Infografía realizada por IPG Media y Sharethrough[/caption]
En este artículo vamos a ver qué es la Publicidad nativa y que aporta una Agencia de Publicidad nativa a una empresa. De esa forma podrás valorar si como empresa, si como director de Marketing, necesitas contratar o no una agencia que esté especializada en la creación de contenidos informativos como herramienta publicitaria y de captación de leads.
Todo proyecto empresarial necesita llegar a sus clientes. El objetivo del Marketing es crear las piezas informativas necesarias para conseguir este objetivo. Las herramientas que utiliza el Marketing son la creación de contenidos informativos para espacios propios, la generación de interés a través de promociones en el punto de venta o a través de Marketing directo y la compra de espacio para la publicación de contenidos publicitarios, fundamentalmente anuncios.
El objetivo del Marketing de contenidos es crear información para los medios propios que se indexe en los buscadores y que pueda ser encontrada por los usuarios cuando realizan sus búsquedas. En este sentido, las empresas crean blogs, podcast, vídeos, landing pages… para cubrir las keywords más usadas por sus clientes potenciales. Este tipo de contenido genera muchas visitas de tráfico orgánico.
Sin embargo, existe otro contenido generado por la empresa pero que entra dentro de la categoría de Publicidad, aunque esté muy cerca del Marketing de contenidos. Se trata de la Publicidad nativa. Este término ha sido acuñado en los últimos años por las agencias de Marketing online para referirse a contenidos pensados, escritos y diseñados como informaciones, pero que en realidad son contenidos publicitarios. Sin embargo, estas pieza publicitarias se vienen usando desde los primeros años de la Publicidad, con programas patrocinados en la radio o la televisión y espacios pseudo-informativos pagados en la prensa escrita. Pero si que se puede decir que la Publicidad nativa vive en estos momentos una segunda juventud debido a la aparición de los medios online, que no tienen restricciones de espacio y necesitan contenidos de calidad informativa para acaparar el interés de sus audiencias.
¿Qué es la Publicidad nativa?
La Publicidad nativa se presenta a los ojos del usuario como un contenido informativo “patrocinado” o “esponsorizado” dentro de un medio de comunicación online. El éxito de este tipo de herramienta de Marketing reside en la dificultad que tiene el usuario para discernir si lo que está leyendo es información creada por el medio o es información influenciada por motivos comerciales. Y todo ello a pesar de que la Publicidad nativa tiene que tener signos de advertencia que indiquen que se trata de una información sesgada con carácter comercial. Esto, que a priori puede parecer un engaño para el usuario, no lo es si formalmente está identificada y, sobre todo, si el contenido ofrecido es de la misma calidad o de calidad superior al que ofrecería un periodista. En todo momento, la vinculación comercial de la información tiene que ser una consecuencia natural del interés intrínseco de la información para el usuario. Una Agencia de Publicidad nativa tiene como objetivo convencer a los medios de comunicación online de que presten su espacio (ilimitado por ser en Internet) para incluir este tipo de mensaje comercial o mensaje informativo patrocinado. Los medios de comunicación no pueden incluir esta información de forma masiva, a pesar de que supone un beneficio económico claro, porque pierden su prestigio y su imparcialidad, lo que se deriva inexorablemente en una pérdida de lectores y como consecuencia en una pérdida de interés para las marcas que se anuncian. Por tanto, la Agencia de Publicidad nativa tiene que elaborar una campaña de publicidad que genere un beneficio para los lectores del medio como mal menor a la pérdida de imparcialidad. Cuando los lectores reconocen y valoran una información (aunque sea patrocinada) lo que están haciendo es reafirmar la idoneidad de la estrategia del medio y también de la marca. ¿Cómo se produce este reconocimiento por parte de los lectores? La viralidad de un contenido demuestra su calidad intrínseca y su interés para aquellas personas que lo leen, visualizan y finalmente lo comparten. El éxito de un contenido es proporcional a su grado de calidad para los usuarios. Es por esto y aquí voy a barrer para casa (soy periodista) que las campañas de Publicidad nativa tienen que ser ejecutadas por periodistas, por profesionales de la información, que sepan generar el interés necesario para el lector, que sepan atraer su atención y que sepan contar una historia realmente informativa. La Publicidad nativa es probablemente una muy buena forma de apoyar o de sustentar el sistema de medios de comunicación online independientes y por tanto debe ser una herramienta que hay que tener en cuenta en los planes de Marketing de las empresas. Si no se sobrepasan los límites de la ética y de la deontología profesional de periodistas y publicistas y se advierte de forma clara y sin trucos que detrás de esa información hay una empresa o un interés comercial, la Publicidad nativa debe ser una herramienta dentro de la estrategia de contenidos, como lo son el SEO y los contenidos para nuestros medios propios.¿Qué tiene que hacer una Agencia de Publicidad nativa para crear una buena campaña?
