No vendas productos, aprende a diseñar experiencias

La clave del éxito empresarial está en convencer al cliente de que lo que va a consumir, sea un producto o un servicio, va a mejorar su vida de alguna forma. Por eso, debes dejar de vender productos o servicios y pensar en diseñar experiencias que hagan memorable el consumo de esos productos o servicios.

Cuando dejamos de pensar en nosotros y en lo que hacemos comenzamos a cambiar de actitud. Si comenzamos a pensar en nuestro cliente, en lo que quiere y en lo que le gustaría sentir al consumir nuestro producto, nuestra actitud es 2.0. Es parte de lo que necesita tu negocio si quieres hacer Marketing low cost.

Es en este momento cuando empezamos a hacer Marketing 2.0, Inbound Marketing o Marketing de Atracción, como quieras llamarlo, y estamos más cerca de tener éxito en nuestro proyecto. Cuando pensamos en la persona que va a usar nuestro producto tenemos que pensar en la experiencia que va a tener, en hacer agradable y diferente el consumo de ese producto, para que en un futuro vuelva a comprarnos.

Conseguir que nuestros clientes compren de forma recurrente es la mejor forma de garantizar un negocio y eso se consigue si recuerda nuestro producto, nuestra marca, y los prefiere a los de nuestra competencia. Por eso digo: no vendas productos, aprende a diseñar experiencias.

¿Cómo podemos diseñar experiencias satisfactorias?

Lo primero que necesitamos para diseñar experiencias inolvidables es conocer a nuestro cliente. Los expertos en Inbound Marketing llaman a este proceso la creación del buyer persona. No se trata de conocer «más o menos» el perfil del que nos compra, de nuestro cliente ideal.

El buyer persona es un retrato, un arquetipo, de nuestro cliente en el que definimos todas sus características: edad, sexo, capacidad económica, cargo, profesión y los intereses por los que compra. Estas características se plasman en una ficha, con foto, nombre y apellidos (aunque se trate de un retrato ficticio de un cliente ideal). Cuanto más real nos parezca y más conozcamos de nuestro cliente potencial más posibilidades tendremos de crear una experiencia realmente diferente y satisfactoria.

Una vez que tengamos los perfiles de nuestros buyer persona, lo siguiente es definir el Buyer journey, el recorrido que hará nuestro cliente potencial desde que nos conoce hasta que compra nuestro producto.

Este recorrido no siempre es el mismo, dependerá del estado en el que se encuentro en el proceso de compra. El usuario recorre diferentes fases dentro de su proceso de compra que han sido definidos por el embudo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción). Estas fases corresponden a la determinación que tiene la persona para comprar nuestro producto o servicios.

Atracción

Si no nos conoce, lo primero que tendremos que hacer es llamar su atención para que se fije en nosotros. Nuestras acciones de Marketing tienen que ir encaminadas a generar contenido relacionado con nuestro producto y que sea de interés para nuestro buyer persona.

Este contenido será diferente (aunque nuestro producto o servicio sea el mismo) para cada tipo de cliente, puesto que sus motivaciones de compra son también diferentes. En el Marketing online esta fase se corresponde con el contenido de blogs corporativos, con ebooks o white papers. También son un contenido muy atractivo los vídeos explicativos e informativos y las infografías descriptivas.

Todo este contenido se coloca en la web para atraer tráfico cualificado, clientes interesados en nuestras soluciones. En el Marketing offline esta fase se corresponde con eventos organizados y seminarios formativos. También es contenido muy habitual para atraer público las demostraciones de producto.

Este contenido se ofrece normalmente de forma gratuita y para que tenga éxito es necesario escoger con mucho cuidado el emplazamiento de los puestos de promoción, la forma de seleccionar a las personas que van a recibir nuestra formación y el contenido que se ofrece.

Si quieres diseñar experiencias agradables en tu buyer persona tienes que generar un contenido realmente interesante, novedoso y de utilidad para que tu cliente tenga la sensación de que te preocupas por sus necesidades. Si tu contenido no es realmente útil, tu buyer persona no dejará de ser un visitante más de tu web.

Interés

El siguiente paso es conseguir que ese posible cliente anónimo sea un «posible cliente identificado». Al identificar los intereses de tu cliente potencial consigues aumentar el conocimiento que tienes de tu buyer persona y estás en disposición de ofrecer un contenido cada vez más adaptado, cada vez más interesante y específico.

