los emprendedores y las pymes no conceden ningún valor a este proceso creativo. Sin embargo, entre emprendedores y pymes hay una tendencia nada afortunada a buscar nombres para sus negocios sin pensar mucho en ello. La realidad es que el nombre es tan importante que se quedará con nosotros (con nuestro negocio) para siempre y si no es así, peor aún, porque tendremos que hacer uno de los trabajos más costosos y poco agradecidos que hay en el Branding: renombrar una marca.
La marca como primer elemento de decisión en la compra
La marca es en la mayoría de los casos el primer elemento que nos ayuda a decidir si contratamos un servicio o adquirimos un producto. Por este motivo y solo por este ya es fundamental tener una buena marca y no cualquier marca. La elección de este nombre tiene que ser consecuencia de una decisión tras analizar el posicionamiento del negocio, tras ver cómo serán acogidos unos nombres u otros por nuestros públicos, tras ver diferentes alternativas… Y no porque hay que inscribir nuestra empresa en el Registro Mercantil y no se me ocurría otra cosa. Si tengo un bar, a lo mejor es una buena marca «Bar de José y María» porque ellos son los elementos diferenciadores del negocio, los que hacen especial ese bar frente al resto de los bares que tienen alrededor. Puedo tener una mercería y llamarla «No dar puntada sin hilo» o «Mercería la hija de Rosa», porque Rosa es una profesional reconocida o ha sido la mercera del barrio de toda la vida. La marca es tan importante en nuestra decisión de compra que en un lineal de un supermercado decidimos la compra en función de las marcas que hay, en función de lo que cada una representa y la única forma de que puedan representar algo para nosotros es:- que el nombre signifique algo en nuestra cabeza y
- que la marca sea pregnante, se retenga en nuestro cerebro, y sea reconocida.
La marca como elemento diferenciador de la competencia
Pero ¿por qué tenemos que tener la mejor marca posible? Esta respuesta es sencilla. La mejor marca posible es la que garantiza el éxito del negocio. Y fíjate que en ningún momento he hablado del logotipo, no he hablado del símbolo, porque la marca no es la transcripción creativa en un dibujo del nombre de la empresa o del producto. La marca es una imagen mental que los seres humanos creamos con los símbolos y los valores, las opiniones de los demás, nuestras experiencia y es diferente para cada uno de nosotros. Joan Costa, experto español en Branding, afirma en uno de sus libros:las empresas son de sus dueños, las marcas de sus clientes.La construcción de la marca (y digo construcción y no diseño) es un proceso que nace en nosotros pero que concluye en la mente de cada uno de los clientes. Esa construcción puede ser libre, caótica y sin control o puede ser dirigida, controlada y ordenada. Es responsabilidad nuestra como empresarios (en mi caso, además, como experto en Branding) crear la mejor marca posible, aquella que nos va a permitir dirigir el concepto de marca que se desarrolla en la mente del consumidor. Por supuesto, este proceso es un proceso que nace en el desarrollo conceptual de la marca, que se materializa en el desarrollo creativo, fundamental para que sea pregnante, reconocible, y que se consolida (que no concluye) gracias a la Comunicación, al Marketing, a las acciones que realiza cada día la empresa y sus productos.
Cómo elegir una marca que pueda recordarse
Si la marca debe recordarse, el nombre es fundamental para que pueda retenerse en el cerebro. Todo lo que existe para nosotros tiene un nombre. Lo que no tiene nombre no puede ser comunicado y por tanto no puede ser vendido. Esos productos que no recordamos nunca cómo se llaman (porque sus nombres son muy complejos o no logramos asociarlos al producto) están condenados al fracaso. De ahí la importancia del Naming. La tendencia actual a la hora de poner nombre a las marcas es buscar que sean marcas sonoras. Estas marcas tienen como característica principal que son percibidas como el símbolo, de forma instantánea, no es necesario traducirla, ni es necesario comprenderla, no es secuencial, se comprende y se aprehende como un todo tanto verbal como visualmente. Marcas como Coca Cola, Google, Wallapop… son ejemplos de marcas sonoras. El Naming se puede hacer con diferentes tipos de nombres:- Nombres personales: este tipo de naming se usa mucho en negocios de marca personal (como el mío), en el que se asocia la marca con la persona. Los diseñadores de moda, los consultores, los arquitectos, abogados… son profesiones donde las marcas personales pueden justificarse. Si tu negocio va ligado indisolublemente a una persona puedes plantearte crear una marca con el nombre de esa persona, su apodo o cualquier variación relacionada con su nombre. Si pretendes crecer y no te interesa que siempre se piense que esa persona está detrás del negocio, busca mejor una alternativa.
- Nombres descriptivos: las marcas descriptivas son las que hacen mención al producto o servicio principal. Este tipo de naming es muy útil si quieres posicionar en Internet porque tener una marca y un dominio que hacen referencia a un producto o servicio genera mucho SEO. También importante cuando la marca se refiere a un producto simple y fácil de identificar. Es el típico caso de servicios para casa como fontaneros, electricistas, cerrajeros… el problema de este tipo de naming es que es tan básico que no permite crecer como negocio sin salirse del nombre («El fontanero de Vallecas» es una buena marca mientras solo des servicio en Vallecas. En el momento en que quieras ofrecer servicio en otro barrio ya la marca no sirve).
- Nombres conceptuales: se parecen a los anteriores, pero son marcas cuyo naming es una metáfora del producto o servicio. Este tipo de naming es adecuado para negocios que piensan más en el futuro y que han reflexionado sobre lo que debe ser la marca para el negocio. Hace algunos años pensé en un nombre conceptual para uno de mis proyectos «Creativos de marca», quería que fuera un estudio de Diseño y de Branding.
- Nombres sonoros: quizá la opción más compleja sea la de buscar nombres sonoros. La virtud del nombre sonoro es que no debe ser comprendido, se asume de forma automática. Además, los nombre sonoros tienen otra virtud que en estos momentos es muy importante. La mayoría de ellos son inventados y no significan nada por lo que no suelen estar registrados ni en las oficinas de patentes y marcas, ni en los dominios de Internet, ni en redes sociales. Por tanto, son la opción más utilizada en la actualidad y las app’s y servicios de Internet suelen hacer uso de nombres sonoros.
Las marcas deben significar algo para nosotros
La mejor manera de ser recordada es que signifique algo para nosotros o que su sonoridad sea agradable. Las marcas sonoras son aquellas que cuando son pronunciadas tienen una estética sonora que las hace atractivas y recordadas. En muchas ocasiones, esa sonoridad se consigue con una palabra corta, aunque no es obligado. Lo que si es imprescindible es que en nuestro cerebro esa palabra sea fácil recordar por su musicalidad. Y ahora que sabes todo esto ¿tienes una marca sonora?En resumen
El nombre es un elemento fundamental de la marca y la creación de nombres adecuados, que sean fáciles de recordar y de pronunciar es labor de los expertos en Naming. Cuando estamos pensando en un nombre para un producto o una empresa, no podemos dejarnos llevar por un arrebato creativo personal y debemos buscar una lógica a ese nombre, porque será un elemento determinante en el Branding de nuestra empresa. Un buen producto con un buen nombre tiene más posibilidades de éxito que un buen producto con un mal nombre.Más información relacionada:
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