Un negocio necesita captar clientes de forma regular. Esto no quiere decir que necesites ni más ni menos, ni captarlos rápido o lentamente. Significa regularmente. Y en cada negocio ese espacio de tiempo entre la captación de un cliente y otro puede ser completamente diferente. Una tienda de alimentación o un bar necesitan captar nuevos clientes cada cierto tiempo, siempre que consigan tener una tasa de regreso (clientes que vienen de forma regular) alta. Un restaurante de carretera necesita captar clientes cada poco tiempo. Un ecommerce también. Una consultora para empresas puede que con captar un cliente cada mes o cada trimestre sea suficiente. Y aquí es donde el Email Marketing entra en juego. Si no logras captar clientes regularmente entonces necesitas hacer Email Marketing con urgencia. 
El email marketing debe estar dentro del mix de marketing de tu negocio. No se trata de hacer Email Marketing solamente. Se trata de diversificar las estrategias de captación de clientes. El Email Marketing se integra dentro de la Estrategia de Marketing junto con el SEO (para conseguir el posicionamiento orgánico en buscadores), el SEM (los anuncios en Internet para compensar las deficiencias del SEO), las Relaciones Públicas o el Networking, la Publicidad tradicional o el Marketing tradicional (offline).
Qué es el Email Marketing y como se integra en el Inbound Marketing
El email marketing es la creación de una base de datos de leads (clientes ideales identificados) para mantener una información constante con el objetivo de ir recorriendo con ellos las diferentes fases del embudo de AIDA a través del buyer journey que has definido para ellos. Si necesitas entender estos conceptos te invito a que leas el artículo Cómo montar un sistema de Inbound Marketing para tu negocio. Lo primero que debes entender es que puedes partir de una base de datos comprada, pero el éxito del Email Marketing radica en que esa base de datos haya sido trabajada, segmentada y filtrada para determinar qué mensaje se debe mandar a ese cliente potencial. Por eso, hacer Email Marketing con una base de datos creada por ti mismo es mucho efectivo, porque conoces los motivos por los que están ahí cada uno de los contactos. El Email Marketing se integra en el Inbound Marketing como una pieza fundamental. Al igual que el Marketing de Contenidos es la pieza clave para el SEO y la captación de tráfico cualificado (clientes potenciales) que posteriormente se van a convertir en leads (clientes potenciales identificados), el Email Marketing es la herramienta que mejor te ayudará a transformar esos leads en clientes, gracias a la información, la maduración y la selección de oportunidades de negocio.Cómo hacer email marketing de calidad
El éxito de una campaña de email marketing radica en dos elementos fundamentales:- La calidad de la base de datos: según el Estudio de Inbound Marketing 2016 en España de Inboudcycle que analicé la semana pasada, se necesitan 370 impactos para conseguir un Marketing Qualified Lead (un cliente identificado y potencialmente comprador de nuestros productos o servicios). En el caso del Email Marketing, el porcentaje de éxito va a depender básicamente de la calidad de la base de datos. Por eso se puede hacer Email Marketing con una base de datos comprada, pero si la segmentamos y la filtramos para obtener aquellos receptores que realmente pueden comprar nuestro producto o servicio. Los porcentajes de apertura de los mensajes en el Email Marketing rondan el 7% aproximadamente (por cada 100 correos que enviamos, 7 destinatarios leen el correo y reaccionan con la CTA que hemos colocado). Cuanto más segmentada está la base de datos más podemos afinar el mensaje y más tasa de apertura tendremos.
- La calidad del mensaje: si el primer punto era fundamental, el segundo no lo es menos. El mensaje es el elemento determinante para conseguir que nuestro lead reaccione con el Call to Action que le hemos enviado. Hacer Email Marketing es redactar mensajes convincentes. Para ello debemos tener en cuenta dos cosas: quién es nuestro destinatario (lo hemos elegido bien y está junto con otros clientes potenciales) y cuál es su motivación de compra (qué le va a impulsar a comprar nuestro producto o servicio). Sabiendo estas dos cosas, hay que escribir el mensaje adecuado en función de la fase de compra en la que se encuentre (Atención, Interés, Deseo y Acción). Ese mensaje deberá incluir un único CTA (llamada a la ación) en función de esa motivación y de la fase en la que se encuentre.
