vs Mercado online y lo que algunas empresas tienen todavía que descubrir.
Mercado offline vs Mercado online, condicionantes espacio-temporales
No es lo mismo vender en una web que en un puesto del mercado. No es lo mismo trabajar en IBM de consultor que tener una consultoría virtual. No es lo mismo vender una caja de tomates en el supermercado que vender tomates a través de un ecommerce. El proceso de compra tampoco es el mismo. Existen una serie de condicionantes espacio-temporales que condicionan el proceso de venta y el proceso de compra.
Condicionante temporal
En un mercado offline el producto debe coincidir con el comprador en el mismo periodo de tiempo. De ahí que existan horarios comerciales preestablecidos que se adaptan a los horarios que dedican los clientes a comprar. Hace cincuenta o cien años, en España las mujeres eran las responsables de comprar la comida y los productos necesarios para el hogar. La mayoría de estas mujeres no tenían otro trabajo fuera de casa y podían dedicar su jornada a realizar esta labor. Los comercios estaban adaptados a los horarios de las amas de casa: más actividad por la mañana, menos por la tarde. Con la incorporación de la mujer al mercado laboral de forma masiva, el rol de responsable del hogar se ha diluido y las compras se realizan en otros horarios comerciales, por lo que las tiendas han tenido que adaptarse y las grandes superficies (que tienen más que ganar) han forzado a las instituciones de gobierno a legislar para ampliar los horarios comerciales en busca de menos restricciones. Las pequeñas empresas no pueden (no deben) intentar estrategias que funcionan en las grandes superficies como ampliar horarios y trabajar sin descanso. Esta limitación temporal además hace que si el cliente no viene y no compra el producto se deteriore, se pase de moda o deje de ser una buena solución para una necesidad. Por tanto, los productos (sean comida, ropa o tecnología) pierden valor con el paso del tiempo y la permanencia en un mercado offline. La solución suele pasar por las promociones, las rebajas y la colocación de las mercancías más «delicadas» en primera línea. En un mercado online sin embargo no existe una limitación temporal. El producto puede estar disponible para el cliente 24 horas, 365 días al año. El producto virtual no se deteriora y no debe coincidir en el tiempo con la demanda del cliente porque no hay esa limitación. Una caja de tomates expuesta en un ecommerce no es realmente una caja de tomates, es una representación virtual de la caja, por lo que solo se convierte en un producto físico cuando el cliente la solicita. Mientras ni siquiera tenemos por qué tenerla en el almacén. Hay muchos negocios online que solo piden producto a los proveedores cuando lo tienen vendido. En un negocio online, la temporalidad de un producto puede ser una virtud porque una prenda que ya no se encuentra en las tiendas físicas puede adquirirse en las virtuales y convertirse en un producto con una «segunda juventud».Condicionante espacial
En un mercado offline pasa lo mismo con el espacio. Nuestro puesto de fruta, la tienda de lujo en la calle principal, los grandes almacenes… tienen siempre una limitación de espacio para tener todos los productos posibles, en la cantidad y variedad necesaria para atender una demanda puntual y su éxito depende del emplazamiento mejor o peor en el mercado. Así, una tienda situada en la calle comercial venderá más que una situada en un polígono industrial y una tienda con un escaparate más grande tendrá más posibilidades de seducir a sus clientes que una siuada en un cuarto piso sin ascensor. Acostumbrados a obtener visibilidad con tácticas de Marketing online, muchos ecommerce han dado el salto al mundo offline y se han dado cuenta de que sus estrategias no funcionan (sus anuncios son estridentes, su comunicación machacona y su información excesiva para un consumidor que en el mundo real no tiene capacidad para procesarla). En un mercado online el condicionante espacial es menor. Existen algunas limitaciones para tener un espacio web más grande (técnicamente los grandes ecommerce como Amazon o Ebay pueden requerir servidores e instalaciones especiales) pero lo normal es que podamos construir nuestra tienda online sin limitaciones de espacio. Sin embargo, las tiendas online deben luchar por un espacio virtual que es además cambiante: la página de resultados de Google. No solo hay que estar el primero, si no que hay que estar el primero por el término de búsqueda (o keyword) adecuado. Es el buscado el filtro que determina si nuestro comercio estará en la primera posición, si nos penaliza o si vulneramos alguna de sus reglas y nos expulsa del mercado. El Posicionamiento orgánico en buscadores (SEO) es un factor fundamental del éxito de un ecommerce. Ningún negocio, ningún escaparate virtual, existe si no lo encuentran sus clientes cuando realizan una búsqueda. De ahí la importancia de seducir a Google para ser el primero. Los negocios que no entendieron esto, simplemente crearon sus webs y esperaron que sus clientes reprodujeran los comportamientos del mundo offline: vendrán a mi porque soy quien soy.Limitación del público
