Por qué hay marcas que no funcionan
Sigamos con el ejemplo y con la representación gráfica de la marca en la marquesina del comercio. Vamos a analizar el naming, el branding y el diseño de la identidad corporativa:- Naming: “Carnicería Carlos” no tiene por qué ser un mal nombre para un negocio de alimentación. Las tiendas tradicionales suelen contar con un naming relacionado con el emprendedor que las puso en marcha. Esto hace que sea fácil de identificar del resto de los negocios (en este caso del resto de carnicerías del barrio) y, además, que la reputación y la confianza necesarias para atraer y mantener a los clientes recaiga en el profesional que la regenta. Esto tiene un problema, cuando el negocio debe crecer o evolucionar, siempre quedará ligado a la figura de su fundador. Yo conozco otro caso, el de una frutería que también se llama Carlos. El impulsor es un frutero que hoy está jubilado y que se llamaba Carlos. Su hijo Carlos iba a continuar el negocio, pero ha decidido ir por otro camino laboral. Ahora la frutería es de Mario y la marca ya no tiene sentido. ¿Cuál es el problema? Ahora, después de 30 años en el mercado es muy difícil cambiar el nombre.
- Branding: desde el punto de vista más estratégico, esta marca no ha pensado en la necesidad de vender una ventaja competitiva, no ha pensado en el Posicionamiento ni en aprovechar las Fortalezas y Oportunidades que había en el sector. Simplemente, no se ha reflexionado sobre ese tema. Y no lo digo porque conozca el caso de primera mano (que me disculpe Carlos el carnicero si no es así y me lo haga saber, que rectificaré el artículo con mucho gusto). Lo digo por mi experiencia, porque la mayoría de los negocios y de tiendas vinculados al sector de la alimentación llevan el nombre del impulsor del negocio, porque no se han parado a reflexionar sobre qué es una marca y cómo se desarrolla.
- Identidad corporativa: finalmente, el principal elemento de proyección pública de la marca tiene un diseño muy malo. Y aquí sí puedo ser tajante. La mezcla de colores (rojo, azul y gris claro) y su utilización para destacar elementos del nombre es de lo más desafortunada. Azul y rojo son colores muy utilizados en la alimentación. Sin embargo, hubiera sido más normal elegir uno de los dos y evitar el uso de dos tintas para hacer bolsas, papel de embalaje o cualquier elemento de la Identidad corporativa que tenga que hacerse a posteriori. El gris es un color que sobre fondo blanco pasa desapercibido. Y por último, el destacar las sílabas “Car” de cada palabra provoca que todo el mundo se fije en que la coincidencia y termine llamando a la carnicería “CarCar”, lo cual termina de estropear la marca.
Cómo mejorar la marca Carniceria Carlos (CarCar)
Desde mi punto de vista, es tan sencillo como hacer un nuevo cartel para la marquesina en el que ponga “Carnicería Carlos, productos de primera calidad” (o cualquier eslogan adecuado para el negocio). En esa fachada, con una parte superior clara, el cartel debe tener fondo oscuro y letras en claro. Y por supuesto, hay que olvidarse del pésimo juego de sílabas porque no aporta nada al Branding.Características de una buena marca
Desde un punto de vista del Naming y del Diseño (elementos del Branding), una buena marca debe contar con una serie de elementos que garanticen que responde a las necesidades del negocio. La marca debe salir del proceso de análisis y de definición estratégica del Branding. Eso significa que la marca representa los atributos y valores que emanan del Perfil de Identidad Corporativa, que busca representar la diferencia competitiva para encontrar el Posicionamiento adecuado en la mente del consumidor y, finalmente, tiene en cuenta las Fortalezas y Oportunidades detectadas en el DAFO y que darán como consecuencia una Formulación Estratégica.Sonoridad y atractivo
Pero además de esas características, la marca debe ser sonora y atractiva. Es decir, debe ser fácil de pronunciar y producir un sonido agradable que facilite su retención en el cerebro y sobre todo su uso. En la actualidad, una marca debe cumplir muchos requisitos y entre ellos debe ser “registrable” para ser protegida y ser convenientemente usada. Cada vez es más difícil encontrar una palabra adecuada para una marca que esté libre en los dominios de Internet, en las redes sociales y en el Registro de Patentes y Marcas. De ahí que algunas empresas estén inventando nombres que son sonoros y en ocasiones atractivos, a pesar de no significar nada para nosotros.Memorable y pregnante
Y todo esto debe hacerse porque una marca debe ser memorable. Tiene que tener la capacidad de quedarse en nuestro cerebro y representar algo que nos ayude a comprar los productos o servicios que comercializa. Para que sea memorable, una marca debe ser pregnante, debe tener la capacidad de retenerse fácilmente y ser recordada sin duda. Hay muchas marcas que son memorables, pero a la hora de recordarlas o de pronunciarlas no son tan buenas y cuesta decir la marca correctamente. Sí, recuerdas la marca, la ves en tu cabeza y si te encuentras el producto de frente en el lineal lo identificas, pero eres incapaz de pedirle a alguien que te ayude a encontrarla. ¿Te ha ocurrido eso alguna vez en un supermercado?En resumen
Hay marcas que no funcionan, a pesar de llevar muchos años en el mercado. Son marcas que han nacido de la improvisación y no de la reflexión. Son marcas que no cuentan con un buen nombre para posicionar la marca en el mercado y tampoco cuentan con un buen diseño de la Identidad corporativa. Todo ello suele ser consecuencia de un Branding inadecuado que en el mejor de los casos es inocuo para el negocio, pero en el peor de los casos es perjudicial para atraer y fidelizar a los clientes.Más información relacionada:
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