El proceso de creación de la marca en la práctica

En este artículo vamos a ver cómo es el proceso de creación de la marca desde un punto de vista de la realidad empresarial. El Branding actual, el que requieren las empresas y proyectos que buscan conectar con sus clientes de forma emocional, es un proceso que comienza en el interior de la empresa, pero que se desarrolla de forma autónoma cuando la marca se hace pública y comienza a pertenecer a sus clientes.

Comencemos el proceso de creación de la marca

El proceso de creación de la marca comienza cuando un empresario se da cuenta de que tiene una idea y debe llevarla a cabo. Es en ese momento cuando comienza a pensar en la producción de ese nuevo producto, la constitución de una figura jurídica que dé soporte a la estructura empresarial, la búsqueda de financiación para el proyecto y la forma de vender el producto o servicio.

Todos tenemos claro que no vamos a diseñar nuestra propia máquina para producir nuestro producto, que no vamos a empollar la legislación para determinar qué tipo de licencia necesitamos, cuántos impuestos pagaremos o si hay que registrar la patente en una categoría u otra. Reflexionaremos sobre ello, pero no vamos a ejecutar todas y cada una de las acciones que estos trabajos especializados requieren para hacer bien las cosas. Contrataremos a alguien o a medio plazo esto nos saldrá muy caro. Pues con la marca pasa todo lo contrario.

Lo normal es que nos aventuremos a poner nombre a nuestra marca, a nuestro producto, diseñemos el logotipo y pensemos cuál es el mejor posicionamiento para nuestra empresa en el mercado. Y todo ello sin tener (normalmente) ni idea del proceso de creación de la marca. Resulta que todos nosotros llevamos dentro dos profesionales sin saberlo: un entrenador de fútbol y un experto en Branding (y Diseño). Sin embargo, si queremos que el resultado sea óptimo debemos enfrentar el proceso de creación de la marca desde dos enfoques diferenciados.

Trabajo interno: la labor del empresario

El trabajo del empresario es conocerse a si mismo, conocer su proyecto y cuál es la misión y la visión empresarial. Desde un punto de vista estratégico, el empresario debe desarrollar su Plan Estratégico de Gestión que definirá los objetivos para los próximos años, objetivos que servirán para marcar a su vez los objetivos para los diferentes Planes Estratégicos de Financiación, Producción, Recursos Humanos… y Branding. Para crear una marca, el empresario debe definir una serie de cosas fundamentales que van a marcar la imagen de la empresa y del proyecto:

1. Quiénes somos: parece mentira, pero la mayoría de los empresarios no ha reflexionado jamás (o si lo ha hecho no ha utilizado esa información de forma estratégica) sobre quién es y cuál es su labor en el mercado. No se trata de saber qué hacemos y cómo lo hacemos, se trata de definir qué diferencia hay entre nosotros y nuestro producto con respecto al resto de soluciones más o menos similares a la nuestra. Gracias a esta reflexión, posteriormente el especialista en Branding tomará una serie de decisiones relacionadas con el proceso de creación de la marca.
2. Por qué hacemos lo que hacemos: esta es probablemente la clave para desarrollar una buena marca. En la mayoría de las ocasiones, el empresario no ha reflexionado sobre los motivos más trascendentes de su decisión de embarcarse en ese proyecto. Nos quedamos con la idea vaga de que «había una oportunidad de negocio», «tuve una idea para hacer algo diferente», «esto es lo mejor del mercado»… todos ellos argumentos muy importantes pero que nada tienen que ver con el «Por qué» con mayúsculas que debe presidir cualquier emprendimiento. Solo cuando tenemos una razón poderosa para hacer algo, cuando en nuestra cabeza está que ese producto o servicio va a cambiar el mundo, tendremos verdadero éxito y transmitiremos el mensaje más convincente. Te invito a que veas este vídeo sobre la importancia de este «por qué hacemos las cosas«.
3. Dónde queremos llegar: y finalmente, si sabemos quiénes somos y por qué hacemos las cosas, la siguiente respuesta que debemos buscar es la de «dónde queremos llegar». Nuestro objetivo va a marcar el camino y la forma de recorrer ese camino, elementos fundamentales para crear la estrategia de Branding necesaria para la creación de una marca sólida.

