Cómo hacer el Plan de Marketing estratégico para tu negocio

En este artículo de 6.500 palabras te explico cómo hacer un Plan de Marketing estratégico para una pyme o una start-up. Se trata de un resumen de la metodología que uso con mis clientes y explico muchas de las líneas de acción que mejor funcionan hoy en día para hacer que tu negocio gane en visibilidad, notoriedad y aumente sus ventas.

Antes de meternos en faena, quiero tratar algunas cuestiones previas como qué es un plan estratégico, cómo consumimos o qué actitud debemos tener a la hora de plantearnos nuestra estrategia de Marketing. Son cosas que no tienen que ver con el cómo, desde un punto de vista práctico, pero sí con el por qué vamos a tomar unas decisiones u otras y es importante que nos pongamos de acuerdo en esto.

Definamos lo que es un Plan de Marketing estratégico

Un Plan de Marketing estratégico es un documento que se elabora en la Dirección de Marketing de un negocio para prever el escenario en el que se va a mover la empresa, dar solución a los problemas que se va a encontrar y aprovechar las oportunidades que puedes detectar.

Un Plan Estratégico siempre debe hacerse para resolver problemas a medio y largo plazo. El corto plazo es táctico no estratégico.

El Plan de Marketing estratégico gestionará la Comunicación enfocada a ventas (publicidad o marketing), aunque como la diferencia entre Comunicación y Marketing es cada vez más difusa, el Plan de Marketing estratégico también puede incluir la gestión de acciones menos enfocadas a vender como es la Comunicación corporativa, tanto offline como online, o las Relaciones Públicas e Institucionales.

3 beneficios de contratar una consultoría de Marketing estratégico

La elaboración de un Plan de Marketing estratégico es algo que puedes hacer internamente, si dispones del conocimiento y los recursos (humanos, económicos y temporales) para hacerlo, o que puedes contratar externamente y dejar en manos de una empresa de consultoría de Marketing estratégico.

Existen muchos motivos para contratar un servicio de Consultoría de Marketing Estratégico. Pero solo te voy a hablar de 3 beneficios que te aportará una consultoría de Marketing Estratégico:

• Si no tienes estrategia no tienes rumbo: la estrategia es el camino que va a seguir tu empresa durante el tiempo que va a estar funcionando. Un servicio de Consultoría de Marketing Estratégico te marcará el camino a seguir, en función del punto de partida y del punto de llegada, en función de los objetivos de Marketing que te marques como empresa. La mayoría de los empresarios no han reflexionado nunca sobre los objetivos de Marketing que quieren conseguir en su negocio. Tienen una idea de su Visión empresarial, pero no han pensado en cómo llegar a convertir sus «sueños» en realidad. Un consultor de Marketing Estratégico puede darte las claves para mejorar tu negocio.
• Si no tienes tiempo tienes que comprarlo: el tiempo es una de las cosas que reclaman todos los empresarios. No tener tiempo no es excusa para hacer aquello que es importante, frente a aquello que es urgente. Si no tienes tiempo tendrás que comprarlo. Y como tu labor es estratégica en la empresa, tienes que comprar el tiempo de un servicio de Consultoría de Marketing Estratégico. No es suficiente con contratar una agencia que prepare acciones de Marketing. Si no tienes tiempo para elaborar una estrategia, no sirve de nada implementar un plan de acción.
• Si no eres experto tienes que contratar a uno: puede que seas muy bueno en tu trabajo y por eso decidiste montar tu negocio. Pero igual que contratas a un abogado para que redacte tus contratos, a un asesor fiscal para que te lleve los impuestos y no pides un crédito sin tener una estrategia financiera, no puedes dejar en manos inexpertas la parte de tu negocio que hace que vendas o no vendas. Por muy bueno que sea tu producto, su éxito depende de que tus clientes te conozcan y aprecien un valor diferencial en tu oferta. Y eso solo te lo va a dar un experto en Marketing Estratégico que sepa hacer un buen diagnóstico de tu negocio, ver tus fortalezas y tus debilidades, elija un posicionamiento adecuado y cree las acciones de Marketing que permitan vender tus productos.

No sé si ya tienes claro que lo vas a hacer tú o que vas a contratar a alguien como yo. En cualquier caso, ahora comienzo a explicarte lo verdaderamente importante, cómo hacer un Plan de Marketing estratégico y qué líneas de acción están funcionando a pymes y start-ups de todo el mundo.

