Glosario de branding en español

Activo tangible / Activo intangible:

Afinidad de marcas:

Alineamiento con la marca:

Arquitectura de marca / Niveles de marca:

Atributos competitivos:

Auditoría de marca:

Blanding:

Brainstorming:

Brand awareness / reconocimiento de marca:

Brand book:

Branded content:

Brand equity

Branding:

El Branding es el proceso de gestión de la Marca a través del Diseño, la Comunicación corporativa y el Marketing. Este proceso está enfocado a la consecución de la Reputación corporativa que nos permita llegar a nuestros clientes. El Branding es un proceso que está presente en todas las acciones que hace la empresa y que tienen como protagonista a la marca.

El Branding es fundamental para el éxito de una empresa. Según el estudio “Meaningful Brands 2019“, el 50% de los españoles prefiere comprar marcas con las que comparte valores. Además, cada año aumenta la desconexión que existe entre los consumidores y las marcas. En España esa desconexión es de más del 90% de los consumidores a los que no les importaría que desaparecieran las marcas que compran habitualmente. La mayoría de las marcas no son relevantes y eso afecta a la forma de comprar de los consumidores y a la forma de vender de las empresas.

El Branding es la gestión de la marca y debes entender que esta gestión no es solo diseñar un logotipo. Se trata de trasladar un hilo conductor de lo que representa la marca a la representación gráfica y emocional de la identidad corporativa. Para entendernos y no hablar palabras grandilocuentes, la marca es lo que queda en tu cabeza cuando has comprado y consumido un producto. Todos los recuerdos, las emociones (positivas o negativas) y las vivencias de la experiencia que tienes cuando consumes son lo que hacen que vuelvas o no a comprar un producto. Todo eso es la marca. Y gestionar todo eso es hacer Branding.

El Branding es lo que se ocupa de crear y desarrollar la marca para que se instale en tu cabeza y puedas recordarla. Es lo que se conoce como el Posicionamiento de la marca. Todos las personas necesitamos clasificar y catalogar lo que vemos y consumimos (incluidas el resto de las personas que nos rodean). Esto lo hacemos para que sea fácil recuperar los recuerdos y asociarlos a ideas que tenemos y que nos ayudan a vivir. El Branding gestiona la imagen de las marcas para que se clasifiquen (se posicionen) de forma adecuada según una estrategia que beneficiará la consecución de los objetivos empresariales.

El Diseño, la Comunicación corporativa y el Marketing van a ser los encargados de hacer pública la marca a través de acciones. Estas acciones tendrán como objetivo la difusión de información relacionada con la identidad de la empresa (Comunicación corporativa) o con los productos que vende la empresa (Marketing). El Branding trabajará para que la imagen de la marca, los mensajes comerciales y los valores institucionales sean coherentes con la Cultura corporativa y la Gestión empresarial.

En la actualidad, el Branding debe ser emocional. Desde la aparición de disciplinas como el Neuromarketing, sabemos que más del 90% de las decisiones de compra tienen que ver con una decisión emocional. De hecho, la parte racional de nuestro cerebro interviene muy poco y solo en una segunda fase de justificación de la decisión emocional tomada por el individuo. El Branding por tanto debe ser capaz de conseguir una conexión emocional (Engagemet) con sus públicos para aumentar el grado de eficacia de los mensajes y el grado de fidelidad de los clientes.

La gestión de la marca es un proceso. Nace de la Estrategia del negocio, se desarrolla en la Estrategia de Branding y continúa en el estudio del Diseñador de marca. A partir de ese momento la marca se hace pública y comienza a interactuar con sus públicos, quienes sumarán a sus percepciones a través de los sentidos todas sus experiencia relacionadas con el producto, la empresa o con las opiniones que han escuchado de personas en las que confían. El Branding desarrollará acciones que ayuden a desarrollar una buena imagen de marca y minimicen el impacto de una mala imagen de marca.

Buyer persona:

Brief / briefing:

Cobranding:

Comunicación corporativa:

Consultor / Consultoría de marca:

Cultura de marca / Cultura corporativa:

Diferencia competitiva:

Diseñador de marca / Estudio de diseño de marcas:

Diseño de marca:

Elementos de la marca / Elementos de la Identidad Visual Corporativa:

La Identidad Visual Corporativa de la empresa es el primer punto de contacto de la empresa con el mercado a través de los productos/servicios. Por este motivo debe potenciar, en ningún caso dificultar o enturbiar, la imagen de marca que la empresa proyecta. Cuando hablamos de la Identidad Visual Corporativa nos referimos a todos aquellos elementos que comúnmente agrupamos bajo el concepto de Marca.

Logotipo, símbolo, código de colores, tipografía son los principales elementos visuales que se asocian a cada marca. Su correcta aplicación va a reforzar todo ese trabajo viéndose recompensada la imagen de la empresa, creando una marca fuerte.

La combinación de los elementos visuales (nombre comunicativo, símbolo, tipografía, colores y el sistema de señalización) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresión física muy importante en los mercados en los que esta concurre. Analicemos los deferentes elementos de la Identidad Visual Corporativa:

Marca: Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, etc. Muchas compañías construyen su identidad visual con una tipografía especial, adicionándole el símbolo. El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad física.

- Símbolo (imagen sin texto): cuando se habla de símbolo estamos refiriéndonos a una marca que se representa con un icono, imagen o elemento de diseño y no va acompañada de ningún texto. La representación de la marca se realiza únicamente con la imagen. Este tipo de marcas son muy reconocibles porque el trabajo realizado durante mucho tiempo ha sido el de construir un storytelling alrededor del negocio que se ha ido asociando poco a poco a la imagen que la representa. Este no es un trabajo rápido ni fácil, porque supone haber conseguido el reconocimiento masivo de una imagen y su asociación a productos, servicios y experiencias. Este tipo de representación visual no es útil cuando la marca es nueva. Dice Joan Costa que lo que no puede ser verbalizado no puede ser reconocido, no puede ser recordado, ni solicitado y, por tanto, no es útil para el Branding. Si reconocemos una manzana mordida (Apple), un garabato en forma de curva (Nike) o una eme (McDonalds) es porque previamente, durante años, el marketing de estas marcas trabajó con el símbolo y el logotipo juntos, se aprendió a verbalizar el símbolo y finalmente se eliminó el texto. Por tanto, si tu negocio o tus productos no son reconocibles de inmediato y no son identificables entre los demás, no puedes elevar tu marca a este nivel. Déjalo para más adelante.

- Logotipo (solo texto): otro caso de representación de la marca es aquella que se realiza solo con tipografía y en la que lo fundamental es el nombre. Se trata del logotipo, denominación que se ha extendido como representación de todas las formas de diseñar marcas, pero que realmente se refiere a aquellas en las que el texto es el único elemento presente. ¿Cuándo es adecuado el uso del logotipo como representación de la marca? Cuando el nombre es lo importante. Llamarse Apple no es significativo, ni siquiera Nike, hoy son negocios muy importantes pero el naming (la elección del nombre para la marca) no tiene un sentido estratégico. Sin embargo, Wallapop, Google, Amazon son marcas que han nacido en otra época y en las que el naming sí tuvo un sentido estratégico. Según algunos expertos, Bezos seleccionó el nombre de Amazon mirando el diccionario, optó por un nombre que empezara por “a” y eligió Amazon, también porque el Amazonas era un lugar «exótico y diferente» tal como él planeaba su tienda; el río Amazonas, era el río «más grande» del mundo, y planeaba convertir su tienda en la más grande del mundo. En el caso de Google el nombre hace referencia al término matemático “gúgol” que se refiere a 10 elevado a 100, un número elevadísimo que hace referencia a la cantidad de información que querían indexar (probablemente se haya superado). En el caso de Wallapop probablemente (es mi opinión) tenga que ver con la necesidad de crear una palabra para definir una marca. En un mundo en el que casi todo está ya registrado (no solo como marcas, sino también como dominios para la web y las redes sociales) muchas nuevas empresas optan por inventar un término y acuñarlo. En el caso de Wallapop está en un proceso de reconocimiento que puede llevar a incluir una expresión nueva en nuestro lenguaje. Muchas personas jóvenes ya comienzan a utilizar la interjección “walla” en lugar de “hala” para referirse a la sorpresa de encontrar algo interesante.

- Isologo (imagen más texto inseparables): llegamos a la última versión de la marca, aquella que engloba una imagen y un texto inseparables. Digamos que el texto no es tal, sino una representación diseñada de sí mismo que compone una imagen con otros elementos. En la mayoría de las ocasiones, la marca puede estar compuesta por el símbolo y el logotipo pero que pueden ser independientes. Se da en todos los nuevos negocios y en aquellos que no tienen una especial pregnancia entre los públicos. En los casos en los que la marca va obteniendo el reconocimiento del público puede experimentarse con la eliminación del texto en algunos de los elementos de marketing, como el interior del packaging, el producto o algunos elementos de los que se encuentran en los espacios de contacto con el público.

En cualquier caso, no es importante cómo se llame cada elemento, tampoco si tu marca puede ser usada o no de una forma o de otra. Esto debe ser una respuesta a las necesidades de tu negocio. Si el creativo ha decidido que es mejor para transmitir el storytelling de tu marca que adopte una forma u otra será una decisión coyuntural, que puede o no cambiar en el futuro en función de la evolución de tu negocio.

La marca, sea del tipo que sea, deberá adaptarse a los usos que se vayan a dar a la misma, por lo que el diseñador tendrá en cuenta que sea adaptable a formatos más horizontales, verticales, cuadrados, formatos grandes y muy pequeños…

Colores: El color es el otro componente de la personalidad física de la empresa, que cumple una función distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el más representativo de la categoría del producto. En el color está buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta óptica, su uso adecuado permite:
- 1. Mostrar el producto de manera más atractiva;
- 2. Atraer la atención del consumidor;
- 3. Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia y;
- 4. Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconómicas.

Tipografía: Se habla de alfabetos tipográficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identificación visual. Cualquier empresa con ambición corporativa podría diseñar su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipográficas listas para ser usadas. Para una Pyme o emprendedor, la creación de un alfabeto específico es un esfuerzo que no aportará mucho más valor. Sin embargo, la elección de un alfabeto adecuado puede otorgar una especial presencia a la marca frente a la competencia.
El espacio: Para aquellas marcas que viven de cara a sus clientes expuestas en espacios públicos, el diseño de los espacios es vital, puesto que es allí donde se van a vivir las experiencias derivadas del consumo de la marca.
Jingle / yingle: pieza de música compuesta para acompañar los anuncios de publicidad y que se caracteriza por ser de corta duración y fácil de recordar.
Tono de voz: cuando se habla de tono de voz asociado a la marca se hace referencia a la forma de comunicarse con sus públicos, desde el punto de vista de el código y del mensaje. El tono puede ser más formal o informal, cercano, humorístico, demostrativo, testimonial, informativo… o una mezcla de algunos de ellos. Elegir un tono de voz u otro va a depender del carácter y del propósito de nuestra comunicación. Además, siempre estará en consonancia con nuestros públicos-objetivo. A la hora de comunicar con un tono u otro debemos ser coherentes y no utilizar tonos opuestos con el mismo público, porque para él somos una sola marca y tenemos un tono. Se pueden usar tonos diferentes con públicos (roles) diferentes, pero siempre manteniendo la coherencia con la Personalidad de nuestra marca.

Una vez vistos los diferentes elementos, comprenderás que trabajar en todos ellos y que sean determinantes para construir una buena marca es un trabajo que tiene una gran dosis de creatividad y sobre todo una gran dosis de experiencia y conocimientos sobre Psicología, Comunicación y Marketing.

Todos estos elementos deben quedar reflejados en un documento muy valioso sobre todo si debes trasladar tu marca a diferentes espacios, entornos o soportes, deben aplicarla personas diferentes o es el soporte de comercialización de productos en numerosos espacios comerciales: el Manual de Identidad visual corporativa o Brand book.

