El Black Friday es un día de promoción, que nace en Estados Unidos en los años 60-70′ del pasado siglo, para inaugurar la campaña de compras navideñas, tras el Día de acción de gracias, que se celebra el último jueves de noviembre.
Como su propio nombre indica, el Black Friday se celebra en viernes y su nombre hace mención al hecho de que las cuentas de los comercios pasaban del rojo de las deudas al negro de los ingresos, gracias a un día de ventas espectaculares.
El Black Friday se popularizó en Estados Unidos en 1975 convirtiéndose en una tradición comercial en todos los estados, hasta el punto de que, sin ser fiesta, muchas empresas conceden el viernes como festivo y aumentando así el consumo de bienes.
En Estados Unidos existen algunos movimientos que protestan contra el Black Friday por fomentar el consumo innecesario. Sin embargo, este artículo no pretende analizar si una promoción es buena o mala desde el punto de vista moral, me planteo analizar el por qué no siempre es bueno subirse al carro de una moda como es el Black Friday.
¿Cuándo debes hacer una campaña como el Black Friday?
Muchos comercios, sobre todo los que tienen que ver con la tecnología, se han apuntado al Black Frida y al Cyber Monday (que se celebra el siguiente lunes al Black Friday y que nació como una promoción de los portales de comercio online). También suelen apuntarse aquellos comercios que venden regalos para Navidad (claro que todo puede ser un regalo en Navidad).
El Black Friday se ha convertido en una necesidad para los comercios que arrastran un periodo post-rebajas de verano negativo. Esta promoción supone un incentivo para comenzar el consumo de productos de cara a las festividades navideñas. Con la intención de generar un impulso en las ventas, se introducen rebajas y promociones que animan el consumo y que permitirán enlazar con las compras de Navidad que se producirán en las 2 o 3 próximas semanas. Esto tiene sentido cuando la Navidad comienza tras el Día de acción de gracias y concluye a final de año.
Cuando NO debes entrar en el juego del Black Friday
En España, la Navidad comienza en el puente de la Constitución, unos 10 días después del Día de acción de gracias en EEUU, y concluye el día 6 de enero festividad de los Reyes Magos. Por tanto, comenzar la campaña de promoción 10 días antes es un error que provoca menores ingresos y desgaste de los consumidores.
¿Por qué el Black Friday reduce los ingresos?
Las promociones son una herramienta de Marketing que debe usarse con moderación. Vivimos en un mundo en el que ha aumentado la competencia en cualquier sector y en el que usar incentivos se ha convertido en la única táctica comercial para aumentar las ventas.
El Black Friday es una promoción que se realizaba un solo día en los comercios offline y el Cyber Monday era un día de promoción en el comercio online.
Sin embargo, desde hace unos cuantos años las ventas en estos días no aumentan debido a la competencia feroz. Para poder sobresalir por encima de los competidores, algunos comercios decidieron convertir un día de promoción en una semana, con lo que las ventas se multiplican pero rediciendo los ingresos. En lugar de tener una oportunidad de comprar algún regalo a menor precio, se compra todo a menor precio.
Además, la mayoría de los comercios ya son off y on, con lo que se unieron el Black Friday y el Cyber Monday, convirtiendo algo interesante para el cliente en un periodo más de rebajes que se une a los demás.
Un calendario lleno de promociones no es sostenible
Las rebajas de verano concluyen a mediados de septiembre, para incentivar el consumo de productos de otoño e invierno en algunos comercios se realizan promociones especiales durante algunas semanas de octubre, a finales de noviembre llega una semana de Black Friday y entre Navidad y Reyes otra semana de promoción especial previa a las rebajas de invierno.
Esto no es sostenible. No lo es desde un punto de vista comercial, los márgenes necesarios para rentabilizar un negocio salen de vender los productos al precio al que se marcan, y no lo es desde un punto de vista del consumidor, que deja de interesarse por los periodos promocionales porque no suponen una novedad, al solaparse unos con otros.
Además, al adelantar en España las promociones casi un mes (las campañas de anuncios del Black Friday comienzan unos 15 días antes del periodo de rebajas), los escaparates, los folletos, los anuncios de televisión saturan de mensajes consumistas las mentes de los consumidores que comienzan a saturarse. Buscar regalos para Navidad y Reyes en muchas ocasiones ha dejado de ser un acto voluntario de generosidad que provoca alegría, para convertirse en una obligación que genera estrés y ansiedad (a la vez que provoca un “agujero” en la cartera de los clientes). Este estrés y ansiedad se transforma en apatía y en descenso del consumo.
¿Qué hacer entonces para sustituir el Black Friday?
No soy partidario de enlazar promociones. De hecho, creo que un descuento o un incentivo deben ser una forma de premiar al consumidor que es fiel a nuestro negocio. Si en tu negocio estás siempre promocionando los productos o servicios ¿qué valor tiene la fidelidad y la recurrencia?
Desde mi punto de vista, un negocio puede hacer promoción en el Black Friday a aquellos clientes que han demostrado que compran cuando los productos están a su precio habitual. Al igual que se hace en algunos comercios que tienen ventas especiales privadas, el Black Friday se puede usar como un valor añadido para clientes especiales, transformando su fidelidad hacia el negocio en una forma de acceder a incentivos a los que no se tiene acceso de otra forma.
Otra forma de usar el Black Friday es ofreciendo un servicio añadido a la compra que aumente el valor “emocional” del producto, sin rebajar su precio. Por ejemplo, hay muchos productos que se pueden comprar con anticipación porque se trata de unidades limitadas, productos con alta demanda o que pueden agotarse en un modelo determinado. El Black Friday puede ser un incentivo para comprar esos productos de forma preferente para aquellos clientes a los que se quiere cuidar, ofreciendo condiciones de pago o de devolución especiales, sin necesidad de realizar un descuento. Hacer este tipo de promociones permite adelantar el ingreso de las ventas unas semanas, garantizando antes el éxito de la campaña navideña.
También se pueden hacer ventas cruzadas en el Black Friday. Siempre hay productos que pueden emparejarse y en los que uno de ellos no se vende con la misma facilidad que el otro. Al emparejar dos productos generando una venta más, podemos estar haciendo una promoción en la que lograremos incrementar los ingresos reduciendo el stock de nuestros almacenes. Esto reduce el ingreso de uno de los productos, que cubre solo los costes, pero aumenta el espacio en nuestro almacén, aumenta la rotación de productos y no desgasta las ventas de los productos más demandados.
En definitiva, un negocio debe evaluar convenientemente si puede sostenerse enlazando periodos de rebajas unos tras otros. El Black Friday es una moda importada que aumenta el problema de aumentar el consumo pero reduciendo los ingresos. Si quieres que tu negocio tenga un sistema de ventas sostenible, este debe basarse en la capacidad para generar esas ventas a los precios a los que debes vender los productos, sin rebajar. Las promociones y los incentivos, sobre todo los que suponen una rebaja en el precio, deben usarse como forma de premiar a clientes especiales o como forma de eliminar los excedentes tras la temporada, nunca como elemento de atracción para llenar la tienda. Eso, a la larga, es un mal negocio.
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Muy últim, muchas gracias 🙂