Con todos estos elementos, estas ideas y estos conceptos, se elabora un briefing para el proceso de creación de la marca que será imprescindible para la labor del consultor de Branding.

Trabajo externo: la labor del consultor de Branding

Desde un punto de vista práctico, el consultor analiza el briefing y comienza un proceso de análisis de las diferentes variables que afectan al proceso de creación de la marca:

1. Análisis Interno: el análisis interno determinará la imagen que tienen los empleados, directivos, proveedores, medios de comunicación y prescriptores (online y offline) de la marca, si ya existe o si se va a crear, la que se proyecta como imagen ideal.
2. Análisis de la competencia: en el caso de la competencia se realiza el mismo análisis que internamente, centrándose en la opinión de los empleados de las otras marcas, clientes, directivos, proveedores, medios de comunicación, prescriptores… todo ello igualmente online y offline para determinar qué imagen proyecta cada una de las empresas de la competencia.
3. Análisis del sector: finalmente se analiza el sector para determinar qué Escenario estratégico hay y en qué coyuntura nos vamos a desenvolver desde un punto de vista de la imagen y de la capacidad de influencia sobre el mercado.

Una vez acabado este trabajo comenzamos con el análisis del DAFO con el que determinaremos nuestras Debilidades, Fortalezas y Oportunidades y Amenazas que hay en el sector. Independientemente de lo mal o bien que nos sintamos al determinar estos conceptos, lo verdaderamente importante del DAFO es la posibilidad de enfrentar Debilidades vs Amenazas, para extraer Estrategias defensivas, y las Fortalezas vs Oportunidades, para extraer Estrategias ofensivas, que posteriormente servirán para elaborar el Plan de lanzamiento de la Marca.

Terminado el DAFO, el experto en Branding retoma el análisis que había hecho el empresario en el que definía quién era y por qué hacía lo que hacía para elaborar el Perfil de identidad Corpoprativa, que va a definir los atributos de imagen que proyectará la marca, desde lo más íntimo a lo más comercial. El PIC define quiénes somos, qué nos motiva a hacer lo que hacemos, por qué hacemos lo que hacemos y cómo lo hacemos. Y finalmente, todo este trabajo se recoge en el Posicionamiento de la marca.

Quienes somos y por qué hacemos lo que hacemos (PIC), qué fortalezas tenemos y qué debilidades tenemos (DAFO), qué hace la competencia y cómo proyecta su imagen (Análisis de la competencia) y cuál es la situación del mercado (Escenario estratégico) definen el lugar, el concepto con el que podemos llegar a nuestro cliente potencial, asentarnos en su imago (en su cabeza) y proyectar una imagen sobre nuestros productos y servicios que conecte emocionalmente con este cliente. Eso es la marca.

Y todo esto acaba cuando se pasa del concepto al Diseño

Pero nada de esto puede ser percibido aún por el cliente si no se traslada al Diseño de todos los elementos que componen la marca. La labor del diseñador no es menor. En su cabeza y en su habilidad está poder trasladar conceptos a imágenes, eslóganes a colores, ideas a formas, que compondrán el logo, el packaging, la papelería, la Publicidad y que impregnarán cada campaña de Marketing, cada acción de la empresa y cada acto de Comunicación.

En manos del diseñador está crear la mejor marca posible, aquella que es capaz de transmitir realmente, de forma efectiva, la emoción del consumo del producto, la razón por la que se compra esto y no lo otro, capaz de emocionar a cada cliente porque la marca se ha convertido en parte de su propia existencia. Solo las marcas que enamoran a sus clientes triunfan.

En resumen, el proceso de creación de la marca es complejo y debe hacerse interna y externamente. Al igual que uno no debe operarse el cerebro a sí mismo, la creación de la marca no puede ser un trabajo que recaiga en el empresario, salvo que disponga de extensos conocimientos de Branding. Su labor es la de proporcionar toda la información necesaria para que el experto en Branding sea capaz de determinar el mejor posicionamiento para la marca, crear una Identidad corporativa adecuada y desarrollar las acciones de lanzamiento de la marca que aseguren la mayor capacidad de influencia para obtener el mejor resultado posible: llegar al cliente y emocionarlo.

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