lo es y la Comunicación y el Marketing se declinan de la Estrategia de Posicionamiento, con objetivos, acciones y recursos adecuados para desarrollar el Branding, tal y como hemos visto en el proceso de creación de la marca.

Cómo integrar el Branding en la Estrategia de Marketing

Los atributos y los valores de la marca tienen una parte que es tangible y que debe desarrollarse a través de acciones de Marketing. El objetivo de la estrategia de Marketing es comercializar productos y servicios destacando aquellas características que suponen una diferencia competitiva. A través de campañas de Publicidad y Marketing, tanto online como offline, el Marketing permite a la empresa hacer llegar su oferta a los clientes.

El Marketing necesita de la Comunicación corporativa para asentar atributos y valores emocionales del Posicionamiento de marca. Estos elementos emocionales son los que diferencian un producto de otro y permiten a los clientes elegir en función de aquello que más se adapta a su forma de entender la vida.

Cómo integrar el Branding en la Estrategia de Comunicación corporativa

Los atributos y los valores de la marca tienen una parte que es intangible y que debe desarrollarse a través de acciones de Comunicación corporativa. El objetivo de la Estrategia de Comunicación corporativa es desarrollar la imagen de la marca como elemento de la Personalidad de la empresa. A través de acciones de Relaciones Públicas, de Relaciones con medios de comunicación, de Lobby, de Responsabilidad Social Corporativa, la Comunicación permite la identificación de los atributos de personalidad del cliente con atributos de personalidad de la marca.

La Comunicación corporativa apoya la comercialización de productos o servicios porque permite a los clientes identificarse con aquellos atributos emocionales de la marca que son más cercanos a ellos. La Comunicación corporativa asienta el Posicionamiento que proyecta el Marketing a través de los elementos visuales y de Comunicación de la Publicidad y el Marketing.

El Plan de Marketing y Comunicación

Un Plan de Marketing y Comunicación es el primer paso para cambiar las cosas, para obtener buenos resultados. Toda empresa necesita una estrategia y toda estrategia necesita un plan para llevar a cabo las acciones que provocarán un cambio en la situación inicial. Normalmente, las empresas hacen cosas que pueden considerarse acciones de Comunicación o de Marketing, aunque no sean conscientes de ello.

Pero el Plan de acción supone la sistematización de una labor que no has realizado o lo has hecho de forma anárquica e indisciplinadamente y es consecuencia de la Estrategia de Branding. El presupuesto de una empresa es limitado y debe emplearse de forma muy eficiente. De ahí la necesidad de elegir las mejores acciones, las más efectivas, pero también la necesidad de evaluar y sistematizar esas acciones para obtener los mejores resultados.

El Plan de Marketing y Comunicación es un documento que nace de la Estrategia de Branding (de sus conclusiones) y que determina, de forma sistemática y estructurada a quién queremos llegar, qué le vamos a contar, cómo lo vamos a hacer, dónde lo vamos a hacer, cuanto nos va a costar hacerlo, cuáles son los objetivos que perseguimos con ello y quién es el responsable de cada una de las tareas o acciones que vamos a llevar a cabo.

¿Quién es el público-objetivo y cómo saber cuáles son los que más te interesan?

Durante la fase estratégica hemos visto que el conocimiento de nuestro cliente ideal y la forma en que realiza esa compra es fundamental para el posicionamiento de la marca, para la elaboración de las Estrategias ofensivas y defensivas. Sin embargo, el Plan de Marketing y Comunicación va a tener en cuenta a esos clientes, a los que irán dirigidas muchas de las acciones, pero también otros públicos objetivos que funcionan como intermediarios de la información y que se convierten en influenciadores de nuestros compradores. Por tanto, lo primero que vemos es que hay dos grandes grupos que conforman esa comunidad: los públicos directos e indirectos.

Los públicos directos son aquellos que compran o consumen tus productos o servicios. Pagan por lo que vendes, reciben a cambio una contraprestación que satisface sus necesidades y se sienten mejor por ello. Públicos directos son tus clientes potenciales.

Los públicos indirectos son los que difunde tus mensajes al público directo. Ellos no compran tus productos o servicios, son intermediarios y prescriptores, influyen en la opinión de tus clientes potenciales y por tanto, son tan necesarios como los anteriores para conseguir los objetivos de tu Estrategia de Marketing y Comunicación. Públicos indirectos son medios de comunicación, líderes de opinión, asociaciones, es decir, cualquiera que habla de nuestro producto y provoca un efecto de multiplicación o de credibilidad en nuestro mensaje.