Técnicas de email marketing que debes poner en práctica
Visto todo esto, hay que ver cómo hacer Email Marketing desde un punto de vista práctico:- Crea tu lista desde el principio: hay muchas oportunidades de contactos que realizamos con clientes potenciales en nuestro día a día. Llamadas de teléfono, visitas a la web, suscriptores a una lista de distribución de una newsletter, clientes que entran en nuestra tienda pidiendo algo muy concreto, encuentros de networking… todas estas personas pueden ir a una o varias listas de Email Marketing, en función de sus intereses, de su fase de compra, de sus motivaciones de compra, etc. Una lista creada con contactos crece poco a poco pero es mucho más efectiva que una lista comprada y llena de errores y de datos que no te interesan. Pon en marcha un sistema de captación de leads a través de una suscripción a un boletín, una descarga de un ebook o un sistema de asesoramiento gratuito como tengo yo.
- Crea un sistema automatizado de contacto: si has clasificado a las personas en función de su situación en el buyer journey y sus motivaciones, podrás enviar a cada uno un mensaje con el contenido adecuado (en algún caso será una bienvenida y un contenido gratuito, en otros un catálogo de productos y en las menos ocasiones una oferta de compra). Hoy en día las webs permiten hacer Email Marketing automatizado y cuando ingresas un suscriptor a una lista que comience un proceso de envío de información adaptada a sus necesidades. De esa forma, si captas leads con un formulario en una página sobre instalación de un protector de pantalla en teléfonos móviles, puedes enviar información sobre los mejores protectores de pantalla, un manual de instalación, recomendaciones para no colocar mal el protector y finalmente una oferta para colocarlo por menos de lo que esperaba (en un proceso gradual en el que tu cliente se va concienciando de que necesita el producto y que nunca lo pondrá tan bien como tú).
- Solo coloca un CTA por mensaje: no hay nada peor que recibir un mail con siete cosas que hacer: descarga esto, suscríbete a esto otro, mira nuestra web, síguenos en redes sociales… Si quieres que tu lead haga todas esas cosas, sé paciente y envía un mail cada pocos días sugiriendo cada una de esas acciones por separado. A nadie el molesta recibir muchos correos si realmente le aportan algo. Pero si no vas a aportar nada, mejor ahórrate el mensaje porque para ti no es gratis. Cada vez que envías un mensaje innecesario alguien se harta de ti.
- Limpia tu base de datos frecuentemente: parece una contradicción decir que vayas guardando contactos y ahora los borres. No lo es. Hacer Email Marketing con éxito depende de la limpieza de tu base de datos. Puede que alguien se suscribiera a tu newsletter y tú pensaras que podías incluirlo en una lista de Email Marketing, pero si no abre tus mensajes es mejor que lo borres. No tiene sentido mandar correos a quién no los quiere leer. Cuanto más limpia está la lista mejores resultados se obtienen, tanto desde el punto de vista de los números como del resultado final.
- Combina el Email Marketing con otras técnicas de Marketing: finalmente, el Email Marketing es una pasada y tiene un gran porcentaje de éxito para captar clientes, pero si lo combinas con otras técnicas como las llamadas de teléfono, los envíos físicos de información o los seminarios, encuentros, jornadas, charlas… el sistema será realmente efectivo.
En resumen, hacer Email Marketing es fundamental para captar clientes en tu negocio y conseguir el éxito. El Email Marketing es una herramienta muy efectiva del Inbound Marketing y es realmente efectiva si lo haces bien. Debes tener una buena base de datos, segmentada y bien limpia. También debes tener unos mensajes adecuados a las necesidades de tu cliente, a su estado en el buyer journey y con un solo CTA. Y finalmente, aprende, controla, mejora, y combina el Email Marketing con otras muchas técnicas de Marketing.
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