En noviembre de 2015, cuando estábamos a punto de celebrar las elecciones del 20D, analicé el posicionamiento de los cuatro partidos políticos principales.
Hoy, a pocas horas de las segundas elecciones en seis meses, analizo las marcas de los partidos políticos españoles. Los dos nuevos partidos ya han tenido oportunidad de trabajar en las instituciones. Los dos partidos nuevos ya no son promesas como lo eran en noviembre. Los dos viejos partidos han sufrido un recorte en el número de votos y ya no viven en el bipartidismo. Pero ¿cómo son percibidas por los ciudadanos las marcas de los partidos políticos? (según los resultados de voto – compra – obtenidos en las urnas).
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Cómo se definen las marcas de los partidos políticos españoles
Hay cuatro partidos fundamentales que se reparten la mayoría de la representación parlamentaria. Fuera de ellos, unas minorías regionalistas premiadas por la Ley Electoral española. Sin la compensación de la Ley D’hont estas minorías no tendrían ninguna representación ni tendrían capacidad de influencia en las instituciones nacionales. Los cuatro partidos han querido presentarse muy pegados al centro porque saben que la centralidad es la inmensa mayoría de los votos. Todos han explicado que quieren representar a la inmensa mayoría de los españoles. Sin embargo, su mensaje y su posicionamiento han calado de forma distinta entre los clientes. ¿Qué han opinado los clientes?Marca Partido Popular
El Partido Popular representa tradicionalmente al votante de centro derecha, conservador y democristiano. Hasta la aparición de Ciudadanos nadie le había plantado cara en ese terreno. El 20D, en las primeras elecciones con 4 partidos fuertes, sufrió un castigo en las urnas por la gestión de la crisis económica y la aparición de nuevas fuerzas políticas.
El Partido Popular se mantuvo durante toda la legislatura fallida en su posición inamovible. Era la primera fuerza en número de votos pero nadie quería pactar con ellos, así que se presentaron como «víctima despechada». Durante seis meses han reiterado que ellos son el único referente de gestión. Han destacado la recuperación económica y la generación de empleo. Han ocultado los costes de la crisis y maquillado el sufrimiento generado por la austeridad.
También han evocado el miedo a que la izquierda radical pudiera poner en riesgo el estado del bienestar. Su objetivo, recuperar el voto de aquellos que votaron a ciudadanos apelando al voto útil. Frente a seis meses de intentos «de otros» de conformar un Gobierno, el PP se presentó a estas elecciones como el partido capaz de estabilizar España.
¿Y qué han comprado los ciudadanos?
Los ciudadanos han comprado una medicina contra lo desconocido. Han comprado una solución a la inexperiencia de todos los demás. Han comprado la estabilidad que da la derecha a los Mercados. Han comprado una vacuna contra la inestabilidad que hubiera provocado un gobierno de Unidos Podemos. Los votantes del PP son votantes que han votado contra el miedo. Han obviado la corrupción y el sufrimiento de 4 años de austeridad. Han comprado lo malo conocido.Marca Partido Socialista
El Partido Socialista llegó a estas elecciones después de dos intentos fallidos por formar Gobierno junto con Ciudadanos. Ni PP, ni Podemos otorgaron su voto (ni su abstención) para premiar la jugada valiente de Pedro Sánchez. Tras los malos resultados del 20D apostó por jugársela todo a una carta. Sánchez y el PSOE se convirtieron de la noche a la mañana en un proyecto de futuro frente al PP.
El Partido Socialista se presentó a las elecciones con la amenaza de ser superado por Unidos Podemos. Para evitar esa pérdida de mercado, se posicionó como el partido que había intentado hacer frente al PP. Hizo una campaña apelando al lado emocional de sus votantes tradicionales. En un intento por recuperar clientes, la marca Partido Socialista ha apelado al excesivo Marketing político del líder de Unidos Podemos.
¿Y qué han comprado los ciudadanos?
Pues aunque parezca mentira, los ciudadanos no han comprado el discurso de Pedro Sánchez. Ha obtenido el mismo número de votos que en las anteriores. Realmente una parte de sus votos se ha ido al PP. La abstención no le ha pasado factura. Los resultados son peores porque el PP se ha llevado todos los restos. Digamos que la marca PSOE no ha tenido una estrategia ganadora. Simplemente, ha tenido la suerte de que a su máximo rival su estrategia le ha salido muy mal.Marca Unidos Podemos
La marca Unidos Podemos se presentaba como una alternativa real al PSOE como segunda fuerza política. Incluso algunas encuestas planteaban que podía estar muy cerca de superar al PP. Sumados los votos de Podemos y de IU el 20D las cuentas cuadraban. Simplemente había que sumar para multiplicar resultados. ¿Entonces qué ha pasado? Se ha producido la abstención de un millón de votantes. Curiosamente, los mismos que ha perdido Unidos Podemos y que ha dado un vuelco a todas las estadísticas y previsiones.
