Diferencias entre Personalidad, Identidad e Imagen corporativa

Marca, logo, isótopo… son elementos que definen la Identidad corporativa y me di cuenta de que al final no he explicado nunca las diferencias entre Personalidad corporativa, Identidad corporativa e Imagen corporativa.

Para estudiosos como Paul Capriotti el concepto de Identidad corporativa se asocia con los valores y creencias que nos impulsan a montar un negocio y que forman el ADN del proyecto. Yo creo que para diferenciarlo del concepto de Identidad visual corporativa, que es lo que hacen los diseñadores, es preferible hablar de Personalidad. Y por último, tenemos el concepto de Imagen corporativa que es la proyección de la experiencia del usuario sobre los elementos visuales de la Identidad y que conformará la marca en el imago de nuestro cliente.

Tres conceptos diferentes para las tres fases del proceso de Branding

Se trata por tanto de tres conceptos diferentes. Tres conceptos que corresponden a tres fases del proceso de construcción de la marca. Tres conceptos que tienen protagonistas diferentes, procedimientos diferentes, significados diferentes, pero que buscan un objetivo común, el Posicionamiento de la marca que permita vender los productos o servicios.

Puede que sea una simple cuestión metodológica, pero no es fácil entenderse con personas que hablan del mismo término pero se refieren a cosas completamente distintas. O personas que utilizan los tres términos como si fueran sinónimos. Prefiero explicar qué significan para mi estos términos y luego utilizarlos de una forma o de otra en función de las necesidades o de los interlocutores.

1ª Fase: Personalidad corporativa

La Personalidad es. No se puede construir. Como todas las personas, los proyectos tienen la personalidad de sus impulsores. Por mucho que queramos construir una personalidad para nuestro proyecto no será efectiva si no es coherente con aquellos que lideran el proyecto. Por tanto, conocer la Personalidad corporativa es conocernos a nosotros mismos.

Es la primera fase del proceso de Branding. Esta personalidad va a marcar nuestra Misión y nuestra Visión empresarial y en consecuencia, nuestra Misión y nuestra Visión como marca. Si la Personalidad corporativa no es la que debe, la que generará el engagement adecuado, la vinculación emocional adecuada con tu cliente ideal, lo mejor que puedes hacer es intentar aportar al proyecto líderes que aporten a la Personalidad corporativa esos aspectos, esos valores, esas creencias que te faltan.

Si tu proyecto necesita incorporar nuevos valores o nuevas pautas de conducta para encontrar el camino del éxito, debes incorporar al mismo personas que insuflen esos valores o siempre tendrás una personalidad ficticia que terminará dejando entrever tus debilidades y tus incoherencias.

Las marcas incoherentes son aquellas que dicen una cosa mientras hacen la contraria. Durante un tiempo se puede mantener al público engañado, pero cuando la relación se vuelve más intensa, se descubre que no eres creíble y por tanto no eres confiable. La Personalidad corporativa se desarrolla a través de los siguientes elementos:

• Cultura corporativa: es el alma y representa lo que la organización es en ese momento. No es interpretable, es lo que es. Es el conjunto de creencias valores y pautas de conducta que rigen en la organización. Los tres componentes de la Cultura Corporativa son:
  • Las Creencias: son un conjunto de ideas básicas sobre la organización.
  • Los Valores: son los principios de organización dentro de la entidad.
  • Las Pautas de conducta: son modelos de comportamiento que expresan las creencias y valores de la organización.
• Filosofía corporativa: es la mente y representa lo que la organización quiere ser. Vincula el presente con el futuro de la empresa.
  • Misión corporativa: es la definición del negocio o actividad de la empresa. Es lo que hace.
  • Visión corporativa: es la perspectiva de futuro de la organización, el objetivo final de la empresa. Es el punto al que quiere llegar la marca.
  • Valores corporativos: representan el cómo se hacen las cosas en esa organización.

Una vez definida la Personalidad Corporativa se transformará en el Perfil de identidad corporativa (PIC) del que ya te he hablado en otros artículos. Se trata de la proyección de la Personalidad corporativa en atributos y valores que definan nuestra imagen en un futuro. Es la base del Posicionamiento y de la Identidad visual corporativa que se desarrollará en un futuro.

