Qué es Branding y por qué tengo que preocuparme de eso

A veces los clientes me preguntan ¿qué es Branding? ¿Eso no es lo de diseñar un logo? Y mi respuesta es siempre la misma: el Branding es la gestión de la marca para conectar con tus clientes y vender más.

El Branding es fundamental para el éxito de una empresa. Según el estudio «Meaningful Brands 2019«, el 50% de los españoles prefiere comprar marcas con las que comparte valores. Además, cada año aumenta la desconexión que existe entre los consumidores y las marcas. En España esa desconexión es de más del 90% de los consumidores a los que no les importaría que desaparecieran las marcas que compran habitualmente.

La mayoría de las marcas no son relevantes y eso afecta a la forma de comprar de los consumidores y a la forma de vender de las marcas. Es inquietante. Esto se debe al poco respeto que tienen, en general, los empresarios españoles por el Branding, que ha generado consumidores más preocupados por los aspectos de Marketing mix (product, price, place and promoción) que por el valor que aporta la marca a la experiencia de consumo. Pero antes de meternos en el por qué, vamos a ver el qué y el cómo.

Qué es Branding

El Branding es la gestión de la marca y debes entender que esta no es solo un logotipo, sino la representación gráfica y emocional de la identidad corporativa. Para entendernos y no hablar palabras grandilocuentes, la marca es lo que queda en tu cabeza cuando has comprado y consumido un producto. Todos los recuerdos, las emociones (positivas o negativas) y las vivencias de la experiencia que tienes cuando consumes son lo que hacen que vuelvas o no a comprar un producto. Todo eso es la marca.

El Branding es lo que se ocupa de crear y desarrollar la marca para que se instale en tu cabeza y puedas recordarla. Es lo que se conoce como el Posicionamiento de la marca. Dicho así parece que es algo perverso, pero no lo es.

El ser humano asocia cualquier estímulo exterior a sus propias experiencias y con ambos construye una imagen, una representación, que en el caso de los productos y servicios se asocia a la marca. Si la marca no es reconocible, no es memorable, no se puede establecer esa asociación y el consumidor no vuelve a comprar conscientemente esa marca. Esto es lo que le ocurre al 92% de los españoles. Simplemente, no pueden asociar algo positivo de su experiencia de consumo al producto o servicio. No reconocen en la marca un valor añadido porque la marca no es reconocible ni memorable.

Cómo nace una marca

Como consultor de Branding, cuando tengo que asesorar a un cliente en la creación de una marca, lo primero que le pregunto es ¿por qué va a comprar tu cliente tus productos o servicios? ¿Qué tienen tus productos o servicios diferente a los de tus competidores? En la mayoría de las ocasiones la respuesta es siempre una característica de su producto. Casi nunca me responden que van a cambiar el mundo o que van a hacer que la vida de sus clientes sea mejor.

La marca debería nacer de la visión empresarial, de la idea que mueve el espíritu emprendedor que lleva a un empresario a hacer algo por la Sociedad. Desde un punto de vista práctico, el Branding comienza con un análisis y una definición estratégica de la marca que nos lleva a buscar un nombre adecuado para reflejar ese concepto que queremos transmitir a nuestros clientes. Puedes aprender a hacer una Estrategia de Branding en este artículo o comprando el libro Branding Hipertextual.

Esta búsqueda del nombre es lo que en el sector se llama Naming (ya lo sé, yo que no manejo bien el inglés y este sector está lleno de anglicismos). Hacer una buena selección del nombre es algo complejo que debe ponerse en manos de profesionales que sepan conseguir un nombre que sea fácil de recordar y de asociar con los valores de la marca.

Una vez decidida la estrategia y el nombre, el Branding pasa a manos del Diseñador, que deberá estar especializado en Diseño corporativo, en diseño de logotipos y de identidad de marca. No se trata de hacer grandes despliegues artísticos; se trata de hacer lo que necesita la marca.

El Diseñador gráfico será el responsable de traducir la marca a colores, formas y tipografías, pero también a la parte visual de todos los elementos que tienen que ver con el Marketing y la Comunicación, desde el papel de carta, la tarjeta de vista, el packaging o los anuncios. Todo estará en consonancia con la marca.