Embajador de marca:

Un embajador de marca es una persona que representa los valores de la marca y que proyecta su imagen como representante de la marca. El alineamiento de los valores de la persona y de la marca debe ser claro y sencillo de plasmar y de entender por parte de los públicos de la marca. Un embajador de marca es una persona influyente en algún colectivo al que la marca quiere llegar, quiere convencer o quiere movilizar.

Los embajadores de marca no tienen por qué ser siempre personajes famosos, no tienen por qué ser los protagonistas de las campañas de publicidad y no tienen porqué cobrar siempre dinero de las marcas. Normalmente, los acuerdos suelen ser económicos y con unos compromisos muy claros cuando se trata de personajes públicos con una imagen personal muy importante y la colaboración como embajador de la marca es evidente porque se exige a la persona que realice acciones de promoción más o menos evidentes. Es el caso de deportistas, actores o celebridades que vinculan su imagen personal y profesional a una o varias marcas de forma continuada en el tiempo. Una colaboración publicitaria concreta de un personaje famoso con una marca no tiene por qué ser un acuerdo de embajador de marca.

También pueden ser embajadores de marca personas que no son públicamente muy famosas, sin embargo son muy influyentes. En estos casos puede que sea un embajador de marca oficial, con un contrato y unas condiciones, o sea un embajador de marca por decisión propia y por su carácter de persona influyente en públicos concretos y su consumo de productos de una marca concreta tenga la misma capacidad de prescripción que podría tener cualquier personaje famoso. En esto casos, al no existir una relación contractual entre la persona y la marca, esta no tiene capacidad para decidir las condiciones, no puede influir en la forma en la que decida usar sus productos el embajador y no debe hacerse eco de eso de forma comercial ni pública. Simplemente, debe esperar que esa forma de embajada sea beneficiosa a un coste cercano a cero. El inconveniente de este tipo de relaciones no sujetas a un acuerdo es que igual que llegan se pueden ir y en caso de que el embajador tenga un problema con el producto/servicio de la marca, la publicidad negativa que puede hacer, sin que tenga ni siquiera una mala intención, tendrá un efecto igualmente influyente en los públicos a los que sirve de referencia.

Engagement:

Estrategia de Branding:

La gestión del la Marca debe realizarse desde un punto de vista estratégico. En los negocios el desarrollo de las diferentes Funciones dentro de la empresa debe estar alineada con la Estrategia de negocio. La gestión de la Marca es una de esas funciones y por tanto es necesario desarrollar una Estrategia de Branding.

Antes de comenzar a explicar cómo se hace una Estrategia de Branding hay que definir qué es una Estrategia:

“Una Estrategia es un camino a seguir entre un punto A y un punto B. El primero es el punto de partida, en el que nos encontramos y el segundo es el punto de destino, al que queremos llegar. En términos de negocio, el punto A es la situación actual del proyecto, el punto B es la situación a la que queremos llevar el negocio y que garantizará el mejor resultado posible. A la hora de elegir una estrategia debemos tener en cuenta que la mejor estrategia es aquella que resuelve el peor de los escenarios probables, ya que los recursos son limitados y desarrollar estrategias para escenarios improbable o incluso irresolubles es un esfuerzo poco rentable o inútil”.

Teniendo en cuenta que partimos de la Estrategia de negocio, la Estrategia de Branding contará de 3 fases fundamentales a las que se añadirá una labor de evaluación periódica para comprobar el desarrollo adecuado de la misma.

Fase 1: Análisis

En esta fase haremos un análisis lo más exhaustivo posible de nuestro cliente ideal y de nuestro negocio negocio, para determinar cuál es la Personalidad de nuestro proyecto. Dentro del análisis realizaremos una enumeración de Debilidades y Fortalezas para la elaboración de un DAFO.

A continuación haremos un análisis de nuestros principales competidores (directos, indirectos, sustitutivos en el mundo offline y en el mundo online) para determinar, cuál es su imagen de marca y su Posicionamiento en la mente de los consumidores.

Finalmente, haremos un análisis del sector y del escenario estratégico, es decir, de las relaciones de los competidores dentro del sector, la jerarquía de las diferentes marcas y los valores y atributos demandados por nuestro cliente ideal para la categoría de producto en la que deseamos competir. Esto nos permitirá establecer diferentes estrategias para enfrentarnos a este panorama de competencia. En este momento también realizaremos una enumeración de Amenazas y Oportunidades que hay en el sector para la elaboración de un DAFO.

Fase 2: Diagnóstico y decisión estratégica

Una vez realizados todos los análisis pertinentes, comenzaremos a evaluar las opciones y a tomar decisiones.

La primera es la elección de un Perfil de Identidad Corporativa que nos ayude a trasladar nuestra personalidad a nuestros públicos para facilitar la conexión emocional a través de las acciones de la fase de implementación. Este Perfil estará compuesto por aspectos tangibles e intangibles que nos ayuden a generar un Posicionamiento adecuado, relevante y diferenciador. Además del análisis interno, para la elaboración de este Perfil utilizaremos las Fortalezas del DAFO.

A continuación, desarrollaremos un Posicionamiento de marca derivado del Perfil de Identidad Corporativa. Este Posicionamiento nos permitirá generar una imagen que transmita los valores y atributos más relevantes de la marca, creando una imagen diferenciadora de nuestro negocio y que ayude a situarnos como la opción de compra preferente para nuestros clientes. Este Posicionamiento se elegirá en función del Perfil, del Posicionamiento de nuestros competidores y de las preferencias de nuestros clientes ideales.

Una vez elegido el Posicionamiento realizaremos una Formulación estratégica, un párrafo que defina nuestro negocio, el valor diferencial del mismo y el Posicionamiento elegido. Este es un ejercicio de concreción que ayudará posteriormente al desarrollo de promesas de marca, claims comerciales y mensajes corporativos alineados con el Posicionamiento.

A partir del Perfil de Identidad Corporativa y del Posicionamiento, comenzaremos el análisis de nuestras Fortalezas y de las Oportunidades del sector para la elaboración de Estrategias ofensivas. Emparejaremos aquellas Oportunidades (una o varias) que puedan ser aprovechadas por nuestras Fortalezas (una o varias) para tomar una decisión de actuación. De esta forma, iremos buscando formas de avanzar en el camino aprovechando nuestras Fortalezas con el objetivo de crecer, mejorar nuestro negocio, aumentar el engagement de nuestra marca y conseguir el Posicionamiento adecuado en la cabeza de nuestros clientes.

De la misma forma, pero teniendo en cuenta las Debilidades y las Amenazas del DAFO, estableceremos Estrategias defensivas. Emparejaremos Amenazas (una o varias) con Debilidades (una o varias) para tomar decisiones que minimicen los riesgos derivados de esa debilidad de nuestra marca. De esta forma, iremos buscando soluciones a problemas probables que nos permitan ejecutar acciones dentro de nuestro Plan de comunicación de crisis, nuestro Programa de Reputación corporativa, etc.

Cuando nos encontremos con un elemento del DAFO que no puede ser emparejado con ningún otro, eso significará que no es relevante para nuestro negocio. En ese caso, no es necesario tener en cuenta ese elemento para la toma de decisiones. Pero antes de descartar cualquier elemento del DAFO debemos asegurarnos de que no existe realmente ningún elemento emparejable.

Finalmente, toda Estrategia debe definir unos Objetivos, en este caso de Branding, que nos permitan evaluar el grado de cumplimiento de nuestra estrategia. Estos objetivos estratégicos deberán tener su reflejo en otros objetivos tácticos que irán asociados a las diferentes acciones de nuestros planes de Marketing, Comunicación corporativa, Responsabilidad Social Corporativa, etc. Los objetivos de Branding deben referirse en todo momento a aspectos relacionados con la capacidad de obtener visibilidad, notoriedad y reputación.

Fase 3: Implementación

Una estrategia que no se lleva a cabo es un plan en un cajón y su capacidad de transformación es nula. La tercera fase de la Estrategia, la de Implantación es la que transformará las ideas en acciones y estas en resultados. Esta implantación debe ir desde lo más superficial a lo más profundo, para construir un relato coherente en el fondo y en la forma.

Lo primero es diseñar una Identidad Visual Corporativa interpretando el Perfil de Identidad Corporativa y el Posicionamiento de la marca. Esta Identidad será el desarrollo visual de la marca, lo que comúnmente se conoce como el Logotipo. Pero es algo más, porque incluye la definición de los colores corporativos, la tipografía, los espacios, el tono de la marca, la voz… (ver elementos de la marca).

Para cualquier negocio el siguiente paso es el desarrollo de un Plan de Marketing que calendarice una serie de acciones que den visibilidad a los productos o servicios de la marca. Este Plan de Marketing tendrá como objetivos conectar a los clientes potenciales con los productos o servicios a través de una oferta atractiva y relevante para ellos, poniendo especial hincapié en la diferencia competitiva de la empresa frente a sus competidores.

En paralelo al Plan de Marketing se desarrollará un Plan de Comunicación corporativa que transmita los valores de la marca, el storytelling y el significado del consumo de los productos y/o servicios del negocio. Se trata de comunicación de aspectos intangibles, emocionales y no comerciales, aunque todas las acciones del Plan de Comunicación estarán enfocadas a apoyar y sustentar las acciones de Marketing. El Plan de Comunicación corporativa tendrá como eje de desarrollo de sus acciones los valores de la marca y su compromiso con la Sociedad, reflejado en la Responsabilidad Social Corporativa y las acciones encaminadas a desarrollar la labor social de la empresa para crear un entorno mejor y un mundo más favorable para sus clientes.

Para finalizar, toda Estrategia debe tener un Plan para minimizar las posibilidades de que ocurra un problema con la marca. Para ello se desarrollará un Plan de Comunicación de crisis derivado de las estrategias defensivas. Este plan será capaz de prever aquellas situaciones negativas que pueden afectar a la marca y dará respuesta a esas situaciones a través de acciones de comunicación defensivas y reactivas.

Finalmente evaluaremos de forma periódica los resultados obtenidos para determinar si la Estrategia de Branding y su ejecución a través de acciones produce los resultados de Reputación y Confianza esperados. Para ello se establecerán en todos los Planes de acción indicadores de cumplimiento del proyecto, que deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles de conseguir en un espacio de tiempo concreto.

Plan-director-de-una-estrategia-de-branding (2)-01.png

Estudio de diseño de marcas:

Excedente del consumidor

Experiencia de marca:

Formulación estratégica de la marca:

Fidelidad de marca:

Filosofía corporativa:

Gestión de Crisis:

Cuando un negocio tiene dificultades para operar de forma normal, por un accidente, un problema financiero, un problema de Reputación o un problema con la producción (o los productos), el negocio sufre una crisis. La gestión de esta crisis debe realizarse desde dos puntos de vista:

a) el del propio negocio: hay que volver a la normalidad lo antes posible.

b) el de la imagen del negocio: hay que restaurar la imagen del negocio para que no dañe la operativa del mismo.

En la mayoría de las ocasiones es necesario gestionar ambos punto de vista de forma simultánea. Desde la perspectiva del Branding, la gestión de la imagen es la gestión de la capacidad del negocio de volver a vender los productos/servicios en las mismas condiciones que antes. Cuando hay una crisis siempre se produce un problema de Reputación que debe ser solventado. Los niveles de crisis de Comunicación serán mayores o menores en función de cómo haya afectado el problema a la imagen del negocio (si ha afectado mucho será más alta y compleja de resolver, si ha afectado poco será más baja y más sencilla de resolver).

La gestión de crisis desde un punto de vista de la imagen debe tener en cuenta que es necesario:

Controlar la información que se emite desde la empresa y que se genera fuera de la empresa. El objetivo siempre es ser el emisor de información de referencia para todos los públicos.
Tener un solo emisor de información (portavoz) en la empresa. Este portavoz tendrá mayor o menor peso en la estructura de mando de la empresa en función del nivel de crisis (a más crisis más alto el rango del portavoz).
El objetivo es generar confianza en los públicos. Cualquier crisis supone una alteración de la confianza de los públicos en nuestra capacidad para resolver como negocio sus problemas. Cuando se produce esa alteración es necesario buscar la forma de transformar la incertidumbre en certeza. Tenemos que generar confianza en que resolveremos la crisis y restauraremos el status quo a su situación inicial.

