El papel de las redes sociales en el Marketing low cost es muy destacado. De hecho son una herramienta fundamental en cualquier estrategia de Marketing para pymes o emprendedores. No se entiende el lanzamiento de una start-up sin su actividad en redes sociales. Sin embargo, aunque es Marketing low cost (o precisamente por serlo) eso no significa que sea gratuito.
Hoy en día, desde la creación de los perfiles, su definición estratégica, la generación de contenido (escrito y audiovisual), hasta la necesidad de patrocinar contenido para conseguir engagement, hace que el Social Media Marketing (o marketing en redes sociales) sea Marketing low cost y no marketing gratuito.
Qué es el Marketing low cost
Marketing low cost es, en definitiva, tener un presupuesto que no tiene por qué ser bajo, pero que se dedica a acciones que individualmente tienen un coste pequeño. Eso significa que, en conjunto, el presupuesto de Marketing debe ser el necesario para conseguir los objetivos marcados por la estrategia, pero se gastará en multitud de acciones cuyo coste unitario es muy inferior al que tenían acciones de Marketing tradicional.
El Marketing low cost es una disciplina tan compleja como puede ser la de hacer Marketing tradicional con grandes presupuestos. Si el gestor de cuentas de publicidad se pensaba mucho la inversión en medio o creatividad porque suponía una gran cantidad de dinero de la empresa, no debe pensárselo menos el gestor de una estrategia de Marketing de bajo coste, porque esas acciones requieren una menor inversión, pero también tienen un menor impacto individual. La clave del éxito del Marketing low cost es una planificación y creatividad muy efectivas.
Y esta es otra de las grandes cuestiones que se debe entender cuando se hace Marketing low cost, el impacto de las acciones es muy inferior, aunque ese impacto, comparado con el coste en algunos casos puede ser mucho más interesante, obteniendo un ROI (Retorno de la Inversión) muy superior al del Marketing tradicional.
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Cómo hacer marketing low cost para un pequeño negocio
Hacer Marketing low cost es una necesidad ineludible para cualquiera que tenga un negocio o un proyecto con el que se quiere ganar la vida. No se trata de tener más o menos dinero para invertir, ya lo he comentado antes, aunque le llamemos Marketing low cost es necesario hacer una gran inversión. Eso sí, esa inversión, en lugar de realizarse en unas pocas acciones, se va a realizar en cientos de acciones de Marketing.
El Marketing low cost para pequeños negocios o empresas que no disponen de grandes presupuestos para el marketing tradicional debe basarse en aplicar una serie de reglas que son opuestas a las que hemos visto en los manuales durante los últimos 40 años.
El cliente está en el centro de nuestra estrategia de Marketing
Lo primero que debes entender es que tu producto, tu servicio no son importante. Lo importante es tu cliente. Esto, que se ha puesto muy de moda últimamente tiene una razón de ser y es que ahora el cliente:
- está mucho más informado,
- tiene mayor capacidad de comparar y de opinar y
- el mercado cuenta con muchas más opciones entre las que puede elegir.
El customer centric es un término que probablemente has escuchado en alguna ocasión y significa precisamente basar toda tu estrategia de negocio y de marketing en averiguar quién es, qué necesita y, sobre todo, qué le motiva a comprar. Para ello se realizan unos perfiles de cliente ideal y se planifica para ayudar a ese cliente a recorrer todas las fases del proceso de compra sin que nos abandone. Esto es fundamental para el Marketing low cost.
La realización de los buyer persona, esos perfiles de cliente, se basa fundamentalmente en la segmentación de los públicos. Y esa segmentación se realiza en función de las motivaciones de compra. Con este punto de partida, ya no importa si es hombre o mujer, si tiene una edad u otra, si vive en un sitio o en otro.
El perfil de cliente ideal se fija en el comportamiento de la persona, porque, gracias a las redes sociales o los buscadores, ese comportamiento es mucho más determinante para la decisión de compra que la pertenencia a un target de marketing tradicional, segmentada por parámetros sociales o económicos.
La segmentación que permite el Marketing digital, capaz de hacer micro segmentos de mercado en función de esas motivaciones de compra (aderezadas por parámetros demográficos, sociales y económicos) permite programar acciones de Marketing muy efectivas para públicos pequeños, lo que las convierte en acciones de Marketing low cost con un gran ROI.
Es mejor atraer y seducir que bombardear y saturar
Un público muy informado, muy conectado y muy comprometido no admite fácilmente el bombardeo al que le sometía la Publicidad o el Marketing tradicional. Ante situaciones y comportamientos por parte de las empresas que saturan su vida, el público reacciona bloqueando la comunicación de esas empresas, rechazando esos productos y reaccionando en su comunidad de forma sistemática ante el acoso de las marcas. Ten cuidado con tus acciones de Marketing low cost para que no sean demasiado intrusivas.
Por el contrario, aquellas marcas que usan la información para construir contenidos que atraen la atención de sus públicos, que seducen a través de el entretenimiento, la formación o la conversación, consiguen resultados mucho mejores y mayor capacidad para convencer e introducir sus productos o servicios en el mercado. El Inbound Marketing y el Social Media Marketing permiten a las marcas establecer estrategias de Marketing low cost basadas en la creación de contenido de alto valor añadido para sus públicos, para la sociedad.
Usa la conversación y no el monólogo
En este entorno de empoderamiento del cliente, de los ciudadanos, las empresas necesitan comprender que la única forma de conectar con sus públicos de forma efectiva y duradera es la conversación.
Frente al monólogo que producía un Marketing tradicional que ejercía influencia sobre las masas, a través de medios de comunicación de masas, con campañas no personalizadas, el marketing de hoy, el Marketing low cost, se basa en pequeños públicos (casi individualizados), a través de canales de comunicación con bajas audiencias (redes sociales, web, blogs, foros, eventos pequeños, campañas reducidas…) y mensajes personalizados. El resultado es un mayor engagement o participación de los públicos en los mensajes (reacciones, comentarios, difusión, prescripción…).
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Redes Sociales y marcas, un escenario en continuo cambio
Redes Sociales y marcas crean un escenario en continuo cambio en el que los clientes somos el objetivo. En este escenario cambiante, los contenidos son la materia prima con la que se forjan las relaciones entre las personas y las empresas, entre compradores y vendedores, entre público y generadores de opinión. Los contenidos son la base de un buen Marketing low cost.
El objetivo de las empresas es generar en sus públicos una vinculación emocional con la marca, una vinculación que motive a la compra, motive a la participación en las conversaciones y motive a la recomendación. ¿Pero, cómo se puede actuar en un escenario en continuo cambio?
Hay que centrarse en las personas
Lo primero que deben aprender las marcas como generadores de contenido y las redes sociales como suministradores de plataformas de Comunicación es que el centro de todo son las personas. Personas que son amigos de otras personas, seguidores de otras personas, lectores de contenidos que generan otras personas, aficionados a los vídeos que hacen otras personas… y en el último atributo son «clientes».
Las personas acuden a las redes sociales a relacionarse con otras personas. No quieren ver sus muros repletos de Publicidad, contenidos promocionados, actualizaciones de estado pensadas para vender… y eso es algo que deben asumir Redes Sociales y marcas.
Y me refiero a las dos porque las unas porque necesitan un modelo de negocio sostenible y lo han encontrado en la Publicidad (no han sido muy creativas) y las otras porque necesitan estar donde están sus clientes, han convertido las Redes Sociales en un entorno hostil para las personas. Un entorno que puede llegar a ser tan hostil que termine desplazándolas a otros espacios más amigables.
La nueva era 2.0 ha marcado nuevas reglas de juego. El poder de los individuos ha aumentado y su capacidad de decidir lo que quieren ver y lo que quieren comprar ha aumentado. Las marcas tienen una oportunidad que de momento no están aprovechando. Aunque ya se ven ciertos comportamientos que están muy cerca de lo deseable en el Marketing 2.0.
Las marcas deben crear contenidos en las redes sociales de mucho valor para sus clientes
La clave del éxito del Marketing 2.0 no está en las redes sociales, la web responsive o una actitud desenfadada. La clave del Marketing 2.0 y del éxito de las marcas está en crear un contenido de mucho valor para sus públicos-objetivo.
No debemos confundir el contenido con la creación de un blog. No debemos confundir el contenido con la publicación de una guía gratuita para suscriptores. No debemos confundir el contenido con hacer una actualización de estado en Facebook. Todo eso es contenido; pero nada de eso tiene por qué ser contenido de valor.
Las marcas deben entender que el contenido de valor es aquel que espera el público en cada momento y lugar. Al igual que entendemos que vamos al cine y esperamos ver una película y que vamos al pabellón de deportes y esperamos ver un partido de baloncesto, cuando vamos a las redes sociales esperamos (en cada una de ellas) encontrar un contenido por el que hemos pagado (con nuestros datos, con nuestra trazabilidad, con nuestras elecciones que después serán usadas para el Marketing). Y ese contenido es diferente en cada una de ellas. Ni mejor ni peor, es diferente.
Al igual que una película no es mejor que un partido de baloncesto, ver un vídeo de gatitos en Facebook no es mejor ni peor que ver un artículo profesional en LinkedIn o una buena foto de los pies de nuestra vecina en Instagram. Aquellas marcas que están entendiendo este concepto de contenidos son las que mejor vinculación emocional están consiguiendo con sus clientes potenciales.
