Naming: cómo elegir un nombre para mi marca

El Naming, la elección de nombre para una marca o producto, es algo que tiene vital importancia a la hora de conseguir la pregnancia que cualquier creativo o empresario busca en una marca. La marca es tan importante en nuestra decisión de compra que en un lineal de un supermercado decidimos la compra en función de las marcas. En función de lo que cada una representa y la única forma de que puedan representar algo para nosotros es:

• que el nombre signifique algo en nuestra cabeza y
• que la marca sea pregnante, se retenga en nuestro cerebro, y sea reconocida.

Por tanto, el proceso creativo de buscar un nombre para una marca es algo más que un proceso ilustrador, es un proceso conceptual que debe desarrollar el responsable del Branding de la empresa, sea éste el emprendedor, el diseñador gráfico o un consultor experto en Branding que hemos contratado. 

Lo primero es lo primero

La realidad es que el 75% de los negocios cierran al cabo de tres años y muy pocos llegan a los cuatro años de vida. La razón de estas estadísticas no está en que no tengan un buen nombre, eso sería demasiado fácil. La verdadera razón es que esas personas no están preparadas en muchos sentidos para llevar al éxito un negocio. Pero supongamos que tú sí eres un emprendedor y tienes la convicción y los recursos para tener un negocio de éxito. ¿Qué tienes que hacer?

Pues lo primero es ver si tu idea de negocio puede ser factible. Y, aunque no es el tema de este post, te diré que la forma de averiguar si es factible es seguir estos tres pasos:

• ¿Existe una necesidad insatisfecha en el mercado y tú puedes resolverla?: tu producto no importa si no hay nadie que lo demande. Olvídate de esa idea de que se pueden crear necesidades. Las necesidades existen en el Mercado y las grandes empresas lo que hacen es descubrir cómo satisfacerlas. Tienes que averiguar si esa idea que tienes, ese negocio, ese producto, va a tener clientes potenciales.
• ¿Mi producto o servicio aporta algún valor añadido a lo que ya hay?: tu producto o servicio tiene que aportar algo más que el resto de productos o servicios que se pueden considerar competidores. He escuchado muchas veces (incluso me atrevo a decir que he pronunciado alguna vez yo mismo) la frase “mi producto es diferente, no hay nada igual y no tengo competencia”. Esta frase es básicamente falsa porque es muy raro que no haya competencia en un negocio. Como te he dicho antes, las necesidades están y seguramente están de alguna forma satisfechas. Pensar que nadie en el mundo ha pensado antes eso que tú tienes en la cabeza es un poco necio (pero no te enfades, es por la ilusión que tienes en este momento). Como dice muchas veces Joan Boluda, experto en Marketing, la competencia de una tienda abierta 24 horas no es otra tienda, es la vecina a la que le pides la sal o el arroz porque te acabas de dar cuenta de que no tienes y debes hacer la comida.
• ¿Tengo los recursos necesarios para lanzarme a esta aventura? : piensa que vas a tener que invertir muchas horas de tu vida y mucho dinero en lanzar este negocio. Debes asegurarte de que tienes los recursos necesarios para llevarlo a cabo hasta que dé beneficios. Y eso no va a ser pasado mañana. Si no puedes aguantar unos meses sin ganar ni un duro, no te metas o perderás tiempo y dinero. Para saber lo que necesitas debes hacer un Plan de Negocio.

Y ahora que ya has decidido que vas a montar un negocio ¿quieres saber cómo piensan en una agencia de Naming?

No es lo mismo la marca que la denominación social

Pues lo siguiente es asegurarte de que puedes hacerlo. Y para ello debes realizar los trámites legales necesarios para poner en marcha el negocio. Yo no quiero meterme en ese terreno porque no es lo mío, yo soy consultor de Branding y quiero hablar en este post del Naming, ese proceso que realizamos para buscar un nombre para la marca.

Lo que sí quiero dejarte claro es que no es lo mismo la marca que la denominación social. La marca es la representación visual y sonora de nuestra empresa o nuestro producto. La denominación social es el nombre con el que está inscrita nuestra empresa en un registro de empresas que te capacita para montar un negocio y ser un actor del mercado.

Una empresa solo tiene una denominación social, pero puede tener una o varias marcas para la propia empresa, sus unidades de negocio, los productos… La marca tiene que tener una serie de características para atraer la atención de tu público-objetivo, tu cliente potencial, y convertirte en una alternativa en su cabeza para la satisfacción de esa necesidad concreta. Es decir, la marca es la representación visual y sonora de tu imagen pública. Y como la marca es lo primero que va a percibir tu posible cliente de tu negocio o de tu producto, tiene que ser:

• Atractiva: visualmente y emocionalmente, la marca tiene que atraer a los clientes.
• Memorable: se tiene que recordar de forma fácil.
• Significante: tiene que representar una serie de valores y de significados para que el cliente potencial pueda intuir el valor añadido que aporta.