Las crisis de Reputación o de Imagen nunca son buenas, aunque de ellas también se obtienen lecciones que nos pueden ayudar a mejorar nuestro negocio, aunque esas lecciones pueden tener un alto coste.

Identidad Visual Corporativa:

Implantación de marca:

Insight

Isologo:

Manual de marca:

Marca:

Marketing:

Hablar de Marketing es hablar de poner el producto o el servicio a disposición de los clientes en el Mercado. Si el objetivo de un negocio es vender, el Marketing se encarga de que la Oferta se encuentre con la Demanda. El objetivo del Marketing es dar la visibilidad necesaria al producto/servicio para que el cliente considere la opción de compra.

Para lograrlo, el Marketing debe sustentarse sobre las bases de la Estrategia de Branding debe contar con el apoyo del Diseño para hacer atractiva la Oferta al cliente. Para conseguirlo, el Marketing debe entender bien cómo se produce el proceso de venta/compra y qué factores influyen en el consumo.

El proceso de consumo (de compra o de venta) tiene cinco fases. Estas fases se pasan sí o sí y podemos hacerlo de forma lenta y evidente o rápida e imperceptible. No compramos igual nuestra primera casa que una barra de pan. En el primer ejemplo nos tomaremos nuestro tiempo en cada fase, mientras que en el segundo el proceso será muy rápido y casi pasará desapercibido. Las fases del proceso de consumo son:

Atención/Atracción: Las personas reconocen una necesidad y comienzan a prestar atención, realizando búsquedas de productos/servicios que puedan satisfacerla. El Marketing ha luchado durante años por conseguir atraer a los clientes. Primero con acciones que sacudían el mundo del cliente. Ahora con acciones que seducen al cliente.
Interés/Maduración: Entre toda la oferta del mercado, se valoran las opciones y se priorizan en función de aquellos valores e intereses que mejor se adaptan a nuestras preferencias. El interés se genera a través de una propuesta de valor que mejora las propuestas de la competencia (esa propuesta de valor es lo que puedes ver más abajo en el gráfico de la tríada de la oferta). La venta se consigue al madurar la decisión de compra de tu cliente.
Deseo/Seducción: Una vez elegido un producto, la persona comienza a sentir un deseo de poseer y ansiedad. Si el deseo se incrementa, se realizará la compra. Si el deseo se diluye se frustrará. En el momento en que el cliente está preparado, se produce el impulso definitivo, reforzando el deseo por el producto con una última propuesta de valor (es el mensaje más comercial de todo el proceso). Si forzamos este mensaje antes de tiempo, el proceso se quiebra.
Venta/Compra: El momento de inflexión se produce cuando el individuo decide la compra del producto. La acción (la venta en la mayoría de los casos) se produce de forma natural y sin interrupciones. El Growth Hacking mejora cada vez más la experiencia de compra.
Deleite/Fidelización: La reacción tras una compra es la de sentirse satisfecho y mostrar felicidad. Si la compra no produce la satisfacción plena, se produce frustración. Con un cliente feliz, el objetivo del Marketing es fidelizarlo a través de la marca. Hay que conseguir que compre más y que recomiende a su entorno.

En este proceso de compra hay diferentes factores que influyen en la forma en que se presenta la Oferta en el Mercado y también en la capacidad que tiene el consumidor de adquirir los productos o servicios que necesita:

Factores fisiológicos: una determinada forma física, una enfermedad o una morfología determinada condicionan a un individuo para que tenga frío, hambre, sueño… necesidades que debe satisfacer para obtener el equilibrio que necesita.
Factores socio-culturales: una educación moral determinada, una costumbre social, influirán en el individuo a la hora de buscar afecto o estima, que le lleven a la autorrealización.
Factores geo-ambientales: el entorno geográfico y ambiental (países occidentales, orientales, cálidos, fríos, desarrollados, no desarrollados…) determina las necesidades fisiológicas, de seguridad y las de afecto.
Factores económicos: en una sociedad de mercado, la posibilidad de disponer de recursos económicos condicionará el acceso a productos/servicios que permitan satisfacer necesidades de cualquiera de las fases de la Pirámide de Maslow.

Todos estos factores deben tenerse en cuenta en el Plan de Marketing para adaptar nuestra oferta a las necesidades y expectativas de nuestro cliente potencial.

Teniendo todo esto, el Marketing debe, por una parte, construir una Oferta atractiva para su cliente ideal y por otra parte, comunicar esa oferta para que ese cliente encuentre, descubra y valore la diferencia competitiva de la Oferta frente a las diferentes opciones del mercado.

Para conseguirlo, el Marketing debe trabajar el marketing mix, un concepto que en el Marketing tradicional (Marketing 1.0) era vital y central en las Estrategias de Marketing de los negocios. Se trata de tener en cuenta 4 variables a la hora de establecer la Estrategia de Marketing. En inglés esas cuatro variables comienzan con la letra “p” por lo que se conoce al Marketing mix como las “4p’s”. Esas cuatro variables son:

Producto (product): cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
Precio (price): Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, costes…
Distribución (place): elemento del mix que se utiliza para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Fundamentalmente está determinado por la Logística.
Promoción (promotion): la comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. No es solo Publicidad, es también Relaciones Públicas, Eventos, Comunicación con medios…

Toda Estrategia de Marketing debe tener en cuenta estas cuatro variables y establecer los mecanismos oportunos para que se alcancen los objetivos de venta que la empresa se ha propuesto. En el Marketing tradicional no hay ningún elemento del mix que destaque sobre otro en importancia; todos son igual de importantes. Todos los elementos del mix deben ser coherentes con los objetivos establecidos y deben tener coherencia entre ellos.

Esta concepción del Marketing y el tipo de medios de comunicación existentes durante el siglo XX llevaron a crear estrategias de marketing de interrupción. La Publicidad de Interrupción la “hemos sufrido” y la seguimos sufriendo en la televisión, la radio y cualquiera de los medios de comunicación de masas que seguimos consumiendo hoy en día. Incluso, en la publicidad online que bombardea con anuncios a sus consumidores.

Pero el Marketing no solo debe tener en cuenta las 4p’s tradicionales, sino que debe comunicar la diferencia competitiva y por eso, a comienzos de siglo XXI, las agencias de Marketing comenzaron a desarrollar estrategias en Internet capaces de segmentar cada vez más su público-objetivo, afinando el mensaje comercial tradicional hasta impactar sobre el “comprador ideal”. Sin embargo, estos primeros intentos de mejorar la Publicidad seguían siendo “bombardeos quirúrgicos”.

Es hacia el 2005-2007 cuando aparecen los primeros progresos en el Marketing de Atracción. Es un cambio de mentalidad provocado por Internet y la nueva forma de consumir contenidos. Con la aparición de los canales 2.0 y el Marketing en Medios Sociales, ha cobrado fuerza la Comunicación como elemento de la Estrategia de Marketing, frente a la Publicidad tradicional. El mensaje, que sigue teniendo como objetivo vender la Oferta, migra sutilmente del marketing mix tradicional al Marketing de contenidos, donde se pone en valor la eficacia de la conversación con el cliente. En este contexto, el contenido sirve para atraer al cliente en lugar de bombordearlo y se desarrolla el Marketing de atracción (Inbound Marketing) en paralelo al Marketing de interrupción. En este contexto, se desarrollan las 4c’s del Marketing 2.0:

Contenido: el contenido que busca mi cliente potencial. Es el rey de los medios sociales que sirven para establecer relaciones de confianza y de afinidad entre personas y personas o personas y marcas. El contenido es el nexo de unión en la red. Los usuarios y potenciales clientes, llegan a nosotros buscando contenidos que satisfagan sus necesidades. Si los contenidos de nuestra web, de nuestras redes sociales o de nuestro blog responden a esas necesidades, se establece una primera relación de afinidad que puede transformarse en un futuro en confianza y en una compra.
Contexto: la relación con el cliente se basa en confianza y reputación. La confianza se establece cuando el cliente se da cuenta de que respondemos a sus necesidades de una forma natural. Primero con la información que necesita, la transparencia en nuestra gestión y finalmente con el producto o servicio que demanda. La reputación llega después de que los clientes den muestras de nuestra capacidad de cumplir lo que prometemos. En Internet esa reputación se traduce en una mayor cantidad de visitas a nuestra web y una mejor consideración por parte de los buscadores en sus listas de resultados. En el mundo offline la reputación llega en forma de credibilidad y de confianza, que te dan notoriedad y visibilidad positiva.
Conexión: la relación que debo mantener con mi cliente potencial es productiva. De nada sirve tener muchas visitas a nuestra web o a nuestros perfiles sociales si no se consiguen los objetivos para los que los hemos creado. La conexión se traduce en resultados y en confianza y reputación, cuando tienen sentido en la estrategia empresarial. El tener un millón de fans en una red social o miles de vistas en un blog que no se convierten en consecución de los objetivos de nuestra estrategia es desperdiciar el esfuerzo humano y económico que implica conseguirlos.
Comunidad: relaciones con diferentes nodos de una sociedad en red. La Comunidad es la máxima expresión de la conexión, el contexto y el contenido. La Comunidad es la relación que se establece entre diferentes nodos de una red que comparten un conocimiento, a través de la confianza y la reputación que tienen unos en otros. Esta conexión hace más fuerte al individuo y le permite obtener mayores resultados con un menor esfuerzo, porque la suma del esfuerzo colectivo de los individuos de la Comunidad es mayor que la suma de sus esfuerzos individuales de esos mismos individuos.

Este cambio de mentalidad y de enfoque hacia el cliente (es el que consume contenido, el que forma la comunidad) provoca una nueva forma de ver la relación comercial mucho más respetuosa. El cliente pasa por diferentes fases durante el proceso de compra y debemos adaptar nuestro mensaje para captar su atención durante cada una de ellas, de forma que la publicidad llegue por atracción y no por interrupción.

El Marketing de Atracción ha optimizado el proceso de formación de una comunidad alrededor de la marca, haciendo menos vulnerables a aquellas marcas que la tienen. Las campañas fomentan la comunicación, la conversación posterior y sobre todo la recomendación como una forma de conseguir nuevos clientes, sin realizar un nuevo esfuerzo publicitario.

Es el propio cliente el que trabaja para la marca recomendando el producto, porque se siente satisfecho y quiere comunicar a todos su felicidad.

No es necesario plantearse si es mejor o es peor utilizar el Marketing de Interrupción o el Marketing de Atracción. Desde un punto de vista práctico, habrá que equilibrar todos los aspectos del Marketing y de la Comunicación corporativa para crear un mix de acciones que genere el mejor resultado posible. Las acciones de Marketing offline y las de Marketing online se tienen igualmente que equilibrar. Todo debe estar en la justa medida.

Motivación de compra

Naming:

El Naming, la elección de nombre para una marca o producto, es algo que tiene vital importancia a la hora de conseguir la pregnancia que cualquier creativo o empresario busca en una marca. La marca es tan importante en nuestra decisión de compra que en un lineal de un supermercado decidimos la compra en función de las marcas. En función de lo que cada una representa y la única forma de que puedan representar algo para nosotros es:

que el nombre signifique algo en nuestra cabeza y
que la marca sea pregnante, se retenga en nuestro cerebro, y sea reconocida.

Por tanto, el proceso creativo de buscar un nombre para una marca es algo más que un proceso ilustrador, es un proceso conceptual que debe desarrollar el responsable del Branding de la empresa, sea éste el emprendedor, el diseñador gráfico o un consultor experto en Branding que hemos contratado.

Según Ignasi Fontdevila, director de la agencia NOMEN, el nombre sintetiza la identidad verbal y, por lo tanto, es la pieza fundamental de la identidad de marca. Una compañía no puede permitirse el lujo de equivocarse en la elección del nombre. los nombres de marca no cambian, no son fruto de la evolución del lenguaje. Son palabras creadas a medida para representar un producto o una empresa. La mala elección de un nombre de marca implica a medio y largo plazo una pérdida de valor de la compañía porque dificulta el reconocimiento, la fidelidad y calidad percibida del producto o servicio.