El proceso de consumo en la toma de decisiones y en el Plan de Marketing

El proceso de consumo (de compra o de venta) tiene cinco fases. Estas fases se pasan sí o sí y podemos hacerlo de forma lenta y evidente o rápida e imperceptible. No compramos igual nuestra primera casa que una barra de pan. En el primer ejemplo nos tomaremos nuestro tiempo en cada fase, mientras que en el segundo el proceso será muy rápido y casi pasará desapercibido. Las fases del proceso de consumo son:

1. Atención/Atracción: Las personas reconocen una necesidad y comienzan a prestar atención, realizando búsquedas de productos/servicios que puedan satisfacerla. El Marketing ha luchado durante años por conseguir atraer a los clientes. Primero con acciones que sacudían el mundo del cliente. Ahora con acciones que seducen al cliente.
2. Interés/Maduración: Entre toda la oferta del mercado, se valoran las opciones y se priorizan en función de aquellos valores e intereses que mejor se adaptan a nuestras preferencias. El interés se genera a través de una propuesta de valor que mejora las propuestas de la competencia (esa propuesta de valor es lo que puedes ver más abajo en el gráfico de la tríada de la oferta). La venta se consigue al madurar la decisión de compra de tu cliente.
3. Deseo/Seducción: Una vez elegido un producto, la persona comienza a sentir un deseo de poseer y ansiedad. Si el deseo se incrementa, se realizará la compra. Si el deseo se diluye se frustrará. En el momento en que el cliente está preparado, se produce el impulso definitivo, reforzando el deseo por el producto con una última propuesta de valor (es el mensaje más comercial de todo el proceso). Si forzamos este mensaje antes de tiempo, el proceso se quiebra.
4. Venta/Compra: El momento de inflexión se produce cuando el individuo decide la compra del producto. La acción (la venta en la mayoría de los casos) se produce de forma natural y sin interrupciones. El Growth Hacking mejora cada vez más la experiencia de compra.
5. Deleite/Fidelización: La reacción tras una compra es la de sentirse satisfecho y mostrar felicidad. Si la compra no produce la satisfacción plena, se produce frustración. Con un cliente feliz, el objetivo del Marketing es fidelizarlo a través de la marca. Hay que conseguir que compre más y que recomiende a su entorno.

Este proceso de compra se ve influido por diferentes factores:

• Factores fisiológicos: una determinada forma física, una enfermedad o una morfología determinada condicionan a un individuo para que tenga frío, hambre, sueño… necesidades que debe satisfacer para obtener el equilibrio que necesita.
• Factores socio-culturales: una educación moral determinada, una costumbre social, influirán en el individuo a la hora de buscar afecto o estima, que le lleven a la autorrealización.
• Factores geo-ambientales: el entorno geográfico y ambiental (países occidentales, orientales, cálidos, fríos, desarrollados, no desarrollados…) determina las necesidades fisiológicas, de seguridad y las de afecto.
• Factores económicos: en una sociedad de mercado, la posibilidad de disponer de recursos económicos condicionará el acceso a productos/servicios que permitan satisfacer necesidades de cualquiera de las fases de la Pirámide de Maslow.

Todos estos factores deben tenerse en cuenta en el Plan de Marketing para adaptar nuestra oferta a las necesidades y expectativas de nuestro cliente potencial. No es lo mismo vender un producto en Europa que en América o Asia, venderlo en España que en Finlandia, a un musulmán que a un católico, a una mujer que a un hombre.

Lo que consumimos

Como personas lo que consumimos no son productos o servicios, sino un conjunto de elementos que componen la oferta que nos encontramos.

Por una parte está el producto, que satisface una necesidad. Es la parte material de todo el proceso y es la más fácil de imitar, copiar, comparar… por lo que es la menos determinante cuando tomamos una decisión de compra. Hay muchos productos similares en el mercado y es necesario buscar un modo de diferenciarlos.

Por otra parte, el Marketing es el que envuelve el producto. El Marketing adapta el producto a la necesidad real de los clientes a través de mensajes que presentan las características como beneficios para el cliente. Así es como se venden soluciones y no productos.

En tercer lugar tenemos la Comunicación que aporta el valor añadido al producto y al Marketing. A través de la Comunicación un producto es diferente a otro porque se asocia con valores e ideas que el cliente comparte con la marca.

¿Atracción o interrupción? Cambiemos la mentalidad al Marketing 2.0

Las empresas comienzan a asumir una mentalidad 2.0 que hará que definitivamente cambien las relaciones entre las marcas y sus consumidores.

Una mentalidad 2.0 es aquella que se ha visto influida por Internet y la Economía en Red. ¿Qué significa esto? Que las relaciones entre las personas, las corporaciones y las instituciones se han modificado de forma sustancial. En estos momentos, en una Sociedad en Red, influida por los Medios Sociales e Internet, las relaciones han dejado de ser verticales para convertirse en relaciones horizontales. Esto significa que esas relaciones se establecen de igual a igual y no de superior a inferior.

Por otra parte, las relaciones son en red, conectando miles de nodos que se influyen unos a otros a través de la Comunicación, donde el elemento fundamental de valor no es el Poder (manifestado tradicionalmente por la capacidad de influencia económica), sino la Reputación o estima que se tienen unos nodos hacia otros, que se traduce en capacidad de influencia social y emocional.

¿Por qué es importante que las empresas adopten una mentalidad 2.0?

Las empresas son actores de un sistema en el que se desarrollan y del que dependen. Este sistema en red, con relaciones horizontales, como acabamos de ver, otorga a las empresas la capacidad de generación de riqueza, pero les exige la generación de retorno social (devuelve a la Sociedad lo que ella te da).

