invierte mucho en otro tipo de campañas y en medios de comunicación que le acercan mucho más a sus clientes que los tradicionales. Coca-Cola tiene en Twitter un canal de engagement con sus clientes muy especial. Ahí realiza algunas de sus campañas con más pegada. Sin embargo, fue Twitter y los perfiles de sus trabajadores los que le dieron un dolor de cabeza en 2014 a raíz del ERE de una de sus plantas embotelladoras en España (realmente una planta de uno de sus partners). Como dicen Isidoro Álvarez y Lilia Ivana Mamic en su estudio “Los riesgos de romper la promesa de marca: la reputación de Coca-Cola en las redes sociales”
La marca y reputación corporativa son recursos de gran importancia en toda organización que se desarrollan y adquieren su verdadero valor con el tiempo, y que a su vez, se transforman en la expresión de la identidad única de cada organización… la marca y la reputación son constructos estrechamente vinculados, de ahí que nuestro trabajo sugiera que las percepciones que se produzcan, como consecuencia de una crisis, van a afectar directamente tanto a la marca como a la reputación corporativa.En el estudio citado ambos autores analizan cómo la crisis del ERE de Coca-Cola afectó negativamente a la imagen de la compañía en 2014 y 2015, una crisis que tuvo una dimensión especial en las redes sociales, por el uso de Twitter y de otras redes por parte de los trabajadores. En enero de 2014 la reputación de la compañía en las redes sociales era muy positiva, pero en apenas una hora y 2.700 menciones en Twitter su índice de comentarios positivos bajó del 55% al 21%, descendiendo hasta el 15% en los siguientes días. Durante el mes de febrero, los trabajadores aprovecharon diferentes actos públicos con gran visibilidad para elevar su nivel de exposición pública a los medios de masas, afectando la crisis incluso a las campañas publicitarias. Según el mismo estudio, el ERE y las noticias negativas influyeron positivamente en la competencia, que recibía a los clientes defraudados. Ha tenido que pasar cerca de un año para que los datos de menciones (cuantitativos) y del sentimiento de esas menciones (cualitativos) empiecen a situarse en los niveles anteriores a la crisis. Los propios directivos de la marca de refrescos han reconocido los estragos que ha causado la crisis a la reputación y a la imagen de la marca (la compañía ha pasado de estar en el puesto número 10 del Índice de Reputación MERCO en 2013 al puesto 58 en 2014). Durante toda la crisis la compañía ha lanzado campañas encaminadas a recuperar su imagen con lemas como “desde siempre mucho más que un refresco”, en la que remarcaba su Responsabilidad Social Corporativa. El estudio de Arroyo y Mamic concluye que el problema del ERE, un problema local, con un partner de Coca-Cola y que afectaba a una parte pequeña de la plantilla de la marca golpeó de lleno a la reputación de la empresa y afectó a la marca de forma muy significativa, debido a que el caso afecta directamente a los valores que defiende la marca y que se ven salpicados (entorno familiar, felicidad, sociabilidad…). Durante un breve espacio de tiempo, la compañía perdió la credibilidad. El poder de las redes sociales además acentuó el impacto rápido y el salto a los medios de masas aumentó la repercusión del conflicto. Los nuevos medios sociales facilitaron a los trabajadores la conexión, la resistencia y la visibilidad que en otros conflictos sin las Redes Sociales e Internet pasan desapercibidos. Los autores concluyen afirmando que
El nuevo paradigma comunicativo, marcado por la potente eficacia de las redes sociales -especialmente en aquellos productos o servicios dirigidos a los jóvenes (Llorente, 2009), principales usuarios de estas plataformas- aumenta el riesgo de impredecibilidad de las percepciones de la marca en los entornos digitales (Arroyo y Gómez, 2015) dada la cantidad de información y velocidad de intercambio de los mensajes.
En resumen, que la marca y la reputación corporativa son dos caras de la misma moneda. En una crisis de imagen, las redes sociales son un canal de comunicación que puede disparar la visibilidad del conflicto y hacer que alcance a los medios de comunicación de masas, fundamentalmente la televisión, que convertirá el caso en parte de la agenda informativa. Gestionar la crisis y monitorizar los medios sociales es una prioridad para las grandes marcas que tienen su negocio en manos de los clientes finales.
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