Cuando hablo de contenido no siempre se trata de textos o imágenes, también son experiencia y sensaciones que se ofrecen en eventos, porque el Marketing 2.0 es un cambio de actitud, no es algo que sea específico del Marketing online.

Lo que es imprescindible en esta fase es conseguir identificar a nuestro cliente potencial. Bien sea a través de formularios en la web o de entrevistas o encuestas realizadas en un stand de muestras de producto, en esta fase es imprescindible recabar la información necesaria para ir orientando a nuestro buyer persona a través del buyer journey.

Para que nuestro futuro cliente nos dé información es necesario ofrecer algo que compense su esfuerzo. La información es muy valiosa para las empresas, fundamentalmente para el Marketing, porque la información permite adaptar nuestra oferta al cliente. Nunca debes solicitar más información de la que necesitas en ese momento.

Nunca debes solicitar un esfuerzo mayor que el que estás compensando. Si crees que necesitarás más información de tu cliente en otro momento, ya buscarás la forma de obtenerla cuando realmente la necesites (y pagarás por esa información con nuevo contenido, promociones u ofertas).

Deseo

En la fase de deseo nuestro cliente potencial ha recorrido la mitad del camino, pero se encuentra igual de lejos que estaba al principio de comprar nuestro producto. En estos momentos, en su cerebro se está produciendo un cambio de actitud.

Mientras que entonces no identificaba lo que necesitaba desde un punto de vista específico, en la fase de deseo el cliente ya conoce diferentes opciones para satisfacer sus necesidades de compra y comienza a sentir una atracción visceral hacia nuestro producto.

Lo que debemos ofrecerle es argumentos que refuercen su decisión y que justifiquen el sentimiento de pérdida que genera cualquier decisión en la que dejamos a un lado unas opciones para elegir otras. La información, los consejos, los argumentos que ofreceremos en nuestra web para convencer definitivamente a nuestro posible cliente (ahora ya es un lead) de que compre nuestro producto o servicio serán racionales o emocionales en función de las características del producto.

En ocasiones es necesario ofrecer datos que puedan ser comprobados o que sirvan para argumentar una reflexión sobre los motivos de la compra (como que el refresco tienen menos azúcar, ayuda a la digestión o limpia el sarro de los dientes :-D) y en ocasiones tendremos que lanzar contenidos emocionales que den el empujón definitivo en nuestra toma de decisiones (con esa cerveza pasarás un verano mejor, representa el espíritu de las vacaciones, conseguirás ligar más…).

Seguro que si te pones a analizar anuncios puedes encontrar ejemplos muy significativos. Una cuestión de extrema importancia en este momento es conseguir que el proceso de compra, sea en un ecommerce o en el lineal del supermercado, sea agradable, rápido y sin contratiempos.

Esto lo saben muy bien los expertos en Marketing de punto de venta o los growth hacker (el equivalente en el mundo online). Saben que si un producto no está bien situado o tiene a su competencia en una mejor posición puede que el cliente no llegue a comprarlo simplemente porque en el último momento dudó y decidió por otra opción.

Una mala experiencia a la hora de pagar en un carrito de compra de un comercio electrónico puede llevar a que el cliente cancele la compra y se vaya a otra web a comprar.

Acción

Por fin hemos dejado de tener un posible cliente para tener un cliente confirmado. Acaba de comprar y ahora podemos hacer que se vaya de la tienda sin más o cuidarlo y mimarlo para que regrese la próxima vez o se lo recomiende a sus conocidos.

Si la fase anterior garantiza la viabilidad del negocio a corto plazo, esta fase garantiza la viabilidad del negocio a largo plazo. En estos momentos ya no existe el buyer persona. Ahora existe el cliente con nombres y apellidos. Sabemos mucho más de él de lo que nos imaginamos (y si no lo sabemos podemos preguntárselo de forma adecuada). Ha confiado en nosotros y puede volver a hacerlo, depende de nosotros mismos.

Pero debemos ofrecer una experiencia de uso de nuestro producto o servicio realmente satisfactoria. Por eso, aunque vendas productos tienes que hacerlo como si vendieses servicios. Porque el que vende servicios sabe que cuidar al cliente después de la compra es fundamental para mantener su experiencia en el nivel más alto.