Según la metodología de Xabier Grau que explica en su libro “Naming. ¿Cómo crear un buen nombre?” el proceso de creación de un nombre para una marca debe seguir una serie de pasos, que comienzan por un conocimiento exhaustivo del cliente que realiza el encargo (y de su negocio) y que concluye con la presentación de la propuesta:

El briefing del cliente para buscar un nombre: el encargo debe estar perfectamente definido en un documento que especifique cuáles son los objetivos del nombre que se busca, qué características tiene el proyecto y cómo es el negocio y sus gestores. Cuanta más información tengamos en este briefing y más conozcamos a nuestro cliente (no solo quién nos contrata sino también el negocio que representa) mejor podremos resolver el proceso de búsqueda del mejor nombre para ese negocio. Para completar la información del briefing debemos realizar entrevistas personales con los gestores del negocio, con proveedores, partners e incluso con clientes potenciales para entender bien qué se espera del nombre (si se ha realizado antes una Estrategia de Branding gran parte de la información estará en la parte de Análisis de dicha Estrategia). El briefing debe contener una parte estratégica (identidad, posicionamiento, arquitectura y niveles de la marca…) y una parte formal (uso de la marca, mercados, declinaciones de la marca en elementos de diseño…).
Metodología de trabajo: en primer lugar debemos analizar la información que nos ha aportado el briefing y las entrevistas y comenzaremos a plantearnos las características que debe tener el nombre para cumplir con los objetivos del proceso.
- Mapa conceptual: partiremos de un mapa conceptual en el que estableceremos los diferentes territorios que exploraremos para generar los nombres que después tendremos que valorar.
- Lista larga: como en todo brainstorming comenzaremos por crear una lista amplia de nombres, sin valorarlos, sin juzgarlos, que vayan respondiendo a los diferentes territorios de ese mapa conceptual que hemos creado. Los nombres se apuntarán y por muy extraños o desafortunados que nos puedan parecer a priori, no descartaremos ninguno, siempre que haya surgido de esa exploración de territorios definidos tras el análisis del briefing. Cuantos más nombres seamos capaces de generar, más posibilidades hay de que uno de ellos sea adecuado o que inspire otras opciones que sean interesantes. No podemos pretender encontrar una docena de opciones válidas entre una lista de 15 nombres, por eso es importante que esta lista larga sea lo más extensa posible, porque nos permitirá después descartar y variar con mayor facilidad y eficiencia.
- Lista corta: el proceso de naming no concluye con la elección de unos cuantos nombres más o menos adecuados. Debemos reducir la lista larga a las mejores opciones posibles, teniendo en cuenta, el briefing que nos facilitó el cliente y que determina tanto la idoneidad estratégica como la idoneidad formal de cualquier nombre. Puede que un nombre sea muy interesante desde un punto de vista estratégico, pero no desde un punto de vista formal, o viceversa. De ahí que debamos reducir la lista a una docena de nombres que sean equilibradamente aceptables desde ambos puntos de vista. La elección final se realizará después de comprobar la eficacia y eficiencia de las opciones de nombre en la percepción del cliente, en la percepción del público al que se dirige el negocio y la capacidad de formalización del naming.
- Validación de la marca: la lista corta debe se verificada por su capacidad para ser registrada y formalizada en el ámbito mercantil, comercial y social. Esto se realiza a través de un primer informe de viabilidad que se puede realizar con una simple búsqueda en Internet, en los registros de las oficinas de patentes y marcas y en las empresas de registro de dominios.
- Presentación: las mejores opciones de la lista corta deben ser presentadas al cliente para obtener su aprobación. No se trata de esperar su “beneplácito” personal, sino de ser capaces de construir un relato que explique que esos nombres responden de forma adecuada al objeto del briefing planteado por el cliente. Como responsables del proceso, debemos explicar qué se nos pidió, cuáles fueron los territorios conceptuales en los que nos metimos, cómo fue el proceso de creación de opciones y, finalmente, por qué nos decidimos elegir las que presentamos. Puede que en esta presentación solo queden 3 o 4 nombres que son perfectamente válidos y sobre los que debemos tomar una decisión.
- Decisión y registro: una vez presentadas las opciones, el cliente debe tomar la decisión de elegir que nombre es el que mejor encaja en su proyecto. Esta es una decisión que puede tener un componente racional, pero que también puede estar muy mediatizada por un componente emocional. Todas las opciones eran buenas y, por tanto, elegir debe ser una cuestión que satisfaga a quien va a poner la marca en el mercado. Y con la opción elegida, el proceso acaba cuando se registra y protege la marca en aquellos mercados en los que debe operar en el ámbito mercantil, comercial y social. La marca debe poder ser registrada en las Oficinas de Patentes y Marcas de los mercados en los que deba operar (nacionales e internacionales) dentro de las categorías de productos o servicios que va a comercializar. Una marca, por muy buena que sea, si no puede ser registrada no podrá ser protegida y no será una marca eficaz (el hecho de que hiciéramos un primer informe positivo sobre la posibilidad de registrar una marca no significa que esa marca pueda ser registrada y que otra empresa no pueda anteponer un recurso de objeción que impida el registro de nuestra marca). La protección de la marca garantiza que ningún competidor puede utilizar el valor de nuestra marca para su propio beneficio y es conveniente que lo haga un especialista. Esto es algo que en pequeños negocios, cuando comienzan, no se suele tener en cuenta, pero que a largo plazo puede tener una repercusión tremenda en el negocio. Además de la protección mercantil y comercial, la marca debe ser registrarle en dominios de Internet y perfiles de Redes Sociales. Hoy en día ningún negocio puede obviar su presencia en Internet, bien sea a través de una web o bien sea a través de perfiles sociales con los que conversa con sus públicos. No es imprescindible que el dominio o los perfiles tengan exactamente la misma denominación que el naming elegido, pero sí sería preferible que coincidieran, al menos en un porcentaje muy alto. Es difícil encontrar nombres que estén libres en dominios y redes sociales, pero es algo que no debemos menospreciar.

Hemos visto la metodología para el proceso de elección de un nombre para una marca. Ahora vamos a ver los tipos de nombres que podemos manejar para crear nuestra lista de candidatos. A la hora de buscar nombres podemos usar diferentes tipos de familias de palabras que nos ayuden a encontrar candidatos a un buen naming. Podemos usar:

Nombres patronímicos: derivados del nombre del antecesor en el negocio, como pueden ser aquellos que hacen mención al fundador de la empresa.
Nombres toponímicos: derivados de lugares emblemáticos para el proyecto o simplemente que son singulares.
Nombres descriptivos: aquellos que reflejan el objeto del negocio o la procedencia del proyecto.
Nombres evocativos: aquellos que hacen alusión a una idea o un pensamiento que, puede o no, coincidir con algún aspecto del Posicionamiento. En ocasiones, solo es una forma de encontrar un buen nombre que tenga significaciones positivas.
Acrónimos y siglas: muchas empresas construyen su marca formando acronimos o utilizando las siglas de un nombre más largo. Si la construcción es legible y pronunciable puede ser una opción de convertir un nombre largo en uno más recordable.
Nombres abstractos: como ya comentamos antes, en ciertas ocasiones no es posible encontrar un nombre adecuado y que sea registrable y se opta por la invención de una palabra sin significado y sobre la que se construye el storytelling de la marca.

Cuando estamos en la fase de encontrar territorios en los que explorar diferentes opciones de naming para nuestra empresa debemos tener en cuenta que el nombre también debe responder a algunas cuestiones como el idioma, el tipo de nombre, el estilo y el tono que transfieren a la marca, la capacidad de pronunciación, la cacofonía de ciertas palabras o su significado en idiomas diferentes.

Finalmente, nuestras diferentes opciones tendrán que superar unos criterios de evaluación para determinar si son una opción válida que presentar al cliente o para llevar a los órganos de decisión del negocio.

Puedes realizar una tabla en la que des una valoración de 1 a 10 puntos a cada uno de los nombres candidatos finales y el que obtenga mejores resultados, será un buen candidato.

Si nuestros nombres superan todos estos criterios es muy probable que tengamos una marca adecuada para nuestro negocio. Si no eres capaz de encontrar un nombre adecuado, es mejor que consultes con un especialista.

Según Ignasi Fontdevila, nuestras opciones deben valorarse en función de:

Adecuación: si estos nombres son apropiados para el proyecto.
Distintividad: si permite identificar la marca en comparación con sus competidores en el entorno del mercado. El nombre debe otorgar la suficiente visibilidad y notoriedad a la marca, por su capacidad de ser pregnante y memorable.
Expresividad: si se puede comunicar con esa marca el mensaje necesario.
Flexibilidad: si permitirá mantener en el tiempo el mensaje y crear nuevas marcas necesarias en el negocio que sean coherentes con la primera.
Coherencia: si se adecúa a las marcas ya existentes en la empresa y/o en el sector.
Legibilidad: si resulta fácilmente legible y pronunciable para la población a la que se dirige.
Eufonía: si su sonoridad y significado son adecuados para la población a la que se dirige.
Registrabilidad: si permite el registro en las oficinas de patentes y marcas de los territorios donde se va a implantar la marca, así como en los dominios de Internet y las redes sociales.

El proceso de Naming debe plantearse como una decisión muy importante y requiere de un tiempo prudente para realizarlo con garantías de éxito. Por tanto, plantea este proceso con la debida antelación y cuenta con el equipo (interno o externo) apropiado para asesorarte.

Debes plantearte que no se trata de una elección personal, ni una cuestión de gustos. Como todo lo que tiene que ver con la gestión de la marca y la gestion empresarial, obedece a criterios de efectividad y de beneficio para el negocio. Aunque un nombre sea más atractivo que otro según tu criterio personal, deja que la decisión la tomen los miembros del equipo para que sea lo más acertada posible.

Los nombres descriptivos no siempre son los mejores porque son adecuados para un momento determinado del negocio pero pueden limitar la vida de la marca si se incorporan nuevas líneas de negocio.

No infravalores las consecuencias lingüísticas y culturales de los nombres que propongas, porque lo que en un país es una buena marca, en otro puede ser un insulto a tu cliente.

Y finalmente, no olvides que la Identidad Visual Corporativa no solo se compone del nombre, de forma que puedes jugar con otros elementos para comunicar el Posicionamiento. Si es mejor desde el punto de vista del Naming elegir un nombre evocativo o abstracto, puedes matizar todos los aspectos del Posicionamiento y aportar valor a ese nombre a través de la Comunicación y el Marketing.

Niveles de marca:

Personalidad de la marca (Cultura y Filosofía corporativa):

La personalidad es. No se puede construir. Como todas las personas, los proyectos tienen la personalidad de sus impulsores. Por mucho que queramos construir una personalidad para nuestro proyecto no será efectiva si no es coherente con aquellos que lideran el proyecto.

Por tanto, conocer la personalidad corporativa es conocernos a nosotros mismos. Es la primera fase del proceso de Branding. Esta personalidad va a marcar nuestra Misión y nuestra Visión empresarial y en consecuencia, nuestra Misión y nuestra Visión como marca. Si la personalidad corporativa no es la que debe, la que generará el engagement adecuado, la vinculación emocional adecuada con tu cliente ideal, lo mejor que puedes hacer es intentar aportar al proyecto líderes que aporten a la personalidad corporativa esos aspectos, esos valores, esas creencias que te faltan.

Si tu proyecto necesita incorporar nuevos valores o nuevas pautas de conducta para encontrar el camino del éxito, debes incorporar al mismo personas que insuflen esos valores o siempre tendrás una personalidad ficticia que terminará dejando entrever tus debilidades y tus incoherencias. Las marcas incoherentes son aquellas que dicen una cosa mientras hacen la contraria. Durante un tiempo se puede mantener al público engañado, pero cuando la relación se vuelve más intensa, se descubre que no eres creíble y por tanto no eres confiable.

