La tienda, el espacio para la experiencia del cliente

A la hora de montar un negocio siempre pensamos en si va a ser un negocio online o un negocio offline. Es decir, si va a haber una tienda física y/o una virtual. Sin embargo, los negocios que más éxito están teniendo no se han planteado su relación con el cliente en esos términos. Para estos negocios la tienda es el espacio para la experiencia del cliente con la marca y, por tanto, ofrecen una experiencia omnicanal.

En el caso de las tiendas físicas hoy en día es muy probable que pensemos en la necesidad de tener una presencia online (bien sea con una tienda o solo con un escaparate abierto a Internet). Es más raro que pensemos en un negocio online y lleguemos a la conclusión de que necesitamos una tienda física, aunque no lo descartemos en un futuro.

No podemos plantearnos hoy en día nuestro negocio como un lugar de transacción comercial. Tal y como apuntan los artículos de Andy Stalman sobre los centros comerciales y la actitud de los clientes, no es cierto que las personas solo queramos comercio online, no es cierto que las personas vayamos a los espacios comerciales solo a comprar y, por tanto, no podemos desperdiciar la oportunidad de transformar nuestros espacios comerciales en un espacio para la experiencia del cliente.

La tienda 2.0

Hace ya algunos años convencí a un pescadero de barrio, con una tienda de no más de 30 metros cuadrados de que convirtiera su tienda en una tienda 2.0. Hoy la Pescadería La Bahía es un referente de lo que un negocio tradicional puede hacer si combina lo físico y lo digital.

Básicamente el comienzo de la transformación de un negocio tradicional en un negocio 2.0 es la creación de una web (¡ojo!, 2.0 cero es más que digital, es la combinación de ambos para crear una experiencia de usuario transmedia). Esa web puede tener una tienda online, siempre que se den las circunstancias adecuadas que ahora veremos, o ser simplemente una puerta de entrada, de conocimiento y de contacto con el cliente en el entorno digital.

Pero a pesar de la transformación del negocio tradicional a uno que incorpora herramientas de marketing digital, la tienda sigue siendo el espacio para la experiencia del cliente y en este sentido, las herramientas digitales, como el uso de redes sociales, la web o el propio WhatsApp, no son más que eso, herramientas para mejorar la experiencia del cliente.

No podemos perder de vista que el contacto físico entre el cliente y el producto, entre el cliente y el espacio, es una herramienta de Comunicación mucho más efectiva que cualquier experiencia de usuario virtual, por lo menos de momento, ya que en esa experiencia física intervienen más sentidos que en la experiencia virtual.

La tienda online

La web puede convertirse en una tienda online cuando el producto puede venderse por Internet. Y esto que parece una perogrullada no lo es. Todo es susceptible de ser vendido a través de un ecommerce. Sin embargo, hay productos o casuísticas que no permiten o no aconsejan que la tienda online sea una parte del negocio.

Pongo un ejemplo. El pescadero del que te he hablado antes podría montar una tienda online y vender el pescado. Técnicamente, logísticamente, es posible. Sin embargo, la realidad dice que hoy por hoy vender por Internet pescado fresco no es un buen negocio.

Se puede tener la web (incluso con una tienda online) solo como una nueva frontera de conexión con el cliente, que puede ver, valorar y apreciar el producto, aunque luego se traslade hasta la tienda para comprar el producto.

Volviendo al espacio para la experiencia del cliente, la web debe ser un canal de transacción muy eficiente. Es cierto que podemos navegar por la web sin intención de compra, al igual que lo hacemos por una tienda física, pero incluso en ese caso, la tecnología permite recoger datos de navegación y de uso que pueden servir para completar y optimizar la experiencia de compra del cliente posterior (que podría ser en el espacio virtual o en el espacio físico).

El espacio para la experiencia del cliente con el producto

Como te he dicho antes, no podemos desaprovechar el espacio en el que nos encontramos con el cliente, bien sea el virtual como puede ser la web o las redes sociales o bien sea el físico, transformando nuestra tienda en un espacio para la experiencia del cliente con el producto. 

Transformar el negocio en un espacio para la experiencia no es complicado. Simplemente hay que transformar nuestra actitud frente al cliente. Cuando nos especializamos en un producto (como es el queso, la cerveza, el jamón, el pan…) nuestra actitud debe ser siempre la de llevar la relación con el cliente del «despacho de producto» al «asesoramiento y la evangelización» (esto suena un poco místico, pero es que en Marketing se habla de evangelización cuando el cliente no está muy familiarizado con un producto o servicio y a través de la pedagogía, la información y el acompañamiento se hace una tarea de difusión y de elevar el valor del producto para sacarlo de los productos que se compran por precio).