Los contenidos que se suelen generar en esta fase son los tutoriales de uso del producto, contenidos avanzados para mejorar la experiencia o descuentos para la próxima compra (imagina que compras un alimento y te ofrecen posibilidades de maridarlo con otros productos para pasar de «alimentarte» a «disfrutar con la comida»).

Seguro que en alguna ocasión has comprado un vino y te ha dicho el tendero que iba muy bien con un queso concreto o simplemente que se disfrutaba más en una copa determinada.

¿Cómo desarrollamos los contenidos de una forma ordenada y sistemática?

Si nuestra intención es diseñar experiencias memorables a nuestros clientes, debemos crear un storytelling a través de contenidos y relaciones que interesen a nuestros clientes.

Hemos visto las diferentes fases por las que pasa un desconocido hasta que se convierte en un cliente recurrente (o en un recomendador). Pero debemos ver cómo se desarrollan los contenidos de forma adecuada para cada tipo de buyer persona y para cada fase. La importancia del contenido en el buyer journey es tal que si no realizamos bien esta labor perderemos a los clientes potenciales como si intentásemos sacar agua de un cubo con un colador.

Pero al mismo tiempo, crear contenido de calidad, contenido útil para nuestros usuarios, y colocarlo en el lugar y en el tiempo adecuado (en un lineal o en la web) es complejo y requiere un esfuerzo importante. Por eso, los expertos en creación de contenidos para Inbound Marketing están tan valorados en las empresas.

La forma de crear contenidos de forma organizada y efectiva es lo que se llama el storytelling, que se ha traducido habitualmente por contar historia, como si tuviéramos que ser novelistas. Somos expertos en Marketing de contenidos, no narradores de cuentos. El storytelling es crear una historia en el sentido de crear contenidos que tengan una unidad en su propósito y que tengan un formato o un discurso que sea coherente con lo que estamos vendiendo y con lo que somos como empresa (o como marca).

Imagina lo extraño que es para todos pensar en un banco que nos cobra comisiones por todo, que no nos da ni un calendario cuando vamos a la sucursal y que se muestra reacio a concedernos el crédito porque ganamos 100€ menos al mes de lo que marcan las tablas, si de repente en su publicidad, en su web, dice que nos quiere, que nos aprecia y que nos da todo gratis.

Esa diferencia entre lo que se dice y lo que se hace es la que hace que nuestra experiencia como clientes no sea la adecuada. El storytelling busca que haya una coherencia entre nuestro discurso y nuestra actitud.

Las empresas que han comprendido esto y mantienen una actitud 2.0 (piensan en sus clientes y no en sus productos como hemos dicho al principio) mantienen una cierta coherencia entre su forma de actuar y su forma de hacer Marketing. Crean contenidos adecuados para su buyer persona y para el recorrido que hará este cliente ideal hasta convertirse en un cliente real. Estos contenidos están enlazados de forma que el usuario los recorre secuencialmente, aunque no lo perciba así.

Es decir, aunque no estén ordenados ni estructurados visualmente, a través de las cookies en la web se consigue ofrecer al usuario contenidos relacionados con sus intereses y su grado de vinculación con la marca.

En definitiva, el responsable de Marketing tiene que diseñar experiencia adecuadas a cada usuario porque necesita diferenciar su oferta de la de su competencia. Si no lo consigue, el cliente optará por tomar una decisión en función del precio del producto o su facilidad de acceso.

Puede que pienses que esta es una buena estrategia de Marketing y si es así, actúa en consecuencia. Pero ya te advierto que la mayoría de las personas no decide comprar por precio sino por otro tipo de motivaciones, incluso en épocas de crisis. También te prevengo de que esa estrategia es muy fácil de copiar y por desgracia más fácil de superar, puesto que vender más barato o en más sitios es algo que cualquier «gran competidor» puede hacer en un momento determinado (tirar los precios es una práctica habitual de los grandes cuando se quieren quitar de en medio a ciertos elementos de su competencia que son vulnerables a estas acciones).

Por eso es tremendamente importante encontrar tu propio storytelling, tus propios argumentos que permitan llegar hasta tus clientes potenciales, hasta tus buyer persona, durante todo su recorrido a través del embudo de conversión AIDA, a través de su buyer journey.

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