Cómo se gestiona la marca

Y ya que hemos hablado de Marketing y Comunicación, estas dos facetas son fundamentales para el Branding. La Comunicación corporativa y el Marketing van a ser los encargados de hacer pública la marca a través de acciones. Estas acciones tendrán como objetivo la difusión de información relacionada con la identidad de la empresa (Comunicación corporativa) o con los productos que vende la empresa (Marketing).

Todo ello es parte del Branding porque es un proceso que nace con la gestación del proyecto y concluye con la desaparición de la marca. Como ves, gestionar a través del Diseño, la Comunicación y el Marketing todos los aspectos de la marca es fundamental para el éxito empresarial. Es fundamental para vender.

La Reputación corporativa es la consecuencia de la buena o mala estrategia de Branding, de la buena o mala estrategia de Comunicación y Marketing. La Reputación de la marca es el elemento diferenciador el que va a generar una marca memorable, recordable y confiable en la mente del consumidor. Por tanto, la Confianza es el objetivo que persigue el Branding, a través de la construcción de una imagen y una reputación, porque ambas cosas son fundamentales para el éxito empresarial.

¿Cómo conquistar al consumidor?

El objetivo final del Branding es conquistar al consumidor o recuperar el amor perdido. Para ello las marcas tienen que entender que es necesario pensar a largo plazo y no a corto. Hay que pensar en que las empresas están en la Sociedad para cumplir una labor, para tener un papel protagonista en la construcción social.

Como te dije al principio, los consumidores aprecian aquellas iniciativas empresariales que están encaminadas a hacerles la vida más sencilla y con las que comparten valores. Consumir tiene que ser una consecuencia lógica de vivir, no al contrario. Josep María Frigola, CEO de Havas Media Group Iberia, ha señalado en alguna ocasión que en los últimos años muchos anunciantes han sacrificado el brand equity por los resultados a corto plazo. Pero la optimización cortoplacista se transforma en un problema a largo plazo porque la relevancia de una marca es crucial para su negocio.

Y lo que hace relevante a una marca es la suma de tres beneficios:

• el que aporta el propio producto/servicio,
• así como el beneficio que aporte en el plano personal (mejorando la calidad de vida de las personas) y
• el beneficio colectivo (su rol en la sociedad).

El descrédito de las marcas y del sistema capitalista se viene arrastrando desde las crisis de credibilidad y de reputación de los últimos años. Los escándalos y los excesos de algunas empresas han minado la confianza de los consumidores en las grandes corporaciones y como consecuencia, en las marcas.

Esto, unido a una tendencia a lo barato y a lo gratuito provocada por la crisis, pero también por la globalización y otras muchas consecuencias del mercado que no vienen al caso en este artículo, han provocado un cambio en los hábitos de consumo y en las estrategias de venta, que han tenido como consecuencia una pérdida de relevancia de las marcas.

Las compañías pensaron que este tipo de acciones promocionales (como el black friday) iban a ser temporales y que contribuirían a ampliar su cuota de mercado y se ha demostrado que no es así. Ahora sufren las consecuencias de poner el Branding al servicio del Marketing y no al contrario. Ahora solo queda la Creatividad como elemento fundamental para recuperar el respeto y la confianza de los consumidores.

La Creatividad se refleja en la forma de hacer los productos (I+D) pero también en la forma en cómo se relacionan las marcas con los usuarios (Comunicación y Marketing). Las redes sociales nos permiten como marcas llegar a millones de personas.

Sin embargo, si las usamos para seguir manteniendo las mismas actitudes que nos llevaron al fracaso, los resultados no cambiarán. Es necesario enfocar todo nuestro esfuerzo hacia nuestros clientes, hacia nuestra Comunidad.

Qué es Branding Hipertextual

Pero el lado positivo de todo esto es que podemos hacer otro tipo de Branding y obtendremos mejores resultados.

El Branding Hipertextual es una forma de entender el proceso de creación y de gestión de la marca a través de relaciones. La marca sola, sin interacciones, no es nada más que un desarrollo creativo, un diseño, no aporta valor al Marketing y no genera beneficio a la Gestión Empresarial.