Todas las empresas, grandes o pequeñas, de aquí o de allí, que venden en Internet o en un mercado local, tienen que adaptar su Marketing y su Comunicación a esta forma de entender el mercado: tienen que cambiar a una mentalidad 2.0, porque su cliente tiene ya esa mentalidad.

Independientemente de cómo hagamos llegar el producto/servicio al cliente (de forma online o de forma offline), el cliente actual de las grandes empresas (y de las pequeñas) ha cambiado su forma de actuar y hoy en día es un cliente 2.0. Se trata de un cliente que:

• quiere una relación con las empresas, con las marcas, de igual a igual;
• usa los medios sociales para consultar información de otros clientes (referencias, opiniones);
• no se calla en caso de sentirse defraudado;
• compara ofertas sin importar el origen de las mismas y
• exige una relación emocional con las marcas para sentirse integrado como parte de una Comunidad.

Esta y no otra es la razón fundamental por la que las grandes empresas tienen que adoptar una mentalidad 2.0. Si las marcas no entienden que hay un cambio de escenario, que esto no es una moda pasajera, que las redes sociales no son una herramienta de Publicidad, sino de Comunicación enfocada al Marketing (por supuesto), que estar en Internet es una obligación porque es allí donde está también tu público, que una crisis en la Red es mucho más grave que fuera de ella… si no comienzan a entender el Marketing y la Comunicación 2.0 de verdad, desaparecerán como lo hicieron en su momento muchas empresas que no se adaptaron a las circunstancias de un nuevo mercado; como lo hicieron los dinosaurios más allá de que les cayera un meteorito que precipitó su extinción.

El tamaño de una empresa solo hará que su desaparición sea más lenta, su decadencia más agónica y su caso más interesante para ser estudiado. Y esto es algo que afecta a las grandes empresas, a las medianas y a las más pequeñas.

¿Marketing de interrupción o de atracción? El nuevo Marketing mix

Teniendo todo lo visto hasta ahora ¿cómo podemos mejorar nuestro Plan de Marketing estratégico y mejorar las ventas?

El Marketing mix es un concepto del Marketing tradicional que refleja los principales elementos que se deben tener en cuenta para realizar una eficiente comercialización de productos. Se trata de tener en cuenta 4 variables a la hora de establecer la Estrategia de Marketing. En inglés esas cuatro variables comienzan con la letra “p” por lo que se conoce al Marketing mix como las “4p’s”. Esas cuatro variables son:

• Producto (product): cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
• Precio (price): Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, costes…
• Distribución (place): elemento del mix que se utiliza para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Fundamentalmente está determinado por la Logística.
• Promoción (promotion): la comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. No es solo Publicidad, es también Relaciones Públicas, Eventos, Comunicación con medios…

Toda Estrategia de Marketing debe tener en cuenta estas cuatro variables y establecer los mecanismos oportunos para que se alcancen los objetivos de venta que la empresa se ha propuesto. En el Marketing tradicional no hay ningún elemento del mix que destaque sobre otro en importancia; todos son igual de importantes. Todos los elementos del mix deben ser coherentes con los objetivos establecidos y deben tener coherencia entre ellos.

Esta concepción del Marketing y el tipo de medios de comunicación existentes durante el siglo XX llevaron a crear estrategias de marketing de interrupción. La Publicidad de Interrupción la «hemos sufrido» y la seguimos sufriendo en la televisión, la radio y cualquiera de los medios de comunicación de masas que seguimos consumiendo hoy en día.

El Marketing de Interrupción son esos mensajes comerciales que nos llegan sin que nosotros los busquemos, que cortan nuestra serie favorita, el programa de radio que escuchamos, el reportaje de la revista… y nos cuelan un producto o un servicio que no demandamos y para el que no estamos preparados.

Este tipo de Marketing funciona porque es como una «bomba atómica» que se lanza sobre una ciudad, impacta, se produce una onda expansiva y arrasa todo lo que encuentra a su paso, sean o no los objetivos sobre los que queríamos actuar.

Un anuncio tradicional en televisión se emitía a la hora y en el canal adecuado, pero era visto por todo tipo de público, los que podían comprar ese producto y los que no. La exposición masiva garantizaba un resultado lo suficientemente atractivo para las marcas como para seguir utilizando este tipo de estrategia.

Sin embargo, desde la llegada de Internet y los medios sociales, el público se ha vuelto más reacio a soportar este tipo de «agresiones» y prefiere consumir los productos de ocio e información en medios menos invasivos.

En este comienzo de siglo XXI, las agencias de Marketing comenzaron a desarrollar estrategias en Internet capaces de segmentar cada vez más su público-objetivo, afinando el mensaje comercial tradicional hasta impactar sobre el «comprador ideal».

Sin embargo, estos primeros intentos de mejorar la Publicidad seguían siendo «bombardeos quirúrgicos».

Es hacia el 2005-2007 cuando aparecen los primeros progresos en el Marketing de Atracción. Es un cambio de mentalidad provocado por Internet y la nueva forma de consumir contenidos.

