Qué tienes que pedir a una consultora de Comunicación estratégica en los próximos años

Recientemente me han encargado el rebranding de una Consultora de Comunicación estratégica con más de 20 años de experiencia. El proyecto nace como una refundación, con nuevos socios y la ilusión de crear algo más que un empresa para asesorar a otras empresas. Ha llegado el momento de pensar en cómo debe ser una agencia de Comunicación dentro de unos años, en 2020.

Para realizar este trabajo siempre se sigue el mismo proceso:

• Un análisis interno para determinar quiénes somos, qué nos diferencia de los demás, por qué hacemos nuestros trabajo… lo que determinará después quiénes son nuestros clientes ideales, qué productos podemos ofrecer, cuál será el tono de nuestra comunicación y cuáles son nuestras debilidades y fortalezas.
• Un análisis externo para ver qué está haciendo la competencia, cómo se proyecta a sus públicos y cuál es el escenario estratégico del sector en el que entrará esta nueva marca a competir.
• Después del análisis se toman las decisiones oportunas sobre el Perfil de Identidad Corporativa, los atributos y valores de la Personalidad Corporativa que se proyectarán para conectar con el público objetivo, se elige un Posicionamiento en función del escenario y la competencia, de las oportunidades y amenazas y se elaboran las estrategias ofensivas y defensivas.
• El Perfil de Identidad Corporativa se expresa en un briefing, un experto en Naming determinará cuál es el mejor nombre para la marca y un diseñador gráfico realiza la visualización de los atributos y valores de la marca en una serie de elementos gráficosque compondrán la Identidad Visual Corporativa.
• Finalmente, Las estrategias ofensivas y defensivas se traducen en Planes de Comunicación y Marketing que se implementarán en una fase de lanzamiento, amplificación y mantenimiento.

Este es el proceso habitual de la creación de una marca y no tiene más misterio. El éxito estará en si somos capaces de analizar bien a nuestro cliente ideal y construir una marca que conecte con él porque responda a sus necesidades más emocionales.

Sin embargo, el hecho de que esta sea una marca del sector de la Comunicación me ha hecho tener que analizar mi sector en profundidad, plantearme muchas cosas que daba por hecho y buscar realmente los límites de mi imaginación para pensar cómo debe responder una Consultora de Comunicación estratégica a las necesidades de una empresa del más alto nivel en el año 2020.

¿Cuál es la situación de la comunicación corporativa?

Para realizar el análisis del escenario estratégico del Sector de la Comunicación en España he recurrido a una serie de estudios realizados por DIRCOM, la Asociación de Directores de Comunicación de España.

En su Anuario de la Comunicación de 2015 y 2016, DIRCOM ha sentado las bases para la comprensión de la situación de nuestro sector tras unos años de cambios, reajustes y fracturas que han provocado un cambio de paradigma en las necesidades de nuestros clientes, en nuestra respuesta como consultores y en la forma de gestionar la Comunicación corporativa estratégica.

¿De dónde venimos?

Yo comencé a trabajar en una gran empresa tras concluir la carrera de Periodismo. Por tanto, siempre he trabajado en la parte de Comunicación corporativa y no en una redacción tradicional. Los periodistas siempre han sido “mis clientes” hasta que comencé a trabajar directamente como consultor y el abanico de públicos se amplió.

No quiero hablar de mis comienzos, solo reflejar que no hace mucho tiempo el Departamento de Comunicación de una gran empresa (imaginemos cómo era la Comunicación corporativa de las empresas con menos recursos y/o sensibilidad) se limitaba fundamentalmente a las Relaciones con Medios. El Jefe de Prensa era el responsable fundamental de la actividad de Comunicación.

Salvo algo de Comunicación interna, unos eventos relacionados con Relaciones Institucionales, atención al accionista o presentaciones de producto… el día a día en el Departamento de Comunicación se gestionaba en desayunos con periodistas, llamadas de teléfono a periodistas, redacción de notas de prensa para los periódicos, entrevistas para medios económicos y, en alguna rara ocasión, una intervención en una televisión.