La clave de la transformación de un negocio tradicional en un espacio para la experiencia del cliente es la pasión y la especialización. Es imposible tener una tienda de ultramarinos con miles de productos de categorías diferentes y tener un espacio de este tipo. 

Según la opinión de expertos en Retail, el futuro del comercio está en la creación de un espacio para la experiencia del cliente. Y esto tendrán que hacerlo los pequeños negocios de proximidad y los centros comerciales o sucumbirán a los negocios online. ¿Por qué vas a ir a comprar a una tienda un producto que puedes comprar por Internet? La respuesta es tan sencilla que da miedo verbalizarla: porque no compramos productos, compramos experiencias y en eso, lo físico sigue superando a lo virtual.

Si seguimos empeñándonos en tener negocios que solo venden productos/servicios al menor precio posible, nuestros días de empresarios estarán contados. Internet ya permite eso con menor esfuerzo y mejores resultados, porque presenta una oferta globalizada. Pero nosotros somos seres sociales y buscamos (necesitamos) relacionarnos, comunicarnos, tocarnos. Por lo menos de momento, el espacio físico sigue siendo muy importante para el ser humano.

¿Podemos montar un negocio que suponga una experiencia para el cliente en cualquier sitio?

Montar un negocio, que mezcle lo mejor del mundo físico y del virtual y que sea un espacio para la experiencia del cliente, es viable en cualquier sitio (que tenga una cobertura de comunicaciones digitales adecuada).

Además, es una buena forma de enfrentarnos al problema de la competencia online, de la apatía que producen las relaciones a través de redes sociales y de la tendencia a concentrarnos en espacios comerciales grandes. Pero ¿cómo podemos saber qué tipo de negocio podemos montar?:

• Lo primero que hay que hacer es detectar cuál es el producto adecuado para ese espacio geográfico. Hay regiones que tienen una especialización de origen muy importante. Evidentemente, en La Rioja podemos montar una bodega que cree una experiencia alrededor del vino (es lo que últimamente se ha llamado enoturismo). Sin embargo, es muy probable que este sea un sector a punto de saturarse y no sea el mejor para emprender hoy en día (bueno, es cuestión de analizarlo).
• Lo segundo que hay que hacer es detectar si hay una carencia en un mercado y puede cubrirse aunque (o precisamente porque) no sea un negocio tradicional en esa región. Madrid no es una región especialmente productora de quesos (aunque te sorprendería si los conocieses) pero el mercado es grande y cabe un especialista en quesos. En otras regiones, puede ser que la propia tradición se aleje de los quesos y por ese motivo sea un buen negocio montar esta tienda.
• Y lo tercero que hay que ver es si podemos transformar este negocio en un negocio desestacionalizado. Los negocios que tienen que ver con gastronomía en pequeñas poblaciones van muy asociados al turismo y la estacionalidad es un problema. Si nuestro negocio solo va a funcionar cuando hay turistas y estos solo vienen en unas fechas determinadas puede que tengamos un negocio bueno «solo a medias». Para resolver este problema es necesario analizar negocio por negocio para ver si es interesante o no.

Por tanto, a la hora de montar un negocio en lo primero que debemos centrarnos es en el cliente y en cómo ofrecerle un espacio para que reciba una experiencia que sea memorable.

Esta experiencia tiene que pasar inevitablemente por un contacto omnicanal (físico y online) que tenga su máximo apogeo en el espacio físico de la tienda y en el contacto con nuestro personal, cuya función debe ir más allá de cobrar un producto o sacar del almacén una talla.

Esta experiencia debe ser complementada por una Comunicación a través de medios digitales que ayude a resolver dudas, a ampliar información, a entrar en contacto con una comunidad que comparte intereses… y, de vez en cuando, que ofrezca información comercial no solicitada (en esto todavía tenemos mucho que aprender).

Y, finalmente, todo esto debe reflejarse en el Branding de nuestro negocio. La marca debe ser un reflejo de nuestra forma de actuar y de nuestro compromiso por ofrecer un espacio para la experiencia del cliente. En este sentido, el Branding no puede ser solo los aspectos visuales de la tienda, del packaging o del logo. El Branding tiene que permitir transmitir el «por qué» de nuestro negocio a los clientes a través de la Comunicación y el Marketing, creando así una conexión emocional con ese cliente.

En definitiva, a la hora de emprender debemos tener en cuenta que los negocios tradicionales van a funcionar solo si tenemos una ventaja competitiva muy grande, lo cual no suele ser ni fácil ni duradero. En el resto de los casos, la mejor manera de enfrentar el emprendimiento es a través de negocios donde la especialización es nuestra ventaja competitiva y donde creamos un espacio para la experiencia del cliente con el producto.

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