La mala gestión de la marca Unión Europea

Las autoridades europeas no creen en la capacidad del Branding para generar una atracción sobre el proyecto europeo. El Brexit, la salida del Reino Unido de la Union Europea, ha puesto de manifiesto la nefasta gestión de la marca Unión Europea por parte de los responsables comunitarios. Ahora, tenemos una oportunidad de hacer más Europa sobre las cenizas del referendo británico. Pero hacer más Unión Europea es cuestión fundamentalmente de creación de un Storytelling que una a los ciudadanos de los 27, 28 o 30 países que queremos estar unidos. Ese Storytelling se construye a través del Branding.

EL Brexit y la marca Unión Europea

Durante la campaña del Brexit los partidarios de irse y los de quedarse han explicado lo que significaba para ellos la unión europea. Según esta Guía rápida de argumentos a favor y en contra del Brexit la Unión Europea representa estos conceptos:

• Inmigración: para los partidarios de la salida, la UE es sinónimo de llegada de inmigrantes al Reino Unido. Sin embargo, para los partidarios de la permanencia la UE garantiza la llegada controlada de estos inmigrantes.
• Inseguridad: para los partidarios de la salida los inmigrantes provocan inseguridad en las calles, mientras que para los partidarios de quedarse la UE permite controlar mejor la seguridad.
• Pérdida de soberanía: para los partidarios del Brexit la UE es una forma de ceder soberanía y poder de decisión sobre las cuestiones importantes.
• Gasto: para los partidarios de la salida salir de la UE supondrá un ahorro de costes, mientras que para los partidarios de la permanencia es lo contrario.
• Más burocracia: los partidarios del Brexit consideran que las instituciones europeas son una burocracia innecesaria que resta capacidad de decisión a los británicos.
• Oportunidad geoestratégica: para los partidarios de la UE pertenecer a instituciones supranacionales permite tener un peso geoestratégico superior al Reino Unido.

¿Dónde quedan realmente los valores de la marca Unión Europea?

Como nadie ha explicado nunca lo que significa la Unión Europea (o si lo han hecho nadie se ha enterado), en los análisis partidistas de unos y otros no se ha hecho hincapié en esos valores, sino que se ha permitido crear una imagen diferida de la marca sobre la que han opinado los británicos. Entre dos visiones completamente sesgadas de la marca Unión Europea los ciudadanos han elegido de forma emocional. Ese ha sido el primer error de las autoridades europeas, no se tomaron en serio el referendo y ahora vamos a pagar las consecuencias. Lo que deberían haber hecho las autoridades europeas no es posicionarse en favor de la permanencia, eso se da por supuesto. Tendrían que haber puesto toda la maquinaria de Comunicación y Marketing de la Unión Europea en favor de la marca. ¿Y si el problema es que no hay una Estrategia de Branding?

La gestión de la marca Union Europea

El meollo de la cuestión es que no hay una Estrategia de gestión de la marca Unión Europea. La marca Unión Europea se sustenta en estos valores según la web oficial:

• Economía: mejorar la cooperación económica de los países europeos para evitar los conflictos.
• Política: la cooperación económica dio paso a cierto grado de cooperación política.
• Europa: los países que pueden integrarse tienen que pertenecer a Europa.
• Libertad y seguridad: uno de los pilares de la UE es fomentar la libertad de tránsito de ciudadanos y mercancías de forma segura por todo su territorio, lo que promueve el crecimiento económico.
• Democracia: todo el engranaje institucional europeo se basa en el respeto de todos y en la participación democrática de los ciudadanos.
• Derechos humanos: uno de los principales objetivos de la UE es promover los derechos humanos.

El eslogan de la Unión Europea es «unida en la diversidad» y cuenta con símbolos (la bandera y el himno) que la representan ante los ciudadanos y el resto del mundo. A parte de esto, un libro te explica todo lo que debes saber sobre la UE. ¿Es suficiente?

¿Quién es el responsable de la marca Unión Europea?

No existe un máximo responsable de la marca. De hecho, no existe un responsable de Branding de la Unión Europea. ¿Por qué? Por que no existe realmente una única concepción de la marca. La Unión Europea no es una organización que pueda presentarse como un paraguas supranacional con autonomía. Al final las decisiones más importantes deben tomarse en los países que la componen, lo que significa que el poder está en esos gobiernos. La marca Unión Europea es entendida de forma diferente en cada uno de esos 28(27) países. Sin embargo, sí existe una Dirección de Comunicación. El aspecto táctico de la marca si está cubierto. Hay varios equipos con responsables como los que aparecen en este vídeo que se ocupan de:

• la comunicación externa con diversos tipos de multiplicadores y el público en general, incluidos los medios de comunicación y grupos de visitantes, el suministro de información escrita y oral a representantes de los medios de comunicación,
• la comunicación en la web,
• la comunicación estratégica y en caso de crisis.

Pero a pesar de lo dicho, no existe una única visión de la marca Unión Europea. No existe una única estrategia de desarrollo de la marca. No existe una imagen única proyectada de la marca. No existe un compromiso emocional de los europeos con este proyecto.

El reto para el futuro de la Unión Europea

El reto de la marca Unión Europea es el reto de la Europa unida. Si realmente queremos tener algo más que un mercado común, las autoridades tienen que comenzar a crear un Storytelling a través de la gestión de la marca Unión Europea. No se entiende un proceso de integración como este sin un trabajo de Marketing y Comunicación que ayude a comprender a los ciudadanos qué es eso a lo que aspiramos. Como en todo proceso de Branding estratégico, la Unión Europea debe plantearse un análisis profundo de quiénes somos y sobre todo de por qué queremos estar unidos. Si solo nos une la Economía, tarde o temprano volverá otro proceso como el Brexit. Europa es un modelo cultural y es un modelo social que hay que unificar. Pero en Europa hay muchas formas de interpretar ese modelo: desde el norte hasta el sur y desde el este al oeste. Este proceso de análisis estratégico tiene que determinar qué valores nos unen por encima de los que nos separan. El Branding exige a las empresas generar una imagen que conecte con su cliente. No al contrario. Desde las instituciones europeas se ha pretendido explicar a los ciudadanos que esto es lo mejor para ellos sin conectar emocionalmente con ellos. Es hora de trabajar para explicar la marca Unión Europea a los ciudadanos comunitarios.

Los retos del futuro

Europa siempre es sinónimo de las decisiones que toman otros. Es sinónimo de que las malas decisiones para los españoles las toman los alemanes. Es sinónimo de que pagamos los errores de otros. Es sinónimo de que nunca aporta nada bueno. La Unión Europea necesita urgentemente un Plan Estratégico de Branding que incluya un Plan de Marketing para vender las decisiones (al fin y al cabo ese es el producto que vende) y un Plan de Comunicación para educar a las nuevas generaciones y contar ese Storytelling que hace falta para que nos creamos europeos. ¿O vamos a dejar que todo este esfuerzo se venga abajo? Si te ha gustado esta información puedes recibir muchas más si te suscribes al Boletín de Formación en Comunicación y Marketing, dejándome tu nombre, tu correo y marcando la casilla en el formulario que hay en la página. Y recuerda que si lo que necesitas es ayuda para tu negocio puedes tener Asesoramiento en Marketing 2.0 por menos de 20€ al mes.

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