¿Hay que conocer al cliente? Apple y el éxito de la demanda

Así nació una época dorada para la compañía de la manzana mordida en la que el éxito de la demanda de sus productos provocaba que Steve Jobs se vanagloriase de no hacer estudios de mercado, de no conocer al cliente (o mejor dicho de conocerlo mejor que él mismo) y de decirle a sus clientes lo que necesitaban comprar. Jobs solía citar a Henry Ford que a principios del siglo XX, cuando había triunfado con su primer coche dijo

si hubiera preguntado a la gente que qué quería, me hubiesen dicho que caballos más rápidos

para ejemplificar que los clientes no saben cuál es el producto que quieren. Sin embargo, las últimas presentaciones de Apple han estado caracterizadas por romper algunas «barreras imaginarias» que se había autoimpuesto la propia compañía a la hora de diseñar productos. Concretamente dos. La primera fue la de crear unos smartphones con pantalla superior a las 4 pulgadas, que era el límite de manejabilidad que había impuesto Jobs. La segunda, la aparición de un stylus (un lápiz digital) en el nuevo iPad Pro, algo que había desechado en su momento el líder por considerarlo innecesario. Estos cambios vienen motivados por dos cuestiones que no son menores en la gestión empresarial y que voy a analizar ahora.

A rey muerto, rey puesto

Los negocios son negocios y aunque la muerte de Jobs supuso un duro trance para la compañía, su relevo era algo inevitable. El nuevo CEO de Apple, Tim Cook, ha vivido profesionalmente al lado de Jobs pero tiene sus propios pensamientos. No ha intentado cambiar la compañía de arriba a abajo porque es una compañía con un gran éxito y las cosas que funcionan es mejor no tocarlas. Pero Cook no ha grabado a fuego las líneas rojas que marcó Jobs y analiza de forma más profesional las decisiones de Producción y Marketing de la compañía. Si algo se puede cambiar para mejorar, se estudia, se analiza y se hace. Parece que a Tim Cook si le preocupa conocer al cliente.

El cliente es el verdadero rey

Si algo nos dicen los números (y también los de Apple) es que el cliente es el que toma las decisiones de compra. Y si algo no le gusta, no lo va a comprar, aunque lleve el símbolo de la manzana. En una época donde el éxito de Apple estaba en ser (de lejos) la otra compañía de ordenadores, la fidelidad de una legión de clientes enamorados de la compañía garantizaba mantener los números adecuados para la viabilidad de Apple. Pero cuando la marca se ha convertido en la mejor valorada del mundo, la empresa con mayor capitalización bursátil del mundo y el segundo ecosistema tecnológico del mundo (ya no tan lejos del primero), las cosas cambian. Ahora Apple se debe a sus accionistas y a los mercados. Cualquier error en los análisis de tendencias, en los gustos de los consumidores o en el diseño de sus productos genera una bola de nieve que crece y crece y puede poner en jaque la compañía. Por eso ahora el análisis del mercado cobra más importancia que nunca. Conocer al cliente es inevitable para el éxito empresarial. El cliente es el que decide de qué tamaño quiere los smartphones. Y por mucho que Apple se empeñe, si la mayoría de los clientes a los que quiere seducir reclaman terminales de 5 pulgadas o más, la compañía tiene que diseñarlos. No se trata de renunciar a los principios de la compañía, se trata de ser eficientes y crear el mejor dispositivo que puede demandar tu cliente.

Apple no es infalible

Apple sabe muy bien lo que es cometer errores. Sus éxitos han tapado sus grandes fracasos. Ha intentado, sin éxito, crear una red social unida a la música y se ha dado por vencida. Sabe que su conocimiento de sus propios clientes no es el idóneo y que eso puede pasarle factura. Apple es de las pocas compañías que tiene una Política de privacidad restrictiva y aunque no renuncia a captar datos de sus clientes, del uso que hacen de sus aparatos, de su navegación o de sus compras, hasta hace poco no utilizaba esos datos con fines comerciales. Y eso es una decisión empresarial que ha tenido un alto coste desde el punto de vista del conocimiento de los clientes. Apple ya ha iniciado un cambio de tendencia encaminado a conocer cada vez mejor a sus clientes. Pero lo que está claro es que el resto de las empresas y de los empresarios no podemos dejar de conocer a nuestros clientes en profundidad. El riesgo de no conocer al cliente es demasiado grande. El análisis de las tendencias, de los patrones y de los comportamiento de nuestros clientes es algo que se lleva muy en serio en el Inbound Marketing. El buyer persona es un análisis de los clientes para determinar cuáles son las razones que motivan sus decisiones de compra con respecto a nuestro producto o servicio. El buyer journey es el análisis del recorrido que hace desde que nos conoce hasta que nos compra y es fundamental para reducir las molestias o interrupciones que pueda tener nuestro clientes y mejorar los ratios de conversión de nuestro negocio. Y todo esto es puro Marketing (offline y online). Y el Marketing es la forma en que nos comunicamos con nuestro cliente. Si no sabemos quién es, lo que hace y lo que le motiva es muy difícil que podamos comunicarnos con él y, en definitiva, es muy difícil que podamos venderle nuestros productos. Si te ha gustado esta información puedes recibir muchas más si te suscribes al Boletín de Formación en Comunicación y Marketing, dejándome tu nombre, tu correo y marcando la casilla en el formulario que hay en la página. Más información relacionada:

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