Con la aparición de los canales 2.0 y el Marketing en Medios Sociales, estas 4P han empezado a ser desplazadas por las 4C que tienen que ver con el cliente y que son:

• Contenido: el contenido que busca mi cliente potencial. Es el rey de los medios sociales que sirven para establecer relaciones de confianza y de afinidad entre personas y personas o personas y marcas. El contenido es el nexo de unión en la red. Los usuarios y potenciales clientes, llegan a nosotros buscando contenidos que satisfagan sus necesidades. Si los contenidos de nuestra web, de nuestras redes sociales o de nuestro blog responden a esas necesidades, se establece una primera relación de afinidad que puede transformarse en un futuro en confianza y en una compra.
• Contexto: la relación con el cliente se basa en confianza y reputación. La confianza se establece cuando el cliente se da cuenta de que respondemos a sus necesidades de una forma natural. Primero con la información que necesita, la transparencia en nuestra gestión y finalmente con el producto o servicio que demanda. La reputación llega después de que los clientes den muestras de nuestra capacidad de cumplir lo que prometemos. En Internet esa reputación se traduce en una mayor cantidad de visitas a nuestra web y una mejor consideración por parte de los buscadores en sus listas de resultados. En el mundo offline la reputación llega en forma de credibilidad y de confianza, que te dan notoriedad y visibilidad positiva.
• Conexión: la relación que debo mantener con mi cliente potencial es productiva. De nada sirve tener muchas visitas a nuestra web o a nuestros perfiles sociales si no se consiguen los objetivos para los que los hemos creado. La conexión se traduce en resultados y en confianza y reputación, cuando tienen sentido en la estrategia empresarial. El tener un millón de fans en una red social o miles de vistas en un blog que no se convierten en consecución de los objetivos de nuestra estrategia es desperdiciar el esfuerzo humano y económico que implica conseguirlos.
• Comunidad: relaciones con diferentes nodos de una sociedad en red. La Comunidad es la máxima expresión de la conexión, el contexto y el contenido. La Comunidad es la relación que se establece entre diferentes nodos de una red que comparten un conocimiento, a través de la confianza y la reputación que tienen unos en otros. Esta conexión hace más fuerte al individuo y le permite obtener mayores resultados con un menor esfuerzo, porque la suma del esfuerzo colectivo de los individuos de la Comunidad es mayor que la suma de sus esfuerzos individuales de esos mismos individuos.

Este cambio de mentalidad y de enfoque hacia el cliente (es el que consume contenido, el que forma la comunidad) provoca una nueva forma de ver la relación comercial mucho más respetuosa.

El cliente pasa por diferentes fases durante el proceso de compra y debemos adaptar nuestro mensaje para captar su atención durante cada una de ellas, de forma que la publicidad llegue por atracción y no por interrupción.

El Marketing de Atracción ha optimizado el proceso de formación de una comunidad alrededor de la marca, haciendo menos vulnerables a aquellas marcas que la tienen. Las campañas fomentan la comunicación, la conversación posterior y sobre todo la recomendación como una forma de conseguir nuevos clientes, sin realizar un nuevo esfuerzo publicitario.

Es el propio cliente el que trabaja para la marca recomendando el producto, porque se siente satisfecho y quiere comunicar a todos su felicidad.

No es necesario plantearse si es mejor o es peor utilizar el Marketing de Interrupción o el Marketing de Atracción. Desde un punto de vista práctico, habrá que equilibrar todos los aspectos del Marketing y de la Comunicación corporativa para crear un mix de acciones que genere el mejor resultado posible. Las acciones de Marketing offline y las de Marketing online se tienen igualmente que equilibrar. Todo debe estar en la justa medida.

Las 4 fases del Plan de Marketing estratégico

Y ahora que tenemos claros los pilares sobre los que construir nuestro Plan de Marketing estratégico, vamos a ver cómo lo hacemos. Básicamente, todo plan estratégico consta de 4 fases.

Análisis de tu negocio, tus competidores y el entorno

La primera fase de la resolución de cualquier problema (y tener éxito en un negocio es un problema) es analizar el mercado, tu propio negocio, a tus competidores, sus productos, conocer a los clientes… y no lo pongo en este orden porque haya que resolver primero uno y después otro.

Probablemente, al intentar analizar unas encontrarás datos que te permitirán conocer las otras. En el caso del Plan de Marketing estratégico lo más importante es saber y determinar de qué forma satisface nuestro producto una necesidad que hay en el mercado.

La propuesta de valor única y memorable

Para ello es imprescindible conocer nuestro producto, conocer nuestro negocio y conocer a nuestro cliente ideal. Para ello tendremos que determinar cuál es nuestra propuesta de valor con nuestros productos. La propuesta de valor o valor diferencial es un concepto que puede aplicarse a la marca (y solo habrá una propuesta de valor) o a cada producto (y habrá una por cada uno de ellos).

Desde un punto de vista delMarketing cada producto tiene una propuesta de valor diferencial porque va destinado a satisfacer una necesidad detectada en el cliente. Esto significa a su vez que debemos saber cuáles son las necesidades que podemos resolver con nuestros productos y cuáles son las que nos sitúan en una mejor posición para ofrecer una experiencia de usuario única y memorable.