Junto con los empleados y proveedores, que son públicos internos, estos públicos externos, directos e indirectos, forman tu Comunidad, el conjunto de personas que comparten contigo intereses y con los que mantienes una conversación a través de tu marca.

Escenarios: ¿cómo y dónde está tu Comunidad?

Tu Comunidad está en el mundo online y en el mundo offline. Actualmente es difícil separar ambos mundos de forma radical puesto que las personas hemos integrado Internet y las Redes Sociales en nuestras vidas y lo vemos cómo un único escenario en el que nos desenvolvemos. Compramos en una tienda y ponemos un mensaje con una foto en Instagram o en Facebook, comparamos precios en Google entre diferentes establecimientos o miramos en un comercio físico y después vamos a una tienda online a comprar. Por tanto, tu marca tiene que estar allí donde esté tu cliente.

Pero cada público con el que tienes que interactuar está más presente o de forma más accesible en unos escenarios o en otros. Los escenarios son otra pieza clave del plan de acción. Has determinado a quién quieres llegar y ahora te toca decidir dónde vas a celebrar el partido.

El único problema que tiene hacer acciones en el mundo físico es que suelen tener un coste mayor. Mientras que Internet, con todas sus herramientas y aplicaciones te permite realizar un gran número de acciones a un coste menor, realizar acciones de Marketing y Comunicación en el mundo físico requiere habitualmente una mayor implicación de la empresa, más recursos y más preparación.

Pero siempre hay posibilidades de comunicar y de hacer marketing de bajo presupuesto. Es una cuestión de imaginación. Y si eres un emprendedor no creo que te falte imaginación. Pero si necesitas una dosis extra, no dudes en consultarme.

Moverte en diferentes escenarios y lanzar acciones de Marketing y Comunicación en diferentes lugares, sean físicos o virtuales, requiere planificación, presupuesto y algo que contar.

Los mensajes son la herramienta principal para convencer

Efectivamente, los mensajes son fundamentales (seguro que has escuchado a los expertos en SEO que el contenido es lo más importante). De nada te va a servir crear una comunidad si no tienes nada que decir. O mejor dicho, nada convincente y adecuado. Por este motivo, hice tanto hincapié en el posicionamiento correcto de tu marca en otro artículo de esta serie.

Con un buen posicionamiento diferenciador de tu marca, una buena estrategia ofensiva y defensiva de tu imagen, puedes construir mensajes sólidos, que te permitan tener argumentos de venta, que construyan un discurso firme para tu web, tus comerciales, la persona que coge el teléfono cada día, los partners, los distribuidores de tus productos …

Los mensajes deben ser pequeñas piezas que reflejen tu marca y tu posicionamiento. No puedes intentar que cada mensaje contenga la totalidad del posicionamiento, pero sí que exista coherencia en la forma de expresarlo, que lo fundamental siempre esté presente. En las acciones que determines para el Plan de Marketing y Comunicación deberás contemplar qué público quieres llegar, con qué mensaje y cómo se lo haces llegar.

Como te he dicho antes, estos mensajes llegarán a tus públicos a través de contenido de calidad y enfocado. Es muy importante comprender que no todos los públicos deben recibir el mismo contenido en cada escenario en que se encuentren. Un cliente en una tienda puede recibir constantes mensajes comerciales enfocados directamente a que compre el producto. La misma persona en Facebook no puede estar recibiendo constantemente mensajes comerciales de tu marca porque probablemente te considerará un spammer y te bloquee. Igual pasa con un periodista que necesita información de calidad para hacer noticias, si lo único que le ofreces es la visión ideal de tu marca y tu producto de tu Publicidad, probablemente se busque otra fuente de información más imparcial. A esta segmentación de la información y de las acciones para transmitirla es a lo que llamo crear contenido de calidad y enfocado.

El Plan de Marketing y Comunicación tiene que desarrollar mensajes y acciones en función de las necesidades de información del público-objetivo al que quieres llegar.

Sistematización del marketing y la comunicación

Para sistematizar tu trabajo lo mejor es tener una metodología simple pero efectiva. Las tablas permiten crear de forma simple múltiples interacciones entre los tres elementos (públicos, mensajes, escenarios).

