Esta es la típica discusión con los amigos, que comienza con un «eso que te has comprado es innecesario…» o «eres un consumista…». Quizá sea interesante entender por qué compramos y cómo afecta la percepción de la marca a nuestras decisiones de compra.
El Sistema de consumo
Este sistema de intercambio de productos y de servicios es el Sistema de consumo. Es la interacción social básica y, aunque es motor de la Economía, de los cambios sociales y de la estructura de las sociedades que han surgido a lo largo de la Historia, el Sistema de consumo es un concepto simple y sin ideología.
El Sistema de consumo se basa en el hecho de que el ser humano no puede ser autosuficiente. Como animal social se dio cuenta hace muchos años de que era más eficiente como colectivo que como individuo. Eso hizo que poco a poco se estableciesen clasificaciones sociales para organizar, primero la recolección de alimentos, luego la caza y finalmente la producción de bienes o servicios.
Así es como a lo largo de los años los seres humanos comienzan a organizarse socialmente para abastecer de productos o servicios a la comunidad.
En un mundo en el que lo importante es la subsistencia, los recursos son limitados y apenas cubren las necesidades del grupo. El ingenio y la mejora de ciertas condiciones de vida permitieron llegar al Neolítico y mejorar el sistema de producción hasta llegar a tener excedentes.
La aparición del comercio
La proliferación de excedentes y la segmentación de la población en diferentes tareas desarrolló y propició la aparición del Comercio. En un primer momento este Comercio se basó en el intercambio de unos bienes por otros, lo que conocemos como trueque o intercambio.
Sin embargo, la escasez de algunos bienes o la valoración de ciertos productos hizo que ese trueque inicial se transformara en una negociación en la que se comenzaron a establecer diferentes precios para los productos, en función de la mayor o menor demanda.
Al producirse un incremento del valor de ciertos productos, apareció la necesidad de crear un patrón de valoración económica y nació la moneda. Ya no se intercambian productos por productos o servicios por servicios, sino que se intercambian productos o servicios a cambio de moneda. El valor de esa moneda debe estar garantizado por una autoridad y respaldado por algún tipo de riqueza. Se adoptan los metales preciosos como garantía del valor de la moneda y son los gobernantes los que establecen la validez de una moneda en su territorio.
¿Por qué compramos?
En un entorno como este, en el que las necesidades básicas cada vez son más fáciles de satisfacer (o por lo menos son fáciles de satisfacer si se cuenta con recursos), comienzan a aparecer nuevas necesidades y sobre todo, comienza a aparecer la necesidad de elegir entre diferentes opciones en el mercado.
Es en ese momento, en el de un mercado con competencia, dónde debemos plantearnos cuáles son las razones por las que compramos un producto y no otro de similares características. En un mercado en el que varios vendedores venden el mismo producto o servicio, sería lógico pensar que el precio es la razón principal de la decisión de compra. Sin embargo, el precio es solo determinante en un porcentaje muy pequeño de las decisiones de compra.
Las motivaciones de compra
Pero volvamos al principio. Nuestras motivaciones de compra están relacionadas con la satisfacción de una serie de necesidades. Esas necesidades, como veremos en próximos artículos, fueron analizadas por Maslow en su pirámide. Nosotros compramos productos o servicios motivados por la resolución de esas necesidades. Cuanto más se asciende en la pirámide la satisfacción de las necesidades tiene menos que ver con lo material y más con lo emocional.
En este sentido, en una sociedad como la nuestra, en la que las necesidades básicas de alimentación, salud y seguridad están relativamente bien resueltas, nuestra vida se mueve en función de necesidades que tienen que ver con lo emocional, con la necesidad de progreso y con la búsqueda de la felicidad. Por tanto, cuando vamos al mercado y decidimos comprar un producto en la mayoría de las ocasiones lo hacemos por motivos emocionales y no racionales.
La importancia de la marca
¿Pero qué tiene que ver la marca con todo esto? La marca es la representación emocional de una promesa de satisfacción de una necesidad. Cuando vamos al supermercado, buscamos en los lineales referencias que nos aporten confianza y seguridad de que pagaremos por un producto que nos va a satisfacer. La marca representa en nuestra cabeza esa confianza y esa seguridad.
A través de conceptos como el Posicionamiento y la Reputación, el Branding construye marcas que responden a las necesidades de sus clientes. A través de las marcas, los clientes pueden identificar aquellos productos que van a satisfacer mejor sus necesidades. Así se produce el vínculo emocional entre la marca y la persona. De esa forma se produce la conexión entre el producto y el cliente.
El Marketing y la Comunicación trabajan cada día para construir relaciones que emocionen a los clientes. Esas relaciones permiten a las marcas ocupar un espacio en la mente de los consumidores y permiten colocar productos y servicios en el mercado. Si las empresas no construyen marcas que enamoren a sus clientes no tendrán relaciones duraderas y no conseguirán el éxito. Pero eso lo puedes leer en otro artículo de este blog «La importancia de la marca en el desarrollo del negocio«.
Te invito a que veas este documental sobre cómo los sentidos y las emociones influyen en el proceso de consumo y en la toma de decisiones de compra.
Nuestras decisiones de compra están motivadas por la necesidad de satisfacer una serie de carencias. En una sociedad como la nuestra, las necesidades básicas están razonablemente satisfechas, luego la mayoría de nuestras decisiones de compra se refieren a productos o servicios que buscan satisfacer otras necesidades superiores.
Esas necesidades superiores tienen más que ver con lo emocional que con lo material. Según ascendemos por la Pirámide de Maslow, las necesidades se satisfacen con opciones que están más cerca de lo emocional.
En este panorama, las marcas son el elemento diferenciador entre los diferentes productos o servicios. Los individuos eligen un producto en función de lo que representa su marca. De ahí que la construcción de la marca sea un elemento fundamental para el éxito empresarial.
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