En la marca hipertextual, las fuerzas positivas hacen crecer el tamaño y la fuerza de la marca dentro de la Sociedad (Reputación positiva), mientras que las fuerzas negativas tienden a destruir y a reducir la capacidad de influencia de la marca (Reputación negativa). La marca hipertextual es una marca compuesta por lo que crea, sus valores, la comunicación, el marketing, las relaciones con sus públicos, las críticas y las recomendaciones… en definitiva, una marca que nace en el interior y se desarrolla en el exterior.

Una nueva forma de construir la marca: Branding 2.0

Una marca hipertextual nace en el interior de la empresa, la institución o el individuo, donde se crea el concepto base, el que permitirá que los diferentes electrones (elementos ajenos a la marca que se desarrollan alrededor de la misma) se vinculen de forma emocional gracias a los conceptos del branding, creando una relación de unión (o de rechazo) hacia la marca. Emociones y sensaciones conforman la experiencia de la marca.

Hablamos de un concepto de creación de marcas que entiende las relaciones de forma horizontal. El Branding Hipertextual se basa en relaciones neuronales, en red, propias de la Comunicación 2.0. Son relaciones entre iguales, donde el tamaño del flujo de caja no es determinante para establecer vínculos de unión o rechazo, donde cualquier nodo de la red puede ser un influenciador y donde la marca debe ganarse su sitio, crear sus conversaciones y establecer sus sinapsis, que irán creciendo y fortaleciéndose con el trabajo en su comunidad.

Es Branding 2.0. Al igual que la sinapsis confiere a la neurona su capacidad de acción, su capacidad de ser una célula determinante para el desarrollo del cerebro y su funcionalidad, las relaciones de la marca con su Comunidad es lo que confiere a la marca su capacidad de influir en os consumidores y en la Sociedad. Las sinapsis de la marca con los individuos crecen y se multiplican exponencialmente porque se desarrollan en red y crean un vínculo que hace más fuerte a la marca.

El concepto de sinapsis es muy importante en el Branding Hipertextual. Al igual que las neuronas, las marcas pueden existir pero no tienen sentido si no se relacionan, si no crean sinapsis con otros actores del entorno. Las marcas deben relacionarse, conversar con los demás nodos de su red para producir interconexiones funcionales, útiles a la red, a la comunidad. Estas relaciones son el fundamento del Branding Hipertextual.

Unas relaciones que deben ser simbióticas, mutualistas concretamente, donde ambos seres se benefician de la relación. Cuando estamos en el proceso de construcción de la marca a través de la Comunicación corporativa es necesario establecer canales de comunicación reales, bidireccionales, con intención de producir un beneficio a los demás, a la Comunidad.

Si no realizamos el esfuerzo de construir para la Comunidad, perderemos la posibilidad y la oportunidad de crear una marca que sea apreciada, la oportunidad de construir un verdadero engagement (compromiso emocional) de los públicos con la marca.

Este es un concepto que va más allá del Brand equity para entender que los terrenos del DIRCOM y los del Community manager, son ahora feudo de un profesional que debe ser sensible al plano estratégico y al plano táctico en un mundo difuso en el que ya no existe una frontera entre el mundo offline y el mundo online.

Un terreno dónde el nuevo profesional debe entender el entorno que rodea la marca como un único espacio que se desarrolla en dos planos, offline y online (ambos reales), que requieren lenguajes diferentes, tácticas distintas, pero en los que se debe aplicar la misma sensibilidad, la misma estrategia; la estrategia la de considerar al público parte de la solución y no parte del problema.

Crear una marca es evolucionar

En este sentido, ya no tiene lógica pensar en el Branding como un proceso de creación que culmina con el lanzamiento de la marca, sino que el proceso de desarrollo de la marca comienza con la creación del concepto y no culmina hasta que éste desaparece de la escena pública (en algunos casos incluso perdura más allá de la propia existencia y comercialización del producto).

En el Branding Hipertextual es fundamental entender que desde el punto de vista interno (el de la empresa o la marca) el proceso es lineal y racional, se desarrolla en el tiempo de forma secuencial, en fases marcadas por el Plan Estratégico de Branding, mientras que desde el punto de vista externo (de los públicos-objetivo) es una creación no secuencial y profundamente emocional, por lo que no responde a las pautas marcadas ni a plazos y tiempos.

