Tu marca es el resultado de tus relaciones con el entorno. Como ya expliqué en el artículo “Tu marca personal se construye a través de relaciones” cuando queremos construir una marca, buscamos estrategias que nos ayuden a conectar con nuestros públicos a través de un storytelling emocional. Todas nuestras acciones van encaminadas a conectar con esos públicos y a dejar una impronta en su memoria que permita etiquetarnos, diferenciarnos y elegirnos en caso de que sea necesario. A este proceso es al que llamamos en branding posicionamiento.
El posicionamiento es emocional
Si nuestras decisiones de compra son emocionales, eso significa que el posicionamiento de nuestra marca (el espacio mental en el que nos situamos en el cerebro de nuestros públicos) también lo es. No tendría sentido que ese posicionamiento fuera racional porque no ayudaría a tomar esas decisiones. A pesar de esto, muchas decisiones pasan un proceso de racionalización y, en ese sentido, nuestro posicionamiento también puede constar de algunos argumentos racionales. Pero no te equivoques, es solo una justificación para reafirmarnos en una decisión ya tomada. Puedes profundizar en este tema si lees en el artículo “Tus relaciones se construyen sobre un storytelling emocional”.
Tu relato se desarrolla a través de procesos creativos
Para poder crear un posicionamiento en la mente de los públicos a los que nos dirigimos como marca tenemos que pensar de forma creativa. Y esto va más allá del hecho de tener una buena campaña de publicidad. El posicionamiento se va a sustentar sobre las interacciones de nuestro relato con las experiencias del receptor, del público. Por tanto, tenemos que ser creativos para crear un storytelling capaz de conectar recuerdos y experiencias que puede tener el público. Y para ello hay que seguir un proceso creativo.
Este proceso creativo, que lo vas a encontrar mucho mejor explicado en los artículos de Zaira Vicente sobre creatividad, tiene que ser capaz de encajar mensajes y experiencias de nuestra marca en un archivo histórico de experiencias del receptor. Este archivo es, claramente, distinto en cada uno de los receptores, sin embargo, responde a las mismas emociones básicas que todos tenemos.
Gracias al análisis de nuestros buyer personas o perfiles de cliente ideal (de público ideal, disculpa que siempre hable como si lo hiciese para marcas comerciales) podemos averiguar cuáles son las motivaciones emocionales de compra.
Pero averiguar cuáles son las motivaciones emocionales de compra y activarlas no es tarea fácil. De ahí que sea necesario el uso de procesos creativos complejos que permitan encontrar caminos diferentes para resolver problemas diferentes.
Los procesos creativos buscan modelar el entorno
Estos procesos creativos intentan modelar el entorno. Cuando me refiero a modelar el entorno quiero que entiendas que nuestra acción es capaz de producir cambios que nos favorecen en la consecución de nuestros objetivos. No es que tengamos el poder de hacer que el mundo se pliegue a nuestros deseos, es que trabajando de forma creativa para acompañar a los demás, contando un relato que motive a nuestros públicos a seguir un objetivo común, podemos hacer que el entorno se acomode, se modele, para acoger mejor nuestra próxima acción.
Estos procesos creativos nos ayudan a encontrar soluciones a problemas comunes que tenemos con nuestros públicos, de esa forma conseguimos liderar la solución y también la relación. Cuando una marca comercial saca al mercado un producto y este tiene éxito es porque, básicamente, ha encontrado una forma de explicar a sus clientes que la solución a algún aspecto de su vida, pasa por el consumo de su producto o servicio.
Para convencer y seducir a un cliente, es necesario ser capaz de convencer gracias a la confianza en que ofreceremos una solución conveniente y no defraudaremos. Esto, que parece un concepto un poco enrevesado, es algo que reconocerás enseguida si lo lamamos por su nombre común “reputación”. La reputación es el resultado de mantener una conversación con nuestros públicos a través del marketing, del diseño y de la comunicación (si no eres una marca comercial traslada esto a tu marca personal, a tu forma de venderte, a tu forma de actuar y a tu forma de comunicarte). Si en esta conversación somos capaces de mantener el interés, de mantener la atención y de mantener la confianza entonces podremos vender.
Tu relato modela el entorno
Para poder trasladar el posicionamiento de marca al público he dicho que hace falta construir un relato, un storytelling. Y que debe ser emocional. Bueno, tendrá que ser una mezcla de emocionalidad y racionalidad porque vamos a tener que contarlo a través de conceptos tangibles (más racionales) y conceptos intangibles (más emocionales).
Volvamos al punto anterior. Te he comentado que para construir tu reputación debes trabajar a través de tres grandes herramientas: el diseño (la imagen), el marketing (el producto) y la comunicación (el mensaje). Se trata de una triada que conforma la oferta que hacemos al mundo. Digamos que cuando alguien compra nuestro producto o servicio (o nos compra a nosotros como profesionales) lo que compra realmente es el paquete completo que incluye estas tres cosas.
El relato, por tanto, no es solo la parte del mensaje. El relato es todo lo que configura la oferta. Si hablamos de un producto de consumo, tendríamos toda la parte del packaging, la publicidad y la comunicación, que cuentan una historia, y el producto, que confirma la veracidad de la historia (la coherencia de los que se dice y lo que se hace). Si existe discrepancia entre el producto y el envoltorio, entonces, nuestra reputación se ve afectada y nuestra credibilidad con ello. El resultado es que no venderemos.
Si por el contrario, producto y envoltorio son coherentes y responden a la solución de una necesidad demanda, entonces se produce una conexión emocional con el receptor, el cliente, y aumenta la reputación y la confianza. En ese momento podremos vender ese producto o cualquier otro que ofrezcamos siempre que sigamos el mismo proceso. De ahí que diga que tu relato modela tu entorno, porque lo que compra tu cliente no es un producto o un servicio, sino una promesa de satisfacción de una necesidad.
En el caso de las personas el proceso es idéntico. La única diferencia es que el producto/servicio seremos nosotros o nuestra fuerza laboral o intelectual.
En conclusión, si somos capaces de entender qué motiva a nuestros clientes y construimos un relato (imagen, producto y mensaje) que sea creíble y confiable, podremos crear las condiciones necesarias en el entorno para progresar y crecer como marcas (perdón, como individuos).
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