Y no te olvides de un análisis muy tradicional que te permitirá conocer mejor tu negocio y la relación con el sector: el DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).

El buyer persona y el buyer journey

El buyer persona o perfil de cliente ideal es un arquetipo de la persona que compra tu producto o servicio. Un arquetipo es una serie de datos sobre ese tipo de persona que son generales a todos los que compran tu producto, su conducta a la hora de comprar y las motivaciones que le llevan a tomar sus decisiones.

Conocer todos esos datos es fundamental el desarrollo de nuestro Plan de Marketing estratégico. La creación de perfiles es crucial para identificar qué información vamos a crear y cómo tenemos que presentar esa información para que pueda tenerla en cuenta nuestro cliente potencial.

En el proceso de creación de perfiles es muy importante determinar cuál es la motivación que lleva a esta persona a realizar el contacto. Puedes conocer mejor cómo se hace un buyer persona si lees la entrada titulada Creación de perfiles de clientes: buyer persona.

El buyer journey es el recorrido que hace el cliente ideal por nuestro negocio, analizado desde el punto de vista del proceso de compra/venta que ya hemos visto (las 4 fases de AIDA), pero también analizado desde el punto de vista físico y virtual del recorrido real que hace por el negocio para saber cómo debemos actuar y planificar nuestros puntos de contacto con él. Con respecto al buyer journey te recomiendo que leas el artículo que publiqué en el blog y en algunas revistas especializadas y que analiza muy bien la necesidad de crear un buyer journey omnicanal.

En función de los buyer persona y su buyer journey prepararemos un Plan de acción u otro para conectar con nuestro cliente en el mejor momento, con el mensaje preciso y en el tono adecuado.

Análisis de tus competidores en el offline y el online

En segundo lugar veremos cómo lo hace la competencia y qué reglas tiene el mercado y cómo van a condicionar nuestra forma de vender.

El análisis de competencia debe ser exhaustivo y abarcar la actividad de Marketing y Comunicación de nuestros competidores tanto en el plano offline (Marketing tradicional) como en el plano online (Marketing online). Intenta averiguar cosas como sus campañas de publicidad tanto off como on, las keywords que domina en Google para las búsquedas de tu cliente (SEO) o si hace marketing con influencers en redes sociales y fuera de ellas. Muchas de estas cosas las sabrás haciendo un seguimiento de su presencia pública y mediática, pero otras, como el SEO, requerirán del trabajo de un especialista.

Al analizar a los competidores deberemos tener en cuenta su relación en el mercado, detectando si existe un liderazgo claro, si es fuerte o débil, qué posibilidades hay de cubrir el Posicionamiento del líder desde nuestras campañas de Marketing o si debemos buscar un Posicionamiento nicho para, desde una posición de fuerza en ese nicho, mermar la capacidad de influencia de nuestros competidores en las decisiones de compra de nuestro cliente ideal.

Entre los competidores hay diferentes grados:

1. Competencia directa o de primer grado: aquellas empresas que operan en nuestro mismo mercado, con idénticos canales de distribución, con iguales o parecidos productos/servicios o soluciones y que se dirigen al mismo perfil de clientes potenciales.
2. Competencia indirecta o de segundo grado: aquellas empresas que opera en el mismo mercado, con los mismos canales de distribución, que tocan el mismo perfil de potenciales clientes y cubren las mismas necesidades pero cuyo producto/servicio o solución difiere en algo del nuestro.
3. Productos sustitutivos o de tercer grado: serían aquellos productos o servicios que satisfaciendo la necesidad principal de nuestro producto, difiere en sus atributos principales pero compiten en el mismo mercado y sector.

No todos ellos son igual de importantes, pero sí debes saber que existen, cómo influyen en las decisiones de compra de tus clientes y cuándo eres más vulnerable. Te recomiendo que leas el artículo en el que explico cómo hacer un análisis de competidores completo, es para una estrategia de Branding, pero sirve igual para un Plan de Marketing estratégico.

Toma de decisiones y elección de un Posicionamiento

Con todo el análisis interno y externo realizado es hora de tomar decisiones. Conoces a tu público, conoces a tu competencia y conoces tu negocio, ahora sí puedes decidir qué Posicionamiento, que vas a contar y cómo lo vas a contar en tus acciones del Plan de Marketing.

En el caso del Plan de Marketing estratégico lo más importante de esta fase es establecer el posicionamiento de nuestra imagen de marca (de nuestra proyección pública) en el mercado. Esto afectará a cómo nos perciben nuestros públicos-objetivo (fundamentalmente nuestros clientes potenciales). El posicionamiento que elijamos determinará cómo utilizaremos la Comunicación corporativa y el Marketing para vender nuestros productos.

Gracias al análisis DAFO realizado en la fase anterior, puedes decidir qué fortalezas puedes aprovechar para las oportunidades que te ofrece el mercado y qué debilidades debes proteger para que las amenazas no mermen tus posibilidades de competir.

Define objetivos y elabora un Plan de acciones

Con el posicionamiento claro, el equipo de Marketing puede definir objetivos precisos para cumplir en los próximos tres o cinco años. Son objetivos que reforzarán la consecución de los objetivos generales del Plan Estratégico de negocio.