A ese Jefe de Prensa se le exigía conocimiento de los medios, de los redactores y de las relaciones para que fuera capaz de descolgar el teléfono y “colocar” una información en el momento adecuado. Su éxito se medía por el número de impactos en Prensa, Radio o Televisión. Y lo digo con conocimiento de causa, cuando comencé a trabajar mi primera labor fue la de elaborar el clipping de recortes de prensa para medir el impacto del trabajo de nuestro departamento.

Hoy, como explicaré más adelante, el DIRCOM tiene que ser un especialista en Comunicación, con capacidad estratégica y sensibilidad para establecer relaciones con públicos diversos en entornos cambiantes. Los medios de comunicación tradicionales son una parte, importante, pero una parte, de los públicos-objetivo de la Comunicación corporativa actual.

¿Qué ha pasado en estos años para que cambie el escenario?

Desde esos años noventa en que yo comencé a trabajar y en los que ya se vislumbraba lo que hoy es una realidad han pasado muchas cosas y muy relevantes. Hoy en día las empresas del más alto nivel tienen Departamentos de Comunicación que abarcan desde la Marca a la Reputación, desde los públicos internos a los clientes, pasando por los intermedios, y las más avanzadas comienzan a gestionar la Comunicación corporativa en múltiples canales de relación con esos públicos.

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En los últimos años del final del milenio y del comienzo del nuevo, se produjo unos acontecimientos en el mundo empresarial que desembocaron en una crisis económica y de valores que ha creado los cimientos de la economía actual.

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En primer lugar, el estallido de la burbuja de las “punto com” en los primeros años del 2000, la aparición de nuevas fuentes de información con la llegada de Internet y las redes sociales (2007-2010) y la crisis de 2007 que arranca con la bancarrota de Lehman Brother, generan una crisis de confianza en los valores fundamentales de la Economía y de la Política que han provocado un cambio significativo en el paradigma de la Comunicación mundial y por tanto en la Comunicación corporativa y las relaciones entre las Instituciones (económicas, políticas y sociales) y los ciudadanos.

La llegada de Internet no supone solo la aparición de un nuevo canal de comunicación alternativo a los tradicionales. No es solo una posibilidad de que los viejos medios de comunicación o las empresas tengan nuevas herramientas de Marketing y Comunicación con sus públicos. Todo esto no hubiera provocado un cambio en el paradigma de la Comunicación.

Lo que realmente provoca Internet y cambia la Comunicación es el paso de una relación entre emisor y receptor vertical y unidereccional a una relación en red, horizontal y multidireccional, que genera un nuevo modelo de Comunicación, que provoca una nueva forma de relacionarse y una pérdida o, mejor dicho, la disolución de la capacidad de influencia y de prescripción de los grandes actores de la comunicación tradicional (corporaciones y medios de comunicación).

Este cambio en la capacidad de influencia ha provocado también un cambio en las relaciones económicas entre los grandes actores. En los años 90, los medios de comunicación tenían una capacidad prácticamente total de prescripción e influencia sobre los ciudadanos y las empresas tenían el dinero para financiar sus desarrollos tecnológicos. Esta situación provocó una interrelación entre las grandes corporaciones económicas y los grupos multimedia y tecnológicos que hizo económicamente muy poderosos a los segundos y socialmente muy influyentes a los primeros.

El resultado fue un crecimiento económico mundial y una sensación de felicidad inducida que provocó una tremenda decepción cuando se produce la crisis. Curiosamente, el crecimiento tecnológico de los grandes grupos mediáticos desembocó en su propio colapso cuando Internet democratizó la comunicación mundial.

¿Dónde estamos ahora? ¿Cuál es el estado de la Comunicación corporativa en 2017?

Actualmente, las Comunicación corporativa se encuentra en un periodo de transición, entre el modelo pasado y el que está por venir. En ese sentido, aquellas empresas que están liderando el cambio se encuentran trabajando nuevos conceptos y nuevas estrategias de Comunicación que se comienzan a enfocar cada vez más a la multiplataforma o la multicanalidad y a la orientación al cliente. Por primera vez, probablemente de verdad, el cliente comience a estar en el centro de la Comunicación y del Marketing.

