Estamos en 2018 y hace poco más de 10 años que tenemos las redes sociales tal y como las conocemos. 10 años de un sueño de democratización de la Comunicación, incluso del Marketing, en el que todos tendríamos oportunidad para establecer relaciones de amistad o de comercio, en las que el acceso a las personas sería un privilegio al alcance de cualquiera.
Debemos recuperar la esencia del Marketing mix
Hace unos días leía en el número 109 de la revista Telos una entrevista a Jaron Lanier, uno de los personajes más visionarios de nuestra época y uno de los fundadores del Internet tal y como lo conocemos. Lanier quiere acabar con Internet. En su opinión, “el modelo no es sostenible porque solo unas pocas compañías extraen todo el valor en la sociedad digital”.
No había terminado de leer la entrevista a Lanier cuando topé en LinkedIn con otro magnífico artículo, esta vez de Lucas Aisa, en su blog calvoconbarba.com, titulado Digital Detox. Para Lucas “en digital estamos repitiendo los esquemas que quemaron los canales analógicos (TV, Prensa, Radio…) y que hicieron huir a los usuarios, saturados de contenidos comerciales y de relleno”.
De repente, una idea que me venía rondando por la cabeza desde hace meses se reflejaba en la opinión de otras personas y se confirmaban mis peores augurios. Nos estamos cargando la Comunicación y el Marketing 2.0. Y eso es algo imperdonable.
Debemos recuperar el Marketing mix, pero (sobre todo) debemos centrarlo en el usuario.
Las consecuencias para los usuarios
Desde un punto de vista de los usuarios la situación ya es grave.
Hemos pasado de experimentar la vertiginosa sensación de estar construyendo algo grande, un sistema de comunicación y de relaciones verdaderamente democrático, a encontrarnos con los peores vicios de la Comunicación tradicional.
La Comunicación 2.0 nos permite a todos ser emisores de mensajes relevantes para nuestra comunidad y nos permitía tener acceso a las ideas y opiniones de múltiples tendencias, algo que es desestructurante (1), un concepto que me enseñaron cuando estudiaba Periodismo.
(1) Los contenidos desestructurantes son los que te permite construir tu propio relato de los hechos y tus propias opiniones, dotándote de capacidad crítica y de capacidad de decisión. Por el contrario, los contenidos estructurantes son los que te dotas de versiones de una información para que no tengas necesidad (ni capacidad) de crítica ni decisión.
Conclusión extraída del libro de Sanchez-Bravo, Manuel, Manual de Estructura de la Información. Ed. Centro de Estudios Ramón Areces, 1992.
El principal problema que comenzamos a tener los usuarios es nuestra capacidad para ser críticos con la información y nuestras relaciones con el resto de la sociedad, especialmente con el poder. Para ser críticos necesitamos, por una parte, diferentes fuentes de información y, por otra parte, capacidad para descubrir la veracidad frente al engaño.
Los algoritmos de Google o de Facebook (e Instagram) procuran mostrar aquella información que es más cercana a nosotros, a nuestros gustos e intereses. Google filtra por nuestra geolocalización, pero también por nuestras decisiones pasadas. Muestra anuncios e información sobre aquello que hemos visitado con anterioridad (incluso, nos espía a través del micrófono de nuestro teléfono para adelantarse a nuestras peticiones de información). Facebook filtra lo que vemos por nuestros gustos, de forma que cada vez vemos información más enfocada y dirigida (y por supuesto, aquella que paga por estar en nuestros muros). Todo esto provoca “ceguera informativa”.
La ceguera informativa es estructurante y limita nuestra capacidad crítica. Pero lejos de convertirnos en borregos, lo que provoca es hastío, de forma que se produce el efecto contrario al que se buscaba: hacernos más dóciles y consumistas. Por el contrario, los usuarios se han rebelado y han comenzado a usar sistemas de búsqueda que no dejan rastro o bloqueadores de anuncios para no ser bombardeados por la publicidad. Al mismo tiempo, el consumo de Facebook ha disminuido y los jóvenes cada vez pasan menos tiempo en esta red social.
“Originalmente la idea era que la influencia política y el poder se iban a distribuir mucho más con internet; y lo que está sucediendo es lo contrario”, comenta Lanier en su entrevista. “Internet, tal y como la conocemos hoy, se basa en la manipulación y la modificación de las conductas sobre la base de las emociones. La consecuencia de todo ello es que se ha impuesto la negatividad en lugar de la positividad porque las corrientes emocionales negativas son más fáciles de crear y se extienden más rápidamente. Todo el sistema tiende a ser más eficiente para generar emociones negativas que positivas continua”, dice el gurú. En consecuencia, ceguera visual y negatividad configuran un panorama que no ayuda a construir una sociedad mejor.
