se convierten en las marcas de los productos genéricos y son aprovechadas por las marcas blancas para empaquetar sus productos con formato y nombre similar al del líder. Yo descubrí este argumento en clase porque un alumno nos expuso este caso curioso de marca que cambia el nombre de sus productos de mayor éxito. Y a pesar del razonamiento y de haber leído varios artículos (por cierto, todos ellos son sospechosamente similares en su estructura y contenido) sigo sin entender qué lleva al líder del mercado a renunciar a una ventaja competitiva como es tener una marca consolidada. Sinceramente, no creo que sea ese el verdadero motivo. Y si lo es, me parece cuestionable. Desde el punto de vista del mercado, el líder siempre corre el riesgo de ser copiado, imitado o como quieras llamarlo. Danone, empresa con una larga tradición en España y con una marca reputada y que es sinónimo de calidad para sus clientes, tiene que tener otro argumento de más peso para decidir cambiar sistemáticamente el nombre de sus productos cuando estos alcanzan el éxito y el público empieza a llamar al producto con el nombre de la marca. Eso le ocurrió a La Casera y nunca renunció a su nombre. Eso le ocurrió a la Maizena, Seur, Kleenex, Google, Aspirina, Chliclets… y un largo etc de marcas que han triunfado y que no han cambiado de nombre por haberse convertido en los genéricos de su producto o sector. ¿Entonces qué ha llevado a Danone a tomar esa determinación? ¿Si es un problema de diferenciación con la competencia de marca blanca es una buena estrategia de naming? Desde mi punto de vista no. Tienen que enseñarme muchos gráficos de evolución de las ventas, de inversión en renaming y de ROI para convencerme de cambiar un nombre. Porque cambiar el nombre de tu producto cuando no es un imperativo, es arriesgado y nunca te vuelves a situar en el imago de tu cliente en el mismo posicionamiento. Tengo una conocida que nunca aceptó el nombre que le pusieron sus padres. Desde pequeña usó un mote o diminutivo que terminó siendo su nombre para aquellos que la conocimos en la adolescencia. Cuando cumplió los 20 decidió que iba a cambiarse el nombre legalmente y eligió el que más le gustaba (me imagino). Nunca ha logrado que aquellos que la conocíamos le llamemos por su nuevo nombre. Nosotros siempre la llamamos por su diminutivo. Cambiar un hábito, una referencia, una creencia arraigada es un acto “dramático y estresante” para la personas. Romper una rutina establecida es un acto “violento” porque supone tener que volver a establecer las sinapsis y los procesos de asociación necesarios en el cerebro para volver a reorganizar todo el contenido. Parece algo insignificante pero es más traumático de lo que nos pensamos a priori. Por eso no entiendo que la razón de Danone, una empresa con asesores de Branding muy solventes, sea la de diferenciarse de las marcas blancas. Pero si es así, sorprendido me hallo y no pongo ni un pero más. Si te ha gustado esta información puedes recibir muchas más si te suscribes al Boletín de Formación en Comunicación y Marketing, dejándome tu nombre y correo en el formulario que hay en la página. Más información relacionada:
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