El Perfil de Identidad Corporativa determina cuál será el conjunto de rasgos, atributos y valores de identificación/diferenciación que vamos a asociar a la marca. Estos atributos serán el contenido de los mensajes que recibirán nuestros públicos-objetivo por medio de las acciones de Marketing y Comunicación corporativa.

La estructura del Perfil de Identidad Corporativa determinará aspectos tan importante de nuestra imagen como son la importancia e cada atributo, el nivel de diferenciación con la competencia, los puntos fuertes y débiles o el escenario estratégico en el que se va a desenvolver nuestra marca. Existen 3 tipos de atributos que vamos a tener en cuenta:

1. Rasgos de personalidad (quiénes somos)
2. Valores institucionales (en qué creemos)
3. Atributos competitivos (cómo hacemos lo que hacemos)

Los diferentes tipos de atributos podrán ser:

• Tangibles, basados en características físicas del producto.
• Intangibles, vinculados a la creencia y no al dato.

Es decisión estratégica de la organización elegir la combinación de atributos para su marca, en función de los objetivos que desee conseguir o de los recursos disponibles. Aquellos atributos tangibles son más fáciles de copiar por lo que serán los primeros en incorporar si no tenemos muchos recursos y los atributos intangibles son más diferenciadores, por lo que serán los que busquemos según avancemos en la implementación de nuestra estrategia de Branding.

Dentro de la estructura del PIC tendremos en cuenta el nivel de importancia de los diferentes tipos de atributos, asignando un valor dentro de una escala al nivel de relevancia (la importancia del atributo para la organización) y el nivel de reconocimiento (la importancia del atributo para el reconocimiento y la diferenciación por parte de los públicos). Gracias a este análisis determinaremos en un futuro cuál será nuestro posicionamiento como marca y las acciones que llevaremos a cabo para conseguirlo.

2ª Fase: Identidad visual corporativa

La Identidad parece. Se construye. La Identidad visual corporativa es el aspecto externo de nuestra Personalidad. Como la ropa o el maquillaje ofrecen y destacan aquellos aspectos que nos hacen fuertes, aquellos aspectos con los que nos sentimos más identificados.

La Identidad visual corporativa es trabajo del diseñador. De ese profesional capaz de interpretar algo intangible como son los valores y atributos de la marca para transformarlo en formas, colores, tipografías, espacios… No se trata de un profesional que solo dibuja. Es un profesional que sabe comprender la relación causal entre un buen diseño (una buena Identidad visual) y una buena proyección de la marca que facilite la consecución de los objetivos empresariales.

Este trabajo se hace en una segunda fase. Tras la definición estratégica de la marca, el diseñador se incorpora al proceso para transformar adjetivos y conceptos en una imagen que proyecte la Personalidad. Este proceso creativo comenzará por la búsqueda de aquellos elementos que puedan ayudar a fijar mejor los atributos de la marca en la mente del consumidor. El nombre, el color, la tipografía, los símbolos… se van perfilando hasta componer una Identidad reconocible, pregnante y sobre todo diferenciadora.

La Identidad Corporativa se desarrolla tras la fase estratégica, cuando comienza la implantación de la marca, pues para poder implantar la marca es necesario desarrollar una imagen visual que se asocie a los aspectos emocionales, intangibles y a los valores de la marca. Existen diferentes desarrollos de esa Identidad Corporativa:

Identidad Visual Corporativa

Es la parte que mejor trabajan los diseñadores. Es la creatividad visual para construir a través de formas y colores una simbología que sea capaz de recibir una carga de conceptos abstractos que permitan construir en la mente de los consumidores una Imagen de marca (como se explica en el punto 3).

A la hora de diseñar una Identidad Visual Corporativa el diseñador tendrá en cuenta que debe aplicarse a la representación de la marca (logotipo), a los espacios, a los uniformes, a los transportes, packaging… y que por lo tanto se debe desarrollar todo un Manual de Identidad Corporativa que explique los usos correctos e incorrectos, pero también la flexibilidad o rigidez con la que se puede desarrollar la marca.