Los DIRCOM más audaces están acumulando áreas de trabajo no por ambición, sino por responsabilidad. Durante muchos años, el Marketing y la Comunicación han estado separados, como si se tratase de dos facetas diferentes de la Gestión de la Imagen de la empresa. Marketing y Comunicación son dos caras de la misma moneda, en una ocasiones cobra protagonismo una y en otras otro, pero no se puede entender el proceso de venta sin comprender que:

• se necesita comunicar lo que nos diferencia de las demás opciones (diferencia competitiva) y
• se necesita poner la oferta en el momento oportuno, en el lugar oportuno.

Por tanto, las empresas y las agencias deben hacer un esfuerzo cada vez mayor por eliminar las barreras que separan Marketing y Comunicación y adaptar su trabajo a los canales offline y online, en los que se encuentra su cliente.

El futuro de la Comunicación corporativa en los próximos años (en la década de 2020) estará en la capacidad creativa para diluir las barreras y crear un mensaje óptimo a cada público, en el lugar adecuado, en el momento adecuado. Lo difícil, probablemente, es ser lo suficientemente audaces para adentrarnos en terrenos en los que muchas veces perderemos el equilibrio y el suelo en el que nos asentamos.

¿Cuáles son las necesidades de Comunicación corporativa en un futuro?

Como acabo de mencionar, la clave del futuro de la Comunicación corporativa estará sin duda en transmitir un mensaje capaz de convencer y de seducir al público. Este mensaje debe tener implícitos los ítems de la Comunicación y del Marketing, embebidos en nuevos formatos y transmitidos en múltiples plataformas (off y on), a través de numerosos interlocutores que actuarán como prescriptores de la marca.

Las necesidades de Comunicación corporativa estratégica en los próximos 5 años van a pasar por tres ejes de trabajo.

Integración de Marketing y Comunicación

Es imprescindible una integración real de las tres áreas de comercialización de la empresa: Marketing, Comunicación corporativa y Ventas.
No se trata de poner por encima una sobre otra. En unas ocasiones los objetivos tendrán más que ver con una u otra y por tanto las decisiones se verán inclinadas hacia una u otra área. La integración debe ser real y efectiva, compartiendo objetivos, metodologías y presupuestos.

No tiene sentido una empresa que no vende y no se puede vender si no se hace Marketing; no se puede hacer Marketing si no se seduce y no se puede convencer si no se confía; no se puede confiar sin reputación y no hay reputación sin marca; no hay marca sin producto y no hay producto sin ventas. Se trata de un círculo virtuoso que no tiene principio ni fin. Simplemente es un todo que ahora se ha hecho más complejo.

La Comunicación corporativa tiene que sentar las bases para que haya confianza, el Marketing tiene que crear la oferta adecuada en el momento justo, Ventas tiene que concluir el proceso para garantizar el éxito empresarial.

Pero se podría pensar que esto ha sido así siempre. Sin embargo, no es cierto. Hace unas decenas de años, Marketing era capaz de movilizar recursos y creatividad para vender por saturación, gracias a las campañas masivas de Publicidad. Sin embargo, en estos momentos, son unos ilusos los que piensan que la Publicidad sigue teniendo la misma efectividad de antaño. ¿Eso quiere decir que la Publicidad está muerta? No, pero no se puede establecer una Estrategia de Marketing para el siglo XXI con herramientas y metodologías del siglo XX.

Actualmente y es una tendencia imparable, la Publicidad tradicional, el Marketing de Interrupción, tiende a perder efectividad y las inversiones se reducen, de forma tímida aún, trasladándose a otras formas de Publicidad menos invasivas. Ventas, por tanto, no puede confiar en que Marketing siga proporcionando un mercado estable y en crecimiento constante, necesario para un sistema productivo de alta capacidad. Necesita un nuevo sistema de relaciones con el cliente.

Desde 2008 ha cobrado fuerza el Inbound Marketing, una estrategia de Marketing basada en la creación de contenido y de un proceso de maduración del prospecto que permite obtener resultados muy interesantes. Se trata de contenidos más cercanos a los de Comunicación corporativa, muy informativos, muy formativos, que ayudan al futuro cliente a tomar decisiones de compra.