Uno de los elementos más importantes de la creación de la marca, del Branding, es el proceso de Naming, de búsqueda del nombre para la marca.

Los expertos en Naming

Encontrar el nombre adecuado para una marca no es tarea fácil. Requiere de una disciplina, un conocimiento y trabajo muy concreto porque no solo hay que buscar un nombre que no esté registrado en la Oficina de Patentes y Marcas, sino también uno que esté libre para las redes sociales, el dominio de Internet o las App de los smartphones.

La agencia de Naming busca conseguir que la marca tenga todos esos atributos que he comentado antes (atractiva, memorable y significante). Para conseguir que una marca tenga todas esas características debe analizar cómo se comportan los clientes con respecto a ese producto o servicio, qué esperan del producto y cómo perciben el valor añadido del producto. Al igual que analizaste a tu público-objetivo cuando hiciste el Plan de Negocio, es necesario conocer a los destinatarios de la marca para elegir la más adecuada.

También hay que analizar qué palabras son las más adecuadas para representar los valores de la marca. Y sobre todo hay que buscar aquellas que son más fáciles de recordar, tienen mayor significado y permiten construir una marca más atractiva. Aunque no es una regla fija, las marcas cortas son mejores que las largas y aquellas que son comprensibles por el cliente (están en su mismo idioma, son palabras del diccionario o tienen una vinculación cultural) tienen más oportunidades de triunfar que las que no cumplen estos requisitos.

Por tanto, al buscar un nombre para tu marca tienes que pensar en que no es una tarea fácil y no tiene como objetivo satisfacer tus gustos o tu ego. El nombre de tu marca es por y para. Es por tu negocio y para tus clientes. Y si no eres capaz de encontrar el mejor nombre para tu marca es preferible que dejes esa labor en manos de un experto en Naming.

El proceso de creación del nombre de tu negocio

Según Ignasi Fontdevila, director de la agencia NOMEN, el nombre sintetiza la identidad verbal y, por lo tanto, es la pieza fundamental de la identidad de marca. Una compañía no puede permitirse el lujo de equivocarse en la elección del nombre. Los nombres de marca no cambian, no son fruto de la evolución del lenguaje. Son palabras creadas a medida para representar un producto o una empresa. La mala elección de un nombre de marca implica a medio y largo plazo una pérdida de valor de la compañía porque dificulta el reconocimiento, la fidelidad y calidad percibida del producto o servicio.

Según la metodología de Xabier Grau explicada en su libro “Naming. ¿Cómo crear un buen nombre?” el proceso de creación de un nombre para una marca debe seguir una serie de pasos, que comienzan por un conocimiento exhaustivo del cliente que realiza el encargo (y de su negocio) y que concluye con la presentación de la propuesta:

• El briefing del cliente para buscar un nombre: el encargo debe estar perfectamente definido en un documento que especifique cuáles son los objetivos del nombre que se busca, qué características tiene el proyecto y cómo es el negocio y sus gestores. Cuanta más información tengamos en este briefing y más conozcamos a nuestro cliente (no solo quién nos contrata sino también el negocio que representa) mejor podremos resolver el proceso de búsqueda del mejor nombre para ese negocio. Para completar la información del briefing debemos realizar entrevistas personales con los gestores del negocio, con proveedores, partners e incluso con clientes potenciales para entender bien qué se espera del nombre (si se ha realizado antes una Estrategia de Branding gran parte de la información estará en la parte de Análisis de dicha Estrategia). El briefing debe contener una parte estratégica (identidad, posicionamiento, arquitectura y niveles de la marca…) y una parte formal (uso de la marca, mercados, declinaciones de la marca en elementos de diseño…). 
• Metodología de trabajo: en primer lugar debemos analizar la información que nos ha aportado el briefing y las entrevistas y comenzaremos a plantearnos las características que debe tener el nombre para cumplir con los objetivos del proceso. 
  • Mapa conceptual: partiremos de un mapa conceptual en el que estableceremos los diferentes territorios que exploraremos para generar los nombres que después tendremos que valorar. 
  • Lista larga: como en todo brainstorming comenzaremos por crear una lista amplia de nombres, sin valorarlos, sin juzgarlos, que vayan respondiendo a los diferentes territorios de ese mapa conceptual que hemos creado. Los nombres se apuntarán y por muy extraños o desafortunados que nos puedan parecer a priori, no descartaremos ninguno, siempre que haya surgido de esa exploración de territorios definidos tras el análisis del briefing. Cuantos más nombres seamos capaces de generar, más posibilidades hay de que uno de ellos sea adecuado o que inspire otras opciones que sean interesantes. No podemos pretender encontrar una docena de opciones válidas entre una lista de 15 nombres, por eso es importante que esta lista larga sea lo más extensa posible, porque nos permitirá después descartar y variar con mayor facilidad y eficiencia.
  • Lista corta: el proceso de naming no concluye con la elección de unos cuantos nombres más o menos adecuados. Debemos reducir la lista larga a las mejores opciones posibles, teniendo en cuenta, el briefing que nos facilitó el cliente y que determina tanto la idoneidad estratégica como la idoneidad formal de cualquier nombre. Puede que un nombre sea muy interesante desde un punto de vista estratégico, pero no desde un punto de vista formal, o viceversa. De ahí que debamos reducir la lista a una docena de nombres que sean equilibradamente aceptables desde ambos puntos de vista. La elección final se realizará después de comprobar la eficacia y eficiencia de las opciones de nombre en la percepción del cliente, en la percepción del público al que se dirige el negocio y la capacidad de formalización del naming.
  • Validación de la marca: la lista corta debe se verificada por su capacidad para ser registrada y formalizada en el ámbito mercantil, comercial y social. Esto se realiza a través de un primer informe de viabilidad que se puede realizar con una simple búsqueda en Internet, en los registros de las oficinas de patentes y marcas y en las empresas de reigeistro de dominios. 
  • Presentación: las mejores opciones de la lista corta deben ser presentadas al cliente para obtener su aprobación. No se trata de esperar su “beneplácito” personal, sino de ser capaces de construir un relato que explique que esos nombres responden de forma adecuada al objeto del briefing planteado por el cliente. Como responsables del proceso, debemos explicar qué se nos pidió, cuáles fueron los territorios conceptuales en los que nos metimos, cómo fue el proceso de creación de opciones y, finalmente, por qué nos decidimos elegir las que presentamos. Puede que en esta presentación solo queden 3 o 4 nombres que son perfectamente válidos y sobre los que debemos tomar una decisión.
  • Decisión y registro: una vez presentadas las opciones, el cliente debe tomar la decisión de elegir que nombre es el que mejor encaja en su proyecto. Esta es una decisión que puede tener un componente racional, pero que también puede estar muy mediatizada por un componente emocional. Todas las opciones eran buenas y, por tanto, elegir debe ser una cuestión que satisfaga a quien va a poner la marca en el mercado. Y con la opción elegida, el proceso acaba cuando se registra y protege la marca en aquellos mercados en los que debe operar en el ámbito mercantil, comercial y social. La marca debe poder ser registrada en las Oficinas de Patentes y Marcas de los mercados en los que deba operar (nacionales e internacionales) dentro de las categorías de productos o servicios que va a comercializar. Una marca, por muy buena que sea, si no puede ser registrada no podrá ser protegida y no será una marca eficaz (el hecho de que hiciéramos un primer informe positivo sobre la posibilidad de registrar una marca no significa que esa marca pueda ser registrada y que otra empresa no pueda anteponer un recurso de objeción que impida el registro de nuestra marca). La protección de la marca garantiza que ningún competidor puede utilizar el valor de nuestra marca para su propio beneficio y es conveniente que lo haga un especialista. Esto es algo que en pequeños negocios, cuando comienzan, no se suele tener en cuenta, pero que a largo plazo puede tener una repercusión tremenda en el negocio. Además de la protección mercantil y comercial, la marca debe ser registrarle en dominios de Internet y perfiles de Redes Sociales. Hoy en día ningún negocio puede obviar su presencia en Internet, bien sea a través de una web o bien sea a través de perfiles sociales con los que conversa con sus públicos. No es imprescindible que el dominio o los perfiles tengan exactamente la misma denominación que el naming elegido, pero sí sería preferible que coincidieran, al menos en un porcentaje muy alto. Es difícil encontrar nombres que estén libres en dominios y redes sociales, pero es algo que no debemos menospreciar. 

