Qué es una marca-ciudad
Una marca-ciudad es la construcción de una serie de atributos singulares y exclusivos por los que se puede identificar, reconocer y valorar los atractivos de una ciudad. Esta marca-ciudad está siempre asociada al nombre de la ciudad y evoca a los turistas que la visitan una serie de conceptos que la convierten en un destino turístico atractivo. Según un estudio de PricewaterhouseCoopers, elaborado en la primera década del siglo XXI, a partir de entrevistas con alcaldes y gestores de 44 ciudades de todo el mundo en el que se mencionan ejemplos de algunas ciudades destacadas, las principales ciudades han trabajado para crear su propia marca-ciudad alrededor de estos conceptos:- Londres: Capital de las Finanzas.
- Ámsterdam: Capital Cultural y de ocio.
- Melbourne: Capital medioambiental.
- Fráncfort: Capital de la intelectualidad.
- Zúrich: Capital tecnológica.
- Bruselas: Capital de los negocios.
- Madrid: Capital de la sostenibilidad.
- Barcelona: Capital del conocimiento.
- Valencia: Capital de la información Global.
- Zaragoza: Un reto, una ciudad.
Los objetivos para la marca-ciudad Madrid en 2007
El principal reto externo al que se enfrenta Madrid para responder a las tendencias referidas anteriormente consiste en posicionarse mejor en un entorno cada vez más globalizado donde las ciudades compiten por atraer inversiones, turistas y la organización de grandes eventos. Para ello es necesario crear una imagen de marca que corresponda a la de la ciudad que se quiere promover: moderna, abierta, sostenible y participativa, capaz de afrontar los retos de la innovación, de atraer capital y de esforzarse por ocupar una posición destacada en el escenario internacional (entrevista al responsable de Turismo de Madrid en 2007 para el informe de PWHC)En el mismo informe se plantean las siguientes prioridades para los próximos diez años:
- Sostenibilidad ambiental: soterramiento de la autopista M–30 (que permitirá la recuperación del río Manzanares), creación de un sistema de carriles bici y promoción de las redes de transporte público.
- Cohesión social: equilibrio territorial entre las distintas zonas de la ciudad, participación ciudadana, recuperación del entorno urbano mediante la rehabilitación del centro de la ciudad, renovación de aceras y calzadas, y redistribución de los inmigrantes por distritos y barrios.
- Competitividad: investigación, desarrollo e innovación; impulso de nuevos sectores competitivos, como las ciencias de la vida, ciencias de materiales, y promoción de la ciudad como enlace logístico entre Europa, América Latina y África. En este punto, uno de los principales objetivos estratégicos de Madrid es albergar más sedes de organismos internacionales y convertirse en un punto de encuentro “económico” de Europa, donde converjan el turismo de negocios, las ferias comerciales y la organización de eventos.
- Además, Madrid dará lo mejor de sí para convertirse en el centro de la moda y el diseño del sur de Europa. La sostenibilidad, la cohesión y la competitividad harán de Madrid una ciudad emblema, un “círculo de calidad” que se desarrollará en torno a tres grandes áreas: la económica, la social y la humana, tanto en el ámbito nacional como en el internacional.
La evolución de la marca-ciudad Madrid en esos 10 años
Desde entonces, Madrid ha contado con 3 Planes Estratégicos, que han incorporado conceptos nuevos y recuperado los anteriores. Esto da idea de la poca consistencia con la que se afronta la creación de la marca-ciudad de Madrid. Durante la mayoría de esos años, en la ciudad ha habido un gobierno del mismo partido. Hoy el equipo de gobierno es diferente, por lo que puede ser razonable (aunque habrá que justificarlo) que hayan optado por una línea de trabajo diferente. Veamos lo que ha pasado en estos 9 años.El lujo y el turismo de negocios son las prioridades para el periodo 2008-2011
Asociar la imagen de Madrid a una oferta de servicios y experiencias relacionadas con la vanguardia y el lujo. Potenciar el turismo de negocios (Plan Estratégico de Turismo de la ciudad de Madrid 2008-2011).En 2008, apenas un año después de apostar por una ciudad sostenible, el mismo equipo de gobierno decide que las prioridades de la marca-ciudad Madrid van a ser promocionar el Turismo de lujo y el Turismo de negocios. ¿Qué tiene esto que ver con lo anterior? Nadie lo sabe.
Referente de la gestión urbana y la innovación para el periodo 2012-2015
Hacer de Madrid un referente en gestión urbana e innovación (Plan Estratégico de Posicionamiento Internacional de la Ciudad de Madrid 2012-2015)En 2012, después de intentar convertir a la ciudad de Madrid en referente del Turismo de lujo, con la promoción en los países emergentes (entre las clases más adineradas) de los viajes a Madrid para ir de compras a las tiendas de las grandes firmas, se decide recuperar el concepto anterior de ciudad sostenible y bien gestionada. Curiosamente, esta recuperación del interés por la gestión de la ciudad como atributo de la marca-ciudad de Madrid coincide con un nuevo impulso de la candidatura de la ciudad a unos Juegos Olímpicos.
Marca única y mercados estratégicos para el periodo 2016-2019
Una de las primeras medidas es el lanzamiento de una marca única, Madrid como destino turístico, bajo la que se agrupe en un concepto fácilmente identificable todos los atractivos tanto de la gran ciudad como de la región. El objetivo es crear valor en torno a siete competencias claves: patrimonio y cultura, estilo de vida, ocio y hospitalidad, negocios, congresos y ferias, turismo de shopping, de salud y de gastronomía y deportes (Plan estratégico de Tursimo 2016-2019)En 2015 ha llegado un nuevo equipo de gobierno a la ciudad y parece que tiene nuevas prioridades. Entre ellas se encuentra la creación de una marca-ciudad para Madrid que impulse el crecimiento de la ciudad. Al parecer, esta nueva marca quiere incorporar todos los conceptos de las anteriores propuestas realizadas. Entre los atributos propuestos nos encontramos los de gestión, los de turismo de compras y los de negocios. No sé si es adecuado o no, porque eso es algo que tiene que demostrar el paso del tiempo. De momento, se convocó un concurso para el diseño de una nueva marca-ciudad para Madrid y se ha declarado desierto. Bien comenzamos.
La necesidad de tener una marca-ciudad coherente con la propia ciudad
No voy a decir que sé más de la marca-ciudad que necesita Madrid que todos los expertos que han elaborado los documentos a los que me he referido en este artículo. Solo llevo 46 años viviendo aquí. Crecí con la marca que creo La Movida madrileña y desde entonces no he visto ninguna marca-ciudad tan potente como aquella. Eran otros tiempos. En cualquier caso, no veo que los atributos de los que hablan todos estos Planes Estratégicos estén mal planteados. Lo que hay que ver es si son coherentes con la propia ciudad, por que no hay nada peor que una marca impuesta. Las marcas deben ser coherentes con el Perfil de Identidad Corporativa que tiene la empresa (en este caso la ciudad). Es ahí, en el Perfil donde se determinan los atributos que van a generar el Posicionamiento. Desde mi punto de vista, a los dirigentes de esta ciudad les ha faltado reflexionar sobre cuáles eran esos atributos:- Rasgos de personalidad (quiénes somos)
- Valores institucionales (en qué creemos)
- Atributos competitivos (cómo hacemos lo que hacemos y por qué)
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