Además, el Inbound Marketing ha conseguido un grado de automatización del proceso de maduración del prospecto que permite, de forma casi transparente para Marketing, captar al interesado, convertirlo en lead (prospecto identificado), acompañarlo a través del viaje del comprador, hasta que se encuentra en la fase de decisión, y Ventas lo convierte en un cliente, que pasa de nuevo a Marketing para ser fidelizado.

Mensaje transmedia a comunidades cada vez más comprometidas

El segundo eje de trabajo de las empresas más audaces en lo que respecta a la Comunicación corporativa pasa por crear unos contenidos no solo de alta calidad para su consumo, sino para su consumo en múltiples plataformas, momentos del día y en roles diferentes.

Se trata de contenidos transmedia, creados desde un principio para construir una imagen como un caleidoscopio. La Narrativa transmedia es una forma de contar una historia a través de diferentes plataformas de Comunicación (Web, Redes Sociales, Vídeo, Televisión…) a un público al que se le solicita su participación para construir una historia única para cada uno de los usuarios. La Narrativa Transmedia no es replicar la misma historia en diferentes plataformas, sino crear diferentes piezas de una historia en cada una de las plataformas, invitar a los usuarios a que las consuman y a que participen en su desarrollo.

La adaptación de contenidos a otras plataformas no es Narrativa Transmedia. La historia debe adaptarse a la plataforma y a la experiencia del usuario para fomentar su participación, usando diferentes formatos y contenidos que se complementan unos a otros, como piezas de un puzzle que darán como resultado un todo mucho más complejo que la suma de sus partes. El objetivo final del producto transmedia no es consumir un contenido, es vivir una experiencia gracias al contenido.

Este contenido transmedia refuerza el sentimiento de Comunidad que es imprescindible en la Comunicación corporativa del futuro. Los mejores embajadores de la marca no serán los medios de comunicación, ni siquiera los influenciadores que ahora están tan de moda en los planes de Marketing de las empresas. La confianza y credibilidad del mensaje corporativo (y también del comercial) estará en la fuerza de la Comunidad y en la capacidad de esta de influir en públicos cercanos.

Los perfiles corporativos en redes sociales, los eventos, la fidelización del cliente, serán clave para la construcción de comunidades que consuman los contenidos de la marca porque comparten intereses, creencias, sentimientos y actitudes. En este sentido, la marca tiene que ser transparente y comprometida con aquello que su comunidad valora.

Estas comunidades exigirán del Marketing y la Comunicación corporativas que tengan un storytelling coherente con la Personalidad del proyecto empresarial. Además, estas comunidades serán (lo son ya) exigentes en el fondo y en las formas. No vale con comunicar algo y decir que se es muy bueno. Los públicos comprometidos, exigen de las marcas un comportamiento ejemplar, transparencia en la gestión, indudable compromiso con aquellos valores irrenunciables para la sociedad y proactividad para abanderar los cambios que necesita nuestro mundo.

Son las marcas con propósito y tienen que hacer Comunicación y Marketing con propósito. Aquellas marcas con propósitos claros crecen tres veces más rápido en términos de valor, según los últimos estudios sobre el valor de las marcas, que demuestran cómo aquellas marcas que tienen un propósito han crecido mucho más que las que no lo tienen (o no lo comunican). Aquellas empresas que no cumplan esta máxima serán penalizadas (y lo serán aún más en el futuro) de forma drástica.

Análisis y medición de resultados: del big data al smart data

Y por último, el tercer eje de trabajo en Comunicación y Marketing en los próximos años será el análisis y la medición de resultados. Hasta ahora, las empresas con cultura de Marketing han medido el ROI (return on investment o retorno de la inversión), un parámetro tradicional en el que se compara la inversión en una acción con el incremento de ventas que produce.

Si el resultado es positivo, la acción es buena, si el resultado es negativo, la acción es deficiente. Unas pocas empresas han comenzado a medir el IOR (Impact of Relationships o impacto sobre la marca) un parámetro difícil de medir porque tiene en cuenta el impacto de una acción sobre un intangible como es la marca.