La personalidad corporativa se desarrolla a través de los siguientes elementos:

Cultura corporativa o propósito de marca: es el alma y representa lo que la organización es en ese momento. No es interpretable, es lo que es. Es el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta que rigen en la organización. Es su propósito (ya hablamos del propósito en la primera parte del libro). Los tres componentes de la Cultura Corporativa son:

Las Creencias: son un conjunto de ideas básicas sobre la organización.

Los Valores: son los principios de organización dentro de la entidad.

Las Pautas de conducta: son modelos de comportamiento que expresan las creencias y valores de la organización.

Filosofía corporativa: es la mente y representa lo que la organización quiere ser. Vincula el presente con el futuro de la empresa.

Misión corporativa: es la definición del negocio o actividad de la empresa. Es lo que hace.

Visión corporativa: es la perspectiva de futuro de la organización, el objetivo final de la empresa. Es el punto al que quiere llegar la marca con su estrategia.

Valores corporativos: representan el cómo se hacen las cosas en esa organización.

El análisis de nuestra personalidad no debe ser una cuestión de rellenar estos conceptos con ideas o expresiones vacías de contenido. La mayoría de los negocios piensa que debe crear bonitas frases, ideas que se asocien con una buena imagen del negocio y promesas vacías de lo que la empresa es o quiere ser.

Por el contrario, la personalidad debe reflejar fielmente las cosas buenas y las cosas malas de nuestro proyecto. Como en el caso de la personalidad de las personas, hay zonas claras y zonas oscuras, cosas que son aceptadas mejor por nuestros seres queridos y cosas que son aceptadas peor. Nuestra personalidad o la de nuestro negocio es como es y, salvo que en nuestro negocio incorporemos personas distintas a las labores de dirección, no es probable que cambie porque representa nuestra forma de ser y de entender el negocio.

El objetivo del análisis de nuestra personalidad corporativa no es satisfacer nuestro ego o convencer a los públicos de la marca de lo buenos que somos (o decimos ser). Eso, como veremos más adelante, es objetivo del perfil de identidad corporativa (PIC). El objetivo de este análisis es conocernos para determinar qué aspectos serán los más convenientes a la hora de construir un posicionamiento y una imagen para nuestro negocio.

Por eso, debemos plantearnos seriamente este análisis, dejando de lado si los resultados nos gustan (o gustarán a nuestros clientes) e intentando ser rigurosos para construir una base sólida sobre la desarrollar nuestra estrategia.

Una vez que hemos analizado nuestro proyecto y que hemos visto cómo es nuestra pesonalidad, deberemos conocer bien a nuestra competencia y el mercado en el que se va a desenvolver nuestro negocio. Con toda esa información, en una segunda fase comenzaremos a tomar decisiones estratégicas.

Perfil de Identidad Corporativa (Rasgos de personalidad, Valores institucionales y Atributos competitivos):

El perfil de identidad corporativa es la definición de cómo desea ser vista una organización por sus públicos-objetivo. El PIC es el instrumento rector de toda la actividad de desarrollo de la imagen pública de la empresa, de la Comunicación corporativa, y permitirá desarrollar una identidad corporativa fuerte, coherente, diferenciada y atractiva. El perfil de identidad corporativa es fundamental en el desarrollo de la Estrategia de Branding corporativo.

Como dice Paul Capriotti definir el PIC constituye una toma de decisión estratégica para la organización.

El perfil de identidad corporativa implica transformar la cultura corporativa en una serie de atributos que proyectaremos y que tienen como objetivo final demostrar el valor diferencial de nuestra empresa. Ese valor diferencial va a depender de la percepción de nuestros públicos, que filtran nuestra proyección de imagen a través de sus sentidos y sus experiencias.

El PIC son una serie de atributos, beneficios y valores que la marca ofrece a sus públicos. Es bajo esta concepción de la imagen corporativa cuando se entiende la afirmación de que la empresa no fabrica productos, no ofrece servicios a sus clientes, sino que materializa soluciones que son el verdadero producto que compra el consumidor. El producto se convierte al final en un soporte físico para transmitir al cliente un valor añadido que es el elemento fundamental del éxito de la marca. Este valor añadido es el que permite diferenciar la oferta en el mercado.

3 estrategias para el perfil de identidad corporativa

En su libro “Branding Corportivo” Capriotti habla de la orientación del PIC y define tres posibles estrategias en función de la capacidad o la intencionalidad de nuestra Comunicación corporativa:

Estrategia de asociación: este tipo de estrategia es la que busca imitar los atributos del líder como forma de asegurar que una parte del éxito de imagen se proyecte sobre nuestra marca. Es un tipo de estrategia poco creativa y poco productiva, puesto que los beneficios suelen llegar al líder y en caso de una crisis de imagen provocada por esos atributos imitados, nos veremos igualmente afectados.

Estrategia de diferenciación: esta estrategia es la que busca diferenciarse de la competencia a través de desmarcarse de los atributos principales del sector. En este sentido cabe tener una estrategia de “alta diferenciación” con muchos atributos diferentes, o de “baja diferenciación” con la mayoría de los atributos del sector y algunas diferencias.

Estrategia mixta: este tipo de comportamientos son muy comunes en aquellas marcas que entran en un sector. Al principio se asumen los atributos de los competidores como nuestros y poco a poco se busca la diferenciación con la adopción de nuevos atributos, pasando entonces a una estrategia de diferenciación de baja intensidad.

Estructura del perfil de identidad corporativa

Cuando hablo de la estructura del PIC me refiero a determinar cuál será el conjunto de rasgos, atributos y valores de identificación/diferenciación que vamos a asociar a la marca. Estos atributos serán el contenido de los mensajes que recibirán nuestros públicos-objetivo por medio de las acciones de Marketing y Comunicación corporativa. La estructura del perfil de identidad corporativa determinará aspectos tan importante de nuestra imagen como son la importancia de cada atributo, el nivel de diferenciación con la competencia, los puntos fuertes y débiles o el escenario estratégico en el que se va a desenvolver nuestra marca.

Existen 3 tipos de atributos que vamos a tener en cuenta:

Rasgos de personalidad (quiénes somos)

Valores institucionales (en qué creemos)

Atributos competitivos (cómo hacemos lo que hacemos)

Los diferentes tipos de atributos podrán ser:

Tangibles, basados en características físicas del producto.

Intangibles, vinculados a la creencia y no al dato.

Es decisión estratégica de la organización elegir la combinación de atributos para su marca, en función de los objetivos que desee conseguir o de los recursos disponibles. Aquellos atributos tangibles son más fáciles de copiar por lo que serán los primeros en incorporar si no tenemos muchos recursos y los atributos intangibles son más diferenciadores, por lo que serán los que busquemos según avancemos en la implementación de nuestra estrategia de Branding.

Dentro de la estructura del PIC tendremos en cuenta el nivel de importancia de los diferentes tipos de atributos, asignando un valor dentro de una escala al nivel de relevancia (la importancia del atributo para la organización) y el nivel de reconocimiento (la importancia del atributo para el reconocimiento y la diferenciación por parte de los públicos).

Gracias a este análisis determinaremos en un futuro cuál será nuestro posicionamiento como marca y las acciones que llevaremos a cabo para conseguirlo.

Los ejes narrativos y el PIC

Una de las mejores formas de aplicar el perfil de identidad corporativa a lo que después será el posicionamiento y la Formulación estratégica es desarrollar ejes narrativos a partir de los Rasgos de personalidad, los Valores corporativos y los Atributos competitivos.

Para que una identidad sea coherente debes poder crear un eje narrativo (un hilo narrativo) a partir de un Rasgo, un Valor y un Atributo. De esta forma, cuando crees un mensaje relacionado con tu cultura corporativa que defina tu posicionamiento podrás comenzar tu relato con un Rasgo (un por qué), continuarlo con un Valor (un cómo) y terminarlo con un Atributo (un qué).

Te pongo un ejemplo y así lo visualizas mejor. Imagina que uno de los elementos principales de tu personalidad es el respeto por el Medio Ambiente. Un Rasgo de personalidad será tu convenicmiento de que solo hay un mundo y hay que cuidarlo; un Valor relacionado con ese Rasgo será que todos tus procesos se realizan teniendo como máxima principal el respeto por el medio ambiente y la sostenibilidad; y, finalmente, un Atributo será que todos tus productos siguen los dictámenes de la economía circular. Esto es un eje narrativo, porque cuando tienes que explicar a tu cliente cuáles son las características de tus productos puedes conectar con su motivación de compra relacionada con su sentimiento ecologista. De esa forma, hablas desde el por qué y el cómo para explicar el qué.

En un perfil de identidad corporativa debe haber un mínimo de 2 ejes narrativos, mejor si tienes 3 ejes narrativos, y un máximo de 5. ¿Y por qué un número máximo? Pues por la sencilla razón de que son combinables y con 3 bien trabajados podrás crear muchos relatos diferentes con tu marca. Pero si usas demasiados, terminarás creando confusión, terminarás hablando de cosas diferentes y no crearás una imagen de marca que sea sencilla de posicionar en la mente de los clientes.

La evaluación del perfil de identidad corporativa

Todos los aspectos de nuestra estrategia de Branding deben ser medibles y evaluables para poder decidir si los recursos destinados son los adecuados y si conseguimos los objetivos marcados. La forma de evaluar el PIC es relativamente sencilla siguiendo estos criterios:

Comunicable: si el PIC no se puede comunicar no sirve. Si no podemos transmitir a nuestros públicos los diferentes atributos, no conseguiremos el posicionamiento de marca buscado.

Relevante: si el PIC no es relevante no sirve. Si los atributos elegidos para nuestro PIC no ofrecen ningún valor a nuestro público no servirán para conseguir nuestros objetivos.

Único: si el PIC no es único no sirve. Aunque compartamos algunos atributos con el resto de marcas competidoras, tiene que existir una diferenciación evidente para que sea un aspecto a tener en cuenta en las decisiones de compra.

Sostenible: si el PIC no es sostenible no sirve. Si los atributos elegidos en nuestro PIC son fácilmente copiables por la competencia a corto plazo o no somos creíbles ante nuestro público por esos atributos, no podremos alcanzar nuestros objetivos de diferenciación.

Asumible: si el PIC no es asumible no sirve. Si la implementación de los atributos en nuestra Estrategia de Branding supone un coste económico y humano inasumible para la empresa no podremos hacer frente a la implementación del Plan de acción y no conseguiremos que nuestra marca sea reconocida por esos atributos, por lo que no serán útiles.

Por tanto, estos 5 criterios nos permitirán evaluar el grado de solvencia de nuestro PIC para nuestra empresa y nuestra marca, sin tener en cuenta que estratégicamente puede ser perfecto, pero es necesario llevarlo a la acción.

Posicionamiento de marca:

Uno de los elementos más importantes que se derivan del diagnóstico es el posicionamiento, la elección de un espacio para la marca. El concepto de posicionamiento en Marketing no tiene que ver con el de posicionamiento en buscadores o SEO. El posicionamiento en Marketing hace referencia a la necesidad de todas las marcas de encontrar un espacio donde colocarse en la mente de los consumidores.

El posicionamiento de marca es, probablemente, la decisión más relevante de cara al resultado final de la marca y del negocio. Realmente, la elección del posicionamiento de marca la realizamos nosotros, los gestores de la marca, pero se construirá en la mente de nuestros públicos (clientes, prescriptores, medios de comunicación…) a través de la interacción de nuestros mensajes (de Comunicación y Marketing), del Diseño de nuestra imagen corporativa y de las experiencias de esos públicos.

El posicionamiento de marca, por tanto, será diferente para cada una de las personas que conecten con la marca y es importante que sea coherente con aquello que queremos transmitir y representar para nuestros clientes. Si no conseguimos que nuestro posicionamiento de marca sea coherente con nuestra personalidad de negocio será muy difícil que se produzca la conexión emocional entre la marca y sus públicos.

Qué es el posicionamiento de marca

La marca es un proceso y nosotros podemos trabajar en una parte de ese proceso. Por tanto, las decisiones que tomemos condicionarán ese proceso (por acción o por omisión). El posicionamiento de marca es determinante para que la imagen corporativa (lo que se transmite a los públicos) sea sólida y atractiva para nuestros clientes (recuerda el vídeo Diferencias entre personalidad, identidad e imagen corporativa).