Crea una tabla en la que en las filas pongas los diferentes públicos-objetivo. Cuanto más exhaustivo y meticuloso seas en la segmentación de estos públicos mucho mejor será tu plan de acción (prensa local, nacional, de Internet, TV, líderes de opinión a los que puedo llegar, a los que me va a costar, clientes potenciales, clientes fieles a otros productos míos…). Aún no te preocupes por el coste de implementar el Plan de eso nos ocuparemos más adelante. De momento, recopila todos los públicos-objetivo (internos y externos, directos e indirectos).

En las columnas de la tabla determina los diferentes escenarios en los que te puedes encontrar con cada uno de ellos. Piensa que los escenarios pueden ser del mundo físico o del mundo virtual. Pero no te conformes con poner offline y online. Como en el caso de los públicos-objetivo cuanto más preciso seas, más creativo y más columnas tengas mejor. Eso significará que tienes más posibilidades de llegar a ellos (puedes determinar escenarios como en el lineal del supermercado, en la tienda online, en Facebook, en blogs, en una rueda de prensa…).

En las casillas tienes que poner los mensajes que vas a lanzar a ese público en ese escenario. De una forma sencilla acabas de generar una interacción entre tu marca (el mensaje) y tu público-objetivo, en un lugar concreto. Si después de establecer el Posicionamiento y las Estrategias ofensivas y defensivas tienes una serie de mensajes identificados, ahora verás si encajan en un lugar para un público determinado.

Está claro que ni con todos los públicos ni en todo momento podrás interactuar en todos los escenarios. La virtud de la tabla es que de un vistazo te permitirá ver qué lagunas o espacios en blanco hay y decidir si hay forma de llegar a cubrirlos. Habrá casillas que queden en blanco. Eso significa que no eres capaz de determinar un mensaje para un público en un lugar. Intenta que queden la menor cantidad de casillas en blanco, pero no te obsesiones si quedan algunas.

Y ahora, hecha imaginación y ponte a pensar en acciones para ejecutar en este Plan. Se trata de determinar qué acciones de Marketing y Comunicación puedes hacer en cada uno de los diferentes escenarios para transmitir a tu público-objetivo concreto el mensaje concreto. A los medios de comunicación puedes llegar mediante un correo electrónico con una nota de prensa, una rueda de prensa, una entrevista, una visita a tus instalaciones… a un bloguero o un influenciador de las redes sociales mediante una prueba de producto, un encuentro o cualquier otra forma de captación. El único límite debe ser la imaginación y más adelante ya te preocuparás de si es viable o no económicamente.

5. Evaluación de resultados de la Estrategia de Branding

Tener una Estrategia de Branding es el primer paso para tener éxito. Es la forma de recorrer un camino que te acercará más a tu destino. Para recorrer ese camino tienes que diseñar un Plan de acciones de Marketing y Comunicación corporativa. Y por supuesto, ejecutarlo. Si no lo haces, lo único que tendrás será un bonito documento en el cajón.

Presupuestar y ejecutar todas las acciones es muy importante, pero no lo es menos la evaluación de resultados de la Estrategia de Branding. Esta última parte es fundamental para saber si estamos más cerca de nuestro destino, si nuestros esfuerzos nos permiten conseguir nuestros objetivos y si debemos continuar con nuestra Estrategia.

Evaluación y retorno

Todo el trabajo que has realizado hasta el momento tendrá una repercusión en la imagen de tu marca, pero gestionar la imagen de tu empresa requiere que evalúes los resultados obtenidos y corrijas las desviaciones que se hayan producido con respecto al punto inicial del proceso. Pensarás que si debes corregir es que no has hecho bien tu trabajo, pero no es así. La mejor estrategia es la que consigue sus objetivos y por tanto modifica la situación inicial. Si esa situación de partida ha cambiado, todo el proceso debe evolucionar en consecuencia. Pensar que una estrategia es inamovible es el comienzo del fracaso.

La Estrategia que menos se modifica es la del líder. Cuando estamos en lo alto de la pirámide y vemos a los demás desde arriba, solo debemos preocuparnos de lo que hay debajo y de mantener nuestra posición de seguridad y liderazgo. Pero esto es efímero, el liderazgo es la posición más cotizada y más deseada, por lo que siempre estarás defendiendo esa posición y en ocasiones, la perderás. Piensa en los grandes tenistas que fluctúan, por una lesión o por una mala racha, del puesto número 1 de la ATP al 4.

Establecer mecanismos de evaluación de resultados

Para poder medir los resultados lo primero que hay que hacer es establecer cuáles son los parámetros que nos pueden ayudar a tomar una referencia con respecto al estado de nuestra imagen y de nuestra marca.