El Plan de Marketing estratégico tendrá unas estrategias ofensivas y unas estratégicas defensivas. Tu Plan de acción tendrá acciones ofensivas para aprovechar las oportunidades y en las que trabajarás fundamentalmente con tu propuesta de valor y acciones defensivas que trabajarás con la Comunicación corporativa, estableciendo alianzas que refuercen tus defensas y vigilando mucho que no se active ninguna crisis que ponga en peligro las estrategias ofensivas.

El siguiente paso del Plan es elaborar acciones sistemáticas, precisas, cuantificadas y que consigan de una forma u otra la consecución de los objetivos marcados en el punto anterior.

Esto debe recogerse en un Plan de acción, un documento que clasifique las acciones a llevar a cabo en esos 3 o 5 años que va a tener vigencia el Plan estratégico. El Plan de acción va a determinar qué acciones se llevan a cabo para conseguir cada uno de los objetivos, cuáles son prioritarias en el tiempo y en el desarrollo del Plan, quién es el responsable de llevarlas a cabo y qué recursos tiene para poder ejecutarlas.

La mayoría de los planes de acción carecen de estos dos últimos puntos. Son muy exhaustivos en la definición de acciones, muy creativos en cómo hay que ejecutarlas y sin embargo no prestan atención a algo que es primordial: ¿tengo recursos humanos y económicos para llevarlas a cabo?

Si no dispones de recursos es imposible que puedas hacer nada, es imposible que consigas tus objetivos y es imposible que modifiques la situación de partida que te llevó a reflexionar sobre la necesidad de tener un Plan de Marketing Estratégico.

El equipo y los recursos

Una parte fundamental del Plan es el equipo, las personas encargadas de ejecutar las acciones. Puede ser interno o externo, eso no es muy importante. Todo dependerá de la capacidad de tu negocio para gestionar con medios humanos propios tareas más o menos técnicas de Marketing. Si no dispones de las personas especialistas adecuadas para el plan de acción no lo ejecutes con recursos internos. Contrata a una agencia de Marketing, a un especialista en SEO, a un consultor de publicidad programática… lo que necesites.

En cuanto a los recursos (económicos) es importante que evalúes muy bien las necesidades que tendrás de inversión en esos 3 o 5 años que dura tu Plan de Marketing estratégico. Ten en cuenta que si consigues tus objetivos a medio plazo habrá un periodo al principio que obtendrás resultados pero no serán suficientes como para soportar la inversión. Debes tener un colchón que te permita invertir y hacer lo que es necesario sin estrangular la liquidez de la empresa. Si cortas la inversión antes de tiempo habrás tirado el dinero y el esfuerzo humano a la basura.

Evalúa resultados y mejora constantemente

Y finalmente, llega la parte de ver si lo que hacemos tiene resultados y si esos resultados son los que esperábamos. Cada acción del Plan debe modificar un poco el escenario en el que desarrollamos nuestro trabajo.

Cada acción del Plan de Marketing estratégico tiene que permitir un mayor conocimiento de la marca, un mejor aprovechamiento de la reputación corporativa, una proyección mayor sobre públicos-objetivos nuevos, la apertura de nuevos mercados… en definitiva la consecución de los objetivos que te has marcado. Probablemente, vender más.

Al producirse un cambio en el escenario, un cambio que debemos medir para determinar el éxito de nuestras acciones y la necesidad o no de seguir implementándolas, también tenemos que volver a analizar si la situación de partida, aquella que determinamos en la fase 1 de análisis ha cambiado y debemos adaptar nuestro Plan estratégico.

Esta evaluación debe hacer cada 6 o 12 meses, no antes, porque si se ha producido un cambio muy significativo en el Plan en menos tiempo significará que no hicimos correctamente el análisis.

Medir resultados de las acciones

La medición de resultados globales puedes hacerla cada 6 meses, pero la medición de los resultados de cada acción que hagas debes hacerla inmediatamente. Las herramientas de Marketing online permiten saber en tiempo real el impacto que producen nuestras campañas de marketing en redes sociales, publicidad programática, sem…

Por tanto, debes evaluar en todo momento el ROI (retorno a la inversión). Con cada euro que inviertes en Marketing deberías obtener resultados en ventas, en reputación, en reconocimiento de marca… por un valor superior. A veces es necesario esperar un poco por la optimización, pero lo que debes comprender es que una campaña de Google Ads tienen que producir conversiones y si no lo hace es que algo va mal. De ahí la importancia de contar con especialistas que sepan comprender los datos, corregir y mejorar.

Herramientas y líneas de acción que funcionan en el Marketing estratégico

Una vez visto esto, voy a comentarte muy brevemente las líneas de acción que mejor están funcionando para pymes y emprendedores. Cada una de ellas te la explico en un artículo que detalla su funcionamiento y de las que no tengo contenido propio te recomendaré alguno de calidad.

Inbound Marketing

El Inbound Marketing es probablemente la herramienta más interesante para presupuestos modestos. Se trata de Marketing de atracción, basado en la automatización del marketing de contenidos y tiene excelentes resultados a medio y largo plazo.