Las consecuencias para las marcas
Las personas lo tenemos mal. ¿Y las empresas? El siglo XX fue el siglo de la Publicidad y el Marketing. Los presupuestos crecían al mismo ritmo que la capacidad de influencia de las marcas. La información, y más tarde el entretenimiento, en los medios de Comunicación era la justificación para poder poner publicidad que pagara la factura de crear esos contenidos (y dar pingües beneficios).
Con la llegada de Internet y de las redes sociales, la Comunicación y las relaciones comerciales pasaron de ser verticales y unidireccionales a horizontales y bidireccionales. En consecuencia, las marcas menos poderosas, incluso los pequeños comercios tenían la posibilidad y la capacidad para llegar a sus públicos con un mensaje mucho más interesante para los usuarios. Así es como nace el marketing de contenidos.
Pero realmente, el escenario idílico de comunicación democrática está pervertido. Realmente estamos en manos de Facebook (e Instagram), Google y Amazon. Las empresas deben adaptar el mensaje para que supere los algoritmos de estos gigantes. “Cada vez los contenidos de todas las marcas son más parecidos entre sí, independientemente de su sector. Todas muestran el mismo tipo de imagen, de citas, de “recetas de éxito”. Y entre los “influencers” (de pelo o de palo, igual da) ya ni te digo, son totalmente intercambiables entre ellos. Y eso acaba por anonimizar a la marca, por diluirla, por aburrir, por invisibilizar”, afirma Aisa en su artículo.
La consecuencia es que los contenidos de las marcas no conectan con las personas y no son visibles salvo que paguen por aparecer. Y ni siquiera esto es posible, porque la puja es cada vez más cara y pocas empresas están dispuestas a entrar en el maquiavélico juego de los gigantes de Internet. El último cambio en el algoritmo de Facebook ha disparado el precio de la publicidad en la red social, al mismo tiempo que el alcance de las publicaciones orgánicas disminuye.
Y entonces ¿qué hacemos usuarios y marcas?
Debemos (tenemos que) recuperar la conversación
Lanier propone “establecer algún mecanismo que permita evitar la concentración de poder alrededor de quienes controlan los equipos de computación más poderosos”. Si dejamos de usar los medios y las redes que tienen un control masivo de la información su capacidad de mediatizar se reducirá. Los usuarios tenemos el poder y los clientes están en el centro de la estrategia de negocio de las empresas por primera vez en muchos años.
Borrar nuestros perfiles en algunas redes sociales o hacer uso de otros buscadores o alternativas a Google puede ser una salida, aunque, sinceramente, no creo que sea algo que vayamos a hacer en masa y probablemente, para cuando ese movimiento pudiera tener un efecto, las grandes corporaciones de Internet habrán creado una alternativa a la que engancharnos, bajo una apariencia de libertad y democracia.
Es cierto que las nuevas generaciones ya no tienen actividad en Facebook, pero la tienen en Instagram, donde están igual de cautivos. Y usan Google como buscador sin ninguna duda. Puede que, en este sentido, lo único que nos salve sea la aparición de un sentido crítico nuevo que nos haga cuestionarnos todo.
Lanier apuesta por la creación de un nuevo Internet, frente a la apuesta por la regulación de las autoridades civiles, que siempre han visto en Internet una seria amenaza a su posición de dominio. “Hay que empoderar a la ciudadanía”, afirma Lanier. El control es poco edificante y supone asumir el fracaso de nuestra libertad.
Aisa apuesta por “la vuelta a los valores tradicionales de respeto a los usuarios, de calidad de concepción y ejecución, de recuperar la importancia de los círculos cercanos de relación y hasta el abrazar conceptos como el slow growth” (2).
(2) Slow growth: crecimiento lento, orgánico y natural.
No me parece mal la primera solución y comparto la segunda al cien por cien. Pero me gustaría explicar y profundizar un poco más.
El modelo de las 4C’s NO es erróneo, su ejecución SÍ
El Marketing mix 1.0 se caracterizaba por trabajar las 4P’s (product, price, placement and promotion). El Marketing mix 2.0 trabaja las 4C’s (contenido, contexto, conexión y comunidad).
Las marcas y los marketeros hemos intentado crear un marketing mix 2.0 correcto y adaptado a las plataformas online. El problema ha sido la ejecución. Los objetivos de Comunicación y Marketing de las marcas no han tenido en cuenta que realizar un buen trabajo en un entorno off y on, creando valor para el usuario exige tiempo y creatividad.
