Qué ha cambiado en la Gestión de la Reputación corporativa

la gestión de la Reputación corporativa se realizaba a través de programas de Responsabilidad Social Corporativa o RSC. Era la época en la que toda gran empresa que se preciara creaba una fundación con el nombre de un presidente ilustre, el fundador de la compañía o simplemente con la marca y destinaba recursos humanos y económicos a ese juguete de gestión de imagen. Y lo digo con todo el «desprecio del mundo» porque no solo era un juguete para que los altos directivos se entretuvieran y finalmente acabaran sus días profesionales de evento en evento, sino que servía para algo mucho más «indigno» como era (como es) la disminución de la carga fiscal de las grandes empresas (vamos, que servía para pagar menos a Hacienda). Y de su labor social… pues algo quedaba, no voy a ser radical. Después de 20 años y varios escándalos de Reputación corporativa muy significativos como los de Enron, BP en el Golfo de México o recientemente el de Volkswagen con el trucaje de las emisiones de gases contaminantes en sus coches, la conclusión que sacamos es que la RSC (o RSE) no puede seguir gestionando la Reputación corporativa del mismo modo que lo ha venido haciendo en las últimas décadas. Si el caso Enron era sintomático de mala praxis empresarial y el de BP lo era de despreocupación por las consecuencias del sistema de producción que minimiza los costes para incrementar los beneficios, el caso Volkswagen (y los de otras compañías automovilísticas que comienzan a verse salpicadas por casos similares) demuestra que se trata de una quiebra de la integridad moral de la Dirección, de una falta absoluta de valores éticos y morales y de una estrategia diseñada para engañar a los clientes y a las autoridades, vulnerando la ley y el compromiso que toda gran empresa debe tener con el desarrollo sostenible de la sociedad en la que desarrolla su negocio. Después de algunos meses en los que las acciones de Volkswagen se están recuperando (marcaron niveles mínimos de 90€ y actualmente están en los 110€) y donde el descenso de las ventas no ha sido determinante para la viabilidad del negocio (reconozco que fui optimista en su momento y pensé que repercutiría más de lo que lo ha hecho este escándalo) el mensaje que se lanza al mundo empresarial por parte de autoridades y clientes es muy claro: señores empresarios hagan lo que quieran que al final todo se perdona… con una buena oferta. Esto significa que el concepto de Gestión de la Reputación corporativa tal y como se diseñó desde el punto de vista del Management y de la Comunicación ha quedado claramente en entredicho. La capacidad de transformar el mundo en un lugar mejor está en manos de la buena voluntad de las corporaciones. Los mecanismos de control actuales, las sanciones y el desprecio social para las empresas y directivos que no nos respetan como clientes (ni como personas) es muy inferior al que puedes asumir las grandes marcas. Pobre del pequeño empresario que cometa un error significativo que no tendrá presupuesto de Marketing para subsanarlo. Sin embargo, la multinacional, la marca consolidada y potente, dispone de dinero suficiente para comprar la imagen corporativa que necesite. Y lo lamentable es que este modelo de gestión comienza a trasladarse a otros ámbitos socialmente más peligrosos como la Política. Desgraciadamente en España los casos de corrupción política salpican de forma sistemática y sistémica a los grandes partidos que son los que han tenido oportunidad de gobernar. Y el coste de sus actuaciones es muy inferior al que debería. Siguen con posibilidades de acceder a las instituciones, manipular la voluntad social y con el tiempo regresar a las malas praxis. La única esperanza que nos queda es un cambio de actitud en los consumidores que asuman como una responsabilidad personal rechazar a las empresas u organizaciones que utilizan de forma torticera la ley, engañan y desprecian el compromiso social que deben tener las empresas con la sociedad en la que desarrollan su labor. ¿Y tú, te vas a dejar engañar y no vas a hacer nada? Si te ha gustado esta información puedes recibir muchas más si te suscribes al Boletín de Formación en Comunicación y Marketing, dejándome tu nombre, tu correo y marcando la casilla en el formulario que hay en la página. Más información relacionada:

• Volkswagen: crisis de confianza, crisis de marca [Podcast]
• Cómo mantener la reputación online de tu marca (a salvo) [Podcast]

Y te agradezco de antemano que difundas esta información en tus redes sociales y a tus conocidos, o que nos aportes tus comentarios.]]>