La marca se presentó a las elecciones cada vez más personalizada. Pablo Iglesias tiene peor imagen que su partido. Sin embargo, sigue fagocitando con su actitud mediática la marca. Se ha comido el efecto Alberto Garzón, un líder que ha perdido protagonismo en Unidos Podemos.
El excesivo control del Marketing político ha hecho jugar a atacar al PSOE durante las sesiones de investidura de Pedro Sánchez y luego mostrarse como un aliado cariñoso. Iglesias (Podemos) pasa de ser un comunista reivindicativo, a un socialdemócrata calculador. Probablemente, el mejor estudioso de la Política ha sido el peor político en la práctica. Él solo se ha bastado para perder un millón de votos en seis meses. Se dice pronto. ¿Castigo? No a la marca, si al líder.
¿Qué no compraron los ciudadanos?
Un millón de personas decidieron no comprar el mismo producto que en las elecciones anteriores. Un millón de clientes insatisfechos. ¿Por qué? No es fácil explicarlo, pero sí entenderlo. No se puede ser el líder de los movimientos que quieren cambiar el mundo y presentarse como un tipo afable y bueno para todos. No. Lo malo de la izquierda es que tiene una utopía. El resto no, es pragmática. La izquierda de los inconformistas, los antidesaucios, los anticapitalistas, los anti… quieren un revolucionario. Pero eso no es compatible con ser Presidente del Gobierno. ¿Tenían otra opción? Ahora es fácil analizar lo que se ha hecho. Analizar lo que se podría haber hecho es especular.Marca Ciudadanos
Ciudadanos es una marca nueva. Muy asociada al ideario del PP. Por lo que después de un arranque muy prometedor intentó jugar el papel de dinamizador de la Política. Se asoció con el PSOE para intentar arrastrar al PP a un Gobierno de centro. El PP supo jugar sus cartas y aguantar con la excusa de ser la fuerza más votada.
Se ha presentado a estas nuevas elecciones con la presión de la maquina del PP que les presentaba como ellos mismos pero sin experiencia. Optaron por ser agresivos contra el PP y en el debate a cuatro Rivera cargó tanto contra Podemos como contra PP. Eran la opción de centro entre dos gigantes con más de 40 años de experiencia. Y los resultados han demostrado que son una marca blanca de la derecha democristiana. Ciudadanos lo tiene muy difícil para hacerse hueco en el mercado. Como le pasó a CDS y años después a UPyD los partidos que quieren ocupar ese centro derecha se ven tarde o temprano fagocitados por los dos grandes monstruos.
¿Qué no compraron los ciudadanos?
Está claro que al votante de centro derecha le da igual si hay corrupción o no. Lo que le preocupa es el avance de los «antisistema». Si el 20D quisieron castigar al PP por lo mal que lo había hecho durante cuatro años, estaba claro que en estas elecciones esos mismos votantes votaría de nuevo a la derecha para evitar el mal mayor. Corrupción es mal menor. Al fin y al cabo, quién no ha sido alguna vez corrupto en algún sentido. Ese es el pensamiento español.El Parlamento es como en Mercado
No te equivoques. El Parlamento es como el Mercado. Eso lo entienden perfectamente los jefes de campaña (Moragas es uno de los buenos y lo ha demostrado). Podemos tiene grandes estrategas, pero sobre el papel. Si fueran realmente buenos hubieran elegido una nueva cara para encabezar su proyecto. Ciudadanos juega en desventaja. Ha decidido posicionarse en el mismo hueco del PP y mientras que el 20D eran un partido moderno, ya no lo son. Estar en el mismo posicionamiento del líder es un error que se paga muy caro. Tienes que contar con una estrategia de asalto al liderato y eso con un partido que tiene un suelo de 7 millones de votantes fieles es prácticamente imposible. El PSOE se ha librado esta vez. Más por demérito de Unidos Podemos que por acierto suyo. Tiene una segunda oportunidad. Desde mi punto de vista, como marca líder en su segmento puede unirse al líder natural para afianzar una alianza o un pacto de no agresión que deje sin posibilidades a Ciudadanos, aunque a medio y largo plazo refuerce a Podemos como alternativa. Pero es que el tiempo puede deshacer la fuerza de los movimientos populares a marcas locales con mucha más capacidad de influencia en la vida de los ciudadanos. Podemos puede ser más determinante para sus clientes en pequeños mercados, que en un mercado globalizado donde se tiene que enfrentar a marcas mucho más pesadas y capacitadas.En resumen
La elección de un partido es como la elección de un producto. Los partidos políticos son marcas y se posicionan en un mercado. Los ciudadanos compran esas marcas en función del por qué no del qué. No se compra el producto, el programa, se compra la afinidad emocional con aquellos problemas que más nos acucian. Los partidos lo saben, por eso dejaron de presentar sus programas y nos hablan directos al corazón. Apelan a nuestros bolsillos, a nuestros miedos, a nuestras esperanzas a nuestros deseos. Nosotros, clientes que buscamos la autorealización y la felicidad, votamos siempre con miedo o con ilusión, nunca con racionalidad.Más información relacionada:
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