De la misión a la visión, cómo transformar el relato en engagement

El proceso de transformación de un negocio supone una reflexión estratégica muy importante, cargada de altas dosis de creatividad y, necesariamente, un proceso de comunicación que afectará a la marca y a la percepción de los públicos-objetivo, de los stakeholders, del negocio. En este artículo voy a reflexionar sobre la necesidad de transformar el relato en engagement con el nuevo rumbo del negocio, a través de la comunicación del viaje conceptual que se va a producir en los años de transformación. En este viaje, la marca tendrá que explicar cómo piensa llegar de su misión actual a su visión futura y cómo va a involucrar emocionalmente a sus públicos en ese relato.

Qué es la misión en el relato del negocio

El concepto de misión en la gestión empresarial está bien documentado y creo que solo es necesario refrescar la idea de que la misión es el qué y el cómo de nuestro negocio. La misión es lo que hacemos en el mercado, nuestra propuesta de resolución de necesidades de los clientes a través de productos o servicios que tienen una diferencia competitiva cuantitativa (o deberían tenerla si queremos competir con otros actores del mercado) y una valor diferencial cualitativo que conecta el propósito de la marca con el quehacer de la misma.

Para el relato del negocio, la misión ayuda a tangibilizarse sobre elementos que son perceptibles a través de los sentidos, que al final son las herramientas que usamos para experimentar, comprender y posicionar nuestras experiencias de consumo.

A través de la misión, explicando el qué hace el negocio y cómo lo hace, el relato de nuestra marca se asocia con soluciones a las necesidades que tenemos como personas. Sin embargo, la misión no habla de transformación, es estática, porque refleja lo que la empresa, el negocio, es en un momento determinado. La misión explica el presente, el para qué está en el mundo, lo que ocupa a la empresa en su relación con el cliente.

Como dice Julen Basagoiti, mentor en el área de pensamiento estratégico y liderazgo en EID (Escuela de Inteligencia Directiva, en su libro «¡Así son las empresas que crean riqueza!«, la verdadera misión de una empresa es crear riqueza, definiendo esta como la capacidad de financiar el propio proyecto empresarial (si no es viable no hay nada que hacer), mejorar la calidad de vida de los públicos del negocio (internos y externos) y mejorar con ello la sociedad (Basagoiti, Julen. ¡Así son las empresas que crean riqueza! BZMK neta. 2015. Pag. 47).

Cuando definimos la misión de nuestro negocio, algo que suele hacerse de forma poco reflexiva, tenemos que tener en cuenta que esa misión es el primer eslabón de una conexión con los públicos de la marca. Definir de forma adecuada la misión del negocio supone establecer un contrato con el cliente, con los empleados, los proveedores estratégicos, los stakeholders… sobre lo que la empresa va a hacer por ellos, fundamentalmente, y, a por qué no, también sobre lo que se espera de ellos.

La misión define cómo se va a relacionar el negocio con el mundo. Y es importante que el relato de esa misión sea constructivo (ayude a entender cómo pretende ayudar al mundo el negocio), diferenciador (cuál es la diferencia con sus competidores para poder ser elegible) y motivador (debe suponer una propuesta mejor que las existentes en el mercado).

Qué es la visión en el relato del negocio, en un proceso de transformación estratégica

El concepto de visión también ha sido ampliamente definido, pero al igual que en el caso anterior, voy a recoger la definición de Basagoiti que describe la visión como «la articulación de los sueños colectivos de las personas que participan en la empresa« (Basagoiti. 2015. Pag. 44).

En un proceso de transformación empresarial, esos sueños, esa visión aspiracional del negocio, cobra, si cabe, especial importancia. En el anterior artículo afirmé que la transformación debe ser una actitud en los negocios y bajo esa premisa, la visión supone el destino de esa transformación, la referencia futura de esa transformación. Como veremos en otros artículos, la visión es la expresión en el relato de la marca del futuro deseado.

A pesar de ser un futuro deseado (o precisamente por serlo) la visión debe tener una parte aspiracional, intangible y emocional, que ayude a inspirar a los públicos en la búsqueda de ese futuro deseado compartido (recordemos que la misión de un negocio es crear riqueza que mejore la sociedad y en el futuro esa misión también se definirá igualmente), pero la visión también debe tener unos objetivos asumibles, alcanzables y medibles, porque si no es así, no podremos nunca asumir que hemos conseguido llegar a esa visión, no podremos afirmar que hemos tenido éxito en la transformación.

Esos objetivos deben ser, por tanto, S.M.A.R.T. (specific/específicos, measurable/medibles, attainable/alcanzables, reliable/fiables y timely/oportunos) y deben permitir trazar un camino estratégico desde la misión a la visión en un tiempo concreto, que probablemente midamos en años, e incluso décadas. «Por supuesto, definir la visión exige conocer bien el negocio (es una condición indispensable). De lo contrario, la visión que se establezca va a estar fuera de la realidad y el proyecto de empresa ser inviable«, afirma Basagoiti (Basagoiti. 2015. Pag. 45).

La visión, en definitiva, es el por qué del negocio, el por qué la empresa hace una propuesta de valor al cliente, a los públicos, a través de un proceso de transformación que conecta el presente con el futuro (mejor) de todos. Ese futuro deseado, recoge el motivo esencial de la marca, el motivo que inspira la gestión del negocio y que será fundamental en la formación de la vinculación emocional con los públicos.

Cómo transformar el relato en engagement

Pero definir la misión y la visión, aunque suponga un reto desde el punto de vista de la reflexión estratégica e incluso desde la narrativa, no es el elemento más relevante y crucial en el storytelling del proceso transformador del negocio.

La misión y la visión son el presente y el futuro del negocio, pero el objetivo de nuestro relato no debe ser esa misión y esa visión, sino la posibilidad de establecer una conexión emocional, engagement, que seduzca, emocione y fidelice a los públicos en un compromiso de futuro con el negocio. Desde un punto de vista de la marca y de las relaciones con sus públicos, el storytelling del proceso de transformación es, también, el storytelling del proceso de transformación de los públicos en su viaje hacia el futuro en compañía del negocio. A través del consumo de bienes, servicios y relaciones (experiencias), el cliente y la marca construyen, modelan el futuro al que quieren aspirar juntos.

El negocio solo va a conseguir recorrer ese camino de transformación desde la misión a la visión, esa metamorfosis que transforma una oruga en una mariposa, si consigue la complicidad de sus públicos, si consigue establecer una relación simbiótica con sus públicos, si consigue compartir un relato de esperanza en un futuro deseado mejor.

Para ello, es necesario proponer a los públicos un camino a transitar. Ese camino es la estrategia que lleve al negocio de la misión a la visión. La estrategia de transformación del negocio, que incluirá estrategias de financiación del proceso, de captación de talento, de investigación, desarrollo e innovación, de desarrollo de la marca… es un camino que deben recorrer juntos el negocio y sus públicos, en un compromiso con el futuro que les espera. Al final, esa estrategia es un relato de la transformación del negocio que debe vincular emocionalmente a todos los que participan de él.

Para transformar el relato en engagement tenemos que desarrollar y explicar cada paso que va a dar la marca hacia el futuro deseado. Pero no solo hay que realizar un trabajo de narrativa. Solo será creíble la visión empresarial si lo que hace la marca cada día está alineado con lo que dice la marca. Y con respecto al futuro, solo será creíble la marca si lo que dice que va a hacer, se confirma con su actuación futura como negocio.

Es una cuestión de branding, pero no es solo una cuestión de branding

Está claro que el relato de la marca en ese proceso de transformación tiene mucho que ver con el branding. Al fin y al cabo, el branding es desarrollar una vinculación emocional del negocio con sus clientes a través de la marca y las experiencias asociadas al consumo. Los elementos que vemos en la ilustración superior tienen mucho que ver con la gestión de intangibles que realiza el branding. Pero no son nada, si no son parte del quehacer diario de la empresa y sus gestores.

El propósito, ese concepto tan utilizado hoy en día para hablar de los compromisos de los negocios con sus clientes, tiene que ser una forma de gestionar el negocio. Los valores, los principios culturales, la misión, la visión… más allá de ser una expresión necesaria en nuestras páginas webs, deben ser el motivo que nos impulsa a emprender, a gestionar, a arriesgar y a querer transformar el mundo en un lugar mejor. El propósito no es solo una declaración de principios o de intenciones; el propósito es una forma de vivir el negocio.

En este sentido, en el proceso de transformación del negocio el relato será importante, porque es necesario establecer una relación con los públicos y esa relación solo puede fundamentarse sobre la comunicación. Pero existen muchos aspectos de la gestión que comunican de forma más contundente y resolutiva. En la mayoría de las ocasiones, son los hechos los que desmienten nuestras palabras y eso, en una sociedad que es cada vez más comprometida, transparente y global puede transformar creyentes en descreídos y evangelistas en detractores.

El futuro espera a los negocios sinceros y ambiciosos con el compromiso adquirido con sus públicos.

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