Es importante que el diseñador reciba un briefing completo de cuáles son los valores y los atributos de la marca, cuál es el storytelling que se quiere transmitir, para que, con su creatividad, sea capaz de transformar conceptos intangibles en formas tangibles.

Identidad corporativa verbal

Además del desarrollo del logo, la Identidad Corporativa debe interpretar también el tono de voz de la marca, cómo hablará a sus públicos, con qué registro y cómo lo hará para que, siendo diferente, sea coherente en los diferentes canales de comunicación a los que se tiene que asomar.

El desarrollo de una identidad verbal es algo que no se había tenido en cuenta hasta hace poco tiempo, porque la marca se había movido en canales muy controlados, con poca exposición y, sobre todo, poco riesgo ante la falta de interacciones de los clientes con los mensajes. Sin embargo, en una sociedad como la actual, con una exposición elevada en canales de comunicación bidireccional como son las redes sociales, el tono de voz cobra especial importancia si tenemos en cuenta que en cada una de ellas la marca puede estar interactuando con públicos completamente diferentes en situaciones diferentes.

Identidad corporativa sensorial

No sé muy bien si este concepto es el más adecuado, pero me quiero referir con ello a la necesidad de incorporar el resto de los sentidos a la percepción de la marca (o mejor dicho, incorporar el resto de los sentidos a la comunicación de la marca).

Cada vez es más habitual en el diseño de las marcas tener en cuenta que hay que diseñar olores para los espacios, sensaciones táctiles para el packaging, sonidos para la experiencia de producto y sensaciones organolépticas cuando diseñamos alimentos.

No se trata de que «huela bien», «suene bien», «sepa bien»… sino de que lo haga de forma «adecuada», reforzando el resto de las percepciones de la Identidad Corporativa, reforzando las sensaciones que quiere transmitir la marca, ayudando a transmitir las ideas y los atributos a la marca.

3ª Fase: Imagen corporativa

La Imagen corporativa no es única, es múltiple. Responde a la percepción de los usuarios de esa marca. Es emocional. La Imagen corporativa es un resultado. Por eso se sitúa en la tercera fase del proceso de Branding. Tiene más que ver con los clientes que con los gestores. Las empresas pertenecen a los gestores, las marcas a sus clientes, dice Joan Costa.

La Imagen corporativa es el resultado de unir lo material e inmaterial de la venta (productos y conceptos) con las percepciones y las experiencias del cliente. Por eso digo que la Imagen corporativa es única. Por mucho que queramos proyectar tangibles e intangibles en nuestras acciones de Marketing, la percepción a través de los sentidos dependerá de tantos factores como situaciones e individuos haya.

Por eso es tan importante una construcción estratégica de la marca (como hemos visto en el punto uno) y una construcción sensorial (a través de todos los sentidos como hemos visto en el punto dos) para que el resultado de la construcción de la Imagen corporativa en la mente de los usuarios sea lo más parecido a lo que hemos planificado y diseñado en nuestro proyecto.

Pero incluso en condiciones perfectas y controlables, la Imagen corporativa se construirá con las experiencias de cada individuo, las opiniones que haya escuchado y las influencias que tiene en su vida. La Imagen corportativa es la proyección de todo esos junto sobre el producto, el servicio o la idea que se intenta vender. Lo que reconocemos como marca en nuestro cerebro es la Imagen corporativa que nos hemos formado tras ver, decidir, consumir y sentir.

Personalidad corporativa, Identidad visual corporativa e Imagen corporativa son términos afines que pueden crear confusión cuando hablamos de Branding. Sin embargo, son términos que hacen referencia a tres fases diferenciadas del proceso de creación de la marca. Tener claro qué son y en qué orden se deben trabajar es fundamental para construir una marca sólida y potente que nos permita llegar a nuestros clientes, seducirlos y cumplir nuestros objetivos.

Más información relacionada:

• Elementos que definen la Identidad Corporativa
• Estrategias de Branding: El perfil de Identidad corporativa
• La imagen corporativa, teoría y práctica de la identificación institucional
• El proceso de creación de la marca

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