Presupuestar y ejecutar todas las acciones es muy importante, pero no lo es menos la evaluación de resultados de la Estrategia de Branding. Esta última parte es fundamental para saber si estamos más cerca de nuestro destino, si nuestros esfuerzos nos permiten conseguir nuestros objetivos y si debemos continuar con nuestra Estrategia.
Evaluación y retorno
Todo el trabajo que has realizado hasta el momento tendrá una repercusión en la imagen de tu marca, pero gestionar la imagen de tu empresa requiere que evalúes los resultados obtenidos y corrijas las desviaciones que se hayan producido con respecto al punto inicial del proceso. Pensarás que si debes corregir es que no has hecho bien tu trabajo, pero no es así. La mejor estrategia es la que consigue sus objetivos y por tanto modifica la situación inicial. Si esa situación de partida ha cambiado, todo el proceso debe evolucionar en consecuencia. Pensar que una estrategia es inamovible es el comienzo del fracaso. La Estrategia que menos se modifica es la del líder. Cuando estamos en lo alto de la pirámide y vemos a los demás desde arriba, solo debemos preocuparnos de lo que hay debajo y de mantener nuestra posición de seguridad y liderazgo. Pero esto es efímero, el liderazgo es la posición más cotizada y más deseada, por lo que siempre estarás defendiendo esa posición y en ocasiones, la perderás. Piensa en los grandes tenistas que fluctúan, por una lesión o por una mala racha, del puesto número 1 de la ATP al 4.Establecer mecanismos de evaluación de resultados
Para poder medir los resultados lo primero que hay que hacer es establecer cuáles son los parámetros que nos pueden ayudar a tomar una referencia con respecto al estado de nuestra imagen y de nuestra marca. Estos parámetros son diferentes para cada empresa y marca. Pero sobre todo, son diferentes si queremos medir nuestra imagen de marca o la influencia de la gestión de la marca en el Marketing. Estos dos conceptos, que a veces se confunden, sirven para medir aspectos diferentes de un mismo trabajo, el realizado en el proceso de desarrollo de una Estrategia y de los Planes de acciones de Comunicación y Marketing. Medir la evolución de la marca sirve para obtener los aspectos más intangibles de la imagen empresarial, mientras que medir la gestión de la imagen permite medir aspectos tangibles. Creo que lo mejor es que si eres un emprendedor o una pyme que se enfrenta a este dilema por primera vez busques parámetros tangibles, cercanos y fáciles de contabilizar. Algunos de los parámetros más sencillos de medir son los que tienen que ver con los imputs de la empresa. Por ejemplo, cuando iniciamos el proceso de elaborar una estrategia puedes pedirle a varias personas de tu organización (o hacerlo tú mismo) que midan el número de llamadas semanales de carácter profesional (es conveniente diferenciar aquellas que son para preguntar por la empresa, las que son para comprar productos o las que se refieren a gestiones con proveedores o clientes ya consolidados), que vean el número de visitas que tiene tu web o el número de correos electrónicos solicitando información o pedidos. También se pueden contabilizar las personas que entran en una tienda o preguntan por los nuevos productos, las peticiones de información o el número de reuniones con comercializadores, nuevos puntos de venta… Una vez que conoces ese punto de partida, evaluar el resultado de las acciones es muy sencillo, solo tienes que contabilizar los mismos parámetros 3, 6, 9 y 12 meses después.Determinar si los cambios producidos benefician y en qué medida a nuestra marca
Es conveniente que cada acción que realices tenga un parámetro sobre el que influya y que puedas medir. Los primeros resultados no serán concluyentes. Deja pasar un par de trimestres antes de tomarte las cosas en serio. Las acciones de una estrategia pueden funcionar inmediatamente o necesitar un periodo de tiempo para que se vean sus resultados. Si has cambiado tu web, su posicionamiento SEO tardará entre 6 y 12 meses en verse reflejado. En cambio, si haces una acción de marketing agresivo, puede que los resultados se vean en una semana. Evaluar en qué medida afectan los cambios a la marca es algo relativamente sencillo. Cuanto más se conozca tu marca y más transmita los mensajes que elegiste en el posicionamiento, mejor consolidada estará. Si además, tu competencia se mueve en función de tus movimientos, es signo inequívoco de que tu estrategia funciona. En general, una pyme o un emprendedor que deban construir su imagen y su marca tardarán más en ver como evoluciona, pero el camino recorrido será más claro (parten de una posición baja y suben, despacio, pero suben). Por regla general, siempre que se consigan los objetivos marcados en las acciones (incrementar el número de visitas a la web, recibir más llamadas, que entre más gente a la tienda, que me pidan mi producto los comerciantes…) estaremos en el buen camino. Si esto se traduce en un aumento de los ratios de comercialización entre un 5% y un 10% el primer año, podemos afirmar que nuestra estrategia era óptima. Por encima de esos porcentajes, probablemente o estabas muy mal de imagen o hay factores externos a tu trabajo que han influido. Intenta averiguarlo.Retomar el camino desde el principio
Parece tedioso, pero es el momento de regresar al principio y ver si la fotografía que has tomado ahora es diferente a la que tomaste hace 6 o 9 meses. Probablemente sí (debería ser así). Si tu imagen y la de tu competencia han sufrido modificaciones debes revisar el plan estratégico (no volver a hacerlo, solo revisarlo) y ver si tus decisiones estratégicas (¿recuerdas el DAFO?) siguen teniendo vigencia o no. Algunas habrán cambiado-evolucionado, por tanto el plan de acciones también debes revisarlo. Marcar nuevas acciones, nuevos objetivos, reforzar aquellos valores de tu marca que no consigues implantar o aprovechar otros que funcionan muy bien. En definitiva, aprender del trabajo realizado.En resumen, el objetivo final de cualquier estrategia es llevar a cabo acciones que modifiquen la situación inicial. En una Estrategia de Branding pasa lo mismo. El objetivo es hacer un Plan de acciones de Marketing y Comunicación corporativa que te ayude a vender más. Pero no puedes saber si tiene éxito o no si no mides los resultados. Para ello tendrás que ver cuál es la situación de partida, qué elementos te pueden servir para medir resultados y hacer una evaluación de resultados de la Estrategia de Branding unos meses después. Si has cambiado el rumbo de tu negocio debes volver a revisar la Estrategia para asegurarte de que siguen en el camino correcto.
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