Las marcas tienen que aprender a tomar decisiones en función de los datos
Pero no vale decir que todas las marcas tienen que hacer vídeos de gatitos para subir a Facebook. El éxito no está en copiar la fórmula que le funciona a otro. El éxito de las marcas en las redes sociales está en saber estar atento a lo que piden sus audiencias.
Afortunadamente para nosotros como especialistas en Marketing 2.0, redes sociales y marcas tienen la posibilidad de contar con cantidades ingentes de datos que proporcionan los usuarios durante sus interacciones. Lo que puede funcionar a una marca puede no funcionar en otra. Lo que funciona en una red social puede no funcionar en otra. Pero contamos con esos datos y con la capacidad de hacernos las preguntas adecuadas para encontrar las respuestas que nos van a ayudar a tomar decisiones seguras.
Antes, cuando no teníamos datos, las decisiones podían ser acertadas, puesto que se trataba de un acto de predicción en el que se podía acertar o no el pronóstico, que en el mejor de los casos se basaba en datos de actuaciones similares.
En la actualidad, las métricas y la capacidad de procesado de las mismas con software especializado nos permiten tomar decisiones sobre la experiencia real, sabiendo que la siguiente vez nuestra actuación será más y más efectiva, por lo que se incrementa el grado de seguridad de nuestra inversión.
La mitad de las empresas no atiende bien en redes sociales
Según algunos datos estadísticos, la mitad de las empresas hace un uso incorrecto de las redes sociales y no gestiona de forma profesional sus canales.
No es raro encontrar casos de grandes empresas que ante reclamaciones de sus clientes a través de las redes sociales hacen caso omiso o simplemente ni se enteran porque no las monitorizan. Su pensamiento es el tradicional, si alguien quiere reclamarme que use los canales que «yo» he puesto a su disposición y en el horario que «yo» he decidido. El cliente actual, con razón o sin ella, espera que cualquier canal que tenga abierto una compañía para comunicarse con sus clientes sea también un canal de atención a los mismos. ¿O es que twitter o instagram pueden bombardearnos con contenidos y publicidad que no queremos y cuando necesitamos una ayuda no hay nadie detrás?
Como veremos más adelante al analizar las diferentes redes sociales y su papel en el Marketing low cost, los canales de comunicación social deben monitorizarse y deben ser bidireccionales, de forma que aprovechemos la cercanía y la personalización que nos permiten para mejorar nuestra capacidad de atención a nuestros clientes. Recuerda que debes crear una experiencia única.
Banca y Telecomunicaciones son sectores que se han tomado en serio esta herramienta y utilizan Facebook y Twitter como canales básicos de relación. A pesar de ello, en la mayoría de las ocasiones, las empresas usan las redes para lanzar mensajes de Marketing y cuando reciben mensajes de sus clientes con consultas o reclamaciones los derivan a los canales tradicionales de atención al cliente. ¿De verdad pensamos que alguien que se queja en Twitter de nuestro producto o servicio y que está normalmente enfadado con nosotros va a dejar de hacerlo porque nosotros le digamos que nos llame por teléfono? El cliente está en el centro y tú no eres importante.
Cómo hacer un Plan de Social Media con un planificador muy sencillo
Las redes sociales son un elemento que hay que planificar y gestionar de forma adecuada. Tu cliente está en las redes sociales, pero tienes que averiguar en cuáles, a qué horas, qué hace allí y cómo puedes llegar hasta él. Del conocimiento de tu cliente ideal va a salir la información necesaria para elaborar ese sencillo planificador.
Cuando tengas claro el perfil de cliente al que te diriges busca en cada red social individuos que lo representen (directores de Marketing, emprendedores, amas de casa, mecánicos…). Casi todas las redes sociales permiten ver de alguna forma quién compone tu audiencia (cuando ya se tienen seguidores) y si no, investiga un poco a tu competencia.
Determina qué redes sociales te interesan
Bueno, las que te interesan a ti no, las que interesan a tu cliente ideal. Las personas podemos tener muchos perfiles en las redes sociales (aunque lo normal es que no tengamos más de dos o tres en los que realmente estamos activos). Pero tu o yo como personas desempeñamos en cada momento del día un rol diferente (en unas ocasiones estamos como profesionales, en otras como amigos, en otras como informadores o espectadores…).
Tienes que determinar si tu cliente ideal (cuando está haciendo eso que hace cuando compra tu producto o servicio) usa una red u otra. Tan importante como la red social es conocer los códigos de comunicación que utiliza tu cliente ideal en esa red social. La misma persona usará un tipo de lenguaje diferente para conectar con un contacto profesional en LinkedIn, incluso solo la imagen para Instagram o el tono desenfadado en Facebook.
Adaptar tu mensaje y la forma de contar las cosas a la red social es fundamental para conseguir conectar con tu audiencia. También necesitas saber qué horarios son los más adecuados para mandar tus mensajes. No todas las redes sociales se usan igual, cada una tiene unos tiempos, requiere un estado de ánimo, hay diferentes días e incluso diferentes horas para revisar nuestros diferentes muros.
No te fíes de los gurús del Marketing online que te digan la mejor hora en Facebook es… o la mejor hora en Twitter es… No hay una mejor hora en general, es de sentido común, pero sí hay una mejor hora para tu comunidad concreta. Eso es lo que tienes que averiguar.
El planificador de Social Media
Tener un planificador es tan sencillo como tener una tabla de Excel o de Word (o cualquier otro programa ofimático que uses o el cuaderno de papel y el lápiz). Vas a necesitar crear una columna para «Contenidos» y una columna para «cada red social».
Lo primero que llama la atención en esta tabla es que lo importante es el contenido (es el que determina qué se va a publicar en cada red social). Este contenido tiene que estar alineado con las búsquedas que hace tu cliente ideal en Google (keyword). Esto garantizará a medio plazo que la estrategia de SEO sea la adecuada para atraer tráfico cualificado a tu web.
Después se determina qué se va a publicar en cada red social, cuándo se va a publicar, si habrá publicaciones de refuerzo, y cómo se adapta el mensaje principal a cada red social. La publicación de contenido de forma automática mediante ciertas herramientas o aplicaciones facilita mucho la labor de planificación. Pero ten cuidado algunas redes sociales como Facebook conceden menor importancia y menor relevancia (aparece menos tiempo a menos personas) a aquellas publicaciones que vienen de herramientas de programación de contenidos.
Siempre que sea posible, escribe las actualizaciones directamente en la red social (Facebook te permite programar las actualizaciones y sementar las audiencias, algo que es muy recomendable). Ahora solo tienes que crearte un sistema de alertas en el calendario del ordenador o alguna lista de tareas, para recordar qué tienes que hacer en cada momento. Si necesitas que te ayude a hacer un Plan de Social Media ponte en contacto conmigo.
Cómo llegar a tu cliente si te lo pone difícil la red social (y lo hace, de verdad)
Cada vez más, las redes sociales se lo ponen muy difícil a las empresas. Mientras que hace unos años todo era idílico y cada contenido llegaba a todos tus seguidores, ahora se restringe la visibilidad de ciertos contenidos con el argumento de que se busca una mejor experiencia para el usuario. Pero es falso.
Tu contenido será visible si pagas por ello (a la porra la experiencia del usuario :-D). Cuando tu cliente está en una red social como Facebook, no te queda más remedio que ser extremadamente creativo con tus contenidos (algo que se agradece en toda red social) o pagar por conseguir la difusión adecuada. Lo primero es lo mejor. Conseguirás visibilidad y viralidad. Lo segundo al menos te garantiza que puedes sementar muy bien a tu audiencia, aprovechar para llegar a público que no te sigue, afinar mucho el contenido y obtener una relativa rentabilidad, al menos en imagen pública.
Otra forma de conseguir visibilidad extra es aprovechar diferentes redes sociales y sus sinergia. Instagram es una red social con una gran visibilidad, aunque según avance el tiempo eso cambiará. Es además propiedad de Facebook y cuando publicas contenido en Instagram que obtiene repercusión, puedes publicar ese mismo contenido en Facebook de forma enlazada y obtendrás mejores resultados.
Lo mismo pasa con Twitter y Google. El buscador tiene alianzas con el pajarito para indexar ese contenido de forma prioritaria y cualquier cosa que publiques estará inmediatamente asociada a tu perfil de empresa si alguien te busca (aparecerá en la parte derecha la de SERP).
Y así con cada una de las redes sociales en las que esté tu cliente ideal. La clave de una planificación correcta de contenidos en las redes sociales si quieres que tu plan de Marketing low cost sea efectivo es que crees contenido muy atractivo para tu público, que adaptes el formato y el mensaje a la red social y que busques interacciones (a veces forzando con publicidad y promoción) para que se amplíe tu alcance y tu comunidad.
Nuevas estrategias en redes sociales para las marcas
Las marcas se han dado cuenta de que esto de las redes sociales y del Marketing low cost exige ser muy creativo y dejar de considerar a la audiencia como una masa que va a responder a nuestras «artimañas marketinianas clásicas».
En ocasiones algunas de esas acciones pueden funcionar, pero lo normal es que se requiera mucho marketing de guerrilla, de probar, equivocarse y volver a probar. Por eso es tan importante el concepto de Marketing low cost, porque si gastamos mucho en una acción cara y nos equivocamos, el ROI se va al garete, mientras que si gastamos poco o corregimos rápido, podemos mantener el ROI en buenos niveles.
Crecer ya no es una prioridad
Independientemente del número de seguidores, la tendencia nos dice que en España las marcas comienzan a preocuparse más por el contenido que por la cantidad de seguidores. El grueso de fans crece ya por inercia.