El estratega del Branding tiene que ser consciente de que su trabajo pierde el suelo que lo sustenta en el momento en que se hace público; las arenas movedizas se sitúan bajo sus pies y la certeza se muta en incertidumbre. Pero los mimbres de ese cesto llamado Marca deben ser flexibles para adaptarse a las tensiones y esa flexibilidad debe estar sustentada, estar fundamentada en el valor emocional de los conceptos, de las relaciones y de las sinapsis de la marca con su entorno.

Es la telaraña de relaciones emocionales nacidas a raíz de la interacción de la marca con el público lo que sustentará todo el edificio del Branding. En esa telaraña es fundamental el papel de los nodos, de los influenciadores sociales, de los stakeholders, tanto si son los mass media tradicionales, los líderes de opinión o los tuiteros o creadores de opinión de la blogosfera.

Ellos son los catalizadores de las relaciones, los fomentadores de las sinapsis entre la marca y el público. Este ha pasado de ser fundamentalmente pasivo a ser un elemento activo, primordial en la creación de valor de la marca, de la construcción del Branding, de las relaciones emocionales que hacen posible hoy el éxito de nuestro producto.

Es interesante analizar el concepto de neurobranding como concepto de creación de un cerebro para las marcas, conseguir que las marcas piensen. En una época de interconexión y de comunicación en red, la manipulación de las marcas (aunque siga siendo posible desde un punto de vista marketiniano) es un concepto obsoleto y contrapro- ducente. Si la marca quiere sobrevivir con éxito debe ser una marca hipertextual.

La comunicación estratégica de la marca hipertextual debe entenderse como un proceso continuo, un baile con los públicos, una conversación. Lejos deben quedar las pautas disruptivas de la Comunicación 1.0 (lanzar mensajes unidireccionales a través de canales de comunicación que no permiten feedback), pautas de comunicación donde se considera al público una audiencia (una masa segmentada pero sin rostro ni poder).

La Comunicación corporativa 2.0 es una comunicación bidireccional, de igual a igual, donde todos somos nodos de una red, influenciadores de nodos adyacentes, capaces de establecer relaciones emocionales con el resto; relaciones que cuando son positivas provocan sinapsis y cuando son negativas provocan la ruptura y la pérdida de eficacia comunicativa. Aquí es donde enlazan términos como Reputación, Comunidad, Engagement… términos que sustituyen a Prestigio, Audiencias, Fans…

En resumen, como dicen los responsables del informe, las marcas deben reinventarse para no terminar siendo commodities, productos que se compran sin importar la marca. Las marcas tienen la obligación de aportar un valor a la Sociedad, ser relevantes para los consumidores, a través de establecer relaciones que beneficien a todos los actores implicados.

Ahora, cuando te preguntes qué es Branding podrás responder que el Branding es el proceso de gestión de la marca a través del Diseño, la Comunicación corporativa y el Marketing. Este proceso está enfocado a la consecución de la Reputación corporativa que nos permita llegar a nuestros clientes. El Branding es un proceso que está presente en todas las acciones que hace la empresa y que tienen como protagonista a la marca.

Y recuerda que la marca está en todas las acciones públicas que realiza la empresa. Si quieres conseguir una buena estrategia de Branding céntrate en recuperar la confianza de tus clientes. Como empresario tienes la obligación de dar a la Sociedad parte de lo que ella te entrega y la mejor forma de hacerlo es a través de la Creatividad. Cuanto más creativo seas más facilidad hay de que tu marca sea recordada. Centra todo tu esfuerzo en conectar con tu Comunidad y conseguirás el éxito empresarial.

Y recuerda que la marca está en todas las acciones públicas que realiza la empresa. Si quieres conseguir una buena estrategia de Branding céntrate en recuperar la confianza de tus clientes. Como empresario tienes la obligación de dar a la Sociedad parte de lo que ella te entrega y la mejor forma de hacerlo es a través de la Creatividad. Cuanto más creativo seas más facilidad hay de que tu marca sea recordada. Centra todo tu esfuerzo en conectar con tu Comunidad y conseguirás el éxito empresarial.

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