Exige la elaboración de un análisis muy exhaustivo del buyer persona, del buyer journey y de SEO. Con los resultados de ese análisis se define una línea editorial de contenidos y un calendario de publicación, a través de los canales propios y en ocasiones con apoyo de campañas de promoción de contenidos en redes sociales, incluso de campañas de publicidad programática o de publicidad nativa.

Tiene especial relevancia cuando nuestro público es muy numeroso y la automatización de tareas en el proceso de captación de leads y maduración de los prospectos se puede optimizar más. Para aquellos negocios con públicos reducidos se sustituye la automatización por una semi-automatización que reduce la inversión a costa de una mayor intervención humana. Por el contrario, la intervención humana permite un mayor control del proceso de nutrición y maduración, lo que genera una mejor experiencia del usuario.

Contenido recomendado:
Cómo montar un sistema de Inbound Marketing

Marketing de fidelización

El Marketing de fidelización es uno de los grandes olvidados en las pymes. Los negocios se preocupan por captar clientes y venderles una vez, pero no se preocupan de conservar, mejorar y utilizar a los que ya tienen.

Todos sabemos que un negocio tradicional, una tienda de mercado, conoce a sus clientes y de una forma u otra fideliza. Sin embargo, otro tipo de negocios lo más que hacen es intentar no perder clientes.

El Marketing de fidelización tiene como objetivo principal no perder clientes y como objetivo secundario convertirlos en prescriptores y en embajadores del negocio. Esto es especialmente efectivo cuando nuestro negocio es online, joven y sin mucha reputación. Transformar en comerciales a nuestros propios clientes, los que ya nos conocen y son una prueba palpable de nuestra solvencia, es tan sencillo como proponerles una recompensa si nos recomiendan a sus amigos.

Esta sencilla tarea, con un coste variable pero que siempre va contra la siguiente venta, permite aumentar el ticket medio del cliente, puesto que para recoger la recompensa debe hacer una nueva compra, y captar un nuevo cliente con un coste muy inferior al tradicional. Si te das cuenta, el marketing de fidelización es, además, un círculo virtuoso porque incrementa el volumen de clientes de forma exponencial, al transformar a cada uno de ellos en un comercial.

Contenido recomendado:
Cómo conservar clientes gracias al marketing de fidelización

Marketing online

Ahora vamos con el Marketing más tradicional pero en Internet. Todas las herramientas de las que te voy a hablar a partir de ahora debes entender que puedes (debes) usarlas de forma omnicanal, multidispositivo, segmentando públicos y con contenido personalizado.

Publicidad en buscadores

Es la más conocida porque son las campañas de Google Ads, los anuncios que nos aparecen en las páginas de resultados del buscador por cada consulta que hacemos. Las herramientas de Google son tremendamente efectivas para crear, colocar y medir todos los anuncios que necesitemos. Pero debes entender una cosa con la publicidad en buscadores: tu producto o servicio debe ser buscado, si no simplemente serán irrelevantes.

Esto, que parece una obviedad, no lo es. Hay miles de empresas que ponen anuncios esperando que un cliente busque su producto y no se producen esas búsquedas. Antes de hacer una campaña debes hacer un análisis de SEO y determinar qué búsquedas que sí se hacen son adecuadas para colocar tu producto. Y no le preguntes a Google, te quiere sacar el dinero.

Contenido recomendado:
Manual de optimización de campañas de Adwords

Publicidad programática

La publicidad programática es cualquier campaña de marketing online que se activa por el comportamiento de un usuario. No responde a una búsqueda, responde a unos patrones que hemos programado en la campaña y por tanto, sirve para descubrir productos, recordar búsquedas e intereses anteriores o retomar carritos abandonados.

La publicidad programática funciona a través de pujas, igual que la de Google Ads, y requiere de una optimización muy profesional. Los algoritmos de las empresas de publicidad programática son muy especiales y permiten estar en millones de webs, en contenidos adecuados por el motivo que sea para nuestra campaña, teniendo en cuenta el dispositivo, el perfil del usuario o el momento, de forma que su efectividad aumenta y su aprendizaje mejora los resultados.

Contenido recomendado:
Guía de publicidad programática

Publicidad nativa

La publicidad nativa es aquella que aparece en el medio simulando ser información. Su adecuación al entorno permite reducir la resistencia del usuario a la publicidad, generando un mayor interés y una mayor efectividad.

La publicidad nativa es cara porque el espacio ocupado suele ser muy específico, el contenido debe ser personalizado para ese espacio y es poco aprovechable. Es extremadamente efectiva en aquellos productos con un coste muy elevado y cuya decisión de compra se produce en un espacio de tiempo largo (viajes, coches, compra de viviendas…).

Contenido recomendado:
Qué es la publicidad nativa, ventajas y casos de éxito

Social media marketing

En el social media marketing entran todos los tipos de acciones publicitarias que se realizan en las redes sociales y que incluyen desde publicidad hasta campañas con influencers, promociones directas y concursos o cualquier otra cosa que se te ocurra para promover la venta en las redes.