Para los expertos, las marcas han comenzado a preocuparse por estar en la mente de los consumidores a través de las redes sociales. En este sentido, el contenido es fundamental para llegar poco a poco y posicionarte en su cabeza.
Las marcas intentan nuevas ideas para sorprender a sus clientes y sobre todo para medir lo que funciona y no funciona, porque el sistema de ensayo y error sigue siendo la piedra angular del Social Media.
En los últimos meses, ha habido un cambio radical en las estrategias en redes sociales y cada vez se realizan menos campañas de captación de seguidores y más campañas de generación de tráfico, visualización de contenidos especiales y descarga de ofertas de valor añadido para el usuario.
Además, el cambio de modelo de monetización de las plataformas sociales con respecto a las empresas, ha obligado a las marcas a comenzar a pagar por promocionar contenidos, utilizar influenciadores y reducir sus campañas de branding, aumentando las de retargeting.
En cualquiera de los casos, una de las estrategias en redes sociales es la necesidad de crear menos contenido pero de mayor calidad. Los textos, las imágenes y los vídeos de calidad han dejado atrás a la improvisación y la naturalidad de los primeros años en las redes sociales. Las redes sociales se han convertido en una plataforma de Comunicación profesionalizada para las marcas y afortunadamente los contenidos han mejorado. Eso sí, todo ese trabajo profesionalizado que parezca que es improvisado 😀
Escuchar es fundamental
El 75% de los seguidores interactúa con las marcas. El engagement parece haberse conseguido, o por lo menos la interacción. En este sentido, la escucha activa es fundamental para detectar oportunidades de relación entre la marca y el usuario y sobre todo para evitar problemas.
La escucha es fundamental y las marcas disponen (salvo para redes sociales como LinkedIn y Snapchat) de herramientas capaces de monitorizar las conversaciones, extraer palabras clave y temas de interés, menciones a la marca, evaluar de forma cualitativa (no solo cuantitativa) las conversaciones y sacar patrones de comportamiento que ayudan a estos profesionales a tomar decisiones, programar contenidos e interactuar de forma proactiva y mucho «más natural» con los usuarios.
Para que esta escucha sea efectiva, desde el punto de vista estratégico la marca tiene que definir cuáles son los KPI’s (los objetivos cuantitativos y cualitativos) y establecer mecanismos (herramientas e informes) que permitan evaluar el cumplimiento de esos objetivos.
Estos objetivos de Marketing deben responder a los objetivos del negocio y por supuesto estar adaptados a cada uno de los canales, puesto que cada una de las redes sociales tiene una funcionalidad y es más adecuada para un tipo de comunicación determinada.
Estrategias en redes sociales para el futuro
Las grandes marcas comienzan a aplicar el modelo PRGS (Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia) para evaluar sus resultados y compararlos con la competencia:
- La Presencia analiza los fans y los contenidos generados.
- La Respuesta contempla las interacciones sobre el contenido publicado por la marca.
- La Generación evalúa el contenido generado por los propios usuarios y que está relacionado con la marca o los productos.
- La Sugerencia son las recomendaciones que realizan los seguidores relacionadas con la marca.
En este sentido, las estrategias en redes sociales de las marcas en España se centran en cuatro aspectos fundamentales:
- Cada vez es más necesario desarrollar contenido emocional y cercano para llegar al corazón de los seguidores (y después a su bolsillo).
- La imagen como contenido cobra protagonismo y el vídeo es el contenido estrella. Las redes sociales son cada vez más visuales, cada vez prestamos menos atención a los textos y una imagen vale más que mil palabras. Si es un vídeo ni te cuento.
- Las marcas tienen que aprovechar los contenidos de actualidad para hablar de lo que les interesa a los usuarios. Los contenidos en las redes sociales que relacionan marcas con actualidad provocan una mayor interacción.
- Hay que estar pendiente de lo que pide tu cliente para ofrecerle una experiencia de consumo de la marca única. El online y el offline debe ir de la mano y trasladar las experiencias de compra de las tiendas a las webs o las redes sociales y viceversa. A veces se olvida que ya no hay un offline y un online, hay una marca interactuando con sus clientes en todos los canales.
El Community Manager de tu empresa
El Community Manager es la persona encargada de establecer, construir y gestionar relaciones entre la marca (personal o corporativa) y su comunidad. Esta actividad es una de las que más auge tienen en estos momentos y de las profesiones que más proyección tendrán en los próximos años.
La importancia de las relaciones en la comunidad (cada vez menos virtual) exige el conocimiento y el manejo de los canales de comunicación 2.0 (web, blog y redes sociales). El Community Manager debe ser un profesional con un perfil muy concreto. Tiene que tener:
- Sentido estratégico de la comunicación,
- perfecto manejo de las técnicas de socialización y de diálogo con las personas y
- conocimiento de las herramientas de difusión y comunicación social (Redes Sociales y otros).
No se debe confundir la figura del CM con la del Webmaster o responsable de la web, como se ha hecho durante los primeros años de este siglo, cuando las grandes empresas, sin conocimiento suficiente de las funciones que debía tener, metían en el mismo saco cualquier trabajo que tuviera que ver con Internet.
Las funciones del Community Manager y del Webmaster son diferentes dentro del universo 2.0 y aunque sus responsabilidades exijan su coordinación, uno se ocupa de generar el entorno gráfico, el escaparate de la imagen corporativa (el webmaster), el otro se ocupa de crear la conversación, difundir los mensajes que construirán la imagen de la marca, mantener los vínculos de la empresa con su comunidad (community manager).
El Community Manager es responsable de la gestión de la imagen en el ecosistema 2.0, en una función estratégica que debe estar en coordinación con el webmaster, el social media analyst o el social media strategist, creando una estructura bien definida, un plan con acciones sólidas, que generen una imagen de marca y faciliten la labor de Marketing de la organización. Es sobre todos ellos sobre los que recae la reputación 2.0 de la marca.
Un error muy común en las organizaciones actuales (sobre todo en las de menor tamaño y con escasez de recursos) es delegar esta función en un trabajador joven, entusiasta de las redes sociales, mal pagado y con escasos conocimientos estratégicos. La voluntad de trabajo no puede nunca sustituir la visión estratégica de la Comunicación, como apoyo a la Gestión Empresarial (a la consecución de objetivos estratégicos). Otro de los errores es pensar que su trabajo es contestar algunos tuits, subir algunas fotos o vídeos a Facebook o Google+ o, de vez en cuando, actualizar el estado en los perfiles de la empresa.
Crear una identidad online coherente, una imagen de la marca o de la persona en Internet que represente lo que queremos, es algo más complejo que poner unos tuits o unas actualizaciones en Facebook.
El Community Manager debe ser un estratega especializado en comunicación online, con conocimientos en Marketing, Publicidad y Relaciones Públicas. Debe poseer un profundo conocimiento de la marca, sentido común, empatía, inteligencia emocional y ser capaz de evaluar e interpretar las tendencias en la conversación para adelantarse a los acontecimientos.
Su labor no es solo hacia el exterior, sino que también debe trabajar hacia el interior de la empresa, aprovechando la Comunicación Interna como herramienta para crear la comunidad interna. Y todo ello monitorizando las conversaciones y las relaciones, interpretando los datos sobre la marca, para prever las oportunidades y las crisis.
Las funciones esenciales del Community Manager son:
- Escuchar: monitorizar la red en busca de conversaciones sobre los temas que intereses. Necesita conocer la empresa, conocer al cliente y saber las motivaciones que le llevan a elegir una marca u otra. Esas motivaciones serán las que aprovechará el CM para engancharse a su audiencia y establecer el ansiado «engagement».
- Definir internamente la conversación: como resultado de la monitorización, el CM tiene que crear un discurso asumible por la organización interna. Este discurso debe ser coherente con el discurso externo y no puede dejarse en manos de otros actores importantes de la comunicación interna como son Recursos Humanos. Los propios trabajadores, los proveedores, la Dirección, tienen que hablar el mismo lenguaje, tienen que contar las mismas historias y tienen que trabajar por y para la marca.
- Comunicar a la Comunidad: difundir el mensaje a través de los canales y las acciones definidas internamente a líderes de opinión, para llegar al público-objetivo. Es la parte más visible de su labor. Cuando el community manager conecta con sus públicos externos emerge la figura del comunicador, del analista y del líder de opinión. Su misión no es lanzar mensajes publicitarios, su misión es generar la conversación que hará que la visibilidad de su marca aumente, que la influencia de sus mensajes se amplifique y que, finalmente y como consecuencia de todo esto, se incrementen las ventas.
- Crear sinergias y empatía dentro de la Comunidad: todo ello para conectar los intereses internos con los externos e impulsar el desarrollo de estrategias de colaboración coherentes y rentables. Por que en definitiva, el community manager es un dinamizador de las relaciones, es un moderador de las conversaciones y es un potenciador de la influencia social de la marca.
Si quisiéramos sintetizar las claves del trabajo del Community Manager de una forma comprensible y recordable, podemos hacer uso de esta lista de las 7c’s2, definida por Territorio Creativo, una de las principales agencias especializadas de España. Solo las enumeraré porque si queréis saber más sobre ellas es mejor que os informéis directamente de la fuente:
- C de Contenidos
- C de Cariño
- C de Cultura 2.0
- C de Conversación
- C de Creatividad
- C de Carácter
- C de Constancia
En definitiva, las funciones del Community Manager son, hoy en día, una parte muy importante del trabajo del DIRCOM, el estratega de la imagen de la marca, como diría Joan Costa. El Community Manager debe ser el nuevo responsable de Comunicación o por lo menos, una persona muy cercana al Director de Comunicación. Su labor debe ser una consecuencia de la gestión estratégica de la Comunicación de la empresa y solo puede entenderse como un trabajo que abarca la comunicación con todos los públicos que forman la Comunidad de la marca (internos y externos) a través de medios sociales en Internet. Una labor que es fundamental para el Marketing estratégico y la Gestión empresarial.