Más allá de la medición de retorno, las empresas se han obsesionado en los últimos 3 años por medir todo. Interacciones en redes sociales, seguidores, visitas en la web, contactos comerciales… en un intento por justificar el trabajo que realizan y tener parámetros auditables que puedan presentar cuando se ponen sobre la mesa los planes de Marketing y Comunicación y los presupuestos necesarios para ejecutarlos.

Esto ha creado una obsesión por el Big Data, por la acumulación de datos y estadísticas, por “trackear” todos los procesos, por seguir y perseguir al lead en el camino y almacenar de forma compulsiva datos y datos. Sin embargo, las empresas que van a marcar las tendencias no serán las que mayor cantidad de datos tengan, si no aquellas que conviertan el Big Data en Smart Data. Es decir, aquellas que de verdad sepan lo que miden, saquen conclusiones de los datos y conviertan la estadística en inteligencia.

Para convertir el Big Data en Smart Data es necesario tener clara la Estrategia de Marketing y Comunicación corporativa. Los objetivos de esta estrategia se convierten en los KPI’s (los indicadores del rendimiento) que marcarán los procesos que deben monitorizarse, los datos que son valiosos para determinar la consecución de objetivos y finalmente se traducirán esos datos a decisiones ejecutivas.

¿Qué tiene que ofrecer una consultora de comunicación estratégica en 2020?

Hasta ahora he hablado de las necesidades de la empresa en función de la Comunicación corporativa de los próximos años. Ha llegado el momento de determinar qué tiene que ofrecer una consultora de Comunicación estratégica para responder a esas necesidades. Una agencia de Comunicación en 2020 debería poder resolver estos tres grandes ejes de servicios.

Estrategia, objetivos y resultados

En primer lugar, o se parte de un Plan que ha desarrollado la empresa o la Consultora de Comunicación estratégica tiene que hacer gala de su nombre y preparar una Estrategia de Comunicación corporativa y de Marketing. Es necesario que sea una estrategia conjunta, que tenga en cuenta, como he dicho más arriba, que no hay ventas sin marketing, ni marketing sin comunicación.

La Gestión empresarial no debe permite en estos momentos crear departamentos estancos donde cada uno trabaja sin conocer lo que hace el otro, coordinarse y buscar objetivos conjuntos y resultados beneficiosos para todos.

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Ventas debe marcar unos objetivos, Marketing un camino a seguir para captar clientes y Comunicación crear un paraguas en el que el mensaje genere Reputación y Confianza, para que las promesas de Marketing sean creíbles y se constaten con la experiencia de usuario.

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Por tanto, una Consultora de Comunicación estratégica debe trabajar la marca como un activo intangible capaz de seducir al público-objetivo mediante una promesa de experiencia que conecte con la parte más emocional y motive las decisiones de compra. La estrategia de Comunicación es por tanto una estrategia de Branding, que engloba desde el desarrollo de la marca como expresión de la Personalidad corporativa hasta la gestión de las acciones de Comunicación corporativa y Reputación, las acciones de Marketing y Publicidad o la Gestión de crisis.

Branded content e Inbound Marketing

Toda la estrategia de Branding se sustenta sobre dos pilares fundamentales. El contenido, como elemento fundamental que consume el público-objetivo, y el Inbound Marketing, la automatización del proceso de venta para convertir al cliente potencial en lead, este en cliente y el cliente en prescriptor.

El contenido es el soporte del mensaje y por tanto, es Branded content o contenido de marca, porque todo lo que transmite la empresa, desde el primero de sus empleados, pasando por la Publicidad, la web o las redes sociales, es un mensaje que refuerza los valores y atributos de la marca. El Branded content tiene como objetivo la construcción de Reputación, la generación de Confianza, pero también la construcción del discurso comercial.

Es tan importante que el contenido tenga un mensaje institucional, transmita valores, como que ayude a construir un discurso que facilite la venta. Si todo el discurso se declina desde una estrategia de contenidos derivada de la marca, es más sencillo construir con coherencia.