El social media marketing exige un esfuerzo muy importante por conocer a la comunidad y su forma de consumir contenidos en las redes sociales. El mensaje debe adaptarse al canal, personalizarse al usuario y ser relevante para su experiencia de uso en su time line. Si nos convertimos en un estorbo en su espacio seremos irrelevantes, en el mejor de los casos, o una molestia prescindible, en el peor de los casos.

Y luego está Whatsapp, que no sé si meterlo en el marketing en redes sociales o en el email marketing. Aunque con prudencia, esta puede ser una herramienta poderosa de marketing. Ahora existe la versión para empresas que no tiene especiales funcionalidades extra, pero que seguramente ofrecerá en un futuro próximo algunas más de pago. Usa Whatsapp siguiendo estas normas y aprovecha todo su potencial.

Contenido recomendado:
Qué es el social media marketing

Email marketing

Y he dejado para el final el gran desconocido fuera del mundo del marketing. Entre los empresarios se tiene la sensación de que el email marketing es ineficiente y que murió hace tiempo. Sin embargo, los datos dicen lo contrario. Las campañas de email marketing siguen siendo extremadamente efectivas.

Son especialmente interesantes en el proceso de Inbound Marketing si hay una buena estrategia de contenidos. También lo son con el marketing de fidelización. Además, existen muchas herramientas que permiten la personalización y automatización del envío, por lo que podemos tener una base de datos muy segmentada y realizar una campaña muy efectiva con un coste ínfimo.

Contenido recomendado:
Cómo sacar provecho al email marketing

Marketing offline

Y no puedes olvidar en tu Plan de Marketing estratégico el marketing offline tradicional. Aunque sea más viejo y más caro, sigue siendo efectivo y si dispones de la oportunidad, puede que sea lo que necesita tu negocio.

Publicidad en medios tradicionales

El coste de la publicidad tradicional es elevado, si lo comparamos con el coste de campañas de buscadores o el email marketing, pero su éxito se basa en su capacidad para saturar a los usuarios y generar la sensación de que no existe otra cosa.

Aunque el coste hace que estén fuera del alcance de muchas pequeñas y medianas empresas, los medios locales o los de nicho (pero no los de tu sector, esos solo te van a dar visibilidad ante tus competidores) pueden ser una alternativa más económica, aunque exigen una producción de los anuncios y tener claro que tu audiencia está receptiva.

Relaciones públicas y eventos

Los eventos, las relaciones públicas, también son una herramienta interesante en algunos casos. Desde las fiestas patronales de un pueblo en el que se promociona un negocio local con un patrocinio de un evento a las grandes fiestas, conciertos o eventos deportivos en los que hay una gran notoriedad y visibilidad, las posibilidades son muy grandes y numerosas como para descartarlo de forma tajante.

Un evento bien elegido, con un público directo concentrado y un mensaje incisivo puede ser perfecto. Y si no pregúntale a Red Bull.

No te olvides que en este apartado puedes incluir las ferias como evento de relaciones públicas. Yo no creo mucho en el éxito de la mayoría de las ferias, pero es más por la forma en que se va a las ferias que por el hecho de que no sean un lugar interesante. La creatividad en una feria es fundamental. Debes sorprender, debes llamar la atención, debes generar interés y sobre todo oportunidades.

Street marketing

El street marketing es un tipo de publicidad que se realiza en la calle para aprovechar el entorno y convertirlo en parte del mensaje. No se trata de una valla publicitaria, el street marketing se mimética con el paisaje urbano, puede o no hacer participar a los viandantes y suele tener un efecto sorpresa que lo hace memorable.

Folletos, merchandising y otras cosas

Y finalmente, siempre te quedan todos esos pequeños formatos de publicidad y marketing que conoces. Cada uno de ellos puede ser una herramienta efectiva si la usas de forma creativa. Una hoja de pedidos en una carnicería puede servir para captar datos del cliente que usarás después en marketing con WhatsApp o email marketing, para conocer sus gustos y ofrecer una mejor experiencia al cliente o para lanzar ofertas de ventas cruzadas con productos que pueden ser complementarios.

No te puedes quejar, un artículo de 6.000 palabras para explicarte cómo hacer un Plan de Marketing estratégico para tu empresa. Recuerda los pasos: analiza todo lo que esté dentro y fuera de tu empresa, haz un diagnóstico y posiciónate en el mercado, establece unos objetivos que vas a intentar conseguir en los próximos años, a través de un plan de acciones de Marketing para llegar a ellos, y, finalmente, evalúa los resultados y plantéate si algo ha cambiado para adaptar tu estrategia al nuevo escenario.

Más información relacionada:

• El papel de las Redes Sociales en el Marketing low cost
• Las fuerzas de Porter: análisis de competencia para tu negocio
• Cómo captar clientes para una inmobiliaria
• La cadena de valor de un negocio se rompe por el eslabón más débil
• Cómo hacer el Plan de Marketing estratégico para tu negocio

Y te agradezco de antemano que difundas esta información en tus redes sociales y a tus conocidos, o que nos aportes tus comentarios.