La imagen que una persona tiene de una marca se compone de una parte desarrollada por la empresa (a través de la elección del posicionamiento de marca, de la identidad visual corporativa, la Comunicación y el Marketing) y una parte que se construye en la cabeza de las personas (que corresponde a las percepciones y a las experiencias vividas en persona o a través de las opiniones de otros).

Según Kapferer la imagen de marca se desarrolla gracias a las interacciones de diferentes elementos, unos internos, de la empresa, y otros externos, de los públicos de la marca. Esto encaja perfectamente con la visión de Joan Costa que hemos visto en el gráfico de la página 93.

En el prisma de Kapferer, hay una perspectiva interna, compuesta por la personalidad corporativa (Cultura y Filosofía, que vimos en el análisis de nuestro negocio y que después se desarrollarán en el perfil de identidad corporativa) y los aspectos formales de la marca (la identidad Visual Corporativa). Esta perspectiva interna es controlable por la empresa y corresponde al poder de decisión estratégico de los gestores del negocio.

Pero para que se construya la imagen de la marca es necesaria una perspectiva externa, que tiene que ver con la capacidad de comunicación de la empresa con sus públicos (las relaciones de la marca a través del Marketing y de la Comunicación corporativa, que generarán la Reputación), la auto-imagen, cómo se perciben los consumidores a si mismos cuando consumen la marca, y lo que Kapferer llama el reflejo de la marca, que no es otra cosa que la construcción de la imagen de marca en la mente de sus públicos, tras la interacción de todos estos elementos con las percepciones y las experiencias de cada persona.

El Prisma de Kapferer es una representación esquemática de la construcción de la imagen de marca y refleja los diferentes elementos necesarios para la correcta construcción de una imagen coherente. Aquellas empresas que no tienen en cuenta ambas perspectivas, que disocian la relación entre lo que percibe el público y lo que son como negocios, están provocando un posicionamiento de marca confuso y una imagen de marca inestable.

Cómo elegir el posicionamiento

Para construir el posicionamiento de marca tendríamos que ser capaces de moldear la opinión de cada uno de los clientes. Sin

embargo, no podemos meternos en la cabeza de nuestro cliente, no podemos estar en el supermercado cada vez que va a comprar, no podemos controlar las opiniones que recibe de sus amigos… Entonces ¿cómo podemos construir el posicionamiento de marca?

La respuesta es sencilla: no se puede «construir». Como has podido ver, este epígrafe no se titula «Cómo construir el posicionamiento de marca». La palabra «elección» tiene implícita la realidad de esta decisión fundamental del Branding.

El Branding es un proceso y como tal implica una metodología, una capacidad de acción y la interacción con públicos. De ahí que no se trate de una cuestión de Diseño, aunque este sea fundamental para el desarrollo de la marca.

Nosotros debemos elegir el posicionamiento de marca de nuestro negocio y trabajar para que en la mente de nuestros públicos se construya el posicionamiento adecuado que facilite la consecución de nuestros objetivos empresariales.

La elección del posicionamiento de marca no es arbitraria. Tiene que ser consecuente con la personalidad de nuestro negocio y con lo que esperan nuestros clientes de nuestra marca. Y con esto me refiero a que este posicionamiento debe servir para establecer la conexión emocional con nuestros públicos.

Todos los análisis que hemos visto en la primera fase van a ser fundamentales para la elección de aquellos atributos de la marca que mejor van a conectar con nuestros públicos a través del perfil de identidad corporativa (PIC).

Aunque parezca que con esto ya podríamos desarrollar la identidad Visual Corporativa y tomar las decisiones estratégicas necesarias, la realidad es que el PIC es solo la parte interna del proceso de elección del posicionamiento de marca.

Para poder elegir el posicionamiento de marca es necesario presentar el perfil de identidad corporativa dentro del contexto de las relaciones con el resto de marcas en el sector en el que nos desenvolvemos. Porque, el Poscionamiento de marca es una imagen construida en la mente de nuestros clientes mediante la comparación con el resto de las imágenes de marca de nuestros competidores.

La elección del posicionamiento se toma en función de:

Cómo es nuestra personalidad corporativa y consecuéntemente qué perfil de identidad corporativa hemos elegido.

Cómo son nuestros clientes y qué valoran en una marca como la nuestra, cuáles son sus motivaciones emocionales de compra.

Qué imagen proyectan nuestros competidores y cómo les sitúa esa marca en el mercado, cómo es el escenario estratégico en el que desarrrollamos nuestro negocio.

Qué capacidad tenemos de diferenciarnos de nuestros competidores sin perder capacidad de seducir a nuestros clientes.

Qué recursos tenemos para conseguir llevar ese posicionamiento de marca a la realidad del mercado.

Conceptos de posicionamiento de marca

El posicionamiento de marca deriva del perfil de identidad corporativa, como ya he dicho un poco más arriba. Pero no solo del PIC. También tiene en cuenta la necesidad de encontrar un espacio emocional y de atributos que permita la diferenciación con respecto a los competidores. Si un posicionamiento de marca es demasiado parecido al de sus competidores, la diferenciación es imposible. Si un posicionamiento es demasiado diferente al de sus competidores, puede que el resultado sea que el mercado no sea capaz de asumir tanta diferencia.

El posicionamiento se basará en una mezcla de atributos tangibles e intangibles de nuestro negocio, que creen una imagen diferenciada pero dentro de un segmento del mercado reconocido. Estos atributos tendrán que ver con las funcionalidades de nuestro producto o servicio (el qué de nuestro negocio), con la experiencia que ofrecemos y que nos hace ser especiales (el cómo de nuestro negocio) y con lo que representamos como opción de consumo (el por qué de nuestro negocio).

La diferenciación como objetivo del posicionamiento

Cuando hablamos de Diferenciación, esta debe ser representable. La Diferenciación de nuestra marca en la mente de nuestros clientes (públicos-objetivo) solo puede producirse si somos capaces de materializarla en argumentos, ideas, elementos visuales… El más habitual y, sobre todo, más gráfico es la marca. Todas las marcas son diferentes en su nombre y en su representación gráfica porque son el primer elemento de diferenciación (y, por tanto, de posicionamiento) de los negocios.

Pero también debemos conseguir una Diferenciación en valores y atributos intangibles mucho más complejos de materializar. Para poder elegir cuáles de esos valores son los más adecuados debemos hacer una serie de representaciones gráficas que evidencien la mayor o menor Diferenciación de nuestro negocio con el de nuestros competidores.

De ahí que se realicen gráficos de representación en ejes de coordenadas y gráficos de representación en gráficos de área. La elección de una u otra forma de representación dependerá de nuestra capacidad de interpretar los datos.

En el gráfico que puedes ver en la página anterior, nuestra marca, representada en amarillo, tiene una diferenciación con el resto de competidores que se basa en una mayor innovación y un mayor precio. Este gráfico es fácil de leer, porque representa de forma sencilla dos atributos de nuestra marca con respecto a la competencia.

En el gráfico de áreas, a la derecha de este texto, es más complicado ver las diferencias entre unas marcas y otras porque se están comparando a la vez múltiples ejes de valores o de atributos. Sin embargo, este tipo de gráficos, si se realizan con menos marcas que el de coordenadas, nos permiten evaluar de forma global la capacidad de Diferenciación de nuestro posicionamiento de marca.

Hagas el tipo de gráfico que hagas, repítelo tantas veces como necesites para tomar decisiones, sustituyendo los valores en comparación. Si haces de coordenadas, realiza el análisis con todas las parejas de atributos que sea pertinente. Y quizá, una vez que hayas visto con quién te quieres comparar entre todos tus competidores, puedas hacer un gráfico de áreas para ver qué posicionamiento puedes elegir.

Elementos del posicionamiento que generan diferenciación y elementos que generan asociación

Te he comentado que el objetivo es la diferenciación, pero en algunas ocasiones o no es posible o no es conveniente. Eso es algo que neecsitarás decidir en tu estrategia de posicionamiento.

Por tanto, puede que te encuentras con Atributos, Rasgos o Valores que te permitan diferenciarte y otros que te permitan asociar tu marca a los líderes (recuerda que en las estrategias del PIC había tres opciones). En función de la estrategia que elijas habrá elementos de tu posicionamiento que te ayuden a acercar tu marca a cosas reconocibles para el público y otras que lleven tu marca a posiciones más alejadas (e inquietantes o menos confiable para tu público).

Escoge con criterio la estrategia y ayúdate de los gráficos para visualizar qué elementos te permiten estar cerca o lejos de tus competidores.

Los atributos de Diferenciación deben ser:

Únicos: o al menos, no muy habituales entre tus competidores.

Relevantes: que supongan un elemento de reconocimiento y de adhesión de tus públicos hacia tu marca.

Comunicables: deben poder expresarse a través del Diseño, la Comunicación corporativa y el Marketing.

No copiables: o por lo menos que no sea fácil copiarlos. Todo es imitable o copiable, pero unas cosas son más difíciles que otras.

El escenario estratégico y el DAFO

A la hora de elegir un posicionamiento de marca, lo importante es que se base en tus Fortalezas y en las Oportunidades que presenta el mercado. De ahí que sea importante haber realizado un análisis del escenario estratégico del mercado y la competencia y un correcto análisis DAFO.

Deberás encontrar cuáles son tus Fortalezas y las Oportunidades para elegir aquellos atributos de marca que te van a permitir la Diferenciación, sin perder de vista que puede haber atributos que, sin ser los que más te diferencian, pueden ser los que más engagement pueden producir con tus públicos. Necesitarás un posicionamiento equilibrado entre lo que te hace diferente y lo que te hace fuerte. Si consigues que lo que te hace fuerte sea lo que te hace diferente, tendrás un posicionamiento ideal.

En cuanto a la elección de atributos, recuerda que si te colocas en la resolución de necesidades que están situadas en la parte alta de la Pirámide de Maslow tendrás más posibilidades de éxito, más posibilidades de Diferenciación y más posibilidades de cobrar más por tus productos o servicios. Pero también te costará más trabajo convencer a tus públicos de que puedes cumplir tu promesa como marca. De ahí que cuando hemos visto cómo elegir el PIC haya hecho hincapié en la necesidad de que esté equilibrado y sea coherente con la personalidad.

Pero no te obsesiones, es muy difícil que tu posicionamiento de marca sea «perfecto».

El posicionamiento, los polos motivacionales y los Arquetipos de Jung

Cuando en la primera parte del libro te hablé de los Arquetipos de personalida de Jung para expicarte el comportamiento de los individuos, te comente que los recuperaríamos en este punto del posicionamiento.

La personalidad y la identidad de la marca también puede responder a los polos motivacionales y a los arquetipos de Jung. En la elección del posicionamiento podemos tener en encuenta esta forma de clasificar la personalidad para evidenciar nuestra forma de resolver los problemas del mercado (de nuestros públicos).

Los polos motivacionales van a marcar nuestra forma de enfrentarnos a los problemas. De esta forma, si consideramos que es necesario tomar el control de un mercado o de un escenario estratégico tenderemos a buscar aquellos arquetipos que se encuentran en ese polo motivacional. Si por el contrario, nuestra actitud ante el sector es de libertad tenderemos a los arquetipos de ese polo. Y así ocurre lo mismo con los de individualismos o los de colectividad.

En la elección de los arquetipos para nuestra marca (que tendrán que ser coherentes con nuestra personalidad) podemos jugar con elección de dos arquetipos opuestos, lo que creará tensión entre los atributos de ambos arquetipos y eso creará un storytelling para la marca mucho más complejo e interesante para nuestros públicos.

Un arquetipo solo creará una marca plana y sin capacidad de llamar la atención. Dos arquetipos (incluso tres, en función del peso de cada uno) que creen una tensión permitirá a la marca construir un relato mucho más intenso e interesante, lo que facilitará el desarrollo de acciones de Marketing y Comunicación y creará una imagen más compleja y creíble (ya que todo el mundo es un poco Jekyll y Hyde).

