Qué hacer con nuestro negocio cuando pase la crisis del COVID19

Entrada actualizada a 25 de mayo de 2020.

El COVID19 ha llegado a nuestras vidas y a nuestros negocios. Existen múltiples casos que analizar sobre la incidencia de este virus en la vida diaria, pero yo voy a intentar ofrecer un repaso de las diferentes situaciones en las que se puede ver nuestro negocio, en función del tipo de negocio, en función de dónde esté, en función de lo que le ocurra a los que estén trabajando allí. Se trata de ofrecer una visión de la situación, que, por supuesto, no entrará en lo que le ocurre a las grandes empresas que disponen de herramientas y de equipos de Marketing para hacer frente a esta coyuntura especial.

No voy a entrar a analizar nada de lo que es el virus, ni sé bien cómo va ni es mi negociado. Tampoco voy a entrar a valorar las diferentes medidas adoptadas por unos o por otros para paliar la crisis. Este artículo es sobre qué hacer con nuestro negocio (desde ahora) para mitigar el impacto de todo lo que viene en una situación de crisis, que no tiene que ver con un problema en la Economía, pero que generará un problema en la Economía.

Este artículo está vinculado a una crisis concreta, pero podría contener algunas lecciones que nos sirvan en otras situaciones complicadas en nuestros negocios.

¿Cómo va a afectar el COVID19 a la situación económica y a nuestros negocios?

En primer lugar, la crisis del COVID19 es un problema mundial. No se trata de un tema local, ni tampoco sectorial. Es un tema «glocal», afecta de forma global pero tiene soluciones locales.

No quiero ser alarmista ni cenizo, pero el COVID19 va a generar un problema económico en casi todos los países, sobre todo en aquellos que todavía no tienen el tono muscular necesario para enfrentar una nueva recesión económica tras la crisis anterior.

Es cierto que, como es un tema global, las grandes instituciones económicas tendrán en cuenta que los países no pueden mirar ahora al déficit si quieren resolver el problema sanitario. Pero después, cuando la salud deje de ser la prioridad, tendremos que hacer balance, mirar las cuentas y empezarán las tensiones sobre el gasto y el déficit.

En estos días, en el caso de España, el Gobierno anuncia que tomará medidas para paliar las dificultades económicas de los pequeños negocios y los autónomos. Estas medidas incluirán el aplazamiento de impuestos, el retraso de obligaciones con la Seguridad Social y el acceso a crédito (aunque no se han concretado y podría cambiar).

Sin embargo, el problema para nuestros negocios no viene de un problema con nuestros productos o servicios, sino de un problema de confianza en la situación general. Por tanto, podemos encontrarnos con que nuestros negocios no funcionan de forma normal y estas medidas son insuficientes.

Una de las preguntas que no tienen hoy respuesta es ¿cuánto va a durar esta situación? Y la verdad es que aunque no sepamos la respuesta sí sabemos que tendrá múltiples respuestas:

• tiempo que va a durar la crisis sanitaria;
• tiempo que va a durar el confinamiento o las restricciones de movimiento;
• tiempo que va a durar la sensación de histeria colectiva;
• tiempo que va a durar el miedo a lo que vendrá;
• tiempo que va a durar el retroceso en el consumo;
• tiempo que va a durar el regreso a la «alegría» y la «normalidad».

Por otra parte, estamos pensando en volver a la normalidad en un plazo de tiempo breve pero si no es así, muchas personas no tendrán una remuneración económica normal (como la que venían teniendo hasta el momento) y eso comenzará a notarse en el consumo (como veremos un poco más abajo), en el incremento del desempleo, en el incremento de la incertidumbre y en la capacidad de generar crecimiento económico.

Y todo eso pasa porque vivimos en un sistema económico basado en el crecimiento y el liberalismo económico, algo que algunos economistas como Thomas Piketty ya han cuestionado y consideran insostenible. Pero eso es otro tema.

¿Cómo afecta el confinamiento a nuestros negocios?

Vayamos por partes. Comencemos por lo más evidente. Un Estado de Alarma y una restricción de la movilidad de las personas implica un confinamiento y este afecta a nuestros negocios.

Lo primero es que se altera el ritmo de consumo.

En un principio se produce una demanda disparada de productos por el miedo al desabastecimiento. Algo que el Gobierno siempre intenta descartar en sus comparecencias pero que no es desdeñable si se tiene en cuenta que la situación se puede alargar, la enfermedad puede aparecer en centros de trabajo, logística y transportes y los ritmos de producción pueden verse alterados tanto por la bajada de la demanda como por la incapacidad de hacer frente a los procesos de producción.