El siguiente elemento es el Inbound Marketing o marketing de atracción. En un mundo con sobresaturación de oferta, con soluciones para todo y en cualquier parte, es absurdo pensar que el cliente solo nos tiene a nosotros como referencia para comprar los productos o servicios que necesita.

Cada día tenemos que ganar su confianza en cada una de sus decisiones de compra. Cuando esas decisiones de compra se producen por elementos tangibles (los representados por las 4 P’s del Marketing tradicional) son mucho más volátiles y más fáciles de modificar. Cualquier empresa puede hacerlo más barato, ponerlo en un lugar mejor, hacer más publicidad o simplemente mejorar las características de nuestro producto por imitación. Sin embargo, cuando las decisiones de compra se producen por elementos intangibles como la afinidad emocional eso es imposible de imitar y es mucho más difícil de desbancar.

El Inbound Marketing trabaja el contenido para generar por una parte atracción, capacidad de visibilizar la marca y sus productos, y por otro seducción, capacidad de convencer a través de hechos tangibles y de mensajes motivacionales. El Inbound Marketing crea contenido que se adapta a las diferentes fases del viaje del comprador (buyer journey):

• Una parte del contenido tiene como objetivo atraer a los prospectos que son desconocidos.
• Otro contenido está pensado para conseguir que un prospecto nos deje sus datos y se convierta en un lead (son los lead magnet).
• Otro contenido va ofreciendo soluciones a carencias que se van detectando al analizar qué contenido le ha atraído, que otros contenidos le han interesado…
• Otros contenidos va madurando al lead de forma que va resolviendo dudas y ofreciendo alternativas (en este proceso de maduración se produce no solo una selección de la oferta que se puede presentar al cliente potencial, sino un incremento de la confianza del cliente en la marca).
• Cuando el lead está suficientemente trabajado y confía en nuestra marca, se puede pasar al departamento de Ventas para que realice una oferta comercial firme. Si el cliente no compra, el proceso de maduración se retoma.
• Si el cliente compra, pasa de nuevo a Marketing para que inicie el camino de la fidelización (programas de fidelización, de atención al cliente, de desarrollo de la experiencia de usuario…).

Conversación de la marca con sus públicos, influencia y visibilidad

El tercer eje fundamental de trabajo de una Consultora de Comunicación estratégica es desarrollar la conversación, promover la influencia y la prescripción y ganar en visibilidad de la marca. Como siempre el objetivo no es tener seguidores en Facebook o que el protagonista de nuestra campaña sea el youtuber de moda. El objetivo es vender, vender y vender.

Pero como ya he explicado antes, vender depende de estar en el momento oportuno, en el lugar oportuno con la oferta adecuada. Y eso se consigue si se es visible, influyente y se tiene una comunidad con la que se conversa.

La comunidad es un elemento fundamental de trabajo de la agencia de comunicación. Una de las capacidades más importantes que debe tener una agencia es la de ser capaz de determinar, identificar y atraer a la comunidad adecuada a cada marca. No es un trabajo automatizado. No es que tenga una base de datos. No es que conozca a los influenciadores más top.

Es, una vez más, una labor de creación de Branded content, de contenido adecuado a cada entorno, a cada público, en cada momento.
La comunidad es un ecosistema de seguidores que son receptivos a los mensajes que lanza la marca (piensa en Apple). Esos mensajes son replicados a través de los nodos más influyentes de la comunidad a otras redes de usuarios que reciben el mensaje desde individuos en los que confían.

La comunidad da visibilidad a la marca a través de un contenido que no es 100% comercial, pero que tampoco es 100% neutro. La visibilidad de la marca produce el Posicionamiento en la mente de los públicos-objetivo y la influencia de la comunidad la credibilidad. De nuevo, visibilidad, credibilidad y buen producto llevan al éxito del negocio.

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El trabajo de la Consultora de Comunicación estratégica es garantizar que todo el ecosistema de la comunidad es coherente con los valores y atributos de la marca y responde a los objetivos de la Estrategia de Branding.

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¿Cómo determinar si tu agencia de comunicación corporativa está preparada para tus necesidades futuras?

Ahora puede que te estés preguntando si tu agencia actual responde a las características de la nueva Comunicación, si es adecuada para llevar a tu empresa hacia el camino del éxito.