Al mismo tiempo, buscando un atajo hemos caído en las redes de Google y Facebook, en las que estamos ahora enfangados, con la exigencia de la marca que pide resultados y los algoritmos que marcan la forma y el coste de nuestros contenidos. Si Facebook dice que hay que crear vídeos de gatitos, nosotros pagamos campañas para promocionar vídeos de gatitos de nuestras marcas, aunque no tenga ningún sentido hacerlo.
Recuperar la conversación
Como siempre, la solución está en hacer bien lo que es correcto. Nuestro objetivo debe ser recuperar la conversación y la conversación solo se puede dar entre personas. Las marcas tienen que dejar la Comunicación en manos de las personas y dejar de controlar los contenidos como si fueran la fórmula de la Coca Cola que no se puede alterar. La conversación es un ejercicio de Comunicación que exige escuchar y dialogar. Es un ejercicio que implica al menos a dos personas, aunque pueden ser más. Y eso no es ni fácil ni rápido. Pero es necesario.
Para poder dejar la Comunicación en manos de las personas tenemos que educar y formar en la esencia que se quiere transmitir. No en el mensaje, en la esencia de lo que se quiere transmitir.
Crear una comunidad
Para establecer una conversación debemos tener una comunidad con la que conversar. Los clientes, los periodistas, los líderes de opinión no van a conversar con una marca. Conversarán con una persona que representa un enfoque concreto de la marca sobre algún aspecto de la relación entre el usuario y la marca. Para conseguir que las personas hablen debemos dar desde las marcas capacidad a nuestros empleados para hablar y relacionarse con nuestros clientes. La comunicación deja de controlarse desde el Departamento de Comunicación para encauzarse gracias a políticas de formación a los empleados. Los Recursos Humanos y la Comunicación interna entran en juego.
Establecer una conexión
Para conseguir una comunidad necesitamos establecer una conexión real con los públicos. Esta conexión será emocional siempre que aportemos valor en la conversación. Nuestra comunidad se mantendrá unida a nuestro alrededor siempre que se mantenga esa conexión. En este sentido, escuchar y dialogar, asumir las posiciones y las necesidades de nuestros interlocutores, reducir el mensaje comercial son imprescindibles para que esa conexión no se vea interrumpida. Vender tiene que ser consecuencia de la conexión, no al contrario.
Buscar el contexto adecuado
La conexión con la comunidad no puede establecerse en cualquier contexto. Las marcas y los marqueteros nos empeñamos en buscar a los clientes en las redes sociales y meter con calzador nuestro mensaje. La consecuencia es que nuestros contenidos no son relevantes y pasan desapercibidos. Si esto lo unimos a los algoritmos que “invisibilizan” los contenidos de las fan pages para obligar a las marcas a poner anuncios, el resultado es que el engagement es nulo. La presión de los objetivos de Marketing se incrementa y el trabajo es cada vez más estresante y frustrante. Pero es que estamos repitiendo los comportamientos de la Comunicación y el Marketing 1.0. Solo nos preocupa vender (product, price, placement and promotion).
El contexto no es espacial ni temporal, es conceptual. Se trata de encontrar el contexto adecuado para la conversación. Cuando encontramos el contexto adecuado para establecer la conexión emocional con nuestra comunidad, la relación es mucho más estable, puede realizarse en múltiples plataformas, incluso llevarse a las plataformas propias, y es mucho más productiva para la comunidad.
Lo malo es que el contexto no se puede forzar y exige no solo paciencia, sino poner por delante las necesidades del resto frente a las nuestras. Solo será adecuado el contexto cuando el otro esté en disposición de conversar.
El contenido es el rey
Y finalmente, el contenido sigue siendo el rey, porque en Comunicación la conversación es irrelevante sin un contenido de calidad y valor para la comunidad. Y eso, de nuevo, es incompatible con pensar que nosotros somos los importantes en esta relación. Nuestra marca es la intrusa en el mundo de las personas. De ahí que tengamos que conversar entre personas. De ahí que necesitemos un contenido relevante. La calidad no está en el contenido en sí mismo, está en el contenido dentro de un contexto y en su relevancia para generar una conexión con nuestra comunidad.
Desde nuestra posición de actores prescindibles solo nos queda crear un contenido de calidad y ponerlo a disposición de nuestros públicos y esperar que esos contenidos se encuentren, se consuman, se aprecien y produzcan una reacción. Y entonces sí, entonces podremos hablar con las personas, conversar y entender lo que necesitan. Es en ese momento cuando nuestra marca puede tener una oportunidad real de ser un actor relevante para sus clientes. Y puede que hasta vender.
Si no entendemos esto, da igual que estemos en Facebook o en la calle Preciados de nuestra ciudad, seremos una de esas 9 de cada 10 marcas irrelevantes y prescindibles para los consumidores, para las personas.
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Y te agradezco que difundas esta entrada en las redes sociales.
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