En segundo lugar, el consumo se ralentiza porque los ciudadanos, al estar confinados, dejan de consumir productos que no sean necesarios en su vida «de clausura». Todo lo que tiene que ver con el ocio fuera del hogar deja de ser consumido. Todo lo que tiene que ver con servicios que no son esenciales ve reducido su consumo, la apatía se instala en los ciudadanos y descubrimos lo que algunos en las redes han etiquetado como «vamos a aprender a vivir con menos» (qué curioso es lo que proponen los que abogan por el decrecimiento).

Por tanto, si nuestro negocio no está dentro de los que son de alimentación, estancos, productos de primera necesidad, etc. el confinamiento provocará que baje la demanda y sea más conveniente cerrar para evitar costes (siempre que no sea por obligación).

¿Y qué pasa con los negocios de consultoría, los de servicios, los B2B…? Los profesionales, los pequeños negocios y las empresas dejan de consumir porque están en «modo crisis» solo les preocupa subsistir. Cualquier mensaje que puedas enviar en estos momentos será respondido con un «de momento se para todo» (¿te suena?).

¿Cómo afecta la enfermedad a nuestros negocios?

Y esto sin que nadie caiga enfermo y tenga que ir al hospital o quedarse en casa sin poder moverse. Si esto ocurre, el problema se traslada a la capacidad de seguir manteniendo el negocio en pie.

Si has caído enfermo, entonces lo primero es recuperarte. En este caso concreto no es como si te operan de una hernia. Puedes aumentar el problema y trasladarlo a tus clientes y no hay cliente agradecido porque le pases una enfermedad como esta.

En este caso, incluso puede que te obliguen a cerrar si hay un riesgo de contagio. Tu negocio que podía estar abierto no lo puede estar porque todos los que están en él tienen que pasar la cuarentena, si no tienen que pasar por el hospital.

¿Cómo afecta el miedo al consumo?

Y si un Estado de Alarma por una pandemia genera algo es miedo.

El miedo es el peor enemigo del consumo. Si al principio decía que es necesario confianza, el miedo es la antítesis de la confianza.

El miedo retrae el consumo. Se prioriza lo esencial y se gasta menos (aunque a veces paguemos más por comprar de forma descontrolada en la primera fase para evitar quedarnos sin cosas o porque suban los precios por la especulación) la realidad es que a medio y largo plazo consumiremos menos y productos más baratos y esenciales.

Cuánto más dure la situación anormal en nuestras vidas, más fácil es que se instale en nuestro cerebro el «modo de consumo posguerra».

Si a eso añadimos, la incertidumbre sobre el futuro laboral que nos espera, el miedo se justifica no solo en lo actual, sino que se proyecta hacia el futuro y se retrae el consumo aún más. Ninguna decisión de consumo que no sea inmediata y esencial se pospone. Eso afecta a compra de bienes muebles e inmuebles, decisiones de consumo estratégica para el futuro, aprovisionamiento de materias primas para la producción futura… no solo a la cesta de la compra.

¿Cómo afecta la pérdida de poder adquisitivo de nuestros clientes?

¿Y qué pasa cuando ha cambiado tu fuente de ingresos? Las bajas, los ERTES, los despidos, la falta de consumo… pueden afectar a nuestro salario o a nuestra cuenta de resultados del negocio. Cuando esto ocurre de forma masiva y generalizada, no a una parte de la población, ni a un sector; no a un país o estatus socioeconómico; cuando afecta a todos el consumo se vuelve a ralentizar (y si ya estaba parándose, se para del todo).

Por tanto, se producirá una vuelta más de tuerca en la situación de crisis económica y de crisis en las empresas y los negocios.

¿Qué podemos hacer hoy para mitigar los efectos del COVID19 en nuestro negocio?

Bueno, llegado este momento, cuando estás haciendo el nudo de la soga para ahorcarte «profesional o empresarialmente», llega el momento de ver lo que se puede hacer. Y te aseguro que debes hacer algo y hacerlo ya.