Solo hay una precaución. Estos arquetipos deberán ser coherentes y asumibles por la marca y sus públicos. De no ser así, se producirá un conflicto emocional.

Sé que este tema de la tensión emocional de los arquetipos puede ser un poco complejo de entender y de asumir, pero si analizas a los personajes de tus libros, películas y series favoritas verás que todos ellos viven en el conflicto entre ser una cosa y la contraria (los personajes de Marvel son un ejemplo claro). Las marcas también y si no, mira el conflicto que existe entre los arquetipos de Nike (Héroe, capaz de encumbrar a los mejores deportistas, y el Amigo, que crea las prendas que puede llevar cada persona) o de Apple (Mago, inspirador y creativo, y el Rebelde, que rompe con las reglas del juego constantemente para poder cambiar el mundo).

Conclusiones: lo que no se puede hacer en el posicionamiento de marca

La elección del posicionamiento de marca no es sencilla y suele percibirse como algo poco necesario. Al fin y al cabo, ya has decidido cómo va a ser tu negocio y estás convencido de que en el mercado no hay nada como eso. Bueno, solo debo recordarte que el 60% de los negocios no duran ni un año y parte de la culpa la tiene una mala Estrategia (que incluye un mal posicionamiento de marca).

Lo primero que NO debes hacer es mentirte. No elijas el posicionamiento de marca sin hacer un buen análisis y no te autoengañes pensando que tienes elementos de diferenciación que no tienes (quizá te gustaría tener) y bases tus decisiones en esos ejes, valores o atributos.

Nadie puede ser el mejor en todo. Si te engañas te haces un flaco favor, pero si piensas que eres el mejor en todo, el error es gordo. Es muy habitual en los proyectos elegir el posicionamiento por deseo y pensando que eres el que tiene el precio más bajo, la mejor tecnología, el mejor diseño, el mejor servicio de atención al cliente y el que crea la mejor experiencia. Pues si tuvieras todo eso seguramente tendrías un negocio imbatible. Ni los líderes más dominantes tienen un liderazgo basado en múltiples atributos.

Evita el sobreposicionamiento. A veces situarte como algo inalcanzable para la mayoría puede dar sus frutos (como por ejemplo en las marcas de superlujo), pero lo habitual es que si te sitúas como el más de lo más en algo, generes un posicionamiento muy nicho y tu capacidad de llegar al público se reduzca.

Evita el posicionamiento dudoso. Tan malo como sobreposicionarte es no diferenciarte y tener un posicionamiento difícil de distinguir. Es lo que les pasa a muchas marcas que quieren ser cómo el líder y replican su posicionamiento de marca. Entre marcas menos conocidas y que no se diferencian, siempre confiarás en aquella marca que es más admirada, comprada, habitual…

Promesa de marca:

Propuesta de valor:

Protección de la marca:

Público ideal / Público-objetivo / Público potencial:

Los públicos-objetivo de la marca son aquellos que tienen algún tipo de vinculación con la actividad del negocio. Entendemos por este tipo de públicos todos aquellos que de alguna forma intervienen en el proceso de construcción de la imagen del negocio (de la imagen de marca). Los públicos-objetivo se dividen tradicionalmente en:

Públicos internos: aquellos que trabajan dentro de la organización del negocio y que están vinculados de alguna forma contractual con el mismo. La Comunicación corporativa (interna) se ocupa de informar y gestionar las relaciones de la empresa con estos públicos para crear una imagen de marca coherente con los objetivos de la Estrategia de Branding.
Públicos intermedios: aquellos que tienen una estrecha relación con el negocio pero no están en la estructura de Recursos Humanos del mismo. Se trata de proveedores, partners, distribuidores e incluso los accionistas del negocio. La Comunicación corporativa (externa) se ocupa de informar y gestionar las relaciones de la empresa con estos públicos para crear una imagen de marca coherente con los objetivos de la Estrategia de Branding.
Públicos externos: aquellos que no tienen ninguna relación contractual ni de intereses con el negocio, más allá de ser una fuente de información, un actor del sistema económico o una opción de compra. Se trata de clientes, medios de comunicación e instituciones (y otros actores del mercado como los competidores o los actores sociales). La Comunicación corporativa (externa) se ocupa de informar y gestionar las relaciones de la empresa con estos públicos para crear una imagen de marca coherente con los objetivos de la Estrategia de Branding.

El Público potencial es un público de Marketing. Tradicionalmente se ha llamado Target, objetivo, en el sentido de que era el público al que se pretendía impactar e influir con las campañas de Marketing. El público potencial es todo aquel que cumple con el requisito de ser comprador potencial de la marca (es un público al que el producto le puede interesar, está dentro del mercado en el que se mueve la marca y tiene la capacidad económica suficiente para comprar el producto). Esta categoría de público potencial es lo que comúnmente se conoce como clientes.

El Público ideal es parte del público potencial (clientes) del negocio. Cumple, por tanto con todas las características de este tipo de público (está interesado en el producto/servicio, está en el mercado del negocio y tiene el dinero orar comprar el producto), pero, además, tiene una coincidencia con los valores y atributos de la marca, por lo que se puede establecer una relación emocional con la misma (engagement). El Público ideal es aquel al que se dirige la Estrategia de Branding porque es el más receptivo al mensaje emocional de la marca. Será el primero en comprar y el más fiel a lo largo del tiempo (siempre que no se rompa la promesa de marca). Además, es el público capaz de convencer a otros públicos potenciales de que compren los productos/servicios del negocio.

Rasgos de Personalidad:

Rebranding / Restyling:

El Rebranding trabaja sobre la Personalidad corporativa existente, adapta aquellos aspectos identitarios que necesitan una reformulación y trabaja, principalmente, en la proyección de una nueva imagen que refleje mejor los Valores corporativos de la nueva etapa. Por tanto, en el Rebranding vemos tres aspectos en los que se trabaja:

Redefinición del Perfil de Identidad Corporativa (PIC): un Rebranding requiere reflexionar sobre si los Valores del Perfil de Identidad Corporativa, el quiénes somos, el cómo hacemos las cosas y el por qué las hacemos siguen siendo los mismos que cuando se fundo la marca. En muchas ocasiones, algo ha cambiado con el paso de los años, aquellos valores que nos motivaban ya no son tan pertientes o el mundo ha cambiado y es necesaria una readaptación. Esto también se conoce como Reposicionamiento de marca.
Redefinición de la Identidad Visual: si cambiamos el aspecto identitario es normal que tengamos que cambiar también el aspecto visual. Las modas cambian y los gustos también, por lo que una adaptación visual de los elementos que componen la Identidad visual de la marca siempre es conveniente.
Proyección de la nueva marca: cualquier cambio que realicemos en la imagen corporativa debe estar acompañado de un trabajo de Comunicación a nuestros clientes. En muchas ocasiones el cambio es sutil y puede considerarse natural; en otras no lo es tanto y es necesario explicar a los públicos-objetivo el por qué de ese rediseño.

A veces lo que una marca necesita es un Restyling, es decir, un rediseño visual, una modernización de la marca, una adaptación a nuevas tendencias estéticas, un “lavado de cara” para justificar una nueva comunicación con los públicos de la marca… es decir, un trabajo de diseño que no implica el reposicionamiento de la marca.

El Restyling no es ni más ni menos importante que el Rebranding. Simplemente hay veces que hace falta una cosa y hay veces que hace falta otra. Eso sí, el Restyling tiene menos implicaciones para la organización que el Rebranding.

Registro de la marca:

Reputación corporativa:

Hablar de Marca y de Reputación en la empresa es prácticamente hablar de lo mismo. Si hay un binomio inseparable en la Gestión empresarial es el binomio Marca-Reputación. La Reputación es el resultado de la gestión de la Marca, del Branding. De ahí que cuando trabajamos la marca lo que obtenemos es una imagen pública que se transforma en Reputación.

Los términos Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Reputación online son caras de la misma moneda, la de la Reputación. Los Programas de acción de Responsabilidad Social Corporativa han trabajado en las últimas décadas la Reputación en el mundo offline, en la relación de la empresa con la sociedad. Los Programas de Reputación online han buscado en los últimos años el posicionamiento adecuado, el cuidado de la imagen corporativa y la gestión de la marca en los Social Media (web, blogs, redes sociales, foros…), en Internet. No se trata de dirimir qué es más o menos importante, a qué debemos destinar más o menos recursos hoy en día. Ambos aspectos de la Reputación corporativa son esenciales para la construcción de la Marca, para el impulso de la Gestión empresarial, del negocio, a través de la personalidad corporativa de la empresa.

De la Marca a la Reputación

En las últimas décadas, el Sector de la Comunicación y del Entretenimiento se ha convertido en un hípersector económico. Su poder de influencia en la sociedad ha sido tan grande que el Sector de la Comunicación y las Empresas comenzaron a relacionarse a través de la Publicidad. Los medios marcaban la agenda informativa y convirtieron el mundo de los Mass Media en superfluo y efímero, el escenario perfecto para las marcas. Sin querer entrar en profundidad en esta cuestión, la forma de vender, el Marketing, cambió su esencia. A finales del siglo XX, el Marketing deja de vender productos para vender emociones, experiencias e intangibles: no vendas productos, vende soluciones.

En este escenario, la Reputación será el elemento fundamental para la diferenciación de los productos y los servicios. Los clientes dejan de comprar “productos sin más” (galletas, yogures, coches, colonias…) para comprar la posibilidad de vivir una experiencia que garantiza la Marca (salud, bienestar, seducción, posición social…). Y esa opción de una experiencia futura se genera a través de la Reputación de la Marca. Es aquí donde nace el binomio Marca-Reputación. El Branding construye una marca, la Estrategia de Branding la desarrolla y los Planes de acción la proyectan hacia el público. El resultado de todo este trabajo bien hecho es que la Marca se asocia a valores y atributos apreciados por los clientes y como resultado mejora su Reputación.

Los clientes compramos productos o servicios en función de la Reputación positiva de la Marca. Cuando esa Reputación es mala influye negativamente en la cuenta de resultados. Cuando esa Reputación es buena, el Marketing funciona y la Marca crece. Los intangibles que compramos son el terreno de la Reputación.

Los productos y servicios son percibidos por los clientes a través de los sentidos, a través de las percepciones, y en nuestra cabeza se juntan con las experiencias, los juicios de valor y las opiniones que tenemos de ellos mismos. El resultado es que proyectamos sobre los productos una opinión basada en la Reputación.

Los clientes exigimos de las empresas, de las marcas, que actúen con decencia, transparencia y responsabilidad hacia la sociedad. Cuando van a confiar su dinero en una Marca antes tienen que estar seguros de que la Reputación de la empresa es buena. En ese momento nace la gestión de la Marca como gestión de la Reputación. Trabajar la Marca es trabajar la Reputación y se hace a través de los Programas de Responsabilidad social corporativa, pero también a través de las Relaciones públicas en el mundo online y offline, de la Comunicación corporativa, del Marketing, la Publicidad… y de cualquier otra acción que proyecte la imagen pública de la empresa: la Marca.

Como ves, Marca y Reputación son un binomio inseparable.

Y estamos llegando al final. La Reputación pone el acento en el “cómo” en los atributos del Perfil de identidad corporativa relacionados con la forma de hacer las cosas. Y se desarrolla a través de la identidad visual corporativa (¿quiénes somos?), la Cultura corporativa (¿qué valoramos?), la Ética corporativa (¿qué nos preocupa?), el Marketing (¿cómo vendemos?), la Comunicación (¿qué contamos?), la imagen corporativa (¿cómo nos proyectamos?) y eso crea la Marca y el resultado es la Reputación (¿cómo actuamos?).

Cómo ganar reputación como empresa

La reputación de una empresa se construye con tiempo, relaciones públicas, atención al cliente, trabajo constante y atención a ciertas áreas que afectan al quehacer empresarial, aunque no tengan que ver con el acto de producir.

Básicamente, la reputación de la empresa se afianza en tres pilares básicos:

la solvencia económico financiera
la conducta ética
la cultura organizacional

Son varios los elementos que conforman lo que podemos llamar reputación corporativa. Uno de ellos sería, por ejemplo, analizar el buen funcionamiento ético y técnico de cada uno de los departamentos de la organización.