El papel de las Redes Sociales en el Marketing low cost
Bueno, hasta ahora hemos hablado mucho de las redes sociales en general, de las herramientas, las estrategias y los perfiles profesionales necesarios para llevar a cabo un buen plan de Marketing low cost en el que los medios sociales sean una pieza fundamental para conseguir los objetivos de la empresa.
A partir de ahora vamos a ver las principales redes sociales, pero como me imagino que ya las conoces, hablaré de aquellos aspectos más relevantes y cómo pueden ayudarte en tu estrategia de Marketing low cost.
Facebook y el futuro de las redes sociales
Hace algunos años, cuando Facebook compró Whatsapp por 19.000 millones de dólares todos pensamos que algo se nos escapaba o que Zuckerberg se había vuelto loco. Por aquel entonces, Whatsapp era una aplicación de mensajería con 250 millones de usuarios. Hoy tiene 1.500 millones y es una herramienta muy interesante de comunicación.
Yo no sé cuál será el futuro de las redes sociales y menos de Facebook. Bueno, de las redes sociales lo tengo claro, las llamaremos así o de otra forma, pero herramientas de conexión y de comunicación a través de medios electrónicos y en un mundo globalizado van a existir mucho tiempo. ¿Facebook…? Puede que menos.
Facebook es una red social que nació en una universidad. En muy pocos años ha pasado de tener unos pocos seguidores a más de 1.200 millones de integrantes. Eso supone un éxito sin precedentes y muy difícil de gestionar. Zuckerberg, su líder, es un joven que estará perfectamente asesorado. No en vano, él mismo debe ser un buen analista. El problema es que predecir el futuro es muy complicado; y más cuando eres el líder de un sector muy joven y sin antecedentes parecidos.
La airada reacción a una investigación universitaria
Hace algunos años, Facebook demostró que no era tan madura como empresa como sus números de éxito indicaban y ante la publicación de la investigación de la Universidad de Princeton en el que analizaba la evolución de las redes sociales con la de los virus, Zuckerberg cargó como un niño contra la reputación de la Universidad.
En un desenlace de la investigación muy controvertido pero muy mediático, la universidad concluía que Facebook morirá de éxito en tres años (no ha muerto, pero su crecimiento no es el esperado). Claro, esto debió sentar muy mal en Facebook que inmediatamente contestó con ironía y mal estilo, ridiculizando a los investigadores de la universidad y afirmando que siguiendo los mismos modelos utilizados, la universidad de Pinceton se quedará sin alumnos en pocos años.
Lo primero es que el modelo de negocio de las Universidades (incluso el de las privadas) tiene 500 años y no 20 como el de las redes sociales en Internet. Por tanto, es un modelo y es un sector muy maduro, con evoluciones muy previsibles, independientemente de que una mala gestión de una universidad la lleve a la quiebra.
Sin embargo, el modelo de negocio de las redes sociales en Internet es muy reciente, está en pleno crecimiento y es imprevisible, luego podría funcionar como lo hacen los virus. Y no digo con esto que Facebook vaya a perder el 80% de sus seguidores en tres años; digo que es posible. Hemos visto burbujas explotar y mandar a la ruina a empresas que parecían invencibles.
Si vemos el gráfico anterior, con 2.200 millones de seguidores no se puede decir que Facebook sea un fracaso de negocio. Además, su modelo de ingresos por publicidad funciona muy bien, de momento, y no pasa penurias. El ecosistema Facebook, Instagram, Whatsapp es muy potente.
Sin embargo, una reciente noticia decía que dentro de unos años Facebook será el mayor cementerio del mundo, porque habrá más perfiles de personas muertas que de personas vivas. Y esto se debe a que las nuevas generaciones ya no interactúan en Facebook, prefieren Instagram. El futuro de Facebook es ir viendo como envejecen sus usuarios, quemados por la publicidad cada vez más intrusiva y molesta. Por tanto, la universidad no estaba tan desencaminada.
Por otro lado, los problemas de seguridad y de venta de datos a terceras empresas, han puesto a la red social en el punto de mira de millones de usuarios que, aunque mantengan el perfil, no hacen actualizaciones de su estado y no aportan nada. Esto, unido al poco margen que concede a la visualización orgnánica de los contenidos de las páginas de empresa, hacen que Facebook se haya convertido en un lugar con poco recorrido para las pymes y los emprendedores, a los que les cuesta mucho esfuerzo y ahora dinero ganar comunidad y conseguir engagement.
Segmentación de públicos en Facebook para conseguir más éxito
Pero dejémonos de análisis sobre el futuro de Facebook y veamos cómo puede ayudarnos en nuestra estrategia de Marketing low cost. Ya te he dicho que no es de gran utilidad, pero de todas formas, te diré cómo puedes mejorar tu engagement si quieres (o debes) trabajar contenidos en Facebook.
La segmentación de públicos en Facebook es una herramienta fundamental si quieres que tus publicaciones y tus campañas de anuncios en esta red social tengan el éxito y la repercusión necesaria para cumplir tus objetivos de Marketing.
Desde hace algunos años, Facebook ha reducido el número de visualizaciones de las publicaciones de las páginas (no de los perfiles personales), por lo que ha obligado a las empresas a lanzar campañas de anuncios para promocionar sus contenidos. Al fin y al cabo, ese es el negocio de Facebook. Sin embargo, si no tienes presupuesto para hacer anuncios, puedes conseguir mejores resultados si realizas una segmentación de públicos antes de enviar tu actualización de estado.
Cómo realizar la segmentación de públicos en Facebook
Lo primero que debes saber es que la segmentación de públicos en Facebook es una opción que debes activar en la configuración de tu página (esta opción solo está disponible en las páginas, no en los perfiles). Una vez activada esta opción, cuando vayas a publicar una actualización de estado en tu página encontrarás nuevas opciones para elegir a quién quieres que llegue tu publicación (como esto cambia cada dos por tres puede ser que cuando leas esta información haya cambiado la forma de configurar la segmentación).
Qué es y cómo funciona el edgerank de Facebook
Facebook cambia muy frecuentemente el algoritmo, el edgerank, que utiliza para medir la relevancia de una publicación y por tanto su éxito.
Por definición, Facebook considera que tus publicaciones no pueden llegar a más de un 5% de tus seguidores porque realmente lo que publicas no le interesa a todo el mundo. Es decir, cada actualización de estado que realizas en tu página de Facebook solo será mostrada a un máximo del 7% de tus seguidores, por lo que el éxito de cualquier publicación es muy relativo.
Además, el edgerank varía en función del éxito de nuestras publicaciones, por lo que una mala estrategia de segmentación de públicos (o una nula segmentación) puede reducir aún más la visibilidad de nuestros contenidos. El edgerank depende básicamente de tres factores:
- El grado de interacción de los usuarios con nuestros contenidos.
- La relevancia del contenido que publicas, que es algo que decide Facebook en función de la «calidad» (fundamentalmente de si tiene imágenes y vídeos).
- La antigüedad de los contenidos.
Además, desde hace algunos años Facebook ha hecho modificaciones para penalizar cierto tipo de publicaciones como por ejemplo:
- Los sorteos y promociones ven limitada su exposición pública
- Descarta actualizaciones que pidan a los usuarios que se registren, se suscriban o compren un producto.
- Oculta actualizaciones que no tienen que ver con los contenidos habituales de la pagina.
- Penaliza el spam
Visto todo esto, está claro que entre el edgerank y la saturación de contenidos que tienen nuestros seguidores en sus muros está muy complicado conseguir que te den un «me gusta» en tu actualización de estado. Sin embargo, hay una forma de mejorar el edgerank y de conseguir mejores interacciones. Se trata de la segmentación.
Cómo realizar la segmentación de públicos en Facebook
Antes ya hemos visto que al activar la opción de segmentar audiencias nos aparece en las actualizaciones de estado una serie de opciones que permiten elegir a quién queremos que lleguen nuestras actualizaciones. Y esto es lo que vamos a hacer.
Aunque parezca un error limitar el número de personas a las que llegan nuestras noticias, si comprendes cómo razona Facebook verás que tiene lógica que sea mejor llegar a menos para poder llegar a más. Lo primero que debemos elegir es a quién le interesa esa actualización de estado concreta.
Para ello desplegamos el menú de segmentación pulsando en el botón que es un círculo con cuatro rayitas y que simula una mira de un rifle. Como puedes ver en la imagen ahora tienes varias posibilidades de elegir a quién le vas a mostrar esa información.
Ten en cuenta que reduces el número de visualizaciones y que Facebook va a seguir reduciendo a un 7% la visibilidad de tu actualización de estado, pero como verás ahora, menos puede ser más. Si tienes 1.000 seguidores Facebook solo le muestra tu noticia a 70, de los que 6 están interesados y le dan a «me gusta», Facebook considera que un 0,6% de tu audiencia potencial (6 de 1.000) ha interactuado con la publicación y que tienes poco interés para tus seguidores.
