Eso es remarketing y retargeting. Cuando el anuncio aparece por búsquedas relacionadas es remarketing y cuando aparece por búsquedas directas del producto es retargeting.
La realidad es más sencilla de lo que parece. Se trata de un tema de cookies.
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Cuando visitamos una web comercial o informativa, esa visita se almacena en un pequeñito programa llamado cookie que asocia, básicamente y de forma temporal, tu IP (que es tu identificador básico en Internet) y lo que has visto. Puede tratarse de una información de viajes, de un post sobre tendencias de moda o directamente de un producto. Información que Google asocia a búsquedas y a anunciantes, de forma que los próximos anuncios que veas serán sobre eso que has estado buscando y visualizando.
Internet es probablemente el mejor canal de Marketing, el más económico y el más efectivo. Permite identificar, clasificar y medir todos los parámetros que puedas necesitar para tu Marketing. A menudo dejamos rastros de nuestra vida a través de perfiles en redes sociales, búsquedas, formularios de consulta… y toda esa información está en manos de aquellos que están dispuestos a pagar por ella (y por supuesto, Google y Facebook son los mayores conocedores de nuestra vida).
Remarketing y retargeting son variantes del Marketing online basado en la segmentación por comportamiento (por el uso que hacemos de Internet) y se trata de una de las formas de publicidad de interrupción más efectivas, porque muestra el producto que nos interesa para generarnos el deseo necesario para comprarlo (¿recuerdas el embudo de AIDA?).
El problema del remarketing y retargeting es que puede provocar cansancio e incluso un fuerte rechazo hacia el producto porque tienes la sensación de que estás siendo perseguido por el anunciante. La clave del Marketing de interrupción, ese que nos manda un mensaje comercial cuando no lo hemos pedido, es la creatividad, el valor añadido para el cliente y la mesura en el número de impactos.
Las cookies se almacenan en nuestro navegador durante un tiempo determinado por el creador de la cookie (normalmente el programador de la web que vemos). Puede durar unos minutos, unas horas o hasta varias semanas. Las cookies son necesarias para mejorar la navegabilidad y usabilidad de las webs, pero también para identificar a los usuarios cuando navegan de una web a otra con diversos fines.
Si el anunciante aprovecha las cookies de otras webs para hacer campañas de retargeting debe medir muy bien la cantidad de tiempo que quiere aprovechar esas cookies para ofrecer sus anuncios. No es raro que un producto nos aparezca sistemáticamente durante semanas en los anuncios de las redes sociales o las webs que visitamos. Y eso produce un importante cansancio, sobre todo, cuando no tenemos un especial interés por ese producto (se trataba de una búsqueda anecdótica) o cuando ya hemos comprado el producto y la insistencia es frustrante.
Remarketing y retargeting en el Marketing de atracción
En estos momentos el remarketing y retargeting está siendo utilizado como herramienta de publicidad de interrupción, pero es mucho más efectivo si se usa como herramienta de marketing de atracción. Se trata de ofrecer al usuario un anuncio que no le ofrezca un producto, sino una información de alto valor añadido que mejore su vida o al menos sus decisiones de compra. Pero el problema es que el remarketing y el retargeting se asocian con el ROI (el retorno a la inversión) y no con el IOR (retorno de imagen para la marca). Invertir en un presupuesto de publicidad online y no poder medir el ROI es frustrante para el anunciante que no obtiene un beneficio directo ni un resultado directo en su Estrategia de Marketing. Sin embargo, el IOR ofrece algo muy importante y la inversión no es en vano. La marca mejora y el engagement con sus públicos objetivo es mayor. Si no cuidamos la calidad de nuestras campañas de Marketing de interrupción provocaremos en los usuarios una necesidad de usar los bloqueadores de publicidad para mejorar su experiencia de navegación, lo que pondrá en riesgo la viabilidad económica de muchas webs informativas que viven de la publicidad. Por otra parte, generará un rechazo hacia las propias marcas que no cuidan sus campañas de remarketing y retargeting. Por cierto, si quieres saber cómo eliminar las cookies de tu navegador visita este enlace.- ¿Necesitas una idea de publicidad? Cuelga tu anuncio del cielo
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