Para que como empresario puedas llegar a tener una buena reputación debes trabajar esos elementos que se consideran un compromiso social de la empresa y conseguir que aporten valor a tus productos o servicios.

En este sentido te recomiendo que estudies como pueden afectar a tu negocio y a tu forma de vender estos aspectos:

El medio ambiente: procura que tu actividad empresarial no dañe más de lo necesario el entorno. Toda actividad afecta a lo que nos rodea, pero si intentas causar poco daño o compensas el que causas con otras acciones puedes explicárselo a tu comunidad y obtener su comprensión.
Los recursos humanos: la empresa necesita empleados, pero no siempre el mismo número, por lo que será inevitable que despidas a algunos en alguna ocasión. Pero esto debe ser una medida empresarial justificada, porque afecta a personas y a sus familias. No puede ser una política habitual para buscar resquicios legales y conseguir beneficios empresariales injustificados. Intenta también ofrecer a tus empleados formación que les permita asumir nuevos retos que den nuevas oportunidades de mejorar en la empresa. Esto permite a los empleados asumir nuevas capacidades y responsabilidades, lo que supone un mayor compromiso con el proyecto y por tanto una oportunidad par ti. La retribución debe ser acorde siempre con la responsabilidad que se asume pero también al beneficio que genera el empleado para la empresa. No quieras ganar mucho como empresario y que tus empleados ganen poco. Tu reputación como jefe se verá mermada, pero como persona se desplomará.
La calidad del producto: realiza un producto o servicio con la calidad más alta que puedas ofrecer. No te digo que des duros a peseta (que antiguo suena este refrán, no des euros a céntimos) pero tampoco escatimes en la calidad de algunos componentes que no tienen una repercusión tan determinante en el precio pero que dan imagen de baja calidad. Tampoco escatimes en recursos para tus empleados que no te sacarán de pobre y que les permitirán hacer su trabajo mejor o con mayor compromiso (por ejemplo, la jornada reducida en verano permite a los empleados conciliar mejor la vida laboral y familiar sin un coste significativo para la empresa. Si no vas a ganar nada teniendo a tus empleados aburridos en la oficina, establece una jornada en la que puedan estar por las tardes sin ir a la oficina, con turnos o guardias, y verás como te lo agradecen).
El precio: hablar de precio en estos momentos es complejo, porque hay pocos productos en los que se pueda cobrar más de lo que marca el mercado. Pero no debes tener márgenes inadecuados para tu sector (y aquí hay sectores para todos los gustos). El precio debe ser suficiente para cubrir los costes y para obtener un beneficio. Hacerse rico trabajando es difícil y tú, como empresario, debes tenerlo claro.
La publicidad: en cuanto a la promoción a través de los medios de comunicación o de otros sistemas más tradicionales, debes tener en consideración dos cosas: por un lado, debes respetar a las personas y sus particularidades (vamos, que seas políticamente correcto) y por otro, que no prometas aquello que no puedes cumplir, porque la publicidad o la promoción comercial es un contrato-compromiso que adquieres con el cliente.
Las relaciones públicas: mantener relaciones con personalidades, instituciones, asociaciones o líderes de opinión te permitirá llegar a acuerdos, dar tu opinión en foros influyentes, pero sobre todo te permitirá mostrarte como una persona y no como una institución o entelequia ante tu comunidad. Pero bajo ningún concepto intentes corromper a aquellos que tienen un cargo público. Puede que consigas beneficio a corto plazo, pero piensa que un cargo público que se “deja querer” no será fiel nada más que al dinero.
El patrocinio o mecenazgo: al igual que debes hacer con el medio ambiente, la sociedad te recompensará si apoyas con tu esfuerzo (económico, en especies o humano) actividades que no tienen que ver con tu cometido y que son beneficiosas para el entramado de la sociedad. Apoya el deporte, las actividades culturales, la educación o a los colectivos más desfavorecidos. Eso, además de crear buena imagen (reputación) te hará sentir mejor persona.

Todos esos aspectos darán lugar a eso que estamos denominando Reputación corporativa. Como has podido ver, en muchas de las recomendaciones de arriba hago hincapié en que te muestre como persona y no como empresario amoral.

Desde principios de este milenio, debido a numerosos casos de corrupción, escándalos empresariales y caídas de mitos sociales, se ha producido un desgaste de la imagen de la empresa y una falta total de confianza en las empresas y las instituciones (acrecentado desde 2008 con la crisis económica que está destapando las miserias del sistema económico desarrollado). Para recuperar esa confianza, esa reputación, necesaria para llegar a tu comunidad, es imprescindible recuperar la figura del ser humano como responsable de las empresas, de sus acciones y de su labor social. Por este motivo, es necesario que te acerques a tus empleados, a tus clientes y a tus vecinos para que te vean como ellos mismos se ven: como una persona

Diez consejos para gestionar la reputación de tu negocio

Manejar la imagen de una empresa pequeña es menos complicado y requiere menos recursos que hacerlo con la imagen de una empresa grande. La reputación es una parte de la imagen y debe ser gestionada de forma estratégica. Si eres un emprendedor, si aún no tienes imagen o identidad corporativa, partir de cero te da la ventaja de no tener que nadar contracorriente, te permite construir tu reputación sentando unas buenas bases, unos buenos cimientos, sobre los que levantar el edificio de tu marca. Si eres una pyme que lleva tiempo en el mercado, has recorrido ya una parte del camino y puede que tengas algunos “malos momentos que olvidar”. No importa, ahora voy a desgranar en un listado muy sencillo aquellas cosas que debes y no debes hacer para gestionar la reputación de tu empresa:

Coherencia: tu reputación debe ser siempre coherente con tu imagen y el posicionamiento de tu marca. No tiene sentido que te posiciones como una empresa verde y luego viertas tus deshechos al río sin ningún pudor (BP es un adalid de la protección del Medio Ambiente, según su posicionamiento. Todos sabemos lo que ha hecho en el Golfo de México y ahora nos enteramos de que ocultó una fuga de gas en una plataforma del Mar Caspio).
Credibilidad: siempre debes decir la verdad, por encima de todo. Eso no quiere decir que todo se pueda decir. Se coge antes a un mentiroso que a un cojo, pero nunca puedes acusar a nadie de mentir si te dice que eso es reservado y que en estos momentos no puede hacer públicos más datos. Los secretos existen (aunque Wikileaks se empeñe en lo contrario) y todo el mundo, incluso los periodistas, entienden que tú puedes tener información confidencial. Pero la mentira daña en el momento y en el futuro, porque mina la confianza que tienen tu comunidad en ti (piensa en el caso Volkswagen).
Respeto: la diversidad es un hecho. Cada uno tenemos unos intereses personales, unas características intrínsecas, unas creencias, que se deben respetar por encima de cualquier interés mercantil. Si como empresa no respetas códigos éticos y morales aceptados por los que te rodean, no puedes ganarte la confianza para ser un proveedor de productos o servicios. Esto te puede causar un pequeño problema moral porque puede haber mercados donde las creencias o los códigos morales sean contrarios a los que manejas habitualmente. Debes intentar mantenerte neutral siempre que puedas, pero si en un momento tienes que tomar partido elige el bando más coherente con tu posicionamiento. Las medias tintas no son buenas.
Reciprocidad: no hagas aquello que no quieres que te hagan. Es una máxima muy simple, que se defiende por sí sola: lo que no es válido para ti no lo es para los demás. Y lamentablemente, la mayoría de las personas y de las empresas no tienen cuidado en Internet y abusan de su posición y de su fuerza en algunos momentos (y luego les llegan los problemas).
Minimiza el impacto negativo, maximiza el positivo: tu actividad no es inocua para el entorno, la sociedad y las personas. Si minimizas el impacto negativo y potencias el positivo, tu empresa y tú seréis un elemento de desarrollo y crecimiento social. Y eso es un buen ejemplo para todos.
Distribuye riqueza y conocimiento: una empresa es un motor de crecimiento económico e intelectual. En las empresas y también en las pequeñas como la tuya, se desarrolla una labor de avance y de mejora de la sociedad. Si puedes potenciar el crecimiento económico de tu entorno, de tus empleados, garantizar acceso a conocimientos que mejoran el bienestar de los que te rodean, armonizar el beneficio empresarial con el bienestar personal, tu empresa será admirada por los de dentro y envidiada por los de fuera. Internet es una gran fuente de conocimiento, tu experiencia puede ser una gran fuente de información para que otras personas puedan avanzar en sus vidas o en sus negocios. Cuando compartes conocimiento mejoras la sociedad en la que vivimos.
Cooperación: una empresa pequeña debe fomentar la unión (asociación de intereses) con otras empresas y la cooperación con su entorno y sus clientes. En este sentido, Internet y las redes sociales nos ofrecen un canal de diálogo preferente. Muchos pequeños proyectos se apoyan unos a otros a través de las redes sociales, ofreciendo consejos, visibilidad y apoyo a aquellos que te rodean y no son una “amenaza” para tu negocio. Ni siquiera otras empresas como la tuya son una amenaza si cooperas. De hecho, las grandes empresas han hecho tradicionalmente asociaciones sectoriales que en el fondo eran lobbys para tener más influencia.
Liderazgo: ser líder no significa ser el primero. Si eres una pyme probablemente resulte muy difícil ser el número uno del mercado. Pero eso no te impide ser el líder en un elemento determinado, en un debate preciso, en una iniciativa concreta. Al líder se le respeta por lo que hace, pero también por el hecho de asumir la responsabilidad de hacerlo.
Responsabilidad: como he dicho antes, la empresa tiene una responsabilidad social. Asúmela en la medida de tus posibilidades. No veas el mundo que te rodea como un pozo del que sacas agua hasta que se agota. El mundo es un huerto, un jardín, que se cuida y protege para cosechar los frutos de tu trabajo.
Compromiso: todos los componentes de la empresa deben reconocer y respetar aquellos fundamentos que defiende la marca, los ideales que cimentan tu reputación. Si como persona haces algo diferente a lo que lideras como empresa, vulneras el primero de los puntos que hemos tratado aquí: la coherencia. Incluso en tu comportamiento privado, en tu entorno familiar, debes asumir aquello que asumes como empresa. No tiene sentido que como empresario plantes arbolitos y defiendas el Medio Ambiente y los domingos cortes encinas sin permiso en una finca que tienes para hacerte una piscina. Para conseguir que tus empleados asuman su compromiso lo mejor es que vincules tu reputación a temas que no sean conflictivos, a iniciativas asumibles por todos y que no creen discrepancias.

Estoy seguro que si sigues estos 10 consejos para gestionar la reputación de tu negocio no tendrás muchos problemas con tu imagen. Ahora toca llevarlo a la práctica. No seas ambicioso. Crece de forma natural en tus compromisos. Procura escalar tu aportación a la sociedad desde el principio y prioriza la economía de actuaciones al gasto (minimiza el impacto de alguna actividad, es más barato que liderar una iniciativa social). Por ejemplo, no consumas mucho papel, tóner, agua, productos químicos de difícil reciclaje, aunque eso suponga un esfuerzo y ya llegará el momento de hacer eso y además, plantar árboles.

Símbolo:

Storytelling de la marca:

Stakeholders / grupos de interés:

Tono de voz de la marca:

Transbranding:

Valor de la marca:

Valores institucionales:

Ventaja competitiva:

Vinculación emocional:

Si encuentras algún término con errores o alguno que falta te agradecería que me lo comunicaras.
Muchas gracias.

Términos de Branding imprescindibles

A

B

C

D

E

Fase 1: Análisis

Fase 2: Diagnóstico y decisión estratégica

Fase 3: Implementación

F

G

I

J

L

M

N

P

Qué es el posicionamiento de marca

Cómo elegir el posicionamiento

R

De la Marca a la Reputación

Cómo ganar reputación como empresa

Diez consejos para gestionar la reputación de tu negocio

S

T

V

Algunos clientes para los que he trabajado

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