Si realizas una buena segmentación y de los 1.000 eliges solo a 300 que van a ver tu publicación y Facebook se lo muestra a 21, de los que 3 están interesados, Facebook considerará que un 1% de tu audiencia (3 sobre 300) se muestra interesada en tus publicaciones.
1% es más que 0,5%, así que la próxima vez, en lugar de mostrárselo a un 7% se lo mostrará a un 10% (estos cálculos y porcentajes son estimados porque Facebook no dice exactamente a cuanta gente se lo muestra).
Si la segmentación que has realizado es realmente buena, puede que además de un «me gusta» tu público haya reaccionado comentando y compartiendo ese contenido, por lo que aumenta el edgerank de tu página y de tus contenidos. ¿Entiendes ahora por qué debes realizar la segmentación de públicos en Facebook?
¿Qué hacer si no tengo miles de seguidores?
El problema viene cuando tienes un número de seguidores pequeño y no puedes segmentar. En ese caso, solo te queda una opción, que son los contenidos patrocinados si quieres realmente crecer en la red social. Si no estás dispuesto a invertir dinero en anuncios, tendrás que idear una forma de conseguir que tu público objetivo se una a tu página de una forma creativa.
Cuantos mejores contenidos publiques más posibilidades tendrás de crecer, pero tendrás que apoyarte en perfiles personales, que tienen mayor capacidad para llegar a más gente. Cada vez que publiques una actualización de estado en tu página, compártela desde tu perfil personal y pide a otras personas que conozcas que hagan lo mismo durante un tiempo. De esa forma tendrás posibilidad de crecer sin pagar anuncios.
Si decides que hay que pagar anuncios, la segmentación también está disponible en los anuncios, por lo que puedes lanzar campañas enfocadas a diferentes objetivos (conseguir «me gusta», seguidores, conversiones en tu web, visitas…) y a tu cliente potencial. La segmentación de públicos en Facebook reducirá el coste de tu campaña y aumentará el éxito de tus anuncios.
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Guía definitiva para la segmentación de públicos en Facebook Ads
Twitter como canal de formación para tus clientes
Twitter es un medio de comunicación, no una red social propiamente dicha. Y, aunque no pasa sus mejores momentos, debido a que tienen dificultades para ser rentable, es una herramienta tremendamente útil para la formación y la atención al cliente.
Dentro de nuestro Plan de Marketing low cost, Twitter puede ser una excelente herramienta de soporte para la atención a los usuarios y de información a los clientes de novedades y de la actividad de la empresa. Esta es normalmente su función en la mayoría de las cuentas corporativas. Pero también puedes usar Twitter como canal de formación para tus clientes.
Twitter como canal de atención al cliente
Sin lugar a dudas, la atención al cliente en un mundo completamente digitalizado debe ser rápida, personalizada y omnicanal. Las empresas deben entender que no pueden derivar a sus clientes al canal que a ellas les interese, porque el cliente generará un problema en cualquier canal que tenga a mano.
Por tanto, en una estrategia de Marketing low cost debes prever que necesitas difundir información a tus usuarios pero también que ellos te van a reclamar cosas. Y ahí, Twitter puede ser un aliado magnífico.
Recientemente tuve una crisis con un cliente que comenzó a recibir un ataque a través de Twitter y no sabía muy bien por qué ocurría eso. Un usuario comenzó a meterse con la forma de gestionar de mi cliente y con una respuestas irónica pero bien intencionada que había dado. Veamos cómo resolver esta situación:
- Primero, cuando encuentres una cuenta que te ataca no respondas inmediatamente a ese ataque. Analiza si se trata de un troll, un robot o un individuo que busca generar polémica para dañar tu marca o para obtener visibilidad y notoriedad, o si es un ataque justificado, aunque sea en parte. En nuestro caso, el ataque tenía una cierta justificación, no se trataba de un troll. En caso de troll, desenmascáralo pero sin entrar en más polémicas, eso es lo que quiere. Simplemente pon de manifiesto que es un troll. En caso de ataque justificado, pide a través de un «mensaje directo» (DM) una motivación, ofrece tu voluntad de resolver el problema y trabaja para hacerlo. Al poco, en abierto, haz una mención a este usuario y a que vas a trabajar por solucionar su problema y pide disculpas si es el caso.
- Segundo, procura poner todo tu empeño en no polemizar, sino en explicar tu punto de vista en hacerle comprender que tu entiendes el suyo (empatía) y busca una solución al problema y una compensación, si fuera el caso. Te recomiendo que leas la entrada Cómo atender a un cliente que reclama y no perderlo. Manten la conversación en privado tanto tiempo como sea necesario. Mi cliente estuvo más de 7 horas conversando por Twitter, sin dejar de hablar sobre otras cosas en público, pero procurando no alimentar la polémica.
- Tercero, una vez resuelto, dale la gracias al usuario por darte una segunda oportunidad (recuerda que tiene razón en algo) y ofrece la solución en abierto. Si te das cuenta, los mensajes relacionados con el caso han sido hay una polémica, la vas a resolver y la resuelves. Si lograste un verdadero acuerdo con el usuario responderá en abierto felicitándote por tu buena gestión. Crisis resuelta.
Como ves, Twitter puede permitirte mandar información, conversar con los usuarios, recomendarles productos os servicios, contenidos, y resolver problemas. Detectar estos problemas es el comienzo de una buena estrategia de atención al cliente. Si no monitorizas tus redes y los temas que te interesan no te enterarás de que te ponen verde.
Twitter como canal de formación
Además, Twitter es un microblogging, un medio de publicación de informaciones de 280 caracteres. Twitter tiene unas características determinadas que determinan qué se puede hacer y qué no se puede hacer para usar Twitter como canal de comunicación corporativa.
Utilizar Twitter como un medio de difusión de nuestros post o de las noticias comerciales que publicamos en la web, a través de un mensaje breve y un enlace es desaprovechar el potencial de Twitter. En un mundo de estrés y fugacidad, aprender grandes lecciones cuesta mucho trabajo. No somos capaces de centrar nuestra atención tanto tiempo (30 o 40 minutos) para ver un vídeo y repasar algunas lecciones de un documento.
Dedicamos poco tiempo a formarnos o consumimos formación en pequeñas píldoras. Esto es bueno y malo, pero tú como Community Manager de tu empresa, de tu proyecto, no tienes que juzgar lo que hacen tus públicos, lo que tienes que hacer es aprovechar las oportunidades que te ofrecen para mejorar tu Comunicación online.
Si quieres tener éxito en redes sociales, si quieres usar Twitter como canal de Formación, no tienes que limitarte a mandar mensajes con un link a un post donde explicas una teoría o donde das un consejo (un post como este). Tienes que usar Twitter aprovechando su verdadera naturaleza. Todo el mensaje debe estar en ese tuit de 280 caracteres, debe ser consumido sin salir de la aplicación, en apenas un minuto. Ese es el verdadero valor de un tuit. Si eres capaz de crear mensajes formativos breves (y aprovechar alguna funcionalidad de Twitter como las fotos o incluso los gifs animados) tus seguidores leerán el tuit y seguirán el #hashtag que crees para no perderse ese canal de Formación.
Las pequeñas píldoras de Formación son muy apreciadas para los expertos en otros temas que te siguen, para tus clientes o para otros seguidores que retuitearán el mensaje y te darán visibilidad.
Si eres una empresa y tienes un nicho de mercado, esa Formación puede estar relacionada con ese nicho de mercado. Incluso con el producto que vendes, siempre que esa píldora de formación genere en el lector una mejor experiencia con el producto (si eres usuario de IOS sabrás que cuenta con una app que es «Consejos». Esta aplicación ofrece pequeñas píldoras de Formación para aprovechar funcionalidades menores del sistema operativo que muchas veces pasan desapercibidas).
Si no puedes aprovechar tu nicho directamente, busca un tema del que seas capaz de hablar y formar que esté lo más cerca posible de tu negocio. Quizá no se trate de descubrir nada nuevo, quizá muchas de ellas lo único que hagan sea recordarte un concepto, un dato importante o simplemente darte una pista para encauzar un tema, pero siempre son más interesantes que una información puramente comercial.
Twitter abre de par en par sus puertas a las marcas
Twitter hace tiempo que pone publicidad de las marcas en nuestros muros. La verdad es que no logra que sea muy apreciada en las estrategias de Marketing low cost de las pymes, pero si que es una posibilidad.
De hecho, es una gran oportunidad para las marcas, que tienen la posibilidad de hacerse visibles para millones de personas a un coste muy bajo. El problema de esta ecuación es equilibrar la naturalidad con la que los usuarios de Twitter nos comunicamos en la red social, con la intrusión de publicidad de interrupción en nuestros muros.
El kit de la cuestión para Twitter es crear un sistema de Publicidad compatible con la experiencia de usuario que convenza a las marcas para que inviertan. Es una cuestión de ROI y de IOR (Retorno a la inversión e Impacto en las relaciones). En una entrevista publicada en la revista Interactive Pepe López Ayala, Director General de Twitter en España, afirmó que la red social está trabajando en el enriquecimiento de los formatos publicitarios y de los contenidos (vídeos que se auto-reproducen, gifs, links directos a la compra de productos…) para facilitar el consumo de esta publicidad por parte de los usuarios, que no tienen que ir a otra página web ni salir de su timeline.
Según estudios que maneja López Ayala, el 73% de los usuarios considera que Twitter les permite estar en contacto con las marcas a las que son más afines y el 63% le parece correcta la cantidad y el uso de la publicidad en la plataforma. Pero puede que lo más importante es que para la mitad de los usuarios Twitter les ayuda a elegir marcas y productos.