Estos parámetros son diferentes para cada empresa y marca. Pero sobre todo, son diferentes si queremos medir nuestra imagen de marca o la influencia de la gestión de la marca en el Marketing. Estos dos conceptos, que a veces se confunden, sirven para medir aspectos diferentes de un mismo trabajo, el realizado en el proceso de desarrollo de una Estrategia y de los Planes de acciones de Comunicación y Marketing.

Medir la evolución de la marca sirve para obtener los aspectos más intangibles de la imagen empresarial, mientras que medir la gestión de la imagen permite medir aspectos tangibles.

Creo que lo mejor es que si eres un emprendedor o una pyme que se enfrenta a este dilema por primera vez busques parámetros tangibles, cercanos y fáciles de contabilizar. Algunos de los parámetros más sencillos de medir son los que tienen que ver con los imputs de la empresa.

Por ejemplo, cuando iniciamos el proceso de elaborar una estrategia puedes pedirle a varias personas de tu organización (o hacerlo tú mismo) que midan el número de llamadas semanales de carácter profesional (es conveniente diferenciar aquellas que son para preguntar por la empresa, las que son para comprar productos o las que se refieren a gestiones con proveedores o clientes ya consolidados), que vean el número de visitas que tiene tu web o el número de correos electrónicos solicitando información o pedidos.

También se pueden contabilizar las personas que entran en una tienda o preguntan por los nuevos productos, las peticiones de información o el número de reuniones con comercializadores, nuevos puntos de venta… Una vez que conoces ese punto de partida, evaluar el resultado de las acciones es muy sencillo, solo tienes que contabilizar los mismos parámetros 3, 6, 9 y 12 meses después.

Determinar si los cambios producidos benefician y en qué medida a nuestra marca

Es conveniente que cada acción que realices tenga un parámetro sobre el que influya y que puedas medir. Los primeros resultados no serán concluyentes. Deja pasar un par de trimestres antes de tomarte las cosas en serio. Las acciones de una estrategia pueden funcionar inmediatamente o necesitar un periodo de tiempo para que se vean sus resultados. Si has cambiado tu web, su posicionamiento SEO tardará entre 6 y 12 meses en verse reflejado. En cambio, si haces una acción de marketing agresivo, puede que los resultados se vean en una semana.

Evaluar en qué medida afectan los cambios a la marca es algo relativamente sencillo. Cuanto más se conozca tu marca y más transmita los mensajes que elegiste en el posicionamiento, mejor consolidada estará. Si además, tu competencia se mueve en función de tus movimientos, es signo inequívoco de que tu estrategia funciona.

En general, una pyme o un emprendedor que deban construir su imagen y su marca tardarán más en ver como evoluciona, pero el camino recorrido será más claro (parten de una posición baja y suben, despacio, pero suben).

Por regla general, siempre que se consigan los objetivos marcados en las acciones (incrementar el número de visitas a la web, recibir más llamadas, que entre más gente a la tienda, que me pidan mi producto los comerciantes…) estaremos en el buen camino. Si esto se traduce en un aumento de los ratios de comercialización entre un 5% y un 10% el primer año, podemos afirmar que nuestra estrategia era óptima. Por encima de esos porcentajes, probablemente o estabas muy mal de imagen o hay factores externos a tu trabajo que han influido. Intenta averiguarlo.

Retomar el camino desde el principio

Parece tedioso, pero es el momento de regresar al principio y ver si la fotografía que has tomado ahora es diferente a la que tomaste hace 6 o 9 meses. Probablemente sí (debería ser así). Si tu imagen y la de tu competencia han sufrido modificaciones debes revisar el plan estratégico (no volver a hacerlo, solo revisarlo) y ver si tus decisiones estratégicas (¿recuerdas el DAFO?) siguen teniendo vigencia o no. Algunas habrán cambiado-evolucionado, por tanto el plan de acciones también debes revisarlo.

Marcar nuevas acciones, nuevos objetivos, reforzar aquellos valores de tu marca que no consigues implantar o aprovechar otros que funcionan muy bien.

En definitiva, aprender del trabajo realizado.

Si quieres que tu negocio funcione de una forma correcta, debes contar con una marca que conecte emocionalmente con tu cliente ideal. Esto se consigue con una Estrategia de Branding, que analice, defina e implemente acciones encaminadas a proyectar una imagen de marca que favorezca la venta de tus productos y servicios. Conseguirlo es un proceso que lleva tiempo y que exige reflexión. Tomate este trabajo en serio, está en juego tu negocio.

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