Para poder responder a esa pregunta debes analizar si tu agencia de Comunicación es una Consultora de Comunicación estratégica. Responde primero a estas cuantas preguntas:

• ¿Tu agencia te habla de hacer, te habla de acciones, te habla de proyectos?
• ¿Tu agencia te habla de online y de offline?
• ¿Tu agencia separa de forma clara y concisa herramientas como la Publicidad, el Marketing online, el SEO, el diseño… como si fueran el centro de su trabajo?
• ¿Tu agencia no te ha pedido nunca los objetivos del Plan Estratégico? ¿Cuál es el Posicionamiento de la marca?
• ¿Tu agencia siempre trabaja a corto plazo, por proyectos concretos y no le interesa lo que hacen otros departamentos relacionados con productos o servicios de tu empresa?

Si las respuestas a todas estas preguntas son “SÍ” entonces tu agencia NO es una Consultora de Comunicación estratégica. Muy probablemente no pueda ofrecerte una visión holística de la Comunicación de tu marca.

Fortalezas de una gran Consultora de Comunicación estratégica

Una gran Consultora de Comunicación estratégica debe tener ciertas fortalezas más allá de su visión estratégica y su capacidad operativa. Cuando hay que dar servicio a los clientes más exigentes, a los que llevan al límite la Comunicación corporativa, es fundamental que domine:

• Creatividad y Growth Hacking: exige a una consultora que tenga espíritu disrruptivo, mucha creatividad y capacidad para probar, aprender y mejorar constantemente. Una consultora que quiera ser líder debe ir siempre un paso por delante del negocio, del sector y del mercado. En ocasiones tendrás la duda de si lo que te ofrece es demasiado audaz; si nunca sientes incertidumbre, exige un poco más.
• Comprensión de la Comunicación interna y externa: exige que sea innovadora y pensar en las acciones más rompedoras, pero que no descuide nunca lo básico. Tu agencia debe dominar la comunicación interna y la comunicación externa, las relaciones públicas, las relaciones institucionales, las relaciones con medios, el marketing en punto de venta, acciones BTL, publicidad, eventos… a veces la mayor innovación está en equilibrar lo más nuevo con lo tradicional.
• Capacidad de trabajar en Glocal: exige a una consultora líder que sea capaz de pensar en global y actuar en local. Cada día las empresas necesitan estar en entornos más grandes con estrategias más locales. Esta capacidad no solo debe ser geográfica, capacidad de internacionalización y de adaptación a mercados locales, también debe ser capacidad de adaptación a mercados nicho, a comunidades pequeñas, con mensajes sensibles a sus particularidades, pero sin perder la globalidad de la marca.

¿Qué papel jugará el consultor de Corporate issues en tu empresa?

Finalmente, ante todos estos cambios, quizá haya que buscar un nuevo nombre a la Comunicación corporativa estratégica. En DIRCOM han propuesto llamar a este nuevo ámbito de la Comunicación, que engloba desde el Branding al desarrollo de programas de acción muy concretos y específicos, pasando por la Comunicación corporativa más tradicional o el Marketing on y off, Inbound y Outbound, Corporate issues (Asuntos corporativos).

Este apelativo que suena bien en inglés pero no tanto en español, representa la gestión de activos intangibles y tangibles de la Reputación empresarial, representados en la marca.
Ahora solo queda decidir si estás preparado, si tu negocio está preparado, para la Comunicación corporativa de la década de los 20′.

La Comunicación corporativa en los próximos años va a exigir mucho a la consultora de Comunicación estratégica. Las empresas más audaces marcarán nuevas formas y nuevos territorios de comunicación y será necesario adelantarse a sus necesidades, crear nuevas herramientas, construir un discurso mucho más coherente y efectivo, trabajar más las relaciones con la comunidad y demostrar de forma inequívoca que el trabajo tiene un retorno sustancial en la Gestión empresarial. Sin ninguna duda, una agencia de Comunicación corporativa en 2020 tendrá que trabajar de forma natural en entornos analógicos y digitales con espíritu disrruptivo.

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