Es muy común en charlas con clientes o con amigos que te pregunten ¿qué es mejor para mi proyecto una campaña de SEO o una de SEM? La respuesta es siempre la misma: a corto plazo, SEM; a medio y largo plazo, SEO.
Pero antes de profundizar un poco en mi respuesta lo mejor es ver qué es el SEM y qué es el SEO.
SEM o SEO, qué diferencias hay
El SEM (Search Engine Marketing) es lo que comúnmente conocemos como campañas de anuncios en Internet o Adwords. Es más adecuado hablar de campañas de anuncios porque Adwords es la manera que tiene Google de referirse a las campañas de anuncios en su buscador, pero el SEM es en general anuncios en buscadores, redes sociales u otras webs. Por tanto, lo primero que salta a la vista es que si son anuncios hay que pagar por ellos. Y cuando digo pagar me refiero a que debes contratar la campaña para que salgan esos anuncios durante un periodo de tiempo determinado y a una audiencia determinada (y además, tendrás que pagar al diseñador que te haga el anuncio y al consultor experto en SEM que te segmente la campaña y te asesore en qué medios o en qué lugares debes poner esos anuncios).
El SEO (Search Engine Optimization) es lo que normalmente conocemos como posicionamiento natural en buscadores. Es la optimización de nuestras publicaciones en Internet (sea un Blog, una página de la web, una actualización de estado en una red social) para que aparezca en la página de resultados de un buscador por un término concreto con el fin de atraer público cualificado a nuestra publicación. Al igual que en el SEM hay que prever un presupuesto para pagar los anuncios, en el SEO podemos trabajar nosotros mismos ese contenido para que el esfuerzo recaiga solo en nuestro trabajo y no en una factura a un proveedor. Pero si no tenemos tiempo para hacer ese contenido, no sabemos qué palabras clave o keywords son las mejores para nuestro producto o servicio o simplemente no sabemos dónde está nuestro público-objetivo, tendremos que contratar a un experto en SEO que nos asesore sobre la optimización de nuestro contenido.
¿Por qué es mejor el SEM a corto plazo?
Las campañas de anuncios se pueden diseñar y poner en marcha en cuestión de pocas horas. Un experto en SEM diseña un anuncio y segmenta los públicos-objetivo para una campaña en unos cuantos clicks, si tiene claro cuáles son los objetivos de Marketing y Comunicación de su cliente. Esa campaña es autorizada por el medio donde se va a publicar en horas o días y comienza a aparecer en las páginas webs, las redes sociales o la página de resultados del buscador en un periodo de tiempo muy breve. Por tanto, cuando queremos resultados inmediatos para una campaña de promoción, el lanzamiento de una web o un objetivo concreto de Marketing, el SEM produce resultados rápidos y fáciles de controlar.
El SEM es también muy adecuado para hacer test A/B y probar diseños web o call to action (CTA) de campañas de Growth Hacking o Marketing de guerrilla. Sobre todo si usamos el sistema de Google Adwords, las posibilidades de medir conversiones y resultados en Google Analytics nos dan una capacidad de reacción y de maniobra que nos permiten optimizar muy bien la campaña y conseguir los objetivos marcados al menor coste posible.
La forma de asegurar que estaremos entre los tres primeros resultados de anuncios de Google (por ejemplo) es analizar el coste por click de cada palabra clave o keyword y dedicar el presupuesto adecuado para el rendimiento que queremos obtener de la campaña (número de clicks en nuestros anuncios por cada día que se publique), teniendo en cuenta que los anuncios se muestran al público-objetivo que hemos elegido.
En cualquier caso, aunque la inversión inicial sea fuerte, los mejores resultados en SEM se obtienen cuando se mantiene una campaña en el tiempo, aunque sea con una inversión muy pequeña. Por una cuestión estratégica, Google y otros comercializadores de anuncios consideran mejor cliente (y le hacen descuentos y favores) al que se mantiene en el tiempo aunque con una inversión menor, frente al cliente esporádico que lanza una campaña limitada en el tiempo, se retira, lanza otra, se retira…
¿Por qué es mejor el SEO a medio y largo plazo?
El SEO sin embargo requiere que el contenido sea creado, rastreado por los robots, indexado por los buscadores y finalmente posicionado en la página de resultados (SERP). Toda esta tarea lleva mucho más tiempo que el que lleva crear una campaña SEM y además no depende solo de nosotros, sino que en la creación de contenidos para posicionar entran en juego otros muchos actores que tienen más experiencia, más reputación y más posibilidades de aparecer entre los 10 primeros de la página.
Sin embargo, el SEO permite establecer estrategias de contenidos que permitan ir construyendo, desarrollando, contenido que va mejorando nuestra web, nuestras redes sociales o nuestro blog. Este contenido mejorará nuestra reputación y nuestras posibilidades de ir ascendiendo en la página de resultados. Pero esta labor es a medio y largo plazo. Solo cuando Google considera que tu contenido es de calidad se obtienen resultados relativamente rápidos (como optimizar una página para mejorar dos o tres posiciones con respecto a una palabra clave en pocos días o indexar contenido casi de forma inmediata en los buscadores).
Pero al igual que podemos tener una estrategia de contenidos adecuada, también la puede tener nuestra competencia, por lo que continuamente estamos compitiendo por mejorar nuestros resultados y no podemos bajar la guardia en nuestra estrategia SEO.
Al igual que en el SEM, lo fundamental para obtener éxito en SEO es conocer bien a tu público-objetivo, tu cliente potencial (fundamentalmente), y su forma de buscar en Internet, puesto que toda la estrategia de posicionamiento en buscadores (sea SEO o SEM) se basa en elegir adecuadamente aquellas palabras o frases que van a traer el tráfico cualificado a nuestros anuncios, nuestras páginas o nuestros contenidos.
El SEO es un trabajo que requiere constancia y mucho análisis, luego no se puede dejar porque se pierden los beneficios de la “velocidad de crucero”.
¿Cuál es la mejor estrategia de posicionamiento en buscadores?
Seguramente ya has descubierto cuál es la mejor estrategia para el posicionamiento en buscadores de un proyecto: combinar SEO y SEM. Los mejores resultados se obtienen cuando desarrollas tu web, tu blog y tu actividad en redes sociales pensando en los contenidos que va a demandar tu cliente potencial. Como estos contenidos no se indexan ni se posicionan arriba al instante, es necesario complementar los resultados con anuncios que permitan estar de forma natural o pagada en la parte superior de la primera pagina de resultados del buscador, en webs especializadas que visita tu público objetivo o con promociones en las redes sociales que permitan dar mayor visibilidad a tus productos o a tus contenidos.
Esto debe hacerlo un experto en Marketing online (un experto en Inbound Marketing y en Growth Hacking). Por que saber cuál es la combinación adecuada de dinero en una campaña de anuncios, analizar los resultados de la estrategia de contenidos y establecer las oportunas variaciones es mucho más complicado de lo que parece a priori.
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