El éxito de los formatos publicitarios de Twitter es la segmentación (como en los de Facebook) y la adaptación de los mensajes a los usuarios, porque convierte el contenido en relevante para el público.
En la entrevista López Ayala analiza el éxito de Periscope (plataforma de vídeo en streaming comprada por Twitter) que cuenta ya con millones de usuarios (los vídeos en Instagram a través de las historias han reducido un poco el valor de Periscope, pero sigue siendo una herramienta válida en un plan de Marketing low cost). Según el responsable de Twitter en España marcas como Telepizza, Adidas o Target ya se benefician de Periscope para acceder a sus clientes en tiempo real en los momentos de máxima audiencia.
Para las marcas (Periscope) supone una oportunidad para ofrecer en sus campañas un contenido más rico y atrayente. Pepe López Ayala, Director general de Twitter España
Dada la inmediatez de la información que se maneja en Twitter, las marcas tienen que estar muy atentas y dar respuestas de Comunicación y Marketing muy ágiles, para lo cual la red social ha puesto en marcha Event Targeting, una herramienta que permite descubrir las conversaciones más relevantes en tiempo real, las características de la audiencia y crear campañas orientadas y en el momento justo.
En este sentido puede que la acción de Oreo durante la Superbowl haya sido el tuit más rentable de la historia. Y para finalizar el análisis una recomendación: el 80% de los usuarios de Twitter acceden a la plataforma a través de dispositivos móviles, así que las empresas tienen que entender que cualquier acción o campaña en Twitter tiene que estar enfocada al móvil. No tiene sentido lanzar mensajes y que la web no sea responsive.
Ventajas de hacer una campaña de anuncios en Twitter y Facebook
A la hora de evaluar acciones para tu plan de Marketing low cost debes tener en cuanta cómo optimizar tu presupuesto de publicidad online. Por supuesto, el que existan ambas soluciones de publicidad no significa que debas elegir una y renunciar a la otra. Una de las ventajas del Marketing online es que te permite hacer pruebas, segmentar, utilizar una herramienta para una cosa, cambiar cuando hace falta… en definitva, te permite versatilidad.
Hacer una campaña de anuncios en Twitter te permite llegar muy rápidamente a tu cliente. Es una red social tremendamente pegada a la actualidad y los usuarios se sienten muy unidos a ella cuando quieren ver noticias, estar al día de novedades y aprovechar oportunidades. Es fundamentalmente una red social móvil.
La mayoría de los usuarios de Twitter ven el timeline en el móvil y en muchas ocasiones mientras están viendo un programa de televisión. Esto hace que Twitter sea muy adecuado para hacer campañas que tengan que ver con alguna interacción entre contenidos de Televisión (una serie, un programa de entretenimiento, un evento…) y una marca.
En esas ocasiones, hacer una campaña de anuncios en Twitter vinculada a esos contenidos puede obtener una amplia repercusión. Además, Twitter tiene mayor capacidad de viralización de los contenidos que Facebook. Por otra parte, está el hecho de que Twitter Ads es ligeramente más económico y con un mejor CTR (coste por click) que Facebook Ads.
Por el contrario, Facebook Ads cuenta con la ventaja de tener una masa crítica de usuarios mayor. 2.400 millones de cuentas (aunque un 30% estén inactivas y haya otro 15% de gente muerta) nos hace pensar que muy probablemente nuestro cliente este en Facebook. Además, estos usuarios interactúan mucho más con los contenidos.
En Twitter se limitan a ver el tuit y a retuitearlo, pero rara vez entran en el enlace. Sin embargo, Facebook consigue que los usuarios se sientan más vinculados con el contenido, lo que supone que visitan los sitios enlazados, descargan aplicaciones para móvil o ven más vídeos.
Además, Facebook ofrece una capacidad de segmentación para las campañas de anuncios que es inigualable. Facebook presume de conocernos mejor que nuestra propia madre y yo me lo creo.
En algunas ocasiones, hacer una campaña de anuncios en Facebook puede permitirte llegar a un grado de precisión que no puedes imaginar. En caso de conocer bien a nuestro cliente ideal (buyer persona) y que esté bien identificado en Facebook, prácticamente se trata de un ejercicio de micro-cirugía.
¿Cuál debo elegir?
Lo primero que debes decidir no es si una plataforma te ofrece esta u otra ventaja. Lo primero es decidir dónde está tu cliente potencial. Si está en ambas plataformas, entonces podrás elegir entre ellas en función de otros parámetros, pero si solo está en una de ellas, no tienes mucho que pensar.
En segundo lugar, tienes que decidir cuál es tu objetivo con la campaña. En función de eso tendrás que elegir una plataforma u otra o las dos. Facebook es mejor para dar visibilidad a la marca y conectar con consumidores, mientras que Twitter es preferible si tu público es adolescente, porque estos se han marchado de Facebook al ver que estaban rodeados de «controladores» (padres, hermanos, amigos..).
Y finalmente, decide si la interacción se va a producir en la red social o es necesario llevar al cliente a la web. En caso de poder lanzar la campaña y que la interacción sea en la propia plataforma, mediante la generación de contenido o la interacción con otras personas, la plataforma es Twitter. Pero si el objetivo es llevar a los clientes potenciales a una web, olvídate de Twitter y céntrate en Facebook porque obtendrás mejores resultados.
Cómo elaborar un plan de marca personal en Linkedin
Linkedin es la red social profesional por excelencia y es fundamental si quieres que tu marca personal favorezca el desarrollo de tu negocio. Por tanto, LinkedIn debe formar parte de tu plan de Marketing low cost.
Desde la aparición de la red social profesional Linkedin no son pocos los profesionales que han decidido crear un plan de marca personal a pesar de contar con empleos en grandes empresas. Bien sea porque la misma empresa fomenta a sus trabajadores para que publiquen contenido y se den a conocer, bien sea porque han decidido que el futuro profesional no goza de la estabilidad necesaria y cuanto más dependa el futuro de uno mismo mejor.
Linkedin dispone de una versión gratuita y otra versión premium. Yo todavía no he visto justificado pagar cerca de 600€ al año por ciertos beneficios, pero si se trata de una herramienta de captación de clientes (y no solo de proyección de la marca personal) puede ser muy interesante.
Para ello debemos comenzar por trazas unas líneas maestras de lo que queremos mostrar y de en qué queremos destacar. Algunas personas tienen una variada actividad profesional y otras sin embargo solo tienen una línea de desarrollo laboral.
No importa. Lo verdaderamente importante es aportar valor a los demás. Lo que hayas hecho hasta ahora es menos relevante que lo que puedes hacer a partir de ahora. Así que lo primero en lo que hay que pensar es en qué se es fuerte, qué capacidades destacan en nuestro perfil profesional y cómo podemos utilizar estas aptitudes para atraer a contactos profesionales interesantes.
El perfil de Linkedin
En primer lugar vamos a crear el perfil en Linkedin. Se trata de una red profesional por lo que aquí es importante guardar las apariencias y cuidar el aspecto y el fondo de nuestro perfil. Hazte una buena foto que represente bien quién eres como profesional. Piensa seriamente qué imagen quieres proyectar porque será la primera impresión.
A partir de ese momento, debes comenzar a ordenar tu información profesional. El perfil de Linkedin se estructura en diferentes apartados desde la parte superior hacia la inferior vamos a enumerarlos y a destacar lo más relevante de cada caso:
- Tarjeta de presentación: la parte superior del perfil, donde está la foto, es como una tarjeta de presentación. Aparecen los datos básicos de contacto y un breve resumen de tu actual empleo. Todo lo que aparece es personalizable, por lo que debes pensar muy bien qué te gustaría que vieran en primer lugar las personas que visiten tu perfil.
- Extracto: se trata de un lugar donde puedes destacar aquello que te convierte en un profesional interesante. En muchas ocasiones tendemos a repetir lo que vamos a poner en nuestra experiencia laboral. Eso es un error. Es mejor que redactes todo el perfil y al final dediques unos minutos a pensar qué es lo que quieres destacar en esta sección.
- Experiencia: en esta parte puedes añadir aquellos empleos que has tenido o que tienes. La experiencia permite asociar empleos con proyectos (de los que hablaré ahora) y con recomendaciones (de las que hablaré un poco después). De tal forma que cuando alguien ve tu experiencia puede ver si trabajas en varios proyectos o si tus clientes te recomiendan como profesional.
- Aptitudes y valoraciones: tus contactos visualizan aptitudes asociadas a tu perfil y las valoran (es un sistema automático de Linkedin por lo que no se puede ni fomentar ni eliminar). Esto hace que puedas incrementar tu notoriedad si dispones de numerosas valoraciones en alguna aptitud relevante.
- Recomendaciones: a diferencia de las valoraciones en las aptitudes, las recomendaciones son la mejor carta de presentación de tu perfil. Tienes que solicitar a tus contactos que te escriban una recomendación y esta va ligada a la persona que la ha realizado, por lo que es muy importante puesto que se trata de un esfuerzo y de un compromiso con tu profesionalidad. Cuantas más recomendaciones y de personas con más autoridad dentro de la Red tengas mucho mejor.
- Proyectos: Como te he comentado antes los proyectos son trabajos realizados para clientes dentro de un puesto de trabajo. Si eres Responsable comercial de una multinacional, un proyecto puede ser la implementación de un sistema CRM. En los proyectos puedes explicar lo que se ha hecho y cuál ha sido tu contribución.