Lo primero que vamos a hacer es explicar lo que NO debes hacer:

• No especules con los precios: las estrategias especulativas son muy rentables en mercados donde no hay fidelidad de los clientes. Si tu negocio es ser un broker de bolsa no compras y vendes acciones por amor al prójimo, lo haces por ganar dinero, así que está en tu ADN del negocio especular, aprovechar oportunidades y ser «más listo que los demás». Pero si tu negocio es un negocio tradicional, una tienda, una consultoría, una empresa de servicios, un profesional, tu futuro está en tener una reputación que genere confianza y fidelidad en los clientes. Por tanto, NO especules.
• No arriesgues tu salud ni la de tus clientes: la ambición o el miedo pueden hacerte ser irresponsable con tu salud y la de tus clientes. Es un error, debes protegerte a ti para poder garantizar la continuidad de tu negocio y a tus clientes para que se sientan valorados por encima del lucro.
• No malgastes el dinero: en los negocios nunca se puede «gastar dinero», se debe «invertir dinero», pero en estos momentos menos que en otras ocasiones. Eso no significa que no debas invertir en nada. Los negocios que en situación de crisis no invierten en visibilizar el negocio suelen defenderse peor que aquellos que lo hacen (y no lo digo para que inviertas en mi profesión). Sin embargo, hay ciertas cosas que deben reducirse al máximo y que se pueden evitar, como puede ser la compra de un stock de producto para especular (te puedes quedar con los almacenes llenos).

Y ahora lo que SÍ debes/puedes hacer:

• Analiza tu Plan de negocio: sé que muchos negocios no tienen un Plan de negocio, pero sí unas líneas estratégicas de desarrollo del mismo, aunque no estén escritas en ninguna parte. Es el momento de evaluar si lo que puede venir en el futuro es compatible con tu actual modelo de negocio, tu producto, tu forma de producirlo, comercializarlo… Puede que no sea más que un tema de adaptación temporal o un cambio más radical porque la situación abre una oportunidad o cierra una oportunidad. Piensa, ahora que hay que estar confinado, o hay pocos pedidos, o cierras por obligación pon tus neuronas a trabajar.
• Ofrece valor a tus clientes: quizá no puedes venderles nada, puede que te hayan dicho ahora no, todo está parado, pero tienes una oportunidad de aportar valor a su vida o a su negocio. Por ejemplo, yo estoy escribiendo este artículo. No saco nada de ello. Movistar a incrementado los datos sin coste adicional durante dos meses a sus clientes para que puedan estar conectados con sus seres queridos o ver series. Otras empresas ofrecen asesoramiento gratuito para resolver cuestiones administrativas en estos días de cambios en la burocracia y de novedades para acceder a ayudas.
• Modifica tu oferta a las necesidades actuales: no seas rígido en tu oferta. Si detectas un patrón de consumo coyuntural crea ventas cruzadas basándose en aportar valor al cliente y en el cambio de consumo. Por ejemplo, con el COVID19 la higiene es fundamental para afrontar el problema. La venta de productos como jabones, lejía, estropajos… se dispara. Crea lotes donde puedas colocar un producto estrella (ese que se vende mejor que otros) asociado a productos que tienen menor salida y que están en stock (3 pastillas de jabón de manos y un cepillo de uñas en lote). También puede ser que tengas una asesoría y te estén preguntando por la tramitación de papeles, bajas o cosas similares. Puedes crear un pack de 3/6 meses, que incluya todo eso, más la declaración de la renta personal de los familiares o el asesoramiento en situaciones en las que se puedan ver implicados familiares que sean trabajadores en otras empresas. Sé creativo.
• Repensar vuestro producto/servicio: quizá ha llegado el momento de reinventarse, de darle una vuelta al negocio, de abrir un canal online para llegar a otro público, de crear un producto/negocio escalable o crear un modelo de suscripción a un servicio que hasta ahora habías tenido en la cabeza pero que no te había dado la vida para llevar a cabo. Los momentos de crisis suelen servir para eliminar lo malo y recuperar lo bueno.
• Diluye tu responsabilidad e invita a los que comparten el negocio a asumir la suya: en ocasiones somos los promotores de un negocio y asumimos toda la carga de responsabilidad. En estas situaciones, como ocurrió con la crisis de 2008, se puede planear a algunas personas que participen del negocio y asuman una parte de esa responsabilidad. No se trata de que les vendas una parte del negocio ahora que todo va mal, sino de que recompenses su implicación en el negocio cediendo parte de su control. Si el negocio sale reforzado de la crisis puede ser un buen negocio para todos. Si no sale bien, todos habréis sido parte de esa situación.
• Diversifica el negocio: este es el momento de no poner todos los huevos en la misma cesta. Quizá ya lo tendrías que haber hecho, pero si no lo hiciste antes, ahora puedes comenzar a explorar una nueva línea de negocio, puedes planificar, dedicar a analizar, hacer modelos, proyectar diferentes escenarios para llegar a los clientes con otras cosas (o con las mismas pero enfocadas desde otro punto de vista).
• Invierte en Branding y en Comunicación: es el momento de invertir en hacer más visible y más relevante tu negocio. Realmente, no es el momento de invertir en la venta de productos. Salvo que tengas algo que pueda paliar la crisis, productos que ayuden a mejorar la vida de las personas y tengas capacidad de venderlos de forma masiva, no deberías invertir en Marketing. Te pongo un ejemplo. En estos días de Alerta lo más demandado son geles desinfectantes, mascarillas y cosas por el estilo. Si tienes en tu negocio 1.000 unidades de cada, tarde o temprano las vas a vender sin mucho esfuerzo. Solo si tienes un millón, puede merecer la pena hacer Marketing para que todo el mundo vaya a comprarlas (y eso si eres capaz de atender la demanda). Sin embargo, invertir en Marca (Branding), en Comunicación, es algo que tendrá efectos a largo plazo. Es el momento de ayudar a la sociedad a ser mejor, de apoyar causas, de concienciar en tu terreno, de buscar la información más útil y fiable en un mundo lleno de noticias falsas y desinformación, de ayudar a otros negocios a resolver tensiones, de apoyar a los clientes que son más vulnerables con un mejor servicio… en definitiva, a ser un negocio responsable.