Cuando un cliente decide contratar una Agencia de Publicidad nativa tiene que tener claro que el éxito de su trabajo estará en la creatividad de la agencia, pero también en la capacidad narrativa y para generar historias, que creen un story telling sobre la marca, el producto o el sector en el que se mueve la empresa. Con el encargo comienza un trabajo para crear un contenido de interés para los usuarios. Es un trabajo que está a caballo entre la Publicidad y el Periodismo. Se concibe estratégicamente como un material publicitario, con un objetivo final de Marketing, y se genera como un material informativo, cuyo interés a corto plazo es informar, cautivar y enganchar a una audiencia potencial. Desde el punto de vista estratégico, es necesario que la Agencia de Publicidad nativa analice a su público objetivo, sus intereses, los medios de comunicación que frecuenta y el mensaje publicitario subyacente en la pieza. En muchas ocasiones, el objetivo será generar un interés informativo sobre un tema concreto, influir en la agenda informativa de los medios (o mejor dicho de los usuarios) a través de la presencia continua de un concepto en diferentes medios y en diferentes piezas informativas patrocinadas. En otras ocasiones, el objetivo es mucho más comercial y detrás de la Publicidad nativa hay un intento de derivar tráfico interesado o cualificado hacia una landing page donde hay un call to action claro. El trabajo más importante de la Agencia de Publicidad nativa es determinar si la campaña requiere un tipo de información u otro, porque mientras que el primer objetivo puede ser adecuado para una campaña de lanzamiento de marca, de Branding, el segundo es más interesante cuando tenemos una campaña de producto.En resumen, la Publicidad nativa es aquella que aparece en los medios de comunicación como un producto informativo patrocinado. Se llama nativa porque usa los formatos y el estilo periodístico y de diseño del propio medio, huyendo de los mensajes claramente comerciales y buscando la persuasión del lector con un producto redaccional. Durante muchos años, este tipo de Publicidad se ha usado en los medios de comunicación offline, pero ha encontrado un verdadero filón en los medios online, por la necesidad ilimitada que tienen estos de información y la nula restricción del espacio físico, que era el gran handycup de los medios offline. Para que una campaña tenga éxito, la Agencia de Publicidad nativa tiene que pensar como un estratega del Marketing y trabajar como una redacción de periódico. Al final, el producto tiene que ser estrictamente informativo, aunque tenga el sesgo de los intereses comerciales de la marca. El éxito de una campaña de Publicidad nativa reside en persuadir al usuario de que lo que está consumiendo es un producto de alto valor informativo y que mejorará su vida de alguna forma.
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Nic Olivé
septiembre 2, 2015 al 9:38 pmGran artículo Ignacio. Desde Adverspaze (agencia de publicidad nativa) coincidimos en todo lo que comentas y te invitamos a que conozcas un formato muy innovador que hemos desarrollado: Las conversaciones patrocinadas.
Saludos!