- Publicaciones: el perfil permite también añadir publicaciones. Si has escrito un libro, un artículo interesante o un trabajo académico puedes colocar aquí la reseña.
- Otros: además de todo esto, tu perfil puede completarse con información sobre idiomas, otros cursos, formación reglada, voluntariado, reconocimientos y premios, pertenencia a organizaciones…
Estos apartados en muchas ocasiones se pueden mover hacia arriba o hacia abajo en el perfil para situarlos en zonas más visibles o para que se vean después de cierta información. Crea un esquema de qué es lo más relevante para tus contactos y ofréceselo antes. Al final, recuerda que debes escribir el resumen con aquello que resulta más atractivo de tu vida profesional.
Los grupos en Linkedin
Con la versión gratuita de Linkedin puedes pertenecer a 50 grupos. Es muy importante que selecciones bien los grupos a los que te gustaría pertenecer, porque te permitirán llegar a más contactos profesionales de los que tienes en tu perfil. La selección de los grupos puede realizarse por diferentes criterios. Si quieres conocer cómo seleccionar los grupos que te interesan lee el artículo «Cómo optimizar tu perfil en Linkedin como marca personal«.
Escribir artículos
Finalmente, si lo que quieres es crear un plan de marca personal en Linkedin hay una herramienta relativamente desconocida que te puede ayudar: los artículos. Se trata de publicaciones extensas, con elementos visuales y gráficos, posibilidad de añadir subtítulos, destacados, infografías, vídeos… Esta opción ha sido incorporada recientemente en la versión en castellano de LinkedIn, por lo que el 99% del contenido es en inglés.
Debido a esto contenido en castellano tiene mucha relevancia para nuestro público hispanohablante. Además, mientras que cualquiera está dispuesto a escribir un párrafo o dos haciendo un comentario, solo unas pocas personas se atreven a escribir 1.000 o 2.000 palabras sobre un tema, ilustrarlas y esperar la reacción de su audiencia. Los artículos nos sitúan como expertos en una materia, no solo “comentadores de noticias”.
4 Errores que no debes cometer a la hora de crear tu marca personal en LinkedIn
No todo el mundo es capaz de mantener unas normas de netetiqueta en LinkedIn, acostumbrados a redes como Facebook o Instagram, mucho más ligeras y desenfadadas. Pero incluso aquellos que tienen bien asumido que LinkedIn es una red profesional y en ella no tienen cabidas los «videos de gatitos» ni el postureo cometen errores que pueden dar al traste con nuestra estrategia de creaciónó de una marca personal. Veamos pues cuáles son los 4 errores más comunes en LinkedIn:
Compartir ‘contenido de escasa calidad’
Cada uno valorará a qué llama contenido de escasa calidad, pero en LinkedIn hay muchos profesionales y probablemente estén tus colegas, por lo que compartir contenido muy simple, sin profundidad y que no aporta valor no te llevará a crearte una marca personal sólida. Peor aun es lanzar mensajes «profundos» que esconden una falta de conocimiento de la materia o de tu público.
Si quieres tener un discurso didáctico, para aquellas personas que son neófitas en una materia, hazlo, te lo agradecerán, pero Internet te permite hiperenlazar el contenido, por lo que siempre puedes explicar algo correctamente, poner fuentes donde se pueden aclarar los conceptos o ampliar información, hacer pedagogía y ayudar tanto a los que no saben como a los que saben más. Y si no eres el que más sabes de una materia, no dudes en citar a los expertos.
Confundir las redes sociales: LinkedIn no es Facebook
Como ya te he comentado en LinkedIn no debes poner videos de gatitos, ni tus récords corriendo o la última ascensión a esa montaña de tu pueblo. En LinkedIn debes presumir de relaciones con otras personas, de proyectos profesionales, de tu capacidad de aprendizaje, de tus intereses y aptitudes…
Ten en cuenta que el mejor en un terreno solo puede ser uno, por lo que es muy probable que no seas tú. Pero también, ten en cuenta que a la mayoría de tus colegas en LinkedIn lo único que les interesa es cómo tú les puedes hacer más fácil o eficiente su trabajo.
Mas especialistas y menos expertos
Chulearse de algo en LinkedIn es un mal negocio. Como te acabo de comentar es muy probable que no seas el más listo de la Red, por lo que una pasada de frenada en un comentario puede suscitar un sentimiento de rechazo y eso nunca ha sido lo mejor para hacer negocios. Por tanto, en LinkedIn debes acostumbrarte a presentarte como especialista en algo, nunca como experto.
La diferencia es que el especialista está muy metido en un tema, lo conoce, lo domina y puede resolverlo de forma solvente, mientras que el experto es capaz no solo de resolverlo, sino de innovar, liderar y marcar las tendencias.
Publicar por publicar
Y por último, como te decía tu madre, si vas a decir algo inapropiado, mejor te estás callado. No es imprescindible estar continuamente lanzando mensajes. No es necesario apabullar a tus seguidores. Utiliza los artículos y las actualizaciones de estado con mesura y aporta valor en cada publicación.
Campañas en Instagram, caballo ganador en las Redes Sociales
Está claro que si Facebook va hacia el abismo, Instagram despega con mucha fuerza. Con cerca de 1.000 millones de usuarios y muy activos, es una red social con futuro. Sobre todo porque sus usuarios son jóvenes. Creatividad, inspiración y fuerte sentido de la comunidad son los pilares que unen a los millones de usuarios de esta red social que comenzó como una forma de promoción de la comunidad fotográfica. Y lo que está claro es que no puede faltar en un plan de Marketing low cost, sobre todo en algunos sectores con públicos jóvenes y femeninos.
Tener un perfil en Instagram es sinónimo de hacer imágenes cuadradas con filtros, aunque la red social ha cambiado para adaptarse a las necesidades de sus usuarios (o seguramente a las necesidades de las empresas que quieren llenar de contenidos comerciales los muros de sus clientes).
Para Instagram las marcas son una parte esencial de la comunidad porque son ellas las que van a dar viabilidad al proyecto. Después de ser comprada por Facebook por una cantidad «indecente» de millones de dólares, es necesario encontrar una forma creativa de sacar partido a millones de usuarios, de instagramers, que tienen de momento una gran vinculación emocional con la red social. Las marcas están trabajando para realizar campañas en Instagram de alto valor para los clientes porque saben que el ROI, el retorno a la inversión, es muy elevado.
Según algunos estudios manejados por la red social, los anuncios en Instagram obtienen hasta 5 veces mejores resultados que el resto de la publicidad online. Lo que está claro es que las marcas deben hacer campañas de publicidad nativa porque son las que mejor funcionan.
Para eso la red social está en contacto con las marcas y las agencias y trabajan conjuntamente en la generación de campañas en Instagram que ofrezcan a los clientes una experiencia enriquecedora y un engagement realmente interesante, algo que otras redes sociales no ofrecen porque se han centrado en meter con calzador el contenido patrocinado.
Según Amy Cole, responsable de estrategia de contenidos para marketers en Instagram, el 97% de las campañas han obtenido excelentes resultados en relevancia y efecto llamada, pero también muchas de ellas han obtenido impacto en intención de compra y ventas.
La Publicidad a través de influencers en Instagram se dispara
La publicidad en Internet ha crecido de forma significativa en el último año y mucho tiene que ver la irrupción de Instagram como nuevo espacio en el que se podían hacer anuncios. Las marcas han visto el momento de aprovechar la novedad y de llegar a sus clientes. Pero el lado negativo de este boom ha sido que la publicidad en Instagram se está volviendo «impertinente».
Los usuarios tienen la sensación de que su exposición a los anuncios es cada vez mayor y que su experiencia en la red social ya no es tan gratificante. Los instagramers son conscientes de la necesidad de la publicidad para financiar la plataforma, pero es muy probable que el grado de saturación esté rozando lo sensato.
Durante las pasadas navidades los usuarios han visto el doble de anuncios que durante el mes anterior, pero lo peor es que veníamos de unos meses atrás en que se había disparado ya la publicidad en Instagram. Según un estudio realizado por una consultara, Brand Networks, en los últimos cinco meses el crecimiento de la publicidad en Instagram ha pasado de los 50 millones de impresiones en agosto a los 670 millones de impresiones en diciembre (campaña de Navidad). Y puede que me equivoque, pero en los primeros meses veremos crecer la cifra a los 1.000 millones de impresiones, algo que puede volverse insoportable.
Este incremento del volumen de publicidad también ha generado un efecto negativo para las marcas que han visto como el precio de los anuncios se ha multiplicado. El CPM (coste por millar de impresiones) se ha disparado.
La publicidad en Instagram ha evolucionado de la imagen estática al vídeo, duplicando el número de campañas que se realizan en este formato en apenas dos meses, según el estudio de Brand Networks. Visto el panorama lo que habrá que preguntarse hasta dónde va a llegar Instagram y cuánto van a aguantar tanto usuarios como marcas, porque la exposición a publicidad puede desanimar a muchos instagramers y el precio puede desanimar a muchas marcas, que buscarán alternativas.
Y ya que estamos hablando de publicidad en esta red social, cabe destacar el impresionante aumento de las campañas de publicidad nativa a través de influenciadores, usuarios con una gran cantidad de seguidores que muestran productos a cambio de dinero.
Es significativo que algunos de estos personajes llegan a cobrar miles de dólares por subir una foto con una prenda de ropa, por posar en un hotel o por salir bebiendo un refresco. La presión es tan fuerte sobre estos influenciadores por parte de las marcas que tienen equipos de profesionales a su alrededor para gestionar toda su actividad.
Significativo es el caso de Essena O’Neill, una modelo de 18 años que cobraba 1.300 euros por subir una foto a Instagram y que recientemente retiró más de 2.000 imágenes y cerró sus cuentas en las redes sociales para denunciar el montaje que supone este tipo de publicidad. Essena O’Neill ha hecho un gesto, y digo un gesto porque de momento no se puede saber si es un cambio en la estrategia para su carrera profesional o es un cambio real en su forma de pensar (el tiempo lo dirá), pero lo que está claro es que es un gesto significativo. Lo primero que ha hecho es destapar y dar publicidad a la forma en que se gestionan este tipo de campañas de publicidad nativa.
No se trata de algo natural y que responde a una prescripción sincera de un producto. Todos los mensajes de esto influenciadores profesionales tienen detrás una campaña de publicidad que intenta mostrar el mensaje como si fuera un acto informativo, cuando es un mero acto publicitario.
«Ganaba 1.300 euros fácilmente por un post», cuenta la joven. Por una fotografía —aparentemente natural— en la que aparece sonriendo, con un vestido marinero y bebiendo zumo, la australiana ganó 365 euros: «Por aquel entonces, tenía 150.000 seguidores; con medio millón supe que muchas marcas online pagaban 1.800 euros por una imagen. Esta fotografía no tiene sustancia. Tened cuidado con lo que promocionan las personas y preguntaos a vosotros mismos: ‘¿Cuál es su intención detrás de la foto?», dice O’Neill.
Fuente: El País (La estrella de Instagram revela sus engaños)
Pero a pesar del caso de O’Neill, la realidad es que el marketing con micro influencers, influencers y estrellas en Instagram está creciendo. En tu plan de Marketing low cost puede que no tengas presupuesto para una campaña con Ronaldo, pero no descartes una campaña con media docena de jóvenes con entre 15K y 30K seguidores, que seguro que están dispuestos a promocionar tu marca por una cantidad muy razonable de dinero.
Un ejemplo de Marketing low cost: Pescadería La Bahía, cómo convertir una tienda tradicional en un negocio 2.0
Y tras todo este contenido más o menos teórico de lo que puede hacer el marketing low cost a través de las redes sociales por tu negocio, te voy a explicar uno de los casos que mejor conozco. Se trata de la Pescadería La Bahía, en Madrid.
Pescadería La Bahía es mi cliente desde 2012, cuando convencí a su dueño, un pescadero del barrio de El Puente de Vallecas (Madrid) para que fuésemos creando poco a poco una imagen en Internet para su negocio, con el objetivo de capear la crisis económica de esos años y preparar esta tienda tradicional para convertirla en un negocio 2.0.
Desde entonces, se han hecho muchas cosas, unas bien y otras no tan bien, pero una de las que mejor hemos hecho ambos ha sido conseguir el posicionamiento SEO de la web en los primeros puestos de Google por las principales keywords que nos propusimos («mejor pescadería de Madrid» y «pescaderías Madrid«) y la proyección de la imagen pública de la Pescadería más allá de sus fronteras geográficas naturales.
Punto de partida del negocio 2.0: la web
Para poder construir una imagen coherente en Internet para la Pescadería La Bahía tuve que desarrollar una web en WordPress y un blog en el que cree contenido a base de imaginación, curación de otros contenidos que había en Internet, mucho esfuerzo cada mañana de viernes para grabar los vídeos a primera hora y buscar recetas con pescado de temporada.
La web fue el punto de partida pero no el objetivo de nuestro trabajo. A diferencia de lo que ocurre en muchos otros proyectos, en los que los clientes tienen como objetivo tener una web, La Pescadería La Bahía tenía claro que la web era solo una herramienta de proyección de su imagen online. Debía competir con dos grandes establecimientos que tienen más recursos económicos, más equipo de Marketing y mucho más renombre como pescaderías. De hecho, la web ya ha cumplido su objetivo y ahora no hay web.
Durante muchos meses, cuando la actividad de la web fue mayor, conseguimos situarnos en el primer puesto por ambas palabras clave, a través de la generación semanal de contenido en el blog, con artículos sobre las diferentes variedades de pescado que ponía en el mostrador, recetas de cocina o sencillos vídeos de sus mostradores espectaculares.
Llamar la atención de influenciados y medios de comunicación
En ningún momento nos planteamos hacer campañas de anuncios porque la web debía ser un mero escaparate del negocio, no había la intención de crear un canal de venta online y por tanto teníamos el tiempo para desarrollar una estrategia de posicionamiento orgánico.
También aprovechamos todas las oportunidades que nos daba La Pescadería como la posibilidad de comprar piezas espectaculares por su tamaño y por su rareza en los mostradores de negocios de barrio. Concretamente 2 meros de cincuenta kilos aproximadamente nos permitieron estar en un magazine de Telemadrid y en el programa del cocinero más carismático de la televisión española, Karlos Arguiñano.
Facebook y las redes sociales
Al mismo tiempo que se trabajaba la web como escaparate público, se crearon los perfiles en las diferentes redes sociales del momento: Facebook, Twitter, Foursquare y Google+. Esta última se utilizó fundamentalmente para apoyar el SEO puesto que su éxito como red social siempre ha dejado mucho que desear. En Foursquare el trabajo fue breve porque esta red social de geolocalización nunca ha conseguido penetrar en el mercado español.
Twitter se comenzó a utilizar como canal de difusión de información a los clientes y a los seguidores que estaban interesados en las novedades de La Pescadería. En estos momentos, ese papel de conexión con el cliente lo está asumiendo WhatsApp, que se está introduciendo como una herramienta de Marketing para promocionar ciertos productos o avanzar algunas novedades a los clientes más asiduos.
Sin duda la red social con más empuje es Facebook. Allí se cuelgan actualizaciones de estado frecuentemente, los vídeos de los mostradores semanales y es una plataforma de promoción de este negocio 2.0. Con solo 250 seguidores (hay que tener en cuenta que se trata de una tienda tradicional de barrio con una clientela que en muchas ocasiones no sabe nada de redes sociales) cada vez que publica un contenido consigue unos ratios de interacción muy interesantes, con alrededor de 500 personas alcanzadas por contenido, algo bastante complicado de conseguir teniendo en cuenta que no hay Facebook Ads ni enlaces patrocinados y la política de Facebook es reducir la visibilidad de los contenidos de empresa.
Youtube ha sido su gran aliado
Pero si un canal está proyectando la imagen de La Pescadería La Bahía internacionalmente es Youtube. Los vídeos realizados por Carmelo son un éxito. Los habituales de los mostradores consiguen llegar a un centenar de reproducción, casi todas gracias a las interacciones con contenidos de Facebook, pero son los vídeos temáticos los que han convertido a este pescadero de Vallecas en una pequeña estrella de Youtube.
El vídeo en el que muestra cómo despieza un mero de 35 kilos ha tenido cerca de más de un millón de reproducciones, lo que lo convierte en un éxito que no costó más de dos horas de trabajo.
El resultado
Bueno, algunos estaréis pensando que voy a deciros que ahora hay 17 sucursales de la pescadería y no es así. El resultado es el que suelen obtener la mayoría de los negocios, el que desean la mayoría de los emprendedores y las pymes, la empresa sigue existiendo y no tiene dificultades. Por que La Bahía lleva muchos años haciendo Marketing low cost.
Con la crisis, Carmelo llegó a pensar que tendría que cerrar sus pescadería. La realidad es que hoy es un negocio solvente, trabaja mucho como todos los pequeños comerciantes, pero puede cerrar los domingos y los lunes, también los miércoles por la tarde, a pesar de tener a menos de 2 kilómetros a la redonda 6 centros comerciales de gran tamaño, sos de ellos que abren las 24 horas del día los 7 días de la semana, varios Mercadona y otros supermercados menores, y un mercado como es el de El Puente de Vallecas, con varias pescaderías.
Carmelo no vende a precio bajo, su pescado es de alta calidad, su clientela paga facturas muy elevadas comparadas con las que se pagan en otras pescaderías. Y para colmo, si quieres comprar el mejor pescado de la ciudad tendrás que esperar una media de 45 a 90 minutos en los días de máxima afluencia. Pero ahí sigue, con los vaivenes que tienen todas las tiendas, pero más fresco que su pescado. Y todo gracias al Marketing low cost.
En resumen, las pymes, las start-ups o los emprendedores tienen en las redes sociales una herramienta muy interesante para hacer Marketing low cost, siempre y cuando entiendan que lo de low cost significa que tiene coste, bajo, pero lo tiene. El trabajo en redes sociales, el desarrollo de estrategias de Marketing low cost, exige una estrategia y una planificación. Cada día más, la figura del social media strategic y del community manager requieren de profesionales muy especializados, muy implicados en la gestión del Marketing y la Comunicación corporativa y muy alineados con la linea estratégica del negocio. Marketing low cost es, en definitiva, tener un presupuesto que no tiene por qué ser bajo, pero que se dedica a acciones que individualmente tienen un coste pequeño.
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Exetensísimo y muy buen post Ignacio! Eres un gran descubrimiento, le echaré un ojo a todo tu blog en esta cuarentena!
Me ha encantado el artículo.Muy bien explicado y muy completo.Desde luego un gran aporte para pymes y autónomos que quieren empezar un poco a realizar la transformación digital de su empresa.Enhorabuena!!