¿Qué podemos hacer en nuestro negocio cuando acabe la crisis del COVID19?

Y finalmente, esto acabará y tendremos la oportunidad de regresar a nuestras vidas de una forma más menos normal. Y digo esto porque creo, y ojalá me equivoque, que esta situación va a generar un nuevo problema con el empleo, lo que provocará una caída del consumo y una nueva recesión económica que afectará en mayor medida a los países que tienen menos industria y más servicios.

Hoy estamos viendo cómo China está comentando a salir del agujero del COVID19 pero no sabemos si podrá impulsar su economía para recuperar lo perdido, teniendo en cuenta que el resto del mundo está parando el consumo. Cuando Italia, España, Francia… vayan saliendo de la epidemia sus economías, basadas en el Turismo y en la Agricultura echarán de menos la llegada de personas de otros países que, o por miedo o porque están en plena epidemia, no vendrán. Y a esto hay que sumarle el problema de miles de pymes que no tendrán el músculo para sobrevivir a una nueva crisis.

Cuando acabe la crisis sanitaria comenzará la crisis económica real. Entonces veremos si las medidas paliativas puestas en marcha por los gobiernos son capaces de cortar la hemorragia de los bares, restaurantes, pequeñas empresas cuyos productos no se han podido vender, hoteles, negocios de lugares turísticos, concesionarios de automóviles, tiendas de electrodomésticos, inmobiliarias y, sobre todo, la de los empresarios, emprendedores y miles de trabajadores de esos negocios que he mencionado antes y de otros muchos que ante esta situación despedirán a parte de sus plantillas.

Pero ¿y si nuestro negocio todavía respira y no del todo mal?

No todo puede ser negro, siempre hay un poco de esperanza y habrá negocios que, por unas cosas u otras, respiren bien, no tosan y no tengan fiebre. Incluso alguno habrá pasado el COVID19 sin más ni más y esté la mar de sanote. Es el momento de trabajar y de aprovechar la oportunidad.

Si tienes recursos y un negocio que ha salvado la crisis debes intentar, con la prudencia que requieren los negocios, pero con la valentía que también requieren, abrir nuevos mercados, ocupar el hueco que han dejado otros, quizá aprovechar el talento que haya quedado libre o adquirir alguna empresa complementaria que refuerce tu posición.

Es el momento de aprovechar la inversión en Branding y Comunicación que realizaste un tiempo atrás e invertir en Marketing, en vender producto o servicio, en llegar a las empresas o los mercados donde antes no ibas porque había demasiada oferta.

Es el momento de abrir la nueva línea de negocio, potenciar el canal online para escalar el negocio (si es posible) o la internacionalización. Todos estos procesos no son de la noche a la mañana, así que si has aprovechado la crisis para planificar, hacer contactos, resolver trámites burocráticos… ahora puedes acelerar el proceso.

Es el momento de llegar a sinergias con otras empresas, que como la tuya habéis superado la crisis con solvencia y estáis en disposición de afrontar nuevos retos juntas. Si tu negocio es pequeño también puedes unirte a otros, incluso a esos trabajadores que te ayudaron a salir de la situación y transformar algo personal en algo colectivo.

Es el momento de reforzar los lazos de unión con la comunidad que te ha llevado a esta situación: clientes, partners, proveedores, asesores… ellos te han hecho fuerte. Devuelve parte del éxito de alguna forma y levanta tu entorno.

En estos días, digo algo que puede parecer obvio: mañana amanecerá de nuevo, aunque eso no signifique que haya un día soleado, el sol está ahí y solo hay que esperar a que la nube se mueva, el día se despeje y pase la tormenta.

¡Ánimo!