Por último, en un mercado offline hay una limitación del número de personas que pueden físicamente comprar los productos expuestos. Los estantes admiten una cantidad de producto determinada, los dependientes pueden despachar a un ritmo y el espacio donde se mueven los clientes también es limitado. En un cine no podemos vender más butacas de las que tenemos (en un avión al parecer sí, aunque luego tengamos una penalización). Y podríamos construir un cine más grande pero esas decisiones deben tomarse en función de muchos factores como la ocupación media de la sala cada día, el precio del metro cuadrado, etc. Pero en cualquier caso, aunque hiciéramos el cine más grande del mundo seguiría teniendo un número finito de butacas. Sin embargo, en un mercado online el público potencial es ilimitado (bueno, limitado al número de personas con capacidad para hacer compras por Internet). Los productos, sobre todo los virtuales, se pueden vender a una o mil millones de personas prácticamente con el mismo esfuerzo. Por tanto se trata de negocios con altas posibilidades de crecimiento. Solo cuestiones técnicas relativamente fáciles de solucionar, pueden provocar cuellos de botella en un momento puntual en el que muchas compras se realizan a la vez (por ejemplo cuando salen las entradas del concierto de un cantante famoso). Pero muchas empresas vieron en este público potencialmente ilimitado una oportunidad para incrementar sus ingresos, sin comprender que en el mercado online, aunque el público sea todo el mundo, la forma de vender es al individuo, trabajando estrategias de Inbound Marketing, creando perfiles buyer persona y personalizando la oferta de forma precisa.En busca de la inmediatez
A pesar de que el mercado offline puede parecer que tiene condicionantes que lo hacen ser peor, el mercado online tiene un problema que busca solucionar, pero que en algunos casos todavía no lo ha logrado. Se trata del efecto de la inmediatez y de poder tocar las cosas. Aun seguimos comprando muchos productos porque los podemos sentir (probar, tocar, oler…). Hay productos que nos cuesta comprar si no podemos comprobar que se adaptan a nuestras expectativas. Por eso las tiendas online han realizado un esfuerzo muy grande para transmitir a sus clientes el mensaje de que se pueden devolver los productos sin coste. En otras ocasiones, cuando se trata de productos físicos, existe una barrera para comprar en Internet y es la necesidad de tener inmediatamente el producto cuando lo hemos comprado. Yo recuerdo al principio del comercio electrónico que las entregas eran de semanas. Muchas veces no comprabas (incluso pagabas un sobreprecio) por tener el producto inmediatamente. Hoy en día, los grandes ecommerce venden con entregas en horas, lo cuál ha reducido mucho esa ansiedad. Además, cuando se trata de productos virtuales como la música, los libros o las películas se pueden disfrutar inmediatamente con lo que la experiencia de compra ha mejorado mucho. Por otra parte, los negocios offline deben aprovechar este handicap temporal de los mercados online para ofrecer experiencias de compra mucho más sugerentes, más sensitivas y más convincentes.En resumen
Las empresas cada vez se han adaptado más a trabajar en mercados que son diferentes y para los que deben adaptar sus estrategias de Marketing y Comunicación, sus sistemas de distribución y logística y sus comportamientos. Empresas cien por cien offline tienen dificultades para adaptarse al mercado online y viceversa. Cada vez es más frecuente encontrar modelos de negocio que separan el off del on y crean estructuras diferentes para adaptarse. Sin embargo, son las empresa que han sabido integrar ambos mercados en un único modelo de negocio las que mejores resultados están obteniendo.Más información relacionada:
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