La marca Apple es un icono de la Tecnología y el Diseño puestos al servicio de los clientes que se han convertido en fans de la marca. Poco importa si el ecosistema Apple es mejor o peor que los demás, la sensación que tienen los adictos a la manzana es que cada producto supera al anterior, no solo en funcionalidades, sino en algo más importante en engagement (vinculación emocional).
Hace poco leía en un artículo publicado en Ciberp@ís (suplemento de tecnología del diario español El País) que pocas marcas han cambiado tanto nuestras vidas al cambiar la relación entre las personas, las máquinas, la información y el entretenimiento. En palabras de Manuel Castells, experto en Comunicación, «los smartphones nos han convertido en medios de autocomunicación de masas» y nadie como Apple (esto lo digo yo) ha sabido desarrollar los smartphones para sus clientes.
Marca Apple, paradigma de la marca experiencial
La marca Apple es el paradigma de la marca experiencial, aquella que no importa lo que vende (como producto) porque lo que vende en realidad es la experiencia de consumir el producto. Por eso, los que no aman Apple no entienden lo que significa comprar un iPad. Y no digo que esté bien, ni mal. Cada uno que haga y piense lo que quiera que para eso tenemos capacidad de elección. Simplemente, analizo este fenómeno como lo que es, un fenómeno de marca que enamora a sus clientes. Y como decía hace poco en el artículo ¿Y tú, vas a enamorar a tu cliente? solo las marcas que enamoran a sus clientes viajan camino del éxito. Es curioso que hoy en día Apple sea también el paradigma de la marca dependiente del Marketing, cuando en sus inicios no hacía ni publicidad. Fue en 1984, durante el partido de la Superbowl cuando lanzó su primer y único gran anuncio de esa época. Un anuncio en el que se gastó todo para que se emitieran 60 segundos de una creatividad que hoy es mítica. Rodado por Ridley Scott (director de películas como Blade Runner o Alien), el anuncio pretendía presentar el Mac como el ordenador que rompería el mundo gris de los PC’s. Al día siguiente todo el mundo hablaba de Apple. Hoy, la compañía invierte en Marketing y Publicidad mucho dinero, pero a diferencia de sus competidores que están constantemente en las televisiones, las revistas y las vallas publicitarias, Apple invierte en Marketing experiencial, porque es en eso en lo que cree. Invierte en grandes tiendas que sitúa en los mejores emplazamientos de las ciudades, donde los fans se sumergen en un mundo pensado, diseñado y construido para ellos. De vez en cuando lanzan una campaña masiva en televisiones para presentar su último producto, pero apenas te lo enseñan, porque todo el mundo lo conoce. El mensaje siempre es: entra en nuestro mundo y haremos que el tuyo sea emocionalmente mejor.Apple y AIDA
El proceso de venta se inicia en las Keynotes, las presentaciones que hizo famosas Steve Jobs, en las que un auditorio completamente entregado (parecía y parecen aún hoy un evento religioso) espera y admira el nuevo producto. Hace unos años, Jobs mantenía en absoluto secreto estas presentaciones. Hoy Tim Cook no es tan celoso de la información y se filtran las novedades con semanas de antelación, pero en cualquier caso, esta es la fase de Atención. A partir de ese momento, cuando el producto está en el mercado pero aún no ha llegado a las tiendas los clientes entran en la fase de Interés. Buscan información, leen las reviews, los unboxing… se sumergen en el mundo pre-experiencial de la marca. El día que se comienzan a vender los productos hay colas en las tiendas para ser de los afortunados que lucirán el nuevo reloj, el nuevo teléfono o la nueva tableta. Hemos llegado a la fase de Deseo. Miles de clientes esperan a ver las primeras experiencias de otros usuarios, los comentarios en las noticias, en los blogs de tecnología. Comparan prestaciones, precios, diseños para convencerse de que es necesario comprar el producto. Y una vez convencidos, millones de personas compran y compran y compran. Agotan las existencias y generan aún más deseo. Es la fase de Acción. Pero la marca Apple es perfecta porque es experiencial. En un impresionante sistema de Inbound Marketing son sus propios clientes los que se convierten en prescriptores de su propio producto (después de haber pasado por las diferentes fases del sistema). Son ellos los que van a las reuniones familiares a presumir de su teléfono, a la oficina a discutir sobre si las prestaciones son mejores o peores, son los propios clientes quienes en plena euforia recomiendan el producto. Son los que atraen nuevos clientes y se convierten en clientes fieles. Apple, además, es una marca que representa el Diseño de producto como valor en sí mismo. Dedica miles de horas y miles de millones de dólares a diseñar cada una de las piezas, no solo para que funcionen perfectamente, sino para que la experiencia sea inigualable. Desde la caja en la que se empaquetan, hasta el último icono de la aplicación más sencilla son diseñados escrupulosamente para generar un sistema emocional de consumo. Así que la marca Apple cumple 40 años y puede que le queden otros 40, quien lo sabe. Mientras no pierda un ápice de su engagement es difícil que otra marca la supere (aunque venda más teléfonos).En resumen, Apple es una marca experiencial, que pone por encima de cualquier otro concepto conseguir que sus clientes se sientan diferentes cuando consumen sus productos. Es consciente de que esto la sitúa en una difícil encrucijada, pero ha elegido el camino de tener los clientes menos numerosos, pero más fieles. Todo en Apple es un camino hacia el éxtasis emocional, desde las presentaciones hasta el momento de ver por primera vez el producto funcionando. Cada detalle se mide y se diseña para que el cliente potencial recorra el embudo de AIDA y se convierta en un prescriptor del producto, en un fan, en un evangelista de la marca. Y eso, no es fácil, te lo aseguro.
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