Gestionar la venta
Habitualmente, los pequeños negocios gestionan la venta. Viven instalados en el corto plazo porque su estrategia es llegar a fin de mes. Como me dijo una vez un amigo «cuando eres autónomo cada noche te quedas en el paro y cada mañana tienes que salir a buscar trabajo». Este pensamiento es correcto. Pero platearnos el negocio así hace que solo miremos el corto plazo. Significa que toda nuestra planificación se reduce a conseguir superar el siguiente escollo. Sin pensar si es el último, el primero de muchos o si ese es el escollo que hay que superar. No es la primera vez que inicias un camino y cuando llevas un rato te das cuenta de que es el camino incorrecto. Esto también te puede pasar en los negocios. Como no te has planteado una estrategia de largo plazo, escoges el primer camino, el que se pone delante de ti, y te equivocas. Gestionar la venta significa que todo tu mundo se reduce en ese momento a lo que tienes delante. Se trata de un planteamiento que tú tienes pero que no tiene por qué tener el que está delante de ti: tu cliente.Gestionar la venta bajo cualquier premisa es vender como en un bazar
Gestionar la venta es vender como en un bazar. No sé si habrás estado alguna vez en un mercadillo o en un bazar donde lo importante para el vendedor es cerrar la venta. Se establece entonces una negociación, un tira y afloja, un teatrillo de si me interesa pero no, pagaría esto como mucho, el vendedor se ofende y finalmente se llega a un acuerdo. Esto se puede hacer en un mercadillo o en un bazar porque los productos no tienen un precio fijo. Su precio está en función del interés que pueda tener el comprador o de lo mal negociante que sea. Pero ¿por qué puede hacer esto un mercader? Primero porque no ha pagado un precio por sus productos. Los ha comprado bajo el mismo sistema de subasta. También dispone de un stock de producto que debe dar salida y puede que gane menos en uno y más en otro. Lo importante es que el resultado final sea equilibrado. Con un sistema de Marketing como este el éxito solo puede estar en tu capacidad de negociación y en la oportunidad. Nunca en el valor de tu producto o de tu servicio. Si crees que soy exagerado, te puedo asegurar que hay muchas empresas pequeñas y muchos autónomos que funcionan así. Y este sistema puede ser viable si la situación es buena, si la economía va bien y si no hay mucha competencia (o hay más demanda que oferta). Sin embargo, este sistema de Marketing no funciona si la situación es mala o si la demanda es inferior a la oferta. Entonces el poder lo tiene el cliente y solo comprará si puede estrujarte hasta dejarte sin sangre.El coste de oportunidad
Pero además, cuando gestionas la venta vas de cliente en cliente y cierras lo primero que se pone a tiro. Eso significa que puedes cerrar una venta y perder una oportunidad de hacer otra cosa mejor. El coste de oportunidad es el principal problema de gestionar el Marketing a corto plazo. Sobre todo cuando tienes capacidad limitada de trabajo. Cuando te acostumbras a trabajar en el primer proyecto que aparece, lo primero que ocurre es que probablemente has tenido que negociar el precio y lo segundo que puede que ese proyecto no sea el más adecuado en el que tienes que trabajar. Esto no quiere decir que siempre tengas que esperar, si no que una estrategia a corto plazo no te permite evaluar las mejores opciones, simplemente porque no has pensado cuáles son esas mejores opciones.Gestionar la marca
Gestionar la marca significa que vas a tener una estrategia de Marketing que tiene en cuenta lo que eres (el hoy) y lo que quieres llegar a ser (el futuro). Por tanto, has reflexionado para marcar un camino y una forma de recorrerlo. Cuando se piensa en la marca como un activo de la gestión empresarial, entonces se piensa en construir una identidad corporativa, un discurso y un plan de acción. Aunque parezca mentira, cuando se tiene esto se tienen herramientas para captar a los clientes que más nos interesan.Pensar en la marca implica determinar cómo queremos vender en un futuro
Gestionar la marca determina cómo queremos ser en el futuro y consecuentemente cómo queremos vender en el futuro. Se elige a nuestro cliente ideal en función de aquello que nos une a él, del producto que tenemos y de la oportunidad que nos brinda el mercado de llegar a ese cliente. Cuando se piensa en la marca como un elemento que favorece el Marketing, se crean las herramientas que ayudan a conectar con los clientes. Herramientas de Marketing y de Comunicación. Y se hace con visión de futuro. Cuando se piensa en la marca como un activo para gestionar nuestra reputación, buscamos elementos que permitan generar la confianza necesaria para favorecer la venta.Llegamos al cliente adecuado con el mensaje adecuado
Gestionar la marca permite llegar al cliente adecuado porque es el que mejor conecta con nuestra producto o servicio y con nuestra forma de venderlo. Gestionar la marca crea los mensajes más efectivos para conectar con ese cliente y que se produzca el ansiado engagement. El resultado de todo esto es que no tenemos por qué elegir los trabajos que realizamos, simplemente nos llegan aquellos trabajos para los que hemos creado la marca. Nuestro cliente elige nuestros productos porque nosotros hemos elegido comunicarnos y relacionarnos con él. No hay coste de oportunidad porque todos nuestras relaciones comerciales son adecuadas al producto o servicio que vendemos y a nuestra forma de relacionarnos con nuestro cliente. Y cuando no es así, simplemente tenemos que decir «no, muchas gracias».En resumen
No debemos plantearnos si gestionar la marca o gestionar la venta. Cuando optamos por la segunda opción estamos renunciando a nuestra capacidad de marcar nuestro futuro. Estamos renunciando a tener una estrategia de Marketing que cree oportunidades y no solo ocasiones. Cuando gestionamos la marca lo que hacemos es pensar en el futuro y trazar un camino para llegar a él. Un camino que debemos recorrer y para el que necesitamos herramientas y acciones que generen oportunidades. Cuando gestionamos la marca estamos delimitando quién es nuestro cliente ideal y cómo conectar con él para favorecer la venta.Más información relacionada:
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