Tipos de nombres para una marca

Hemos visto la metodología para el proceso de elección de un nombre para una marca. Ahora vamos a ver los tipos de nombres que podemos manejar para crear nuestra lista de candidatos. A la hora de buscar nombres podemos usar diferentes tipos de familias de palabras que nos ayuden a encontrar candidatos a un buen naming. Podemos usar:

• Nombres patronímicos: derivados del nombre del antecesor en el negocio, como pueden ser aquellos que hacen mención al fundador de la empresa. 
• Nombres toponímicos: derivados de lugares emblemáticos para el proyecto o simplemente que son singulares.
• Nombres descriptivos: aquellos que reflejan el objeto del negocio o la procedencia del proyecto.
• Nombres evocativos: aquellos que hacen alusión a una idea o un pensamiento que, puede o no, coincidir con algún aspecto del Posicionamiento. En ocasiones, solo es una forma de encontrar un buen nombre que tenga significaciones positivas.
• Acrónimos y siglas: muchas empresas construyen su marca formando acronimos o utilizando las siglas de un nombre más largo. Si la construcción es legible y pronunciable puede ser una opción de convertir un nombre largo en uno más recordable.
• Nombres abstractos: como ya comentamos antes, en ciertas ocasiones no es posible encontrar un nombre adecuado y que sea registrable y se opta por la invención de una palabra sin significado y sobre la que se construye el storytelling de la marca.

Cuando estamos en la fase de encontrar territorios en los que explorar diferentes opciones de naming para nuestra empresa debemos tener en cuenta que el nombre también debe responder a algunas cuestiones como el idioma, el tipo de nombre, el estilo y el tono que transfieren a la marca, la capacidad de pronunciación, la cacofonía de ciertas palabras o su significado en idiomas diferentes. 

La valoración del nombre de la marca

Finalmente, nuestras diferentes opciones tendrán que superar unos criterios de evaluación para determinar si son una opción válida que presentar al cliente o para llevar a los órganos de decisión del negocio. 

Puedes realizar una tabla en la que des una valoración de 1 a 10 puntos a cada uno de los nombres candidatos finales y el que obtenga mejores resultados, será un buen candidato. 

Si nuestros nombres superan todos estos criterios es muy probable que tengamos una marca adecuada para nuestro negocio. Si no eres capaz de encontrar un nombre adecuado, es mejor que consultes con un especialista.

Según Ignasi Fontdevila, nuestras opciones deben valorarse en función de: 

• Adecuación: si estos nombres son apropiados para el proyecto.
• Distintividad: si permite identificar la marca en comparación con sus competidores en el entorno del mercado. El nombre debe otorgar la suficiente visibilidad y notoriedad a la marca, por su capacidad de ser pregnante y memorable.
• Expresividad: si se puede comunicar con esa marca el mensaje necesario.
• Flexibilidad: si permitirá mantener en el tiempo el mensaje y crear nuevas marcas necesarias en el negocio que sean coherentes con la primera.
• Coherencia: si se adecúa a las marcas ya existentes en la empresa y/o en el sector.
• Legibilidad: si resulta fácilmente legible y pronunciable para la población a la que se dirige.
• Eufonía: si su sonoridad y significado son adecuados para la población a la que se dirige.
• Registrabilidad: si permite el registro en las oficinas de patentes y marcas de los territorios donde se va a implantar la marca, así como en los dominios de Internet y las redes sociales.

Algunos consejos a la hora de realizar un proceso de Naming

El proceso de Naming debe plantearse como una decisión muy importante y requiere de un tiempo prudente para realizarlo con garantías de éxito. Por tanto, plantea este proceso con la debida antelación y cuenta con el equipo (interno o externo) apropiado para asesorarte.

Debes plantearte que no se trata de una elección personal, ni una cuestión de gustos. Como todo lo que tiene que ver con la gestión de la marca y la gestion empresarial, obedece a criterios de efectividad y de beneficio para el negocio. Aunque un nombre sea más atractivo que otro según tu criterio personal, deja que la decisión la tomen los miembros del equipo para que sea lo más acertada posible.

Los nombres descriptivos no siempre son los mejores porque son adecuados para un momento determinado del negocio pero pueden limitar la vida de la marca si se incorporan nuevas líneas de negocio. 

No infravalores las consecuencias lingüísticas y culturales de los nombres que propongas, porque lo que en un país es una buena marca, en otro puede ser un insulto a tu cliente. 

Y finalmente, no olvides que la Identidad Visual Corporativa no solo se compone del nombre, de forma que puedes jugar con otros elementos para comunicar el Posicionamiento. Si es mejor desde el punto de vista del Naming elegir un nombre evocativo o abstracto, puedes matizar todos los aspectos del Posicionamiento y aportar valor a ese nombre a través de la Comunicación y el Marketing.

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• Cómo hacer el rebranding de tu marca.
